俱乐部管理：营销活动分析

第一节　俱乐部营销活动分析

一、俱乐部营销概述

（一）俱乐部营销史

俱乐部的营销已经有很长的历史，它是从单纯的会员制俱乐部企业的营销发展起来的。俱乐部最早可以追溯到15世纪初英国的美人鱼俱乐部，1758年在英国苏格兰创建的圣安德鲁高尔夫球俱乐部是乡村俱乐部的雏形，1785年美国成立了第一家俱乐部——无忧俱乐部，1927年美国俱乐部经理协会成立，使美国的俱乐部有了突飞猛进的发展，协会已经从开始的几百名会员发展到现在的5000多名会员，管理着遍布世界的3000多家俱乐部。在这些俱乐部己经形成了一套比较完善的俱乐部营销体系和运作方法。这些俱乐部一般都采取会员制，通过向会员提供超过会员预期的完善的服务，吸引和保持会员，与会员建立长期稳定的关系，使企业保持长期稳定的发展。

随着生产力水平的不断提高，由产品经济过渡到市场经济，由卖方市场转变为买方市场，市场竞争日趋激烈，赢得忠实的顾客成为保持企业长期成功的关键，营销理论也经历了从生产观念、产品观念、销售观念到现在的营销观念和社会营销观念。以往的企业只重视在生产能力、产品的优劣和销售手段方面的竞争。当大多数企业仍然在走交易营销的路线，把更多的资本和精力投入到吸引新顾客时，俱乐部行业早已经在实际运作中高度重视把潜在顾客转变为实际顾客，并把已有的顾客看作是企业宝贵的资源，与顾客建立长期的密切联系，在经营上取得了显著成效。许多明智的企业看到了这一点，在自己的产品营销过程中借鉴俱乐部的经营理念，通过建立俱乐部形式的顾客组织，向顾客提供全方位的个性化服务，举办丰富多彩的活动，加深顾客的情感信任，密切双方关系，把顾客吸引在企业周围，把与顾客的低层次的交易关系上升为互相依赖的伙伴关系、心理关系和情感关系，培养忠实的顾客，以增强企业的市场竞争力。俱乐部已经由单一的娱乐休闲性质的组织发展成为一种被各行各业广泛采用的营销手段。在我国俱乐部这种商业组织是随着改革开放十几年前才出现，而俱乐部被用作一种营销手段是近几年才出现的，但已经是遍地开花了。各种俱乐部如雨后春笋般不断产生，按照营销的客体分为产品的俱乐部营销和服务的俱乐部营销。产品的俱乐部营销涉及各种产品的生产领域，如汽车生产企业成立的汽车俱乐部，软件公司成立的软件俱乐部，减肥药生产企业成立的减肥俱乐部等等。服务的俱乐部营销按照所属的行业分类，主要存在于娱乐业，如会员制的娱乐中心；租赁业，如会员制汽车租赁；信息服务业，如人才服务中心：社交服务业，如交友俱乐部；健身运动服务，如健身俱乐部。餐饮服务，如会员制餐厅：旅行服务，如会员制旅行社;购物场所，如会员制商店。随着越来越多的企业认识到俱乐部营销的优势，俱乐部营销会在更多的行业发挥它的作用。

（二）俱乐部市场营销的特殊性

市场营销可能和简单的练习相关，也可能在实施和管理中是创新和复杂的。促销是引人注意的者，他们的主要角色是吸引直接销售。为了鼓励最大化利用赌博、酒吧和公共饮食业的设备，俱乐部要掌握各种类型的促销手段。营销在确保俱乐部的财务增长和俱乐部产业的成长中扮演重要角色。市场营销的成功发展和实施要求俱乐部能够正确评估会员、来宾和访问者的需求。市场营销在俱乐部的经营过程中发挥着越来越重要的作用，不仅是在博彩机构中的利润方面，也包括总体的形象和作为一种增长的方法用于其他部门的方面。

俱乐部市场营销有成会员制营销，企业通过提供某种利益或服务将人们组成一个俱乐部形式的团体，并开展一系列的活动，已达到宣传企业的产品，促进销售的目的。俱乐部市场营销有广义和狭义之分，广义的俱乐部市场营销是指所有的采取俱乐部这种组织形式的营销活动，通常它都是围绕某种产品或服务开展营销活动，使企业的一种营销手段，狭义的俱乐部市场营销是指单纯的休闲娱乐性质的俱乐部企业营销活动。这里主要阐述的狭义的俱乐部市场营销。

