俱乐部管理-探索概念与内涵

第一节　俱乐部的概念及内涵

给俱乐部下定义是个很困难的事，因为主流的经济学家、管理学家大都没有对俱乐部管理这块“利基市场”发生过兴趣，国内外的一些组织也没有对俱乐部有过更多的研究；有些教材甚至根本不对俱乐部的含义进行解释，好像俱乐部被大家都了解不用进一步解释似的。但是随着俱乐部的不断发展壮大，它越来越被人重视。在俱乐部的发展发展的过程中，其定义的范畴也在不断的发生着变化。

一、俱乐部定义

基于不同的认识角度，人们对俱乐部所下的定义也不尽相同，归纳起来，主要有以下几种：

1、辞海定义

我国《辞海》中是这样定义俱乐部的：“俱乐部是进行社会、文化、娱乐、艺术活动的团体和场所。”

从《辞海》对于俱乐部的定义我们不难看出这种定义还停留在上个世纪80年代对俱乐部的理解，将俱乐部狭义的理解为休闲的团体和场所，是一种常识化的定义，没有指出俱乐部的真正内涵，对于研究来讲没有太大的现实意义。

2、早期研究者的定义

俱乐部是一群有着相同爱好的人自发的经常进行沟通、交流并举办各种活动的场所。

这是对早期俱乐部形成时的一种定义，突出了俱乐部会员具有共同的爱好、自发的组成俱乐部并进行活动。这种定义虽然体现了俱乐部的一些特征，能够给给研究者启发，但是不够严谨。

3、经济学定义

托德·桑德拉和约翰·谢哈特（Todd Sandler，John T. Tschirhart,1980）在考察俱乐部理论的文章里,是这样给俱乐部下定义的：“一个群体自愿共享或共担以下一种或多种因素以取得共同利益：生产成本、成员特点或具有排他利益的产品”。

经济学给俱乐部的定义对俱乐部、俱乐部产品有着清晰的界定，能够说明俱乐部的本质特征。经济学中对于俱乐部的分析主要集中在俱乐部物品上，而对俱乐部物品的研究主要集中在对非公共物品的研究。在没有政治干预的条件下，俱乐部的形成主要是“用脚投票”——自动流动的结果。经济学的研究还涉及到俱乐部物品的排他性和非竞争性的问题。

4、其他定义

通常来说，俱乐部是针对特定的消费人群，提供相对私密服务的产业和产业机构。

日本文部省曾为体育俱乐部下过一个定义,即：体育俱乐部是以体育爱好者自发性、自主性的结合为基础，为增进健康和促进相互间的协调和睦而进行持续性体育活动的组织。

德国著名学者海尔曼认为,体育俱乐部是一个以“自由的成员资格”、“以成员利益为准则”、“不依赖第三者”、“义务参加工作”和“民主决策”为特征的自由团体。

通过对体育俱乐部定义的考察，我们可以看出日本文部省对体育俱乐部的定义体现了俱乐部成员的自发性、自主性，和活动的中相互协调、和睦的关系。海尔曼的观点更多的是从会员的角度出发，“会员利益、义务劳动、民主决策”成为俱乐部定义的核心。通过对这两个对体育俱乐部定义的考察，我们发现，俱乐部的定义应该从会员的角度出发，这也是俱乐部不同于其他会所型、组织型的经营主体的地方。

5、定义俱乐部(www.xing528.com)

俱乐部的内涵丰富、范畴很广，其定义应分为狭义与广义两种。狭义的俱乐部是指有具有相同特质的人自愿组成或加入、共担成本、具有一定私密性质、小规模、非营利性的会员制组织。具有相同的特质包括相同或相似的社会地位、收入、兴趣爱好、职业、居住地址等。狭义的俱乐部更接近俱乐部诞生时的形态，功能也比较单纯。早期的俱乐部都属于这一范畴。目前国内兴起的一些车友会、驴友联盟之类的社团、组织虽然名字不叫俱乐部，但是其性质仍属于狭义范畴的俱乐部，也是研究俱乐部的学者需要关注的。需要说明的是，当这种俱乐部的会员人数增多，规模不断变大，私密性降低，转为以营利为目的时，俱乐部的意义就不在那么明显了。广义的俱乐部是具有俱乐部性质的、指以会员制为主体或主要营利方式的营利性或非营利性组织。具有这种属性的组织，我们都可以运用理论对它们进行研究。我们目前国内的更多的一些俱乐部属于这种性质。这些组织有的叫俱乐部，有的不叫俱乐部，但都是围绕着会员制在做文章。当然，并不是名称是俱乐部或仅仅采取会员制的微观经济主体就是俱乐部。很多餐饮企业虽然名字叫俱乐部，但实际跟俱乐部没有什么关系，另有一些酒店虽然也有会员制，但是会员并非其服务主体，其主要的服务对象是非会员的社会群体，像这样的组织也不能称为俱乐部。

