俱乐部管理：有效营销策略

第二节　俱乐部营销战略

俱乐部的市场营销关键是为俱乐部进行市场定位，在此之前必须进行市场细分和市场选择。俱乐部会员由于所处的地理环境社会层次收入水平等的差异，需求往往表现出较为明显的差异。因此，俱乐部要对现有或潜在市场状况进行分析的基础上，要把市场分割为具有不同需要、性格或行为的群体——市场细分（Market Segment），选择特定顾客群体作为俱乐部的服务对象——目标市场选择（Market Targeting），通过相应的产品或服务在目标市场上建立与传播关键利益和特征——市场定位（Market Position），即所谓的营销战略策划的STP法。

一、市场细分

市场细分是管理人员把消费者分为不同的种类——消费者想从俱乐部得到的和需要的是不同的内容。根据会员数据可以进行分析。这些数据可以提供俱乐部会员的资料——包括俱乐部会员的入会时间，已经付钱和未付钱的费用，住址和来俱乐部的次数。一个简单的俱乐部名单可能不会体现出不同会员用的不同的设施，会员与俱乐部的竞争者之间的关系，他们在每个领域花费的费用。

一个简单俱乐部会员名单可能只是俱乐部的消费者的基本开始和结束的情况——只要俱乐部经营合理。这种情况通常是对于一个小的乡镇俱乐部，很少有来自别的俱乐部或酒店的竞争。

不管俱乐部产品或服务如何好，他们也不可能满足市场的所有需求。通过把市场进行不同类型的细分——具有相同需求的小群体——组织可以为这些细分的市场设计产品或服务，来满足每一个细分群体的需求，这样要好于设计所有产品或服务满足消费者的需求。为了得到这部分的细分市场，俱乐部应该确定存在于自己内部市场中的相关的细分市场，这很大程度上依赖于市场的地理位置和俱乐部自身所处的位置。大都市的俱乐部吸引的是不同于处在偏远地区或游客较多的城镇目的地或郊区的中心的俱乐部市场。

（一）明确市场

每个行业都有自己确定的市场。任何市场都是在确定的地域基础上对一定产品或服务产生需求的人群的集合。市场可能被不同的分类分解，包括以下几种类型：

● 年龄；

● 收入；

● 家产或租用；

● 房间类型；

● 性别；

● 每个家庭的成员数；

● 费用构成；

● 旅行费用的承担；

● 教育水平；

● 承担的工作类型。

这些信息可以从ABS数据中得到。这些数据是强大的营销工具，能给市场营销人员关于在具体市场内的人员数量和人口状况的准确信息。运用这些信息，俱乐部可以估计在会员名单中总的潜在消费者所占的比重。通过对整个市场或者“领域”的严格调查，市场营销者会发现前在消费者的数量是相当小的。那些在18岁以下的可以从潜在的博彩市场中排除，尽管供应的家庭设施可能让俱乐部得到一些年轻人市场。

（二）市场标准

通过市场细分，俱乐部可以用以下的信息得到潜在的市场：

● 在一定地域市场中大约的人数；

● 通过年龄，性别，收入和其他可行性的分析；

● 作为总的潜在俱乐部人员的市场中的一份，每个细分市场的规模；

● 这些细分市场的增长或缩减是否从一个统计到另一个。

用人口标准进行会员的分类使俱乐部能够评价每个细分市场的会员组成比重。这是市场实现突破的可测量标准。俱乐部管理还有另一种工具，在其他的服务性部门是不适用的。一些俱乐部现在正在使用一种便捷的卡，当会员到俱乐部时，只需要“刷卡”就行。俱乐部能够准确确认每天会员光临的次数，以及会员每次光临在俱乐部呆的时间。通过分析俱乐部的基本纪录，市场细分将变得明显。收集的信息包括：

● 当前和以前会员的数量；

● 会员的家所处的地理位置；

● 参观者的数量；

● 参观者的地理资源；

● 参观者拜访的次数；

● 一天中哪段时间，一周中的哪一天，一个月中的哪一周以及一年中的哪个月是拜访的高峰和低谷。

（三）市场趋势

市场趋势的分析是营销的一个重要功能。有时候分析评价一些“不可控因素”是很困难的，但是必须尽量去分析研究。比如，一个俱乐部在旅游区域，可能受到季节性的影响，国家经济的影响，事件的影响（像战争），或者贸易伙伴的影响。

