俱乐部管理与营销战略

第三节　俱乐部营销策略

俱乐部营销必须友好的营销策略。营销策略的实现，必须有具体的市场营销组合来支撑。传统的营销组合是4Ps。随着营销环境的不断变化，俱乐部的营销策略也必须不断的适应市场而变化。

一、营销和营销组合

营销包括各种与消费者和潜在消费者的交流。以下五个要素是管理人员在制定营销计划必须考虑的：

（一）广告

广告是通过赞助商，非个人的媒体把信息传给人们的一种方法。信息通常是清楚的陈述谁是作者或赞助者。表现为以非个人的媒体宣传同时传达给许多人——像报纸，杂志，或收音机或电视广播。这是必须收费的。传播者有财政或金钱利益的，能够保证信息得到传播。对于俱乐部来讲，平面广告和网络广告应用的是最多的。

广告通过传统媒介是非个人的。广告设计者在报纸，电视和无线电上运用的科技之一是用已经做过广告的产品与观众进行“交战”。市场营销者希望通过做广告使观众中的会员能够用品牌或公司来认知。随着因特网的出现，广告策划者有了提高的途径媒体，能够提供不是很被动的做广告的途径。网上广告是提高企业认知度的行动或用因特网销售产品和服务。在大多数情况下，网上广告包括在别的商业网站上做广告，有目的的把一些商务往自己网站上吸引。网上广告也可以指那些新的无线的应用程序草案电话发送信息，还有电子邮件信息。网上广告的一些常用的工具包括：

1、标语广告——把旋转广告条挂在网站上，如果网站冲浪者点击标识语就会被带到俱乐部的网站；

2、电子标识语——位于相关的补充性组织的网站上（像供应商）；“冲浪者”点击标识语就会进入俱乐部网站；

3、补充性广告拷贝—包括供应商和赞助商的网站，比如俱乐部支持一个体育组织，它可能把广告拷贝到运动俱乐部的首页；一个链接就能把使用者从运动俱乐部带到广告俱乐部；

4、通讯广告拷贝——和补充性的工作途径相似，除了拷贝关于俱乐部显示的电子通讯外，通常是自动通过电子邮件方式发给那些已经订购的人或在数据库中的那些运用组织通讯的人。

对网上广告的态度已经变得开始流行。最开始时对于使用新的传媒工具有些匆忙，紧接着随着在网上行业的金融冲击，热情开始大幅度下降。有些人主张把那些有价值的资源信息从网上广告进行移动，重新转移到个人的人力资源上。然而Oliva(2001)指出一个更加程序化的方式，就是运用“组合战略”。这要求更加仔细对组织的资源进行检查，然后把他们放在战略范围内，以打败竞争者。在这个全面的组合中，网上广告和电子商务都是重要的组成部分。如果俱乐部提供的产品是具有差异化的或有价值的，那么它就需要努力使更多的人进入网站。仔细计划，达到确定的目标，在预算范围内运作，衡量广告的有效性都是一个成功的策略的基本要素。

网上广告能给俱乐部带来利益，如果：

● 它的大部分会员是因特网使用者；

● 它销售的是特殊的或者是众所周知的产品或服务；

● 它提供以信息为基础的服务；在网上的定期的更新宣传和娱乐活动，使会员经常光顾网站。

（二）宣传和公共关系

例

一位公共关系管理者

Ron是新南威尔士橄榄球俱乐部的公共关系部经理。他的主要职责是与媒体建立良好的关系，并保持长久的关系，以保证俱乐部能够得到最可能多的机会。为了做到这一点，他与媒体人事处的关键人物像编辑，娱乐记者和记者保持紧密联系。他递交一些新闻发布给当地媒体，同时也运用他的关系把信息发布到一些大城市的报纸上——既在新南威尔士也在州之间。他经常把一些事情发到行业杂志上（像《俱乐部生活》）和旅游组织。当知名的艺人来俱乐部时，Ron组织接见记者和无线电广播人员。

Ron的另一个关键角色是在报纸，杂志，无线电和电视上准备和安置广告。颜色的排版和宣传册也是通过Ron的办公室来安排。他也协助俱乐部的外部时事通讯传达给俱乐部会员和客户。

Ron现在更多的用电子邮件，这种媒介工具是一个快速交流工具，在最紧张的期限内传递“最后时间内”的事情方面是很有效的。电子邮件的使用，简化了他对新闻的校对时间，便于把照片传送给出版社。Ron收到关于定期修改的组织情况的电子邮件。这样就节省了他的大量的时间。他可以很快确定变化的会员组织，针对特殊的目标群体制定广告。

英国报纸巨头Lord Thomson，曾经这样描述社论“把广告分离出来的素材”——这个评论现在成为广告业的民间传说（Rose 1995）。然而，尽管Thomson的观测如此，但社论对促销有作用的。一个好的广告员能够运用社论空间进行产品和服务的促销。许多小的出版媒体组织，雇用有限的员工，尤其是摄影师。他们经常运用与当地居民感兴趣的简短的故事，配上有趣的图片。如果这些是企业的广告员提供的。这种类型的广告宣传是简短生动，随机和不确定的，但是也是促销组合的一个有价值的部分。

公共关系人员的主要目标不仅是消费者（潜在消费者），也包括所谓的“公共范围之内的”。这就包括俱乐部会员，行业团体，当地政府团体，当地的运动俱乐部，当地协会，财政机构，教育团体和产品供应商。公共关系的范围比公共宣传要广泛的多，并且更多的涉及到很大范围的管理利益，而不仅是营销主题。

赞助者的地位在近十年里被提高到显著的地位。赞助者可以是国家的（像那些地位名声很高的运动团体）或当地的（小型的，但是对参与者来说又是同等重要的）。公共关系人员已经成为在金融，社会和政治上有见识的赞助商的衍生物。

典型的是，公共关系人员在一些小型的咨询公司为大量的客户提供服务。公共关系公司以月费或年费工作，主要根据公司参与的时间的数量。他们的角色包括组织年报，公共文件和时事通讯的发布。时事通讯对俱乐部来说是很重要的，必须写好以显示其价值。在写新闻稿，安排接见，在公司重大利益方面推荐主管人员代表应对媒体等方面，公共关系人员经常被培训成像记者那样娴熟。

（三）商品推销

商品促销的概念就是确保会员和参观者不错过使用俱乐部设备的机会，无论是在参观时还是未来的偶然机会，这些设备都能满足他们的需求。商品促销完全可以在俱乐部内部或有供应商和赞助商参与的联合性的活动中应用。产品促销包括外部建筑的应用，停车场，街面，还有宣传板和建筑物内部的展示。公司的设计和公司的特色风格都可以用。

（四）销售的促销

销售促销和产品促销相似，除了广告和促销的材料可以扩展到外面的房屋地基。比如，一个有品牌名的供应商可能引进一种新的产品试验，或者促进特殊品牌消费的提高。应用供应商品牌名进行商品销售的例子是机动车辆在徽章设计或奖金系统。

（五）人员推销

很奇怪的是许多人都认为销售是一份很脏的业务，因此而贬低自己，并在营销中不负责任。然而实际上每个人每天都在以某种方式进行销售和谈判。在俱乐部中，每个员工必须熟悉销售程序，保证团队的推动营销的发展。每个人必须保证对消费者的满意负责。

评价消费者是否满意取决于消费者是否对产品，服务和整体的环境气氛感到满意。这就要求俱乐部必须轮流与顾客交流，建立与顾客的关系保证这些顾客与俱乐部连在一起。

人员销售包括三个方面的技巧：个人的表述能力；产品知识；交流技巧。

1、个人的表述能力

个人的表现反映了组织的形象。在服务行业，像航空公司，银行和连锁经营者，质量始终如一证明随公司是有益的。在任何一家麦当劳的格言是“质量，服务，卫生，价格”这个座右铭为每天的工作提供了一个具体的计划。

2、产品知识

每个在俱乐部工作的人——从管理层到基层员工——都应该非常精通俱乐部的历史，发展和经营状况。他们应该知道组织中的关键人物，俱乐部中谁负责哪些具体的不同功能。一个小的手册都包括了这些项目，还有一个简单的计划程序介绍，能确保每个人了解这些重要的事情。