二、了解市场

（一）了解市场的必要性

俱乐部活动要卓有成效，首先必须了解市场的供求状况及发展趋势，即进行科学的市场调查。通过市场调查分析市场环境，找到有利时机和避免周围环境的威胁因素，为俱乐部市场营销提供客观依据。

市场营销的手段有很多种，俱乐部要根据自己的实际情况，选择适合自己的营销方法，俱乐部营销也有它的适用范围，这是由俱乐部的功能决定的。我们必须了解俱乐部营销的对于俱乐部本身以及营销对象的作用，以确定俱乐部是不是可以采取营销策略。

首先是俱乐部对于会员的功能主要表现在以下几个方面：

1、会员可以通过俱乐部了解企业的产品和服务，增加商品知识，减少消费的盲目性。

2、会员可以通过俱乐部与企业进行沟通，提出自己对产品和服务的意见和建议，以便获得更好的服务。

3、俱乐部通过各种丰富多彩的活动，使会员结交新朋友，满足会员的社会交往的需求 。

4、俱乐部的很多活动都带有娱乐性，可以满足会员娱乐休闲的需求。

5、通过俱乐部，会员可以获得比普通消费者更加完善的售后服务。

6、一个成功的俱乐部能够培养会员的归属感、自豪感，满足会员的地位和被尊敬的心理需求 。

俱乐部对于俱乐部本身的功能主要体现在以下：

1.获得顾客的详细资料，以便为顾客提供有针对性的定制的产品和服务。

2.加强与顾客的沟通，得到顾客及时的反馈意见，以便改进产品和服务。

3.通过各种丰富多彩的活动，向顾客传播企业的经营理念、企业文化，提高产品的品牌形象 。

4.俱乐部给会员提供一种归属感，培养顾客的忠诚度，对忠诚的顾客可以用较少的营销费用，达到较多的产品销售。

5.俱乐部可以保持企业现有顾客，增加竞争对手进入市场的难度。

6.俱乐部可以集中目标市场，提高企业的营销的效率，节约营销成本。

7.通过俱乐部的会员制，可以使企业获得可以预测的、稳定的收入，稳定的顾客可以给企业提供稳定的现金流。

8.俱乐部中实行的不同等级的会籍计划能够刺激顾客为了升级会籍而购买更多的产品 。

（二）企业俱乐部营销

由于俱乐部具有的以上这些功能，因此俱乐部营销比较适合于那些技术含量比较高，使用中需要大量售后服务的产品，以及具有休闲娱乐性质的消费品或服务项目。例如汽车，摩托车，由于技术含量高，售后需要经常保养维修，使消费者在购买产品后还需要长期与生产厂家发生联系，因此许多汽车摩托车制造企业都成立了自己的俱乐部，专门对自己的用户提供服务；而且汽车摩托车又有休闲娱乐的作用，适于组织会员聚会，驾车郊游旅行等活动：会员可以在俱乐部活动中交流驾车经验，学习维护保养知识；另外企业可以比较容易地获得用户的反馈意见，并增进企业与用户的交流，了解用户的需求，不断改进产品，提高产品的竞争力。像这种通过俱乐部的形式进行营销活动，促进销售的营销方式我们称为企业俱乐部营销。

例

俱乐部营俏在康托车制造商哈雷·龙维斯公司的成功应用世界著名摩托车制造商哈雷戴维斯公司1983年成立了哈雷摩托车俱乐部，他们充分围绕产品进行俱乐部营销，向会员提供一本摩托车杂志，介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事，提供摩托车紧急修理服务，举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员提供廉价出租的哈雷摩托车，向会员提供特别设计的保险计划。哈雷摩托车俱乐部不仅为会员提供完善的服务及丰富多彩的活动，而且把哈雷摩托车变成了一种文化，吸引那些喜爱摩托车的人士，因此其俱乐部营销取得了巨大的成功，俱乐部会员从初创时的3.5万(第一年的销量)发展到现在的遍布世界的，50个分会，30多万会员，90%的会员表示愿意再购买一部哈雷摩托车。哈雷摩托车俱乐部为企业创造了巨大的财富。