市场趋势的分析使营销者发现更好的方法。营销者可以通过俱乐部为那些细分部门提供一些相配的产品。一些大都市的俱乐部已经注意到在使用俱乐部的设施上，亚洲人的数量不断增加。营销人员应该准确弄清楚为什么会出现这样的事情，然后创造产品以保持着各部门使用俱乐部的设施。为什么赞助商进入俱乐部是俱乐部获得会员及其需求的重要方面。参加俱乐部的原因可能包括以下几点：

● 家庭有夜晚节日；

● 在特殊节日的晚上，有演出；

● 工作后的祝酒晚会；

● 比赛结束后的聚会；

● 午餐；

● 有特价的食品；

● 周末的社交聚会。

一般来说，营销者需要的这类信息都在收集的数据里，很难被发现。俱乐部收集信息的方式是很难在实际中发挥作用的。俱乐部的营销者得到的这种类型的信息越多，就越容易确定市场细分，并为这些细分市场生产产品和服务。

（四）转换市场

在营销中，有三个领域的转换是很重要的：

● 不同消费者类型的转变；

● 转变那些已经过期的产品；

● 在一个组织中转换那些不存在的大量产品。

俱乐部应该为这些变化制定计划，以应对这些变化可能带来的负面影响。社会学家Everitt M.Roger从二十世纪六十到八十年代研究的。他发现人们拒绝变化，即使变化使人们更加安全，方便或更加有价值。Rogers发现大约这几种不同的情况发生：

1、革新者。这些人只占所有人的2.5%。通过研究证明这部分人主要是年轻人，愿意冒险的人，有很好的财务收入和很高的社会地位。

2、早期的适应者。早期的适应者大约占所有人的12.5%。他们是观念的领先者，使社区的代表人。他们的行动趋势能够被社会的其他成员接受——不管它是在时尚潮流，生活方式，汽车数量，吃饭习惯还是旅游方面，只要他们接受了了一种新的产品和服务，社区的其他成员就会接受。(www.xing528.com)

3、早期的大多数人。这些人占了所有人的34%。他们已经看到早期接受这些产品，服务或观念的适应者，因此他们有了“参照物”，自己就会直接进入市场。他们很谨慎小心，他们的社会地位和收入比平均水平稍为高一些。

4、后期的大多数人。这些人占所有人数的34%。这些人通常被描述为怀疑论者。他们是迫于社会的压力和经济上的需求购买这些新的产品和服务。

5、落后者。这个群体大约有16%的人，主要趋向于老年人，收入很少或者花销大，很少花在社会阶层，保守和拒绝变化。这种比例的划分是把所有的人家射程最终能够适应新产品，服务和观念的人。这里还有一些人直接拒绝适应变化。

变化是不断发生的，俱乐部的会员可能就是这其中的一个或几个团体，落后者的比例越大，变化越大俱乐部在应付变化时就会越困难。这种情况下，俱乐部就需要采取措施及时认真的解决面临的问题。

二、目标市场选择

一旦俱乐部确定了市场细分机会，它们就必须依据市场细分目标，进行目标市场的选择。这是可以考虑4种目标市场模式组织需要形成一种最优的产品组合——产品的组合能够满足消费者的需要，将会形成要求的利润层次。这种产品组合战略需要相关的各种输出——管理哲学；组织资源的性质和范围；潜在的市场机会；还有来自竞争者压力。

1、完全市场覆盖战略

俱乐部想用各种产品和服务满足各种消费者群体的需求。只有大型的俱乐部才可以采取完全市场覆盖战略。一般包括无差异市场营销和差异市场营销两种手段。在俱乐部中，在吸引大量顾客的时需要提供一定比例的几种产品的组合。俱乐部中的产品范围包括：食物；饮料；博彩设施；娱乐；运动和健身设施等。

2、密集单一市场战略

俱乐部只选择一个或几个市场目标，为这些目标开发产品和服务。通过密集营销，可以更加了解目标市场的需求，树立特别的企业形象，巩固自己的市场地位。这样也会是俱乐部得到更高的利润。不过密集营销的风险更大，个别的细分市场可能出现不景气的情况，这样就可能给俱乐部带来很大的损失。

