招幌招牌与幌子，中国传统艺术经典3

招　幌

招幌是招牌与幌子的合称，是中国传统的行业和店铺的标记，也是中国传统工艺在商业上的重要体现。招牌和幌子有一定的区别。招牌多指示店铺的名称和字号，可称为店标，即店铺标记；而幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标，即行业标记。从形态上看，招牌多是在木牌上题写文字，且木牌多为长方形，其主要变化在大小、字数、字体和悬挂方式上；幌子则主要以形象地表现出出售的物品或服务项目。

宋代以前，招幌主要在酒楼和茶馆里使用。到了宋代，其使用范围越来越广泛了，药铺、衣铺、当铺、膏药铺、客栈、烟铺等都用招幌作为宣传标识，不仅有布幌子，而且还出现了木幌子，即类似于现在商铺门口的广告牌。张择端的《清明上河图》就真实地描绘了宋代招幌的形象。

到了明清时期，随着市井商业的日益繁荣，招幌的发展进入成熟阶段。这段时期的招幌主要可归纳为形象招幌、文字招幌、实物招幌、象征招幌四大类。

形象招幌，是用所售卖商品的模型形象来做招幌，即将商品实物进行放大、变形等处理。如烟铺，常用布或木板绘制成烟包形和烟叶形，使人一看便知是卖烟的地方。鞋铺，则悬挂鞋底儿模型。

文字招幌是以书写或镌刻文字来制作店铺的标识，一般分为单一式文字招幌和复合式文字招幌。前者形制简洁，具有一目了然的识别作用，如当铺写“当”字，酱菜铺写“酱”字。后者则以招幌的形制、色彩的识别功能为主，再辅以相应的文字。如清末北京崇文门大街地区的油篓商铺招幌，悬挂油篓实物，并在上面书写“油”字，以表明其作为容器的作用以及经营的品种范围。文字招幌的制作一般是用木板制成长方形、正方形或葫芦形等形制，在木板的两面涂以黑漆，有时会贴金以突出视觉效果。(www.xing528.com)

实物招幌指商铺悬挂所卖的商品实物，多是挑选出来的样品，如布铺挂各种颜色的绒线、腿带、布头等作招牌之用。

象征招幌采用商铺的象征物作为招牌，久而久之，在约定俗成之后就成为该商铺的标识了。

制作招幌的材料主要有纸、布、皮革、竹、木、铝、铁、铜、锡等，一般会根据店铺的具体性质、经营商品的种类、规模的大小及特点，而有针对性地加以选用。招幌的制作常运用木作雕刻、刺绣、黑白铁、锻铜、纺织等工艺。中国传统的字、画、实物模型等表现方式，常被用于招幌的图案设计与构思之中，使其具有浓郁的民间色彩以及独特的民族风格。各地区或各民族一般会使用本地本族所崇拜的图腾，来作为招幌的主要图案与纹饰。例如，汉族尚龙，故会将挂招幌的横杠雕成龙的形制。

招幌的装饰和布局讲究左右对称，因此，招幌多在店铺两侧左右各置一个以达到对称平衡的视觉效果。为了有效地发挥招幌的商业宣传作用，往往会视不同的需要，采用有针对性的展示方式。例如有的固定在石座上，有的悬挂于房檐下，有的写绘于墙、门楣和门柱上，抑或以长竿伸出至街市。在色彩运用上，招幌偏重于红、黄、蓝、黑、白等色调，一般多用象征喜庆吉祥的红色或黄色，有时再辅以金色加强视觉效果。在装饰纹样上，商家们偏爱钱纹、龙纹、云纹、如意纹、覆莲纹、夔龙纹、聚宝盆、福字等代表吉祥、富贵的图案元素。此外，悬挂招幌的横杠常取龙、蝙蝠之状，以象征飞黄腾达和福气临门。

在中国传统社会，从商之人一般都十分敬畏财神和祖师爷的神龛、神像、神位。这种敬畏之情也延伸至招幌上。在他们看来，招幌是“招财进宝”、“财源滚滚”的象征，因此招幌在这些商人心中有着非常重要的地位。使用招幌有各种禁忌，例如，每天开店铺挂招幌时，必须说“请幌子”，而非常忌讳说“挂”，因为“挂”字在商家眼里是不吉利的。同时，还忌讳招幌坠地，若有店小二不小心失手将招幌坠于地，便被认为是得罪了财神爷。从中，我们可以看到传统工艺背后丰富多彩的世俗风情。