二、对俱乐部的经济学分析

尽管大多数的经济学文献都认定最早对俱乐部的研究起源于詹姆斯·布坎南(James Buchanan)开创性的文章《俱乐部的经济理论》（An Economic Theory of Clubs,1965），但是“俱乐部理论”（club theory）可以更早的追溯到庇古（A.C.Pigou,1920）和弗兰克·奈特（Frank H.Knight,1924）他们关于对拥挤道路征税文章中的论述。两个作者假设存在两条可选择的、相互替代的路线：一条是路面状况良好但狭窄、拥挤的道路；另一条是路面状况很差但宽阔、不拥挤的道路。通过对拥挤道路征税的考查，庇古和奈特实际上解决了一个俱乐部难题，即征税给对使用者的限制提供了可能，通过这种方式就可以决定拥挤的高速公路的“成员规模”。⁽¹⁾另一位开创性的建立俱乐部模型的学者是查尔斯·蒂博特（Charles Tiebout,1965），他的“用脚投票”（voting with the feet）假设揭示了地区政府的管辖范围可以由居民的自愿流动（或会员资格）的选择来决定。蒂博特假设是俱乐部理论最重要的理论之一，同布坎南模型一样具有标志性作用。伯利(Pauly，1970)、 麦奎尔(McGuire，1974)、托德·桑德拉和约翰·谢哈特（Todd Sandler， John T. Tschirhart,1980）则认为，在蒂博特假设中如果不考虑税收或公共物品的使用成本等因素对总体人群划分的影响，那么蒂博特假设则表明人们会按照个人的爱好和才能组成社区/俱乐部。从私人物品的角度，杰克·怀斯曼（Jack Wiseman，1957）分析了在对公共设施使用者之间分摊成本的俱乐部原则。蒂博特和怀斯曼是最早对俱乐部成本——分摊进行分析和解释的研究者，他们认为当俱乐部达到一定规模时，分摊在每个会员的成本便会降低。

从20世纪70年代开始，越来越多的学者开始研究俱乐部理论。博格拉斯(Berglas，1976b) 检验了不同的划分标准对社区/俱乐部组成所产生的影响。麦奎尔(McGuirc，1988) 则一直致力于将博格拉斯——布坎南分析结合起来并引入生产/消费框架中。

对俱乐部的理论研究还扩展到对共享设施的随机需求的要素分析。托德·桑德拉、斯德尔本茨和约翰·谢哈特（Todd Sandler，Sterbenz and John T. Tschirhart,1985）考察了由于设备使用的随机性，会员在到俱乐部消费之前对设备使用的不确定性。在需求高峰期，俱乐部的规模会限制打算到俱乐部消费的部分会员对设备的使用。他们的大部分理论都将重点放在俱乐部规模的确定上。希尔曼和斯旺（Hillman ＆ Swan；1979，1983）分析了当潜在会员对预期的会员资格不确定时的俱乐部最优情况。即在俱乐部的会员构成确定之前，预期会员被强制参与一次随机抽签；一旦会员资格被确认，尽管会员人数不会保持固定状态，但是设施的使用状况是固定的。

俱乐部理论告诉我们，只考虑公共物品保持供给连带效应的情况即假定排他性是可能的，并且增加一名新成员会降低其他成员对该物品承担的平均成本，即有规模经济。如果平均成本无限制的下降，那么消费群体的最优规模就是全体居民，在这种情况下，传统的公共物品问题就不存在了。但是，如果规模经济的耗竭、消费群体内部的拥挤或其他情况造成了成本的增加，那么显然一个消费群体的最优规模应该小于全体居民。如果将那些对供给的公共物品成本没有作出贡献的人排出在对它的消费之外，那么就潜在的存在着一个自愿地同意提供公共物品并只用于他们自己消费的个体集团。这种以提供排他性的公共物品的自愿协会或组织，就如同一个俱乐部一样。

三、俱乐部内涵

俱乐部的内涵是什么？不管我们如何对俱乐部定义，不管我们对俱乐部做如何的经济学分析，都要清楚俱乐部存在的深层次的原因。

● 归属感。俱乐部就像一个大家庭，会员们在这里可以找到自己的知己，有人倾诉，被人接纳。

● 成就感。不是什么人都可以成为会员。在一些俱乐部，成为会员是一种标志，一种地位的象征。

● 排他性。俱乐部就像一个无形的网，将会员与非会员隔离开来；表明会员与非会员的不同。排他性是俱乐部的特有属性，没有了排他性，俱乐部也就没有了意义。

● 非竞争性。经济学一直强调俱乐部物品是具有非竞争性质的。其含义是俱乐部物品在被会员消费时是不会影响到其他会员的。为了保持俱乐部的非竞争性，这就要求俱乐部的规模不能太大。

除了以上几点，对俱乐部的理解还要注意以下几点：

（1）由某个组织（人）发起并运作——俱乐部可以由组织或个人发起，并且俱乐部的运作也由这个组织（人）负责。但这并不意味着俱乐部的所有活动及管理工作都要由这个组织（人）去做，其中的许多工作可以外包给组织外的服务公司。该组织（人）对俱乐部必须负责并参与的是俱乐部的战略构想工作。

（2）个人会员或组织会员——不仅是个人，而且类似公司一样的组织同样可以申请会籍加入俱乐部。

（3）为会员提供沟通平台及具有较高感知价值的利益——俱乐部通过组织旅游、举办Party或类似的手段为会员之间提供接触、交流的平台；此外，通过深入了解会员的需求以及针对性的服务策略使顾客获得较高的感知价值。

（4）提高会员忠诚度——俱乐部必须通过为会员提供具有较高感知价值的利益来提高会员的忠诚度，从而能够持续的获取利润。