相比之下 ，一些企业的产品并不适合采用俱乐部营销，也成立俱乐部。例如有一家销售高档珠宝首饰的公司就成立了俱乐部，珠宝首饰属于奢侈品，价格动辄就是成千上万.而且属于耐用消费品，消费者购买一次后，既不需要进行维护，再次购买的可能性和数量也十分有限。另外，即使有富豪显贵拥有大量这种首饰，并愿意戴着这些珠光宝器参加各种社交活动，也不会愿意参加一个所有人都戴着相同牌子首饰的聚会，因此这种俱乐部的社交功能也十分有限。总之，这种产品采用俱乐部营销的作用值得怀疑。

因此企业必须从本企业的实际出发，对自己的产品的特征，市场情况，以及消费者的特点等详加分析，确定是否采取俱乐部营销方式。

（三）俱乐部经营环境分析

1、政治和法律环境

政治和法律环境以各自不同的方式影响着俱乐部的经营。比如，政府制定关于经营的时间，雇佣，酒量，博彩，吸烟，噪音污染，照明，交通和一系列其他的问题的法律法规，对俱乐部的外部环境进行相应的管制。

2、人口统计环境

人们总是根据不同的特征进行分类，比如年龄，收入水平，教育水平和房产汽车以及其他财产。这被称作人口统计。人口统计方法能够描述潜在的市场和并预计这些市场的变化。会员的年龄是俱乐部进行管理的重要因素。年轻人和老年人之间的比率是多少？会员的平均年龄水平的上升，下降还是保持不变？对这些问题或相似问题的回答，对于俱乐部的市场营销是至关重要的。

3、科技环境

在科技上的变化率是相当快的。俱乐部在博彩设施上不断适应计算机芯片，信用卡和借贷卡的运用已经代替了先进的使用，厨房里开始使用微波炉。轻便的卡让俱乐部能很准确的指导俱乐部会员的活动，在俱乐部为顾客和会员进行产品和服务的营销以满足顾客的真正需求方面，科技显示出极大的优势。这种科技的运用避免在营销过程中的主观臆断。科技的经常变动能够影响组织的运作方式。这些变化是很难预测甚至是很难控制的。

4、竞争环境

俱乐部的竞争主要来自本地的其他俱乐部，以及每一个其它的能够提供顾客可能满意的方式的商业和技巧。市场营销者应该能够仔细认真分析竞争形势和环境，并据此制定相应的战略应对竞争。这些不可控因素可能是最复杂的。如果俱乐部仅仅以成为俱乐部为目标，认为这是这只是他们商业范围之内的业务，他们将最终失去自己的会员和客户。俱乐部行业不是仅仅提供俱乐部服务。本地俱乐部还为因为别的原因来俱乐部的人提供一系列的活动和服务。随着博彩设施在酒店的出现，许多会员更容易选择去当地的酒店，而不是去俱乐部娱乐设施由一系列的商业部门提供，运动设施由不同的提供者提供，博彩和TAB设施在酒店中到处都可以见到。一个节日的夜晚有一系列的基础设施（如餐馆，酒店，咖啡屋等等）。全面分析俱乐部面对的所有竞争环境是一个重要的战略，不仅使这个领域的其他竞争者。

（四）俱乐部产品的特点分析

产品营销和服务营销在营销过程中存在许多不同之处。俱乐部确实能够为市场提供具体的产品——像足球服装，俱乐部徽章和其他类似的产品。然而，总体上来说，俱乐部是为会员和客户提供服务。俱乐部产品的特征有以下几点：

1、无形性。俱乐部提供的服务不能通过有形的物理特征，如颜色，味道，品尝或者形状进行辨别和衡量。在一定程度上，想象代替了现实的物理特征。购买者通常是通过俱乐部的名声来做决定，或通过俱乐部的一些具体的方面作为判断的重点。这些名声主要是来自口头的传播或是像广告性质的市场营销宣传。

2、多样性。服务中的质量是很难树立和保持的，即使是服务水准已经设立和得到认可以后。按照人的本性来说，人们是很难每天保持和维持在一个不变的经营水平上的，除非是他们得到很好的培训。

3、易损耗性。服务是不可能被储存到以后再销售，或在不同地方销售。比如，餐桌在周一是空的，没有为餐馆带来利润，然而当餐馆从周六以及接下来的时间很忙时，同一张桌子可能被销售好几次。但是这种从周六开始的销售是不可能转移到周一的。机会已经错过。服务从周六到周一是易损耗的。