还有产品的基本知识，每个人必须清楚俱乐部的营销活动，包括一些小的细节像项目和博彩设施的地点变化。这就要求用时事通讯，广告的发布和宣传材料，宣传板等，进行有效的交流。不同的人有不同的学习方式，并且发布的信息的语言不是适合每一人。在转换初始，主管经常下达简短的命令给员工个人。这只需要几分钟时间，但确实是有效的。每个人都知道在经营中自己的角色。

3、交流技巧

高级的销售员会提出适当的问题，并能听到真实的答案。他们对客户感兴趣而不是他们自己。他们集中全部的精力于潜在消费者，并了解他们的需求。然后他们分销消费需求的产品。有时候他们采取推荐，劝说和建议。但是更多的时候他们采取听，反映然后满足他们的消费者。并不是所有的人都有这种技巧。这种技巧需要通过正式的培训慢慢形成。一部分好的营销计划是在交流技巧中发明的，这种交流技巧是通过适度的培训在组织的商业环境中产生的。

二、网络营销

（一）网络营销概述

尽管因特网可以用于俱乐部及其设施的营销中，但是现在的激烈争论是电子交流能够更好地为促销活动服务。

Ross Honeywill(2001)已经提出俱乐部设施和产品的促销人员和市场营销人员必须消除这样一种思想：把消费者看作是有相同思想，相同需要和相同欲望的同质人群。Honeywill认为顾客应该被看作“I-Con”——也就是“个性的顾客”的简称。俱乐部必须为独特的顾客群提供一些具体的服务，而不是提供普通的产品组合。这些顾客知道自己需要什么，乐意为这些产品付钱，并在将来不断支持俱乐部的继续发展，与俱乐部建立会员关系。在因特网运用俱乐部的网站是做到这一点的有效途径。

1、影响观众

在网上，网站是俱乐部的“前门”。正是因为这样，网站必需是有效的、受欢迎的。登陆网站的人必须能够通过网站很容易的操作，并能够从网站上得到想要的有价值的信息。

不用该假定所有的俱乐部会员都有最新的计算机和调制器。俱乐部应该根据科技能力提升“最小公分母”。网站上的内容必须是现在的新的信息，使用者认为他们在网上看到的都是“真是的”和“最新的”。

2、影响目标市场

在运用打印进行促销时，市场营销者必须确认他们的目标市场，然后开发市场需求。将相似的战略用于网站。市场营销者必须根据他们的需求和人口分布状况进行目标市场细分。在运用因特网进行促销的情况下，观众也需要根据网站的用处，科技和知识进行细分。为了做到这一点，市场营销者必须在俱乐部会员中进行简短的调查，确定在什么时间，用什么科技，怎样进行网上宣传。除此之外，营销者还希望发现目标市场的会员登陆什么样的网站。在俱乐部的网站上“浏览和感受”应该反映消费者的需求，也能反映出作为一个整体，俱乐部希望为组织树立的外在形象——不管是在“虚拟的”世界还是“真实的”世界。

3、网站的维护

在许多组织中，正在使用的网站的维护经常被忽视。当他们看到自己组织的照片在全世界传播非常兴奋，以至于在很重要的网站的维护上失去了热情。精心的设计和网页的发展需要计划——运用网上的外部资源设计公司或俱乐部员工的技术。俱乐部必须安排足够的网页的主机，强大的计算机以确保人们能够观看网址。俱乐部必须实施详细具体的计划维护程序——不仅是硬件，还有网站的内容。网站上的内容合法和有用是至关重要的。俱乐部必须确保放在俱乐部网页上的内容是当前的。有成千上万的网址已经“消逝”，但仍然是有影响的。

一个小的俱乐部可以用“开端”，一些中心主要为大量的组织主办大范围网站。团队需要从俱乐部内部不同的部门获得副本，准备对观看着有用的材料。

4、挑战和机遇

一个有效的网站需要管理的维护。俱乐部必须保证他的目标群众能够受到影响，对网站的成本和有效性进行持续的监控。

网站必须以动态的方法把信息传递给会员和客户。因特网比其他的媒体更需要与观众的互动。合并的邮件链接和在线形式要求在真实时间和观看者进行对话，能够以不同的方式反映营销和广告。促销材料在一天的24小时内，一周中的七天内都是有效。

（二）数据库的建立

根据Holtz(1992)所说，俱乐部的数据库应该包括现有的和潜在的顾客，倘若在他们的记录中有足够的数据。一些大型的营销组织做这些事，一个很好的例子就是读者文摘协会，在直接营销方面处于世界领先地位。协会有一个数据库，建立了电话姓名地址录，选民名册和自己的顾客数据。

建立数据库的第一步是把所有当前消费者输入相关的和有用的数据库。这部意味着只有他们的名字和住址，更多的信息可以从每个会员那里得到——比如生日，电话号码和职业特征。其他的数据可能包括：

● 会员号码；

● 会员的入会时间；

● 家庭中的其他成员也是俱乐部的会员；

● 一年中来俱乐部的时间；

● 一年中来俱乐部的次数；

● 一个月中来的时间；

● 一个月中来的次数；

● 博彩设施的使用；

● 其他俱乐部设施的使用（比如TAB，酒吧，餐馆，特殊目的的俱乐部，运动事件的赞助等等）。

问题在于市场营销者要收集那些有用的和有效的难以说明的数据。在收集这些数据时，精明的营销者用横向思维。如果俱乐部的不能用传统的方法得到信息，就必须用非传统的方式。比如，通过竞争会员，俱乐部可能抽出一部分新的信息作为进入的条件。然后这些数据被插入数据库。这个系统对于把参观者的信息加入到数据库是很有用的。然而在一年中的某段时间俱乐部是“目的地”区域，这个市场可以带来相当可观的利润。提前向他们进行营销，在他们到来之前告诉他们俱乐部举办的活动，这是很科学的。

数据库允许管理者通过人和变量分析名单——比较在上个月会员的长度和参观的次数，比较会员的年龄和设施的使用度。通过这种分析可以得到报告，能够指导营销者开发新的一些不为人知的空缺市场。

这种类型的计划也可以发展营销风险作为营销组合的常规部分。比如，每个会员在适当的时间都能收到生日卡片，加上一个特殊的菜单，免费的鸡尾酒和一顿饭，或者是其他的把会员的生日作为庆祝会的一部分来鼓励俱乐部的会员。

在数据库中，一个合理的延长部分包括非消费者或非会员。这可能是计划好的新的成员合并程序的一部分——可能开始于朋友和俱乐部的其他参观者——作为数据库中的第二等级。计算机不仅成为一种信息资源，也是一种交流工具。如果机械的 “互相说话的”能力（和操作程序）加进来，营销者实际上就有了一个强大的工具。一个具体的市场是很容易形成一个明细表（或许婚礼周年纪念日很早就被作为例子应用），私人化的信件就产生了——俱乐部为目标市场提供服务，并且“销售”俱乐部现有的其他活动。

● 形成数据库的目的如下：

● 把消费者分到有价值的市场位置；

● 在向消费者销售时创造一种持续性的感觉——促使参观者更加经常的消费；

● 向会员交叉销售相关范围内的俱乐部产品和服务。

数据库营销不可能突然发生，一个俱乐部不可能在很短时间内完成数据库的建立。创造数据库，并且保持在一个较高的细致的水平，需要时间和金钱的大量投入。数据库的建立需要提前计划和预算。他要求像别的营销功能那样，从总裁到基层员工都有强烈的责任感。它需要在数据库管理和直接反映营销上有很好写作能力的员工。