3、有选择的专门化战略

在生产和分销一些单一类型的产品时实现专一化。这些产品或服务可能针对一个或更多的目标市场，这种多细分市场目标优于但细分市场目标，因为这样可以分散风险，即使单个目标市场失去暂时的优势，其他的市场细分目标就可仍然可以在自己的目标市场内实现利润。有选择的专门化在俱乐部中是很常见的，比如，高尔夫俱乐部，网球俱乐部，老年人俱乐部，女性俱乐部等。

4、产品专门化战略

这种战略是集中生产一种产品，只向目标顾客提供着一种产品。对大部分的俱乐部来说，博彩设施在俱乐部的营业额中占了很大比重。这种产品成为俱乐部的“金钱生产”器。其他的产品——像食物，饮料和娱乐——在俱乐部的利润的形成中处于从属和变动的位置。然而使用一些生产量少的产品对俱乐部也是有优势的。尽管俱乐部可能从这些活动中赚取很少的利润，但是这些设施能吸引那些来俱乐部的人使用酒吧，博彩设施和其他的设施。

管理层必须决定俱乐部的每一种产品和服务，在一个停滞时期和增长缓慢期，或者不断改变的市场中，如何反映客户对产品和服务的需求，不管这种对产品和服务的需求是否正在开发。没有两个俱乐部是完全相同的。营销的技巧依靠的是了解基本的原则，然后把这些原则用于具体的俱乐部，以解决特定市场上特定消费者的特定需求的问题的解决上。

三、市场定位

俱乐部在进行市场细分之后，决定进入哪个目标细分市场，然后要确定进入这个目标市场后，想要取得什么样的地位。这就要引入产品的定位。这主要是针对消费者而言的。消费在进行产品定位时，商家必须设计出在目标市场上能够给产品或服务带来最大优势的市场定位，并且设计出实现这一目标的市场营销组合。

市场定位主要包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势，选择正确的竞争优势，选择一个总体的市场营销战略。

1、识别据以定位的可能性竞争优势

赢得和留住顾客的关键是比竞争者更好的理解顾客的需求和购买过程，并向他们提供更多的价值。俱乐部可以把自己的市场定位确定成：向目标市场提供优越的价值，从而使俱乐部赢得竞争优势。俱乐部市场可以从死个方面进行区别：产品/服务，渠道，人员或形象。

2、选择正确的竞争优势

如果俱乐部本身存在集中潜在优势，就必须选择几种用以建立其市场定位的战略优势。就是说俱乐部应该推出哪些差异性的因素。营销人员应该针对目标市场促销一种或几种优势，可以通过促销树立俱乐部的品牌形象。比如俱乐部可以通过围绕其中的产品或服务的一个特点进行不断地宣传，就能够让消费者记住，并成为俱乐部的忠诚会员和顾客。

但是在俱乐部进行市场定位时，要避免三种错误的市场定位。第一是过低定位，既没有真正为俱乐部定位。第二种是过高定价，即传递给消费者的公司形象太窄。这可能会让消费者认为俱乐部制是针对高端消费者，而不是针对所有的消费者进行产品的开发和生产，这样就会失去大量的消费群体。第三就是避免混乱定位，既给消费者错误的一种令人感到混乱的形象。就是俱乐部在进行产品或服务促销时，不要乱定口号，让消费者大惑不解，最终会导致利润的下降和会员的流失。

在宣传俱乐部优势时必须经选那些能和竞争者区别的优势，这可以从以下几个方面考虑：能否非消费者带来更大的价值；竞争者无法提供或以一种更给与众不同的方式提供差异；在方法上能使消费者更容易得到相同的利益；竞争者不能轻易模仿的；购买者有能力支付；最终是俱乐部能从中得到收益。俱乐部可以从以上几点中选择不同的组合方式。