4、不可分性。服务产品的发送和服务的产品基本上是同一个过程。在服务被生产出来和服务被发送出去之间只有很少或没有时间。当会员和顾客到达俱乐部时，在见面和问候的情况下，同时员工也正在生产和传递服务产品。

（五）俱乐部数据库的建立

所有俱乐部都有自己的繁忙和清静时间，营销计划的设计是俱乐部了解市场的基础，通过初级和中级的调查研究了解得越多，俱乐部生产的产品，服务和营销就越有可能满足顾客需要。通过这种简单的观察，了解的这种变化越多，就越能为俱乐部吸引更多的顾客。同时俱乐部的记录资料也能帮助管理者制定合适的营销计划，以确定本来应该提高却降低的交易次数。

顾客的社会经济学群体的证明和用于酒吧，小餐馆和博彩的可用资产的评估也是有效的。比如关于赌博者，午餐时间的顾客，四点的交易和交易进行者（那些一只进行贸易的人）的信息，对于制定一个合适的营销策略是非常有用的。

（六）俱乐部营销目标

如果一个俱乐部有已经建立的客户群和稳定的利润，为什么还需要促销？一个俱乐部必须保持自己的市场地位。即使是一个对自己俱乐部有强烈的归属感和主人翁态度的忠诚的赞助者，仍然很容易受到这个领域其他俱乐部和地区信息的影响。通过各种途径和方法——如媒体，与亲朋好友的交流，俱乐部的相互竞争——会员也知道在其它俱乐部和相关地区发生的情况，也有可能被吸引到别的俱乐部。

所以俱乐部制定营销计划是为了在现有顾客基础上保持顾客的忠诚度，其他的原因还包括：增加利润；扩大顾客基础，增加顾客数量；提供娱乐表演；推进缓慢时期；实现利润最大化。

1、增加利润。增加利润是制定营销计划的最主要的原因，主要是通过的宣传和赞助俱乐部设施的增加实现的。

2、扩大顾客基础，增加顾客数量。一旦顾客加入俱乐部发现有一些他们感兴趣和让他们感到舒适的因素，就有销售俱乐部会员资格的机会。这不意味着“硬销售”。这可能只是意味着在休息室里有可用的空间，或者是特殊的用处，能够收回已经支付的会员定金。一系列的激励机制可以用来鼓励会员。会员徽章的设计是一种促销形式，能够使所有员工参与进来，并且能够延续到其他的领域——像酒吧，餐饮服务和博彩设施。大部分到俱乐部的人是为了会徽或彩票，在下午四点到五点，可能吸引他们买饮料，其中有一些人还可能在那里用餐和使用博彩设施。典型的俱乐部可能在用餐后提供免费的甜点。俱乐部的一些大事和服务可能通过口头的方式传出去，或者是在重要时期通过展示板进行宣传。人们可以在参观其它俱乐部时与自己的俱乐部进行比较。每个俱乐部必须与其他俱乐部进行贸易竞争，营销是一个重要的竞争手段和工具。

3、提供娱乐表演。好的促销活动是为顾客提供娱乐表演。有能力的主持人能够和赞助商保持很好的联系，这一点是很重要的。这样的主持人能够很好的指引反应，迅速回应营销的方向目标。比如，如果营销的是博彩设施方面的，主持人可能就要到处走动，和参与游戏的人聊天。当活动慢下来时，主持人能够通过优惠券或奖品鼓励群众的参与。

4、进缓慢时期发展。如果观众数量很少，在发展缓慢时期营销不可能一直是能够带来收益的。在繁荣时期从营销中扩张潜在顾客，然后结合缓慢时期，应该被看作是缓慢时期好转的开始，及时发现顾客没有被满足的期望。

5、利润最大化。一旦管理顺利，俱乐部在很好的时期有更多的人，这时候俱乐部就要考虑下一步的计划，即鼓励他们玩游戏，或购买食品和酒。基础设施营销为俱乐部提供了一个宽泛积极采取行动的选择。