Pacific Access(2001)提出了在创造数据库营销活动的四条清楚的定义：评论数据库；计划活动；创造和实现提议；评价成功。

1、评论数据库

在开始营销活动前，营销者必须建立确实合适俱乐部的数据库进行工作。如果没有一个合适的数据库，营销者必须决定：

● 需要什么信息，这些信息应该怎样组织；

● 这些信息怎样获得——当会员和来客签到时，或会员用他们的“智能卡”玩游戏或用餐时；

● 谁将收集俱乐部需要的信息；

● 一旦这些信息收集并运作时，数据库如何进行管理。

从其他组织的发展来评价自己的系统，即看他们如何运营自己的系统，在建立期他们可能面对的困难。

2、计划活动

数据库现在被建立起来，营销者现在应该收集会员和顾客准确可靠的数据。和任何营销活动一样，行动必须经过仔细考虑，这可能包括：

● 活动的目的；

● 俱乐部的活动对象——已经存在的消费者，潜在的消费者等等；

● 战略——目标怎样实现；

● 战术——实现活动目标需要的行动和工具；

● 预算——俱乐部需要花费的资金；

● 可测量的收入——不管活动是否成功都要和原始目标进行比较。

3、创造和实现提议

创造和实现提议是活动的核心。营销者必须满足那些受活动影响而决定要购买俱乐部提供的具体的产品。在创造提议是应该考虑：

● 价格——俱乐部是否可以提供特殊的折扣，或者是提供买一增一活动；

● 任何提议的条款和条件——确切的说明关于进入和其他的条件；

● 竞争，奖品和礼品——确定奖品是什么，提供什么免费的礼品；营销者必须提供一些有用的易接受的同时也是俱乐部固有的东西。

4、评价成功

最后一阶段，像营销的许多方面，是测量活动的收入。这就有许多测量的方法，但是它们必须反映创造的活动的类型，在活动中制定的具体的建议。为了测量成功，营销者必须保证所有活的动初始目标必须和“SMART”一致：

● 具体；

● 可测量性；

● 可以达到；

● 现实性；

● 及时性（在具体的时间框架内）。

（二）数据库营销

数据库营销要求俱乐部对他们的客户进行快速有效的细分，分为不同的细分市场。这样更容易开发俱乐部的产品和服务，更好的服务确定的细分目标市场。消费者基础是俱乐部业务的有效资产。因此必须对它进行有效的管理。

数据库营销可以被定义为“消费者和潜在消费者的信息的使用，这些信息被储存在数据库中，已决定并形成营销信息” （Pacific Access 2001）。

大部分的俱乐部有能力运用数据库营销的原则。他们都有有价值的会员纪录，一些俱乐部保持旧的记录，有些俱乐部一年更新两次会员纪录，有些俱乐部只是在会员满期后才做这些事情。

在评估俱乐部数据库的有效性时，科技和资源的有用性是很重要的。这主要依赖于俱乐部内计算机化程度，不管俱乐部在管理中是否超过报告所要求的最小程度，即在俱乐部发展会员名单中的相关的立法。俱乐部可能需要购买新的计算机设备。这些设备的费用正在下降，数据库营销的运用即使在最小的俱乐部也能够达到。

（三）营销信息系统

为营销者提供信息的系统是营销信息系统。信息系统需要不需要用现在的技术——一支笔一张纸可能就可以，尽管它有可能花费很长时间。但是计算机的使用会更有效，更能及时为组织提供营销信息。

信息系统包括知识的应用和重新获得的数据可以产生有意义的信息。环境变化很快，营销者必须在最短的时间内做出最迅速的决策。这里有几个原因：

● 产品的生命周期越来越短，营销环境更具竞争性。

● 营销逐渐成为一种跨国行动，而不是一个国家或一个地区。国际竞争者现在进入以前的局部的或整个地区的市场。

● 完成预期的利润水平的压力不断增加——在短期和长期种都是如此。

● 消费者的得知识水平不断提高，提高了高级营销者的预期。计算机时代的新科技正在发生变化，引导商业的运作方式，产品的交易方式和消费者购买产品的方式都发生了变化。因特网导致直接营销公司的迅速活动。消费者在家里不仅能看到产品，而且在家里也能完成产品的购买。

例

Amazon公司会员制：营销管理信息系统是营销成功的关键

Amazon公司 被认为是网络中会员制营销的鼻祖，自1995年成立以来.短短几年时间半从1000多家同行中脱颖而出，成为全球最大的网络书店。虽然它目前还存在一些困难，前途不太确定，但它的快速发展也得益于它的完善的管理信息系统在互联网中的成功运用。

Amazon公司以客户为中心女排业务流程，处处为顾客着想，创建方便快捷，安全有效的个性化服务。Amazon靠顾客的第一次交易得到顾客的信息，并将其输入客户管理系统数据库，与顾客建v.联系，下1.114购买时顾客就可以通过Amazon的“one click"服务，用鼠标点一下货物，网络系统就会利用数据库中储存的客户资k;1帮你完成以后的所有手续。Amazon还利用软件收集顾客在购物爱好和购物历史方面的信息以建立会员制的环境，主动联络顾客，通知顾客感兴趣的新书发行情况，随时为顾客购头图书提供建议。它还允许顾客将生日和重要时期记入其数据库中，以便在此之前E-mail通知顾客购买一份礼物。显然，不断增加的顾客名单、E-mail地址和其过去的购买行为都成了Amazon极其重要的无形财富。这些都是倚仗Amazon在技术卜的领先。在日趋激烈的竞争中，Amazon在注重经营策略的同时从来没有放松推动技术的进步与革新，诚如Amazon总裁贝索斯所说“技术使Amazon在零售业出人头地。

案例分析：传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所;而对Amazon来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是一条相当重要的经验，也是Amazon一贯的经营理念。Amazon从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企业，Amazon的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，Amazon所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所没有的交互式服务效果，这些技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。

（四）营销系统的元素

一个完整和有用的营销信息系统应该常规的六要素中得到数据，如果不是连续的，起码应该（Sisodia）：消费者数据库；内部的会计系统；营销和竞争智能系统；营销研究行为；发展营销模式；专家系统。

1、消费者数据库

尽管消费者数据库被看作是一个卓越有效的行动，收集包含在数据库中的有价值的数据成为整个营销信息系统中的子集。数据库的设计，发展和维护是组成以计算机为基础的营销的完整部分。

2、内部的会计系统

会计系统通过购买和销售来收集信息。这些数据是过去的——也就是说，对已经发生的情况的纪录。过去的会计数据通过对趋势的分析可以映射未来。如果市场管理人员不是会计，他/她就必须了解会计系统——确信是否有能力在一个框架内，为营销信息系统提供适合非会计人员的信息，并且不能扰乱原来的会计系统。

3、营销和竞争智能系统

Festervand和Murrey（1993）指出，竞争智能是关于现在和潜在顾客的行动，能力和目的的信息。在明确的描述长期战略和目标时这是很重要的信息。除了这种防御性的活动观点外，它使俱乐部在产品和服务方面得到好的宣传。它还能使组织更快的对变化做出反应。

4、营销研究行为

营销研究可能是以下两种：

● 特别行为——也就是，在给定时间内确定和解决问题额外设计的单独行为；

● 监测追踪行为——像在市场中坚持监测态度或消费者习惯的调查。

在营销信息系统中，最初的调查结果必须和相关的从政府资料和行业数据中得到的二手资料一致。条形码现在被用在产品销售地点。产品销售地点一般都是在检验或收银机处——但是如果业务被分为各个部分，就不需要检验，收银机在信用卡，借贷卡和电子基金的转换在销售点就会变得稀缺紧张。

在经营中运用条形码对俱乐部来说是一个很重要的潜力。每个付款点都会成为计算机终端——每个都能实时的提供管理，相关的营销信息和分析。如果与会员对特殊服务，促销和广告活动的反映进行链接，俱乐部管理人员就可以快速对各种花费进行分析 。

Loewe和Hansenns(1993)讨论了市场反应模式，是建立在使用条形码扫描机作为大部分的收入基础上。

一个模式在理论上可以用来回答一系列的“如果……怎么样”的问题，比如：

● 如果我们在周六中午和下午两点降低饮料成本会怎么样？

● 如果我们每周增加一次特殊的膳食——这种膳食是他们在家里不能自己做的——并且以低价提供，会怎样？

对营销者来说，模式是很有价值的。它能使俱乐部的管理看到可能发生什么——给出确定的情况。为了适应这种确定的情况，可以操作数据，适应标准。模式的结果能使俱乐部判断一种活动的实施能否给俱乐部带来利益。

5、专家系统

专家系统是那些能自己“思考”的系统。这样的系统能够给出某种标准，系统进行搜索，获取，再发现的基础上形成报告。一些计算机形成专家系统，用来搜索大量的数据，进行分析来预测未来的发展趋势，应采取的行为或结果。

