无店铺销售问题探讨成果

关于无店铺销售几个问题的探讨

郭冬乐　王成慧

作者简介：郭冬乐（1939－　），男，江西吉安人，著名经济学家，中国社会科学院财政与贸易研究所原所长、研究员，中国社会科学院研究生院博士生导师；王成慧（1973－　），男，山东莱州人，中国社会科学院财政与贸易研究所博士后流动站博士后，管理学博士，北京第二外国语学院旅游管理学院讲师.

根据我国加入世贸组织承诺，2004年底我国将取消无店铺销售的市场准入限制和国民待遇限制。作为一种被国外广泛接受的流通方式，无店铺销售正在逐渐进入我们的生活。

一、无店铺销售呈现良好发展势头

世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对“无店铺销售”的共同定义是：“不通过零售商的固定店面而从事销售商品及服务给最终消费者的商业活动”。包括直销、电话销售、网上销售、邮购、电视营销和自动售货机等。

虽然目前无店铺销售在零售总额中所占比例还不大，但呈现出良好的发展势头。我们从美国普查局（U.S.CensusBureau）公布的数据可以看出，美国1972年无店铺销售额仅为99.9亿美元，1992年增至813亿美元，占零售总额的4.37%；1997年增至1274美元，占零售总额的5.05%；2002年增至1808亿美元，占美国零售总额的5.57%。从1992年到2002年10年间无店铺销售增长了1.2倍，年均增长8.32%，较零售总额增长速度4.61%高出3.7个百分点。日本的零售商业具有多种无店铺销售的方式，主要是三种类型：邮寄销售、访问销售和自动售货机，据日本大藏省统计局数据，2002年无店铺销售额为15384亿日元，占当年全国零售总额的11.4%。韩国对无店铺销售数据统计是从1995年开始的，1995年无店铺销售额为9763亿韩元，到2003年增至15715亿韩元，年均增长率为6.1%，尤其是2000年到2003年，三年间无店铺销售增长了71.9%，年均增长19.8%。^[1]我国目前还没有对无店铺销售总额进行统计，但从一些企业无店铺销售的发展状况可见一斑。如网上销售，青岛国美电器2003年开展该项业务后，全年收到网上订单1万多份，在国美全国连锁店中名列前茅；浙江网上销量最大的杭州佑康9188电子商务网，配送商品达2000多种，年销售额逾亿元。无店铺销售方式在我国也越来越受到人们的认可。

二、无店铺销售发展具有必然性

1.作为流通方式，无店铺销售是社会经济技术发展的必然产物。早在产业革命以前的农业生产社会里，就有独立个人或者家庭成员走街串巷，送货到户，这种自产自销或行商的流动式售货，可以认为是一种最古老的无店铺销售方式。18世纪中叶到20世纪的工业社会阶段，随着机器大批量生产的出现，客观上要求批量流通。因此中间商的作用和社会地位开始有所变化，数量增加了，相互之间有了分工，在批发商、百货商店、邮购商店、连锁店等各类中间商组织中，出现了许多与知名制造商同样优秀的中间商。中间商通过各种创新活动，使其在产品分配过程中的作用显得越来越重要，已成为联系生产者和消费者的主要纽带，甚至能够反向制约制造商的生产过程。“几乎所有的美国制造厂商，包括那些使用新的大量生产技术者……利用现有的商人来销售和分配他们的商品，且越来越依靠大零售商”。^[2]人们在认识到中间商重要作用的同时，也开始进一步研究商品分配的规律性，以求指导经营实践，降低交易成本，提高交易效率。

20世纪中叶以后，生产力快速发展，消费品供求关系得以改善，产品的多样化和差异化进一步细分了消费者的需求，客观上需要通过多种流通方式和渠道来满足这种被细分的消费需求。而市场供求关系的转变导致企业间的竞争越来越激烈。销售竞争由原来的价格竞争向质量、包装、品牌、服务、渠道等非价格竞争方式发展。传统的销售渠道大都表现为多层次的渠道层级，因此，制造商的商品需经过批发、零售、店铺等多层次的传递才能最终到达消费者手中。多层次的传递导致多重中间利润，使得交易费用由此而上升。为了获得相对竞争优势，厂商需要一种以比竞争对手更及时、更有效、更经济的方式去满足目标市场的需求。随着信息技术的广泛应用，电脑的普及互动媒体的发展，采用电话信函、电子邮件、互动有线电视、被叫集中付费的800号电话等手段来进行信息传递，通过银行联网、厂商消费者网络、塑料货币——信用卡、电脑实现支付功能，已经变成现实。信息传递的便利和交通运输系统的发展，使传统的商圈理论受到挑战。大量商品信息低成本进入广大家庭，商品交易成本大幅度节约，这必然使得电视销售、网络购物等高层次的销售方式出现并发展起来。