（七）俱乐部营销类型

根据俱乐部的性质和服务特点，俱乐部的营销类型主要包括以下几种：大量的群众参与；直接营销；贸易竞争；游戏展示。

1、大量的群众参与。包括纸牌游戏等，还有其他的群众参与多的游戏。

2、直接营销。这包括具体的博彩设施等方面的活动。

3、贸易竞争。通常是指会员制为基础的，内外部资助支持的。

4、游戏展示。通常是由主持人主持的，包括“轮椅赞助”。

二、适应市场

所谓适应市场就是根据顾客需求及其发展趋势，设计并提供令顾客满意的产品。其宗旨在于使自己的产品适应市场并进入市场，而且得到顾客的承认。要做到适应市场需求，俱乐部必须注重科学的市场营销计划。

（一）市场营销计划

当俱乐部决定了销售地区，目标和方向，已经开发产品组合或资产组合，管理必须集中在如何组合这些要素，是其与俱乐部的总体目标相符。长期的市场营销计划有时是指“市场营销策略”，战略可能覆盖几年的时间，尽管他们在这段时间内为了一些变化，可能要受到监督或评估。短期的市场战略通常被称为“市场营销计划”。这些在大部分俱乐部中被运用，还有一些小型的俱乐部。Lovelock在这里谈到了一些关于制定俱乐部市场营销计划的益处，他主要指出以下几点：

·组织内部的合作，带动组织内部那些可能不正常合作的个人；

·设定一个时间表，预期需要的活动的时机；

·通过与访问来自组织内部不同部门的人员和直接的管理投入进行很好的交流；

·通过检验组织所处的内外部环境，来确定预期的发展；

·随时准备应对组织遇到的变化；

·集中于组织中管理和员工的努力；

·建立基本的控制系统，能够指导偏离假定和结果的行为。

（二）市场营销计划的原则

制定一个市场营销计划有多种选择。Morrison（1989）认为一个市场营销计划应该包括以下几点：

·以事实为基础，建立在前期的调查和分析的基础上；

·详细具体的，能够确定计划是如何组织和协调的；

·要有计划性，确保行动的连续性；

·预算要精细认真；

·灵活性包括应急计划；

·通过可行的目标和指派的责任来实现可控性；

·内部的一致性，和所有相互关联的活动；

·简单明了，没有领域的重叠或模糊。

Rose（1995）提出六个关于俱乐部市场营销计划的原则：

·计划必须建立在很好的调研信息基础上，这些信息主要来自消费者。

·不管一个产品如何好，它不可能也不会吸引市场上的每一个顾客。产品必须在第一次和最初时就能吸引会员。它必须反映会员的需求，而不是管理者概念中的那些可能的需求。

·一个计划必须有可测量的目标。这就要求市场经营者判断这个计划是否能成功。目标应该包括成本，利润，人员数量，销售的平均价值和其他的市场营销者能够认识到的适当的因素。

·目标必须是可以达到的，并且得到所有员工的同意——包括负责产品分销的员工。

·计划必须和经过协商的时间框架相关。这可能需要一年左右的时间。在这个时间框架里，应该包括最小的计划，以便于在计划的实施中，执行的过程能得到监督和指导。当计划制定完以后，在产品分销的方式上可能进行修改。俱乐部应该能够准确确认记录在计划期间所有的针对目标群体的销售。如果技术或工具不到位，那就是市场营销者在组织中的责任。否则的话那就成为一件平猜测进行的工作。随着现成的容易掌握的低成本计算机在虚拟和电脑的出现，在俱乐部的主要经营中，计划的每个阶段的产品和服务的实施情况的衡量，要比以前简单的多。

·一个计划应该在完成后对失败原因进行检讨分析，最好是形成最后的书面报告，以便以后参与这些事的关键人物可能调到其他部门，这个结果可以作为借鉴便于参考，并且计划的重新制定——根据对失败原因的分析研究表现出来的问题，进行适当的修改。这建设可能比较单调无聊，但是对俱乐部来说是很有用的。竞争者对市场营销的创新的反应也应该包含在这个报告中。营销不是表现在测验中，而是表现在不断变化的市场上，市场中的消费者和竞争者通常是和一定的游戏规则联系在一起的。密切注视竞争者的动态是营销者的一个重要职责。(www.xing528.com)

市场营销计划对于整个俱乐部来说是很复杂的，因为他要涵盖每一个产品和服务的当前或计划的组合。俱乐部越大，营销计划越复杂。许多俱乐部组织有非正式的计划。这些可能只是俱乐部内部的管理层面的员工了解，甚至只有CEO知道。这些非正式的计划很难通过俱乐部得到传播和内化，通常是以一种非常正式严格的方式在俱乐部内下达。相反，正是的俱乐部计划对组织是有利的——不仅仅是在市场营销领域，也包括在功能方面整个俱乐部的内凝聚力。