专家系统的另一个用处和人们及他们的技巧相关。这个概念就是大家都知道的“基准”或“最好的实践”。这就意味着组织与其他的竞争者相比时，在相同的部门被看作是最好的。许多行业积极鼓励基准，尽管俱乐部行业有很多方式进入该领域。专家系统允许管理层依靠领域中的知名领导者指导员工的技巧和行动。尽管这个概念来自生产企业，服务部门中的企业也认识到这种行动对组织中所有的部门都是有益的。

（五）网上营销

1、因特网的影响和环球网在营销和促销中是一个很大的课题。

环球网营销。正如前面提到的，Lovelock和Wright提出在完整的服务营销和管理战略中包括电脑空间。在过去产品和服务的提供和购买，都限制到三个主要的服务传递形式：

● 消费者到服务的场所（比如，在俱乐部的小餐馆吃饭）；

● 销售人员拜访消费者（比如，上门推销或者外卖食品）；

● 销售人员在离购买者较远的地方经营（比如，邮件，传真和有声电话交流）。

既然我们已经到了数字化时代，我们就应该为消费者加上另一种选择——不用互相交流就能够不出家门或不用和员工说话就能够买到产品或服务。俱乐部部门在所有的营销方面可能不适应这种选择（尽管网上游戏是孤立不交流的例子）。然而，还是有一些方式俱乐部可以运用的，比如向会员和潜在会员销售俱乐部的产品和服务。

网上营销（或“在线营销”）就是运用因特网把产品和服务带到市场。在大多数情况下是通过网站形成和指导网上营销。网上营销包括以下功能（Pacific Access 2001）：

● 创造产品满足目标市场的需求；

● 向顾客介绍产品或服务；

● 回答消费者所关心的问题；

● 倾听消费者以确保产品或服务能够持续满足顾客需求。

从营销观点来看，环球网的价值在于人们能够经常浏览网站得到大范围的信息——包括休闲活动——提前买到。以网络为基础的营销能够把产品销售给消费者，不用通过外部的直接购买和销售环境。这样，营销者就能够通过网络营销活动，与顾客建立起很稳固的关系，这种关系对顾客的最终决定购买有积极的影响。

因特网是一种很直接的媒体，很容易评估，并能通过有效的内容，声音和视觉（像电视，电影和图形）的结合进行交流。为俱乐部制造网络的人经常犯的错误是他们总想把什么东西都加到网站上，最终使网站超载——鲜艳的颜色，多种多样的声音，视频图片和他们俱乐部的形象照片。最重要的是记清俱乐部的目标市场的科技能力。

Ralph Wilson(1999)提出了“网络营销的五条原则”。提供了一个网上营销活动和建设网站的框架。Wilson的五原则是：

★最后一条街原则(www.xing528.com)

建立网站应该像在最后一条街建立店面一样。如果你想购买者光顾你的店，你必须给他们来购物的理由。如果只是又漂亮的网站而本身没有实际的内容，是不可能让购物者来到你的网站寻找你们提供的产品或服务。必须保证你宣传你的网站，必须确保你有东西提供给消费者。记住内容永远是最重要的。

★赠送和销售原则

通过免费赠送一些东西来吸引参观者，然后试图销售另外的产品给那些留下的人。你可以考虑在网站上提供一些可打印的优惠券——优惠券在俱乐部自身是可以兑现的。

★信任原则

在任何地方信任是做生意最基本的原则，在网上做生意也是如此。在传统的俱乐部生意中，管理者清楚只是提供足够多的产品和服务是不够的。没有俱乐部和会员之间的信任是不行的，否则的话就没有留下的理由。网上业务和传统的情况没有什么不同。实际上，在网上销售产品和服务，信任甚至更重要。

★推拉原则

通过网站的内容把人们拉进来，然后通过电子邮件和其他方式经常把俱乐部有质量的信息推给他们。网页是很被动的，用电子邮件能够创造更多的互相交流和存在的动力，还能把你和你的竞争者区分开。俱乐部可以把打印的时事新闻挂到网上，但是更好的方式是把时事新闻以电子邮件的方式发送给每一位会员。这就可以节省很多时间和金钱，使会员了解俱乐部最新的发展状况。俱乐部也可以瞄准具体的会员市场——比如，通过给会员发送特殊的生日祝福等。

★合适位置原则

这条原则是建立在俱乐部的独特销售位置。发现俱乐部拥有的而别的俱乐部不存在的产品或服务，然后把这些产品或服务挂到网上让所有的人都能看到。俱乐部的规模没有什么区别。小型的俱乐部也可以与大型的俱乐部竞争。实际上，这是你的其中的一个独特销售位置——也就是说，一个小型的俱乐部更容易接近和理解，员工可以熟悉所有会员的需求。

2、俱乐部网上营销中的公共和道德问题

尽管许多俱乐部很高兴他们的会员和客户参观他们的网站，或许只是“看”（像宣传册或时事新闻），一些俱乐部鼓励他们的会员通过因特网订购俱乐部设施。在这种情况下，管理者必须了解私人关注的问题。关键的一点是，会员和客户在同俱乐部通过网上接触时，必须感觉到安全才行。

管理层必须确保俱乐部收集的任何信息在俱乐部内部以最好的方式进行操作。收集到的数据必须是清楚、可靠和安全的。

消费者的保护必须遵守在网站上，俱乐部向会员和客户宣传的设施。实现俱乐部的承诺时必须遵守公平交易和公平行为的原则，在促销过程中提供各种类型的产品和服务。

道德规范也出现在有关员工的电子邮件中。关于员工政策的使用必须与员工进行协商，适当的加强。

3、IT和因特网的观众

俱乐部的网站被“全球每一个人”光顾这是一个神话，并且俱乐部将拥有全球的观众，因为它的“虚拟化”组织。实际上，光顾那些虚拟组织的和光顾真实组织的人没有什么区别。管理层应该集中在两个组织实体的链接上，以确保只有一个组织在进行促销。营销，广告和其他活动必须针对已选市场，用因特网作为另一种形式传递信息给那些感兴趣的人。

俱乐部管理者必须是信息科技的学者，或者“IT了解人员”。他们必须保证他们的组织被俱乐部的经营和功能所推动，而不是被科技知识在组织内部应该做什么。IT必须坚持在组织和其他核心管理原则相同的地位。管理层不再把IT的功能归属与单独的，不重要的团体。IT功能必须被放在俱乐部业务中的关键位置。

4、服务

在现实世界中，“服务”等同于会员与俱乐部员工在酒吧、咖啡馆、游戏区和大厅前台之间的。Cox和Dale（2001）认为俱乐部管理者必须把服务质量衡量标准带到虚拟世界。尽管在获得这些任务的最好系统或模式方面存在一些争论，但是对于那些登陆俱乐部网站的人，俱乐部管理有责任确保高质量的服务。对于网络平台的交流，必须有与现实世界同样的服务标准。应该包括以下几个因素（Parasuraman，Zeitham和Berry 1988）：

● 责任（及时回复电子邮件的问题）；

● 忠诚（目前的内容）；

● 热情投入（主页的欢迎性质）；

● 透明（在万维网上提供关于俱乐部现实本质的线索，主要是通过使用照片，声音等形式的线索）。

Cox和Dale（2001）指出，尽管在线交流和面对面交流很相似，但是也有一些不同的地方。主要的不同是在线服务是很难控制的，更多的是根据客户进行主观的衡量。实际上，在线交流更像是制造行业里的装配线。相反，控制和衡量在现实世界的真实服务是有很多问题的。然而，尽管如此管理者仍然必须集中在客户满意度上——在任何服务概念中仍然是最首要的。

（六）电子商务

从本质上说，电子商务就是运用电子手段做生意。更大范围的选择更有利于适应你自己的需求和目标市场的需求。对一些企业来说，把他们的宣传册放到网站上是理解电子商务的延伸。然而电子商务比这个更多。你需要把网络看成是一种交流工具，作为数据“前置”，而不是作为一种便宜的纸张替代品（Willmott 1999）。

电子商务包含许多东西。它可以是一种媒介，组织可以引导所有的购买。因此，电子商务胜于传统的集中定购，俱乐部的每一个领域都把自己的预定放到网上预定界面，然后将产品立即运送给消费者。不需要通过俱乐部内部购买部门收集订购单，并且账单直接就可以送到会计部门。你可以完全控制所有购买的产品的类型和需要花费的钱的数量。