3、选择整体定位战略

消费者通常都是选择那些能给他们带去最大价值和利益的产品或服务。所以俱乐部必须通过自己的品牌定位，为消费者提供最关键的利益。一个品牌的全面定位叫做品牌的价值主张，即该品牌定位上的利益组合。比如，在产品的价格定位上，有五种营利型价值主张：利大价高（提供最优质的服务或产品，且售价较高，用以支付较高成本），利大价等（引进质量相当而价格低廉的品牌来打击同行）；利等价低（是一种有效的价值策略，能使消费者得到实惠）；利小价更低（成本更小，价格更低的商品总有市场，努力把消费者从市场领导者那里吸引过来，迎合消费者对质量和性能的地要求）；利大价低（能制胜的价值策略还是出售“利大价低”的产品）。总之，要在剧烈的市场竞争中取得胜利，俱乐部必须研发出自己的制胜定位战略，一个对他的消费者来说是独特的策略。

一旦选好市场定位，俱乐部就必须采取切实的步骤把理想的市场定位传达给目标消费者。俱乐部所有的营销组合必须支持这一市场战略。设计市场营销组合，即产品，价格，分销和促销手段，必须包括设计出市场定位战略的策略性细节。因此一旦建立起理想的市场地位，就必须通过不断的表现和接触小心的保持这种地位。但是，俱乐部应该避免突发性变更，因为突发性变更会使消费者感到困惑。相反，产品/服务市场地位应逐渐的演变，以适应不断变化的市场营销环境。

例

青岛英派斯健身俱乐部的市场定位

根据青岛东部的居民月收入有一半在2000元一3000元之间，家庭月收入在4000元以上有53.9%。居民期望的年健身消费金额在2000元一3000元者为40.4%,3000元一4000元者为17.5%;而国内高档的健身俱乐部像“北京青鸟健身俱乐部”的年卡为5000元/年，“中体倍力”的年卡为4600元/月(据调查，这两家俱乐部的会员的月收入多在3000-4000元之间)。英派斯健身俱乐部的市场定位应为国内中高档会员制健身会所。

对于市场定位问题，必须考虑不同会员的不同身份和地位，根据他们的实际情况制定不同的会员计划，这样才能够刺激会员的加入，也能够促进俱乐部的发展运营。

例

1.Costco：办公和消费品连锁超市

（1）金星会籍——金星会员可以在Costco全世界的所有连锁超市购物。

（2）商务会籍——商务会籍的会员除了在Costco的连锁超市购物外，还享受转售服务。

（3）经理会籍——向经理会籍的会员提供特别的服务，如提供2%的消费商业信贷，按月结帐等等。

2.Hertz：汽车租赁公司

（1）普通会籍——优先于普通顾客租用汽车，计算机系统记录了会员资料，免去了每次租车填写烦琐的个人资料 。

（2）高级会籍——除了普通会籍的服务外，还有专门服务于高级会籍会员的快速服务柜台。

（3）Award会籍——会员的每一笔消费都可以赢得消费积分，根据积分可以得到一定的奖励

3.K ennedy Inner Circle, Inc：市场咨询服务公司

（1）银卡会员——按月收到期刊，定期的免费咨询电话，邀请参加市场营销圆桌会议，打折提供的信息服务 。

（2）金卡会员——除了享有银卡会员的权利以外还享有市场营销专家每月一次的指导，更长的免费电话咨询时间，登录特别提供的网站以查询市场营销资料，每年收到3本市场营销书籍 。

（3）金卡 V IP会员——除以L利益外还享有3次(每次2天)参加市场营销论坛的机会，并享有市场营销专家的个人指导 。

（4）白金会员——除了享有以上利益外，享受4次参加市场背销论坛的机会，而且此会籍只对被邀清的人上服务 。

案例分析：从以上几种会员计划可以看出，每个公司都通过提供更多的服务内容，更高的折扣，更快速的服务将会员分成由低到高的级别。

1.在Costco公司的案例里，公司按照人口统计分组提供不同的折扣。

2.在Hertz汽车租赁公司的案例里，向高级会籍会员提供了更快的服务，而Award会籍根据购买量给会员以奖励，能够刺激消费者更多地使用公司的服务。

3. 在Kennedy Inner Circle. Inc的案例里，公司向会籍由低到高提供更多，更加深入的信息咨询服务。

当然并不是所有会员计划都要象案例一样建立不同等级的会籍制度，但是任何俱乐部的会员计划都要提供会员独享的服务，要让会员完全区别于普通顾客，这样才能使俱乐部的更好的发展。