（三）制定营销计划的要素

市场营销计划有各种各样的形式。有长期的有深度的计划，在产品和服务的每一个可能的方面都有详细的说明。其他的是一些简短基本的关于管理和员工的基本想法的概括。一些要素必须包含在内，即使是最基本的市场营销计划。Hobson（1997）认为包括以下三个要素：环境的分析；选择正确的营销策略；计划的实施。

1、环境的分析。环境分析包括俱乐部的经营环境评估。分析者应该分析竞争者，潜在的市场，俱乐部的优势和劣势，以及来自其它俱乐部的机会和威胁。

2、选择正确的营销策略。选择市场营销策略应该集中在可控因素上，如：市场营销组合；俱乐部想拥有的在市场中的位置调整方法；俱乐部市场营销目标的解释。

3、计划的实施。计划的实施是非常关键的。制定的计划可能或不可能和实施相一致都是浪费资源。可行性的目标和责任的清楚理解是很有必要。必须为每一个环节提供行动计划。

（三）计划的程序

营销计划实施的程序很简单。这样一个计划的成功需要一个来自管理的有力的承诺。随着竞争的激烈，许多大型的俱乐部开始雇佣关于这方面的专家。制定计划的程序分为四个步骤（Rose 1995），这四个步骤是：

1、评估

在最开始俱乐部现在所处的位置，想得到什么，现有的资源能够做什么。

2、制定战略

在这阶段，俱乐部要确定怎样实现自己的目标,并采取相应的行动实现计划。

3、细化计划

这个阶段包括具体的组织，市场的分析，资源支持的必要性和影响计划实现的因素。要求参与者的合作，协调和交流。

4、计划的实施和检查

一旦计划被管理层认可，就必须付诸实施——除非它只是一纸空文。计划实施的时间，人物和方式是非常关键的。在计划期间评价是很有必要的——比如，每个月或每三个月在一年的计划期内——检查计划实施的进程。然后再决定如何提高和改变计划，以应对因为外部环境带来的变化，这些变化是在计划制定时没有考虑到的。检查必须得到所有相关人员的同意，监督指导功能应该在计划期内在适当的时期内执行。

三、占领市场

所谓的占有市场就是通过制定有效的市场营销策略开展有效的促销活动，扩大销售量和提高市场占有率。主要是通过“4Ps”营销组合来实现。“4Ps”即产品，价格，地点和促销。有的人也提出了“5Ps”组合，在上述四个组合基础上加上了人的因素。

（一）产品

由于俱乐部提供的产品基本上是服务性的，也就是说俱乐部提供的产品是无形性。俱乐部基本上采取会员制形式。因此俱乐部更多的是试图通过员工的制服和运用设计（形状，颜色，语言）作为促销的素材。一种产品本质上来说是连续的。像一种品牌的啤酒需要不断的品尝，相反，服务依靠的是人们的宣传，服务层次和类型的传播是很难控制和量化的。

好的市场营销者应该尽可能的以最少的人力投入生产出更多的适合人们需求的产品和服务。产品的人力方面必须严格控制。

例

青岛英派斯健身俱乐部的产品策略：

健身俱乐部提供的产品就是“健身服务”，而服务的质量是由以下各方面来保证:

英派斯健身俱乐部全部配备“英派斯”(中国奥委会特许标志产品)全套有氧和无氧健身设备以及引进的国际流行的有氧单车，全封闭的有氧教室常年组织各种有氧健身操的指导、教学(健康街舞、搏击操、踏板操、芭蕾形体、有氧拉丁、瑜枷等)。

健身俱乐部由专业的教练队伍组建，聘请了著名美籍华人运动保健专家宋杰翰先生与资深教练张英女士全职负责运动指导。严格挑选和培训的专业教练队伍，素质高、服务意识强，全部具有国家颁发的健康教练资格证书或相关资格。

全套由美国引进的体适能检测系统主要是对俱乐部会员进行全方位的体能测试，精确地测出会员目前的身体状况以及目前会员最需要加强和改进的地方，由教练做出适合会员的运动处方，以保持或改善会员的健康状况。