网站最初是用来做精美的宣传册。在许多情况下，网站完全是印刷版的宣传册的镜子，很少有网上冲浪者能够在网站上多停留几秒钟。一些运动俱乐部经常在网上“炫耀”他们的运动明星和团队成员，通过网上预订系统有机会购买产品。鲨鱼橄榄球联盟俱乐部就是一个很好的例子。

一些俱乐部只是刚刚开始抓住网站和电子商务的潜力。如果你通过网络进入一个还没有准备好的俱乐部，它的网站可能会说网站仍在建设之中，可能除了仅有的俱乐部的小餐馆或其他的设施外，什么都没有。在一切都没有准备好之前，最好不要有网站——否则没有完成的网站可能不会让参观者满意。这样的网站只能导致不满，冲浪者不会第二次光顾你的网站。

其他的准备好的俱乐部。比如，Canterbury Hurlstone俱乐部建立的主页完全可以链接到所有的资料——包括俱乐部提供的将要出现的吸引物，培训和教育，甚至建议健康的饮食习惯。到网站的参观者可以加入俱乐部邮件名单，就可以得到俱乐部定期的最新信息和特殊的供应物。这些网站是很容易通过的，甚至提供有用的地图，以便于以后参观者能够顺利进入俱乐部，并且能够很自然的欣赏在网上看到的情景。这正是网络营销和电子商务的全部。

例

美国俱乐部管理集团的网络建设

美国俱乐部管理集团成立于1957年，成立之初只有一家乡村高尔夫球俱乐部和一家城市俱乐部。

在过去的45年巢，管理集团通过独资，合资，合作等方式不断在世界各地建设自己的连锁网络.截止目前，美国俱乐部管理集团己经拥有和经营管理着遍布世界5大洲14个国家220家连锁乡村俱乐部，商务俱乐部，高尔夫球俱乐部以及休闲度假胜地，不论是哪一家俱乐部的会员都可以在任何一家连锁俱乐部享受家一样的服务，她满足了许多国际商务人十的需求。这是任何一家单独的俱乐部所无法做到的。

北京京城俱乐部就是美国俱乐部管理集团与中信房地产公司通过合作方式建I7起来的。采用俱乐部作为营销方式的企业也要尽量扩大俱乐部的营销范围，这也是由俱乐部运作的方式决定的。

案例分析：前面提到的俱乐部活动是俱乐部的灵魂和重要手段，俱乐部搞活动不可能吸引距离太远的会员参加，因此增加俱乐部的网点、方便会员参加活动就显得十分重要。另外俱乐部营销的产品一般也不可能局限在很小的范围，企业要在全市，全国，乃至国际市场上提供产品或服务，因此企业在条件允许的情况下，应使俱乐部所覆盖的范围尽量与产品的销售范围一致，建设销售服务网络。

最需要连锁的俱乐部的例子之一就是汽车俱乐部。汽车俱乐部是提供与汽车相关的服务的，作为服务客体的汽车往往开离俱乐部的服务区域很远，在某一个地区的一家独立的汽车俱乐部不可能对开离很远的汽车提供完善的服务，因此网络建设必不可少。汽车俱乐部连锁网络建设可以采用合资，合作，特许经营等方式吸收异地的汽车服务企业加盟，从而组成网络。

三、俱乐部关系营销

俱乐部采取会员制，俱乐部营销是针对作为会员的消费者个人，企业通过俱乐部会员的入会登记、交易记录、人际沟通等方式方便地收集顾客的信息，以便了解顾客的个性化需求，提供符合顾客需要的产品和服务，并采取频繁营销，一对一营销，数据库营销等营销手段，向顾客推广自己的产品。但这只是俱乐部营销的初级阶段，而俱乐部营销最重要的任务是建立、巩固、发展与顾客的关系。这种关系在中国以及其他亚洲国家尤为重要。在美国和西欧的部分地区，培养与客户的关系通常着重于产品的特性，有竞争力的价格和可靠的运送。

关系营销在我国的营销实践中具有重要地位，而俱乐部营销以建立与顾客的长期密切的关系为主要目的，它的一切营销活动都围绕建立和发展与顾客的关系来展开。俱乐部营销建立起来的企业与顾客的关系是一种相互渗透、相互支持的结构性关系:他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为交易关系的坚实基础，这些关系使顾客更加忠实于企业，俱乐部关系营销运作研究表现在以下几个方面：

1.增加顾客的重复购买次数；

2.降低顾客对价格的敏感程度；

3.提高顾客对偶然产品质量事故的承受能力；

4.降低竞争产品对顾客的影响等等。

之所以俱乐部营销能够与顾客建立这样的关系，是因为俱乐部营销能够满足顾客高层次的需要。

根据马斯洛需要层次理论，人类的需要由低到高分为五个层次，分别为生理上的需要，安全上的需要，社会归属需要，自尊与被尊重的需要以及自我实现的需要。对于高层次的需要，俱乐部能够满足顾客这些高层次的需要。俱乐部通过市场细分，设置入会条件，把具有相同文化背景，社会地位，价值取向，兴趣爱好的消费者聚在一起，创造一种和谐的氛围，满足消费者社会归属的心理需要。在俱乐部里，消费者不再是普通的顾客，而成为有名有姓的会员，企业对会员的一切服务都是针对会员个人的服务，并对会员提供更加优惠的交易条件和更加完善的服务，使会员产生倍受关注的感觉，满足会员的被尊重的需要。俱乐部营销取得成功的关键是会员的参与，俱乐部举办丰富多彩的活动，吸引会员参加，不仅发展与会员的关系，促进营销，而且帮助会员丰富知识和增加社会交往，为进一步自我实现创造条件，实现双赢的战略目标。

例

万科的俱乐部营销

8月25日，上海春申万科城项目一期“假日风景”正式开盘了，家住中山北路的王先生却旱在开盘前很久就填写了一分购房意向登记表，准备买一套小三居作为婚房.说起自己看中的房子，王先生说;“与万科的结缘是很偶然的。”一次购买商务通时，王先生填写了一张加入万科置业俱乐部“万客会”的申请表格。后来便成为上海 “万客会”的一名会员。

作为“万客会”成员，王先生很快就被邀请参加万科城市花园第三届文化节，“这是我第一次走近万科。看着业主们在台上欢歌起舞，连81岁的老太太也上台唱京剧的时候，我突然觉得万科象是多年的老朋友。”

日前在上海，像王先生这样没有购买万科的房产，也没有交纳任何入会费就成为万科俱乐部“万客会”会员的还有3,000余人，而在北京、深圳等7大城市，这样的会员有一万余人。成为会员的条件非常简单;年龄18岁以上填写一张包含姓名、性别、年龄、工作单位、教育程度等内容的个人资料表格，就可以提前获得万科地产推出的楼盘资料和最新的销售信息，在购置万科房产时，便可以享受会员优惠参加各类由“万客会”组织的联谊活动和社会活动，享用精选商号提供的购物折扣，收到万科房产编辑的会员专刊，而得到这一切的服务都不需要花一分钱。这听I去好像万科是在做赔本买卖，而万科劳销企划

总监单小海先生却认为“通过‘万客会’，万科得到的是和消费者建立起来的良好关系以及大量的消费者资料，这是金钱难以买到的。”

据介绍，自从去年7月11日有关法规规定，房地产商在没有拿到顶售许可证前不能打广告，这次万科“假日风景”的销售，却通过“万客会”这个平台，没有花一分广告费，让2,000多名有念向在闵行购房的上海人了解了“假日风景”的设计规划，其中400人填写了购房意向登记表。

单小海强调了“万客会”的前端优势，也就是它所发挥出来的消费者信息收集、分析、细分的功能。他说:“我们现在都在谈CRM,,CRM的核心不仅仅是一套软件，不仅仅是一个Call Center(呼叫中心)加数据库，应该是以客户为核心的市场策略，要真正能够一对一地了解到消费者的行为习惯、居住模式、审美倾向，这一切仅仅通过技术是不可能实现的，它必须通过传统的人与人之间的交往来实现。”