2.无店铺销售方式的出现，给消费者和厂商带来一系列现实利益。对消费者而言，满足了消费者多样的生活与购物方式。现代社会，随着科学技术的进步和工业化、信息化的发展，现代社会人们生活水平越来越高。就我国而言，1978年至2003年城镇居民人均可支配年收入由343元增加到8472元；农村居民人均纯收入从134元增加到2622元。居民家庭恩格尔系数，城市由1978年的57.4%降低到2003年的37.1%，农村由1978年的67.7%降低到2003年的45.6%，恩格尔系数下降速度较快，我国城镇居民进入到国际上认可的中等生活水平。随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理也都发生了变化，这就对商品销售提出了新的要求，需要针对消费者不同类型的需求发展相应的销售方式，丰富商品品种、流通渠道和促销手段。现代化的生活节奏使人们外出购物的时间越来越少，城市交通的拥挤和扩大的店面增添了购物的时间和精力，琳琅满目的商品也使消费者眼花缭乱，人们呼唤着既能方便地获知产品/服务信息，又能足不出户的购得所需产品的购物方式。电视购物等无店铺销售方式正好满足这一阶层的需要。另外，和传统的商业超市相比，无店铺销售的一个很大特点是可以对产品进行非常详细的介绍。不管是电视还是目录、网络，都可以对一个产品进行多角度的详尽推介，这是商铺这些传统渠道做不了的。因此，无店铺销售节约了消费者采用传统信息接收手段、传统购物渠道购买产品获得服务的机会成本，为消费者带来了商品购买的及时性、有效性、经济性、方便性，从而使消费者支付每一元钱所获得的效用和利益更为明显。

对制造商而言，节约了交易成本，提高了竞争优势。通过无店铺销售方式，制造商可以不需要经过中间商和零售店铺将产品直接销售给消费者，这样就大量降低了交易费用，缩短了商品流转周期。同时，采用无店铺销售，通过特殊媒体和消费者数据库进行一对一的直接回应的互动沟通方式，厂商可以逐渐与消费者建立长期稳定的营销关系，知道消费者的实际需要，品牌偏好，购买频率，从而可在消费者需要的时候将其需要的产品和服务直接送达消费者手中，这样既能降低营销成本，又能促进销售，强化消费者对品牌的认知，进而培养消费者的品牌忠诚。另外，无店铺销售对中小企业特别有吸引力。如果要进超市、大商场会有许多手续费用，中小企业创品牌之初，资金实力都有限，因此无店铺销售可以为中小企业打响品牌开辟一条新的途径。

三、无店铺销售与店铺销售将长期共存

零售领域有一种零售业态周期理论，认为零售业态就像产品一样，也经过导入、成长、成熟和衰退阶段，而且随着市场与科技的不断发展，零售生命周期也在不断缩短。历史上，零售业经历了三次革命性变化。第一次以百货商店的诞生为标志，第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛发展为标志，而无店铺销售是前三者之后的新一轮零售业态革命。这一理论在目前国内国际上很有市场，许多人据此认为无店铺销售将会取代店铺销售。笔者认为，无店铺销售具有低成本、方便、快捷等一系列优势，对传统流通业将会产生很大冲击，但是绝不会取代店铺销售方式。无店铺销售与店铺销售功能定位不同，目标顾客群体有差异，各具优势和特点，都有其生存空间，两者之间相互补充，会长期共存。

就店铺销售方式而言，例如大型百货店目前仍是中国零售市场的主要业态，其结构特征为采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式，商品结构为种类齐全、少批量、高毛利；有导购、餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，服务功能齐全；商店设施豪华，店堂典雅、明快。目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人。因此，现代百货店不单单是只卖商品，而是提供多种服务，承担着购物、休闲、旅游、健身等多种综合功能。而这些功能是无店铺销售方式不能满足的。又如超级市场则采取自选销售方式、以向顾客提供日常必需品为主要目的。其经营的商品以肉类、禽蛋、水果、水产品、冷冻食品、副食调料、粮油及其制品、奶及奶制品、熟食品以及日用必需品商品等购买频率高的商品为主，以居民为主要销售对象，地址定位在居民区、交通要道、商业区。随着城市化的发展，这一零售方式承担着原来农贸市场的功能，这也是无店铺销售不能取代的。

就无店铺销售方式来说，其灵活的促销方法，详尽、更接近个性化的商品推介和更个性化的服务，这也是店铺销售无法比拟的。

因此可以说，零售业态没有生命周期，而不同的销售方式，都有其各自的服务对象和功能定位，都有它存在与发展空间。中国人民大学黄国雄教授将不同零售业态的功能定位简单总结为：百货店卖精，要突出时尚、品牌、信誉、功能与环境；超市卖廉，要突出价格优势；专卖店卖名，要突出名牌产品；便利店卖时间，突出便利性。他进一步指出，零售业是与城俱在的一种行业，城与市是一体，如果没有市，那么这个城就成了古代的城堡，就失去了它的意义和整个的经济地位，只要存在城市就存在商业，特别是现在的消费观念转变了，群众消费不仅仅是购物，更多的休闲、旅游、健身、感触社会，把握时代的脉搏。^[3]而店铺销售方式本身就构成了城市中不可分割的一部分。这些观点是非常深刻的。因此各种销售方式和零售业态方式都有它自己特定的发展空间，它们不是相互取代、我存你亡的关系，是一个互相补充、互相促进的关系。事实上流通产业的第一次革命百货业的出现，并没有消灭个体户和夫妻店在经济生活中的作用；超市的出现作为第二次革命，但是没有代替今天百货商店的作用。因此可以预见，今后电子商务和无店铺销售的发展也不可能代替现在的传统店铺销售方式。现代社会需要多层次的销售方式。