英派斯健身俱乐部还为会员提供齐备的配套设施，健身区全部配有音像系统和换气设备，舒适放松的桑拿区，宽敞豪华的更衣室，安静的书报阅读区，补充能量的健体吧，高速稳定的宽带网以及定期为会员组织的各项活动，处处为会员考虑地无微不至。

（二）价格

价格是一个可控因素，大部分的供应商都存在一定的问题，因为价格政策通常是留给会计或者金融专家。面对价格竞争时，一个选择是向下调整价格去应对竞争者。消费者通过各个不同的竞争者制定的价格，来决定价格的高低。当消费者购买产品和服务时，“物有所值”对他们来说是很重要的。

价格的制定因该综合考虑各方面的原因。比如消费者的购买能力。市场营销人员应该根据市场制定不同的价格，以确保这个价格能够得到相应的利润。俱乐部一直以来就是一个很便宜的买酒的地方，俱乐部经常是通过博彩设施得到的利润来弥补酒的价格。

[案例3]

青岛英派斯健身俱乐部采取的价格策略：

年卡 : 3680元/年;

居民期望的年卡在3000元以下的为70%;3 001-4000元的为17.5%.

半年卡 : 2160元/年;

居民期望半年卡在2000元以下的为61.5%;2 001-3000元的为23.1%

如意卡 : 2400/80次;

居民期望的记次卡为800元一100元/次的为25.9%.100元以上/次的为14.8%.

季卡 : 1 000元/月

月卡 : 4 00元/月

一次性健身券：100元/次。

案例分析：因俱乐部把一次性健身券主要当作免费馈赠的礼品，很少进行销售，故价格定的较高；而月卡、季卡也不是销售的重点，故价格定的较高。

（三）地点

地点和消费者——会员和来客——如何才能很便利的得到俱乐部提供的产品和服务紧密相关的。地点就是俱乐部所处的地理位置与消费者生活和工作所处的位置的比较。随着时间的推移，俱乐部基本上不可能正好建立在繁华的商业区。在郊区出现的大量的新购物中心市商业区发生改变。市区消失了，回到了一种不同的形式。高速公路改变了交通模式。公共运输为私人运输让路。便于停车的设施对消费者来说是至关重要的。

随着地区和城市的发展，潜在消费者的迁入和本地消费者的迁出，俱乐部需要实施新的解决方案以解决这些问题。在许多情况下，用公交车用来运送顾客——然而这只是一种附加的服务，主要是针对那些来回困难的老顾客。

（四）促销

促销包括市场营销活动的所有范围，包括组织与现有的客户和潜在的顾客的交流。促销是组织如何让潜在的客户认可他们的产品，价格和地点。一个完整的“营销组合”包括：

●广告——付费的公开媒体宣传；

●公开——免费的公开媒体传媒；

●公共关系——有计划的公开媒体宣传；

●销售促销——引导消费者购买你的而不是你的竞争者的产品；

●赞助商——把你的俱乐部的名字与具体的大事件和活动联系在一起；

●个人直接销售——直接与现有的和潜在的顾客接触进行销售。

例

青岛英派斯健身俱乐部的促销策略

(1) 开业前一个月，在青岛的报纸上做800---1000字的软文铺垫，开业前10天及开业后，持续的在报纸上做促销广告，居民有47.5%的健身信息是通过报纸获得的。

(2)户外广告牌、DM杂志等媒体上做促销。

(3) 活动促销，利用节假日在各大广场上做有氧操的现场表演、免费测脂肪、让顾客亲身体验健身等。

（五）俱乐部内部营销

内部市场营销是指企业要推广自己的产品和服务，首先要从企业内部的员工开始，让他们了解、认识、接受并热爱自己的企业，使企业员工成为企业第一批忠实的客户。这样，员工在推销自己的企业产品或服务时才能更具说服力，因此，人员对于俱乐部来说是非常重要的，尤其是在服务性的组织里。员工——不管是门童，清洁工，酒店的雇工，管理者或者董事会——在维持营销计划顺利进行并实现目标都扮演者重要角色。这就需要在庞大的营销体系中创建一种团队精神。内部营销——俱乐部的市场营销代表的是内部的所有员工——在服务性的组织中是非常重要的。它需要时事通讯，布告，培训计划，团队会议等等。