实际上，“万客会”己经成为一个天然的实验室。在万科开发“优诗美地”的前期，曾对“万客会”的会员做过问卷调查，通过调查万科掌握到，认同90-110平方米为最适合面积会员最多，房款支付能力集中(K 30-40万之间，在购房主要考虑的因素上，交通、价格摆在前两位。这些调查资料为“优诗美地”的开发提供了宝贵的参考。在“优诗美地”的销售中，有60%为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买，而其他项目里，这个比例也在40%-70%间。“万客会”的营销模式值得借鉴

(摘自崔倩在《21世纪经济报道》2001-09-04的报道)

案例分析：

在消费者导向的营销时代，一家公司能够采用三种建立客户价值的营销方式。第一种是通过增加财务利益来加强与客户的关系，比如赠送奖品，提供各种优惠。这些措施容易被竞争对手模仿，因此，常常很难保持产品的差异性。第二种方法是增加社会利益和财务利益，通过了解各种个人需求和爱好，将公司的服务差异化，和消费者建立良好的关系。第三种方法是增加结构性联系。万科通过“万客会”正是和消费者建立后面两个层次的关系，把“万客会”作为联系消费者的纽带。“万客会”强调与顾客进行人性化的交流，通过各种联谊活动和社会活动增加与会员的交往，因此案例中的王先生觉得万科像是多年的老朋友；万科利用“万客会”了解消费者的需求，包括行为习惯、居住模式、审美倾向、以及对房屋面积和价格的接受水平，开发出满足消费者需要的房地产项目，并通过“万客会”官传新开发的项目。万科的俱乐部营销取得了良好的效果，顾客的忠诚度很高，在“优诗关地”的销售中，有60%为“万客会”资深会员重复购买或推荐购买，而在其他项目里，这个比例也在40%--70%间。

“万客会”发展会员的方法不像其他俱乐部营销的企业把顾客缴纳会费或购买一定数量的产品作为入会条件，而是只要填写入会申请表就可以入会，而且参加会员活动，享受会员的各种利益不用花一分钱，这是因为房地产是一种特殊的商品，购买过程十分复杂，在消费者购买前企业就要与消费者建立良好的关系，免费入会和提供服务可以吸引潜在的顾客建立和发展与企业的关系，这也反映了万科对俱乐部营销的重视程度，投巨资与顾客发展关系的战略眼光。从案例中也可以看到“万客会”也不是不加选择地吸收会员。案例中的王先生是在购买商务通时填写的入会申请表，“万客会”之所以向购买商务通的人士放入会中请表，就是看中了购买商务通的人士一般都是白领，收入较高的阶层，反应了万科的市场定位。“万客会”的成功经验值得借鉴。

四、服务管理和营销

俱乐部是为会员和客户提供服务的行业，因此不生产实际“产品”——他们不制造汽车，桌子，洗衣机等。他们确实是通过酒吧服务员，纸牌设施，当赞助商道来时的一个笑脸，关于食品和饮料的设施，一个欢乐安全的环境等等，来销售即时服务。Lovelock和Wright（2002）“完整的服务管理”模式的组成要素，基本的就是“8Ps”要素。在前面已经提到。

★程序

程序可能是“8P”模式中最关键的因素。它描述了组织在提供生产的服务类型的方式，程序检查俱乐部向消费者宣传服务的方式和系统内部这些要素之间的交流——人员和物质的迹象。程序因素回答我们组织提出的问题：

a) 我们的服务运营的真正要做的是什么？

b) 在我们提供和新产品中运用什么类型的程序进行核心产品的创新？

c) 在我们的经营中消费者的合适位置是什么？

★产品因素

产品因素是指所有能够为消费者创造产品价值的项目。主要包括核心产品（听起来不容易和别的俱乐部混淆）和那些围绕核心产品提供的补充性产品。核心产品可能是纸牌游戏机，但是俱乐部也需要把其他的因素捆绑到这个组合中——像好的环境，食宿和会员与客户的信息等。

★生产率和质量

生产率和质量通常被看作是组织程序的一部分。然而俱乐部应该能够把这些因素整合成一个项目——这样他们就可以看到正反两个方面。在许多企业中有片面提高生产率的倾向——通过效率为组织增加利润。然而在这种情况下，尽管高效率能够增加利润，服务的质量可能降低，最终导致消费者离开组织。因此俱乐部管理者必须先保证服务质量，以满足会员和客户的需求，然后围绕他们的需求提高生产力。

★员工

员工是组织拥有的最重要的资产。然而在服务营销上，俱乐部应该把“人员”看得更宽泛一些，而不仅仅是在俱乐部工作的人员。由于服务行业的性质，在服务质量的宣传上会员和客户扮演者更重要的角色。质量在单独的交流和消费者与员工的交流之间有很强烈的关联性，消费者获得的是满意。

★促销和教育

促销和教育又重新指向了员工和消费者。员工需要在产品和服务的提供上很精通，消费者需要了解在他们进入俱乐部后必须做什么。这些人要清楚的知道具体的位置，在哪段时间有什么活动，怎样从俱乐部的一个地方到另一个地方。然而，第一次来俱乐部的客人首先需要确定他们是否迷路，以保证很快找到餐馆的位置，等等。

★物质证据

这是一个很有意思的概念。首先，这个要素是指可见的和有形的线索，就是指俱乐部为消费者提供的作为服务质量的证明。它包括制服，手册，俱乐部的环境和装饰的格调。甚至包括俱乐部的布局规划和周围空间。

★价格和其他的是用费用

价格和其他费用集中在成本上，即会员和客户在组织中购买和消费服务的费用。需要指出的是，在这里的“价格”不仅仅只是和钱相关。时间和挫折也是消费者被迫花费的“费用”。比如，被迫在餐厅外面排很长的对的经历，在拥挤和吵杂的酒吧里等待服务等。所有这些都是消费者必须承担的成本。

★空间，网际空间和时间

空间，网际空间和时间是最后的要素，是反映服务营销性质在当代数字化社会的中的变化。这个因素建议管理层在有关产品和服务营销方面做出决定——时间，地点和方式。

★个性化服务的重要性

俗话说人各有所好，每个人在消费需求方面都各有不同。个性化服务因为要尽量满足不同顾客的各种各样的需求，对于产品而言不能大批量生产相同的产品，对服务而言难以标准化，这必然带来营业成本的增加，因此俱乐部营销的企业要仔细权衡个性化服务的成本与收益的比例，并不断提高技术和管理水平，降低成本。

例

个性化服务在京城俱乐部中的具体体现

在京城俱乐部，管理层要求所有员工尽力认识更多的会员，以便向会员问候时可以直接称呼会员的名字，即使是刚入会的新会员第一次来俱乐部，前台也能用他的名字问候，给会员一种亲切的到家的感觉:俱乐部餐饮部记录着每位会员的饮食习惯，口味偏咸还是偏淡，爱吃什么蔬菜。不爱吃什么蔬菜，爱喝什么酒等信息，以便为会员提供满意的餐饮服务，酒吧给一些经常光顾的会员配备了印有会员名的专用啤酒杯，在会员举行宴会款待客人时，餐桌上将摆放印有会员名字的火柴，这些细节给会员一种VIP的感觉；会员部，康乐部记录着每个会员的个人爱好，家庭情况等信息，以便针对会员的个人爱好组织不同的活动:财务部记录着会员的帐务情况，根据会员的要求，将每月的帐单按照不同的格式，用不同的方式(如传真、信函、电子邮件等)发送给会员，并且可以采用会员选择的各种方式结账(如现金、各种国际国内信用卡、电汇等)，以方便会员；在向会员发送的通知中，台头都足用会员本人的名字，将通知写成一封给会员的私人信件的格式，也使会员有一种被尊敬的感觉。以上就是一些个性化服务的典型例子，F是因为俱乐部对会员全方位的个性化服务，才使像这样的高档俱乐部即使价格昂贵也吸引了众多的会员。

案例分析：从上面的案例可以看到俱乐部通过提供个性化服务，不仅满足了会员在餐饮娱乐方面的个人偏好，给会员提供了各种方便，而且满足了会员的被尊重的需求，显示了会员的社会地位，这也是很多会员加入俱乐部的目的。