同时对于俱乐部来说，俱乐部组织机构的建设也是很重要的。通过组织的合理安排，协调内部员工，才能在形象的塑造和业务的推动起着巨大的、不可忽视的作用。因此俱乐部应加强并不断完善营销部门的职能。营销部门除了会籍的推销外，还应承担俱乐部的公共关系及宣传工作，加强与媒体的联络。同时要加强与政府部门的联系，对政策及时准确地掌握可以帮助俱乐部做出正确的营销决策。对于连锁经营的俱乐部还应承担对连锁店的管理与推广职能。保证连锁店的服务质量，努力开发新的发展区域。另外营销调研工作可以帮助俱乐部掌握市场动态，及时得到最新的市场信息，因此也需要将其纳入营销部门之中。

图5.1.1　为俱乐部营销部门机构设置

（六）其他的“Ps”营销组合

营销专家和作者——Morrison(1989) ——提出了另外三种“Ps”：

·包装/产品组合

他通常是两个或者两个以上的组织合作为潜在顾客提供一个“包装”，也可以和在同一个组织中提供包括所有产品在内的不同领域联合。俱乐部可以为那些在一个具体时间内，消费相当数目钱的会员提供这样的“打包”。这样的产品组合可能包括参加娱乐活动，在餐馆用餐，免费的酒和价值$1的赌博游戏。

·编制程序

编制程序和包装产品有些相似，它不是从许多单个的产品中创造一种产品，这个营销因素主要是通过加入其他的“特别性”来提升整个产品的价值。俱乐部可以举办特殊的早上或中午一起唱歌的活动，主要是为那些刚喝完酒的老会员提供的——这种提供方式能够得到额外的金钱价值。

·合伙关系

合伙关系在组织间和组织内部是相互的。合伙企业必须能够创造产品组合中的所需要的项目和编制程序所需要的元素。一些俱乐部和本地的税收公司有交易，能够为俱乐部会员提供特殊的税率。一些俱乐部还可能用当地的酒店或旅馆，为那些旅行很长距离的顾客提供特殊的住宿费用。

四、创造市场

俱乐部经营活动要以市场需求为出发点，这并不意味着被动的适应市场需求，而应注意去引导顾客的消费，创造新的市场需求。创造市场实际上就是通过市场创新改变和完善需求结构，提高市场的需求量。

创造市场机遇，主要从以下几个方面考虑：

（一）关注外界环境的变化

1、关注政府的行为

政府的行为对经济的发展起着不可替代的作用。政府的政策将会使国家政治经济形势发生或大或小的变化。所以俱乐部在发展过程中，不能只关注市场的变化，还应该随时关注政府，注意政府的政策导向，把握政治经济的发展趋势，以抓住政府变化带来的市场机遇。

2、把握经济周期

任何国家经济的发展都有其周期性，在不同经济周期内，都存在不同的市场机遇，俱乐部必须研究经济发展规律，以抓住市场机遇。

3、掌握经济和居民收入的增长情况

俱乐部市场的大小，与一个国家或地区的经济发展情况、居民收入情况相关。因此俱乐部要善于分析和掌握当地经济和收入的状况及增长趋势，以便进行市场拓展，或随时调整营销及服务策略。

4、了解周边情况

当俱乐部决定进入，某一区域，详细了解周边情况非常必要。一是了解周边基础设施、机构情况，例如交通条件，商店，餐饮，学校，医院，写字楼，政府，机构，居民小区等。二是了解周边已有的俱乐部及其经营状况。三是要了解周边人口状况，包括常住人口数量，年龄构成，收入情况等。

（二）积极寻求市场空缺

俱乐部要根据顾客的不同需求，爱好，特征等因素，选准市场的空缺，为消费者提供需求，满足消费者的不同要求，这些空缺可以从以下几个方面考虑：

1、年龄上的空缺

不同年龄段有不同的消费习惯，俱乐部可以针对不同年龄段的消费者偏好进行产品的定位。比如针对年轻人市场或者是银发市场（老年人市场）等，建立俱乐部或提供俱乐部产品。

2、性别上的空缺

两性之间的差别是永远存在的，这就意味着俱乐部可以根据性别上的差异进行产品的开发。

3、时间上的空缺

现在由于人们工作压力的增加，工作时间的紧张，推出一系列在周末度假的时间，为会员提供特色服务的产品形式，是会员在紧张的工作之余，能够在俱乐部得到放松休闲。