五、博彩营销

因为博彩设施为俱乐部带来源源不断地利润，许多俱乐部集中促销精力于博彩设施的促销。博彩设施的促销主要包括：

1、增加奖品

管理可以给参加游戏者并且获胜的团体增加奖金数量，可以支付获胜者从$20到$100不等的双倍的价格，或其它具体的数量。管理者应该调查使用博彩设施的总的趋势，然后计算获得的利润。额外付出的数据和超出的奖励记录应该被保留。

2、回报计划

玩游戏的人可以得到优惠券，邮票或玩游戏的钱，为了被提名的团体。员工检查团体并且确立并发放奖金。回报是通过那些已经预订好的数量或奖金，通过陈列在陈列橱里的产品的展示拍卖来兑现。

3、立即抽彩给奖券

抽奖赢得奖券可以直接发给那些提名的获奖团体。没有成功的票可以放在桶里，可以在每周或每月的抽奖中作为奖品。

4、免费赠送券

俱乐部为那些玩博彩设施的已经提名为获胜团体的人提供在餐厅吃饭的饭票。以下几点是需要考虑的：

● 为两个人准备的正餐——人们不可能喜欢一个人在餐厅里用餐，如果他们满意，他们更喜欢在用晚餐之后，使用俱乐部的其他设施。

● 在安静的夜晚用餐——正餐优惠券在不是每个时间段都能用。

● 在一顿饭的上的价值——优惠券应该有货币价值，如果一顿饭稍微超过优惠券的数量，这部分超出的数量俱乐部最好是免费，这样就会看淡特们很开心，而不会有小气和吝啬的记忆，管理者可以为这种免费的支出建立津贴制。

● 免费的一杯酒——这是为晚上的提供的“最后的点缀” 。

5、在标签上粘贴符号

在旋转机的标签上粘贴符号，这种办法就是玩游戏者必须把两个，三个或四个相同的标签进行排列，以获得优惠券，奖金或奖品。随着视频监视器游戏的引进，这种促销现在不可能在大部分机器上起到作用。

6、硬币购买优惠购买券

发行给游戏者的优惠券或邮票在购买一套硬币——比如每10美元就能够购买一张优惠券。这些优惠券收集起来，可以兑换成商品。另一种与硬币相关的系统是包括在俱乐部内部的奖励代币。当在硬币杯里发现这种代币，就可以用来兑换饮料，也可以用来进餐，获得幸运信封（里面可能有钱），一次旅行，新奇的奖品或入局的机会。

7、电脑链接促销

系统现在能够监控机器的运行，比较这些报告与适当权威的差距，跟踪游戏者，在设施上的促销经营。比如，机器抽奖法可能包括竞争，计算机可以随机选择一台博彩设施，在这台机器上玩游戏就可以中将。这种促销每天可以用六次。预先设定好的资格不包括那些只看不玩的人。

电脑科技现在已经能够操作疯狂上网卡设施——鼓励会员参加俱乐部，并能够得到奖品，没必要一定要博采设施。当会员通过猛击他/她的会员卡时，预定的优势就决定了获胜者。这种促销可能远比俱乐部通过活动提供奖品要有更大的提高——像午餐，晚宴或娱乐——能够鼓励更多的参与者。

六、娱乐营销

俱乐部活动是俱乐部营销的灵魂和主要手段之一，把俱乐部的活动办得丰富多彩，吸引会员积极参与俱乐部的活动，才能培养会员的归属感，达到留住顾客的目的。在俱乐部行业中，娱乐几乎是和促销活动同时进行的。许多娱乐设施是和通过酒吧，备办食物和博彩设施的使用来提高俱乐部的利润相适应的。

娱乐可以通过以下方式提高利润：

● 赞助人和会员的增加；

● 增加其他设施的使用；

● 在更宽的社区内进行俱乐部的促销。

如果俱乐部决定为会员提供娱乐设施，必须考虑：

● 娱乐的类型；

● 在娱乐方面的限制因素。

1、娱乐的类型

娱乐可以以多种形式出现，包括：

● 音乐；

● 现场表演；

● 特殊的夜晚；

● 社区的大型活动；

● 社交场合；

● 运动活动。

2、娱乐活动的限制因素

特殊的娱乐活动通常包括特殊的考虑因素。比如，如果俱乐部决定举办一个大型的现场乐队演唱会，应该考虑确保喧闹声不要太大，还要保证有足够的空间容纳可能的观众。这里是否有足够的娱乐设施？是否有安全保证？谁将清理会场？乐队的队员住在哪里？

因此在俱乐部计划娱乐活动或特殊的活动时应该考虑几方面的因素：

a) 成本——包括生产成本，活动本身，票和促销事件的成本；评估成本，管理层还应该调查清楚会员愿意为入场票支付的价格；

b) 规模——俱乐部的规模限制娱乐活动的规模；

c) 俱乐部的类型——在选择娱乐活动时，俱乐部的类型是另一个必须要考虑的因素；

d) 会员——在评估娱乐活动时，管理层必须考虑俱乐部会员的需要和要求；

e) 可利用的空间——在一些类型的娱乐活动中，大型的观众席或表演场地必须要考虑到；

f) 合法性——举办一些类型的娱乐活动可能违反洲或本地政府的法规。

最重要的是成本。俱乐部管理者必须评估这种活动有成本效益。俱乐部可能从这个活动本身损失一些，但可能从活动的其他领域中得到利润的增加，像准备大餐，博彩设施的赞助等来弥补损失。

俱乐部必须像其他商业区的其他部门那样销售他们的产品。否认娱乐是俱乐部的一种促销形式，可能会导致俱乐部的停滞。行业需要新的会员，新的会员的吸收需要靠增加对俱乐部的认知和通过俱乐部的设施。俱乐部的娱乐活动对管理层来说是一个很有效的工具，只要能很好的控制和明智的使用。

六、俱乐部营销本身的缺陷和运作中的问题

尽管俱乐部营销有很多优点，但是它本身也存在一些缺陷:首先，俱乐部营销回报速度较慢，俱乐部需要与会员进行多次成功的交往沟通才有可能得到会员的认可，产生归属感，而且如果俱乐部没有发展到足够的规模，其影响力也是十分有限的，因此俱乐部营销是一个需要长期持之以恒的营销活动;其次，俱乐部营销费用较高，俱乐部提供的深层次的服务、开展的各项活动以及会员资料的管理，都需要投入一定的经费，与滞后的产出相比，较人的前期投入使许多企业望而却步;俱乐部营销的效果难以计量，它是以与顾客建立长期友好关系为目的的，不象一般的营销活动能很快根据销售量的变化评估是否成功。

虽然越来越多的企业采用俱乐部营销，但是由于缺少理论研究和实践经验，造成俱乐部营销在实践中存在诸多问题，有的已经导致俱乐部无法继续经营，主要表现在以下几个方面:

(1) 目标市场不明确，没有明确的目标顾客，往往停留在以大众为目标市场的阶段上，没有或很少根据不同顾客的需要对市场进行细分，使俱乐部无法向会员提供深层次的服务，无法发挥俱乐部向顾客提供有针对性的一对一的定制营销的优势。

(2) 在吸收会员时做不切实际的承诺，会员入会后承诺不能兑现，使会员产生被欺骗的感觉，对企业失去信心。

(3) 缺乏与顾客的沟通，使企业不能了解顾客的需求，只是单向地向会员推销商品，限制了俱乐部营销发挥其应有的作用。

(4) 对俱乐部营销的实质认识不足，因而不能创造出适合本企业的有特色的俱乐部营销模式，在激烈的市场竞争中，俱乐部的会员制退化成了单纯的打折工具，失去了其存在 的意 义 。

(5) 俱乐部在信息技术方面普遍比较落后，顾客的信息收集、处理、应用还处在较低的水平，使俱乐部营销效率低下。

(6) 许多企业没有认识到俱乐部营销是一个长期的持之以恒的营销活动，急功近利，一旦发现没有消费者如期的反应时，就骑虎难下，甚至不了了之。

由于俱乐部营销本身存在的一些缺陷，而实际运作中义没能很好地克服，存在以上这些问题，使俱乐部营销不能发挥应有的作用。这样的顾客组织即使冠以俱乐部的名称，也不能算是真正的俱乐部营销。

例

京城俱乐部的俱乐部营销介绍与分析(总案例)

京城俱乐部成立手1994年，是北京第一家高档的私人商务会所，它是中信房地产公司与美国俱乐部管理集团采用中外合作方式成立的，中方提供经营场地和设施，外方提供管理。俱乐部拥有各种规格的会议室，商务中心，中西餐厅，酒吧，康乐中心等设施，为会员提供商务会议，餐饮服务，休闲娱乐等一系列服务。京城俱乐部采用了纯粹的俱乐部营销的营销方式，采用会员制，而且只对会员开放。她的俱乐部营销是十分成功的。

在过去的八年中，会员从开始的二百多人发展到现在的一千一百多人，而且在北京的俱乐部行业激烈的市场竞争中一直保持领先地位。她的成功是建立在美国俱乐部管理集团半个多世纪在俱乐部行业的管理经验和对俱乐部营销的深刻理解上。

京城俱乐部的市场定位于高档次商务俱乐部，服务的对象主要是国内外各大公司在京的高级管理人员等商界的成功人士，社会名流，还有一些外国驻京的外交官等等。俱乐部制定很高的价格，包括入会费，月费，顾客必须缴纳入会费成为会员，并按时缴纳月费才能使用俱乐部的设施和服务，这就限定了俱乐部服务对象的消费水平。另外俱乐部设有繁琐的俱乐部章程，特别是入会条件和入会手续的规定，使目标市场更加集中。会员入会需老会员推荐，由入会中请人填写入会申请表，申请表内容包括申请人的姓名，性别，年龄，工作单位，职务，所属行业，加入俱乐部的目的等内容，由资格审杏委员会从中请人的入会日的，经济承受能力，是否能与其他会员和睦相处等方面进行审查，确认中诸人是否可以加入俱乐部。这种招募会员的方式在俱乐部成立初期，对于将会员集中在高级商务人十方面发挥了重要作用，那时的会员绝大多数担任大公司的董事长，总经理.首席代表等职务。而且他们的名望也成为俱乐部的宝贵财富，吸引更多商务人士加入俱乐部。

但是随着这种高档次俱乐部行业的市场竞争日趋激烈，一些会员流失，招募新会员越来越幽难，俱乐部由于缺乏长远的战略考虑，放松了对入会条件的限制，和审查手续，虽然增加了一些新会员，维持较高的入会费收入，但使一些层次不高的所谓暴发户也进入俱乐部，成为问题会员，拖欠会费，破坏俱乐部优雅的环境和和谐的氛围，损害了其他会员的利益。因此日标市场的把握始终要作为一项重要的工作，对俱乐部入会条件的限制必须服从于目标市场定位，严格执行。

京城俱乐部之所以价格很高，入会条件又如此苛刻，还吸引了众多会员，是因为她确实对会员具有价值，满足了会员高层次的需求。京城俱乐部向会员提供细致入微的个性化服务的内容，这些服务不仅满足了会员在餐饮娱乐方面的个人偏好，给会员提供了各种方便，而且满足了会员的被尊重的需求，显示了会员的社会地位;由于俱乐部会员的成分很多都是各行各业的商界领袖，俱乐部为他们提供了一个社会交往的场所，创造和谐的氛围，通过俱乐部活动帮助会员增进交流，满足会员的社会交往的需求，又因为很多会员都是社会名流，与这些社会名流的交往增加了会员的自豪的社会归属感:高额的入会费本身就是成功的象征，是会员自我实现的一种表现;俱乐部还增加了会员的商业机会，这也是很多会员加入俱乐部的目。以上这些服务和员的心理满足是一般的俱乐部无法提供的。

京城俱乐部始终把发展与会员的良好关系作为营销工作的重点，这种关系不仅是交易关系，更重要的是伙伴关系，心理关系。俱乐部的成功靠会员的支持，另一方面，俱乐部只有经营成功才能向会员提供更加完善的服务。俱乐部鼓励员工发展与会员的关系，特别是管理层与很多会员都成为了朋友。俱乐部的一个宗旨就是为会员创造家园以外的家园，会员的一切要求，俱乐部都会想方设法满足，而会员也帮助俱乐部的建设出力。例如俱乐部要安装无线宽带网，为会员提供无线宽带上网服务，有一个会员的公司正是从事这种行业，他免费为俱乐部安装调试，而俱乐部为他从会员里介绍了四个新客户。像这样的双赢在俱乐部与会员的关系中还有很多，它巩固了俱乐部与会员的密切关系，使会员成为俱乐部的忠实顾客。

京城俱乐部的会员计划由低到高主要分为康乐会籍，个人会籍，公司会籍，终身会籍等会籍种类，各种会籍享受不同层次的服务，这样可以利用俱乐部有限的资D19，为会员提供吏加完善的服务。例如康乐会籍每月只交纳较少费用，而只能使用俱乐部康乐中心的康乐设施:个人会籍和公司会籍每月要缴纳较高费用，但可以使用俱乐部的所有设施;终身会籍不用缴纳月费，而可以使用俱乐部的所有设施，并可由子女继承而无需缴纳转会费。

京城俱乐部为了增加服务内容，提高营销效率，不断在技术上进行投资，1994年俱乐部成立时就建立了计算机网络系统，并从国外引进了一套在当时比较先进的会员关系管理系统，在当时计算机网络在我国才刚刚兴起，将网络化信息系统应用在业务领域更是凤毛麟角。它的会员关系管理系统包括会员信息模块，预期会员模块，财务模块中又包括应收会员账款，应付，固定资产，采购，总账等内容。这些模块中对俱乐部营销最重要的是会员信息模块和应收会员账款模块。会员信息模块记录了会员包括个人，公司，家庭，会籍等全部信息，这些信息一般来自会员入会时填写的入会申请表，它是俱乐部营销的基础，俱乐部利用这些信息有针对性的组织俱乐部活动。例如根据会员的个人爱好是打高尔夫球，在绍织高尔夫球比赛前，就向这些会员发送比赛通知，往往能够得到会员积极的响应。因为会员所有消费都采用挂帐消费，每月结算方式，应收会员帐款模块十分重要，它是会员在俱乐部的消费记录，不仅记录了会员消费的项目名称，金额，消费时间，还记录了会员个人账目情况，信用情况等信息，俱乐部可以根据这些信息了解会员的消费习惯，制定针对会员个人的营销策略。例如根据应收系统的记录，可以发现会员使用俱乐部的情况，如果发现某个会员很久没有使用俱乐部了，营销人员就会主动与会员联系，问候会员并介绍俱乐部最近的活动等等;根据会员具体消费的项目，可以在有相关活动或促销时向会员发出邀请，这样有针对性的营销很容易得到会员的响应。俱乐部在信息技术方面不断采用新技术，随着会员的增加和营销的需要，不论是硬件还是软件都不断升级，现在会员数增加了5倍，并且数据库增加了很多内容，而信息处理的速度反而提高了五六倍，在俱乐部规模扩大的情况下，保持了较高的服务水平。

京城俱乐部极其重视开展丰富多彩的活动，吸引会员参加，一方面增加收入，另一方而增加会员的社会交往，增加与会员的交流，以发展与会员的关系。为了把活动办的丰富多彩，俱乐部专设了会员关系经理，负责会员活动的组织，并聘请专业的策划公司策划。京城俱乐部内部又成立了一些由会员组成的专门负责某一项活动的组织，如咨询理事会，由一些德高望重并且积极参与俱乐部活动的会员组成，负责维护会员的权利，监督俱乐部的经营活动，并对俱乐部的经营提出意见和建议;各种会员活动委员会，负责发起和组织些会员活动，如体育比赛，郊游等活动。在这些组织里俱乐部方面只是起到辅助作用，而会员是主角，这样才能调动会员的积极性，把俱乐部的活动变成会员白己的活动，增强会员的土人翁责任感和归属感。这些措施都为俱乐部开展丰富多彩的活动创造了条件。

京城俱乐部的网络建设是以增加与其他企业的合作，扩大服务内容为土，而京城俱乐部本身又是美国俱乐部管理集团下属的连锁俱乐部，京城俱乐部的会员在世界各地的连锁俱乐部都可以享受相同的高档次的服务，满足了俱乐部中人多数都是国际化人士的需求。

京城俱乐部在俱乐部营销方面的经营理念和运作方式值得其他采用俱乐部参考和借鉴。