四、法律规范、行业自律是国外无店铺销售健康发展的经验

从世界范围来看，无店铺销售的健康发展需要有相应的法律规范和行业自律。

目前世界存在无店铺销售的国家中，大部分都有相关法律法规。其中主要的是关于直销的法律法规。总的看，各国的直销法规大概有两种形式。一是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国《直销法》、马来西亚《1993年直销法》、日本《访问贩卖法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销法律条文。如加拿大《竞争法》中设有“多层次传销”法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反“金字塔”法律条文。

美国是直销的发源地，但美国没有全国性的专门直销法律。它的直销公司主要受两种法规约束，一是美国联邦贸易委员会法规，二是美国各州直销法律。美国联邦贸易委员会法规是全国性的法规，是全国直销公司都要遵守的，但它内容不多，比较简单，不系统。例如，出示身份证明的法规规定，直销商在进入消费者家门之前必须先出示身份证明。冷静法规规定，除了固定商店地点之外而发生在任何地方的25美元以上的直销交易中，在3天之内，消费者有权退货并收回全额退款。美国各州法规则制定的详细、系统、涉及范围广。(www.xing528.com)

在亚洲，有的国家和地区有专门的关于直销的法律。比如，马来西亚1993年制订的《1993年直销法》，共有序言、核发直销执照的规定、直销和邮购、冷静期和退货、执行、综合六章44条，对直销和邮购销售作了详细的规定，例如第17条规定，“在非直销日以及非直销期间，任何人都不能挨家挨户敲门进行直销；任何挨家挨户敲门直销者，在进屋前都要说明他的访问目的，房主要求他离开时，他应马上离开；任何违反此规定者被视为违法”。韩国《直销法》可以说是目前世界上最系统的直销法，该法共有总则、直销、通信销售、多层次传销、补充、处罚六章，总计50条。该法规定非常详尽，例如在第12条第1款规定“通信销售者做广告时……应当注明下列内容：（1）产品和服务的种类、内容；（2）产品和服务的价格；（3）付款方式；（4）提供产品和服务的时间；（5）《总统令》有关销售的其他规定”。日本1976年制定的《访问贩卖法》包括总则、访问贩卖及通信贩卖、连锁贩卖交易、其他细则、罚则共五章24条。也有的地区有局部直销法律条文，如中国台湾地区在其“公平交易法”中就设有直销法规条文。

欧洲国家一般也都有直销法，但欧洲国家大多是直销法律条文，被包含在其他法律中。例如法国、奥地利在《消费者权益保护法》中设立直销法条文，英国、比利时在《公平贸易法》中设立直销法条文，德国在《竞争法》中设立直销法条文等等。欧洲直销法主要焦点与美国相似，集中在两个问题上，一是冷静法规，二是反金字塔法规。例如法国、德国、英国、意大利、奥地利、比利时、荷兰、西班牙、葡萄牙、瑞士都实行7天冷静期退货制。

除了国家正式法律法规之外，直销协会也有直销约法，以进行行业自律。拥有41个会员国的“世界直销联盟（WFDSA）”制定有《世界直销商德约法》，每个会员国都要遵守。美国直销协会也制定有《美国直销协会商德约法》，以作为它的会员公司的自律规范。另外，拥有16个会员国的“欧洲直销联盟”也在谋求制定《欧洲直销商德约法》，以统一规范所有会员国家的直销。

五、中国无店铺销售需要稳中求进

无店铺销售是经济发展到一定阶段的产物，是通讯技术、信息技术、管理技术等多种现代科技的集成，它的应用和普及不仅需要一定的技术和设备条件，而且需要有比较完备的市场运作规则，包括企业的行为规范、商业信誉、法律环境、产品生产质量及标准化等方面的条件，还需要发达的信用支付体系、物流配送体系相配套。因此必须要稳妥处理好上述一系列问题，为我国无店铺销售发展创造良好的环境，实现稳中求进。

1.提高消费者认同度。受消费习惯、消费心理等影响，大多数顾客购买商品还是相信现场实物交易，尤其是百货商品挑选余地大，货比三家，而对无店铺销售的商品质量和货款支付的可靠性有一定顾虑。特别是直销行业陆续发生的一些销售纠纷与困扰，如所送之商品不符、换货不易、缺货、等待时间过长、重复催缴、过分夸大产品功能，甚至欺瞒等现象，让消费者对直销心存芥蒂。通过消费者教育提高对无店铺销售的认同度，这是一个长期过程，需要慢慢来。

2.行业内企业规范自身行为。少数企业及少数人的不良表现，使得整个无店铺销售跟着受到拖累，难以在消费者心目中建立起正派经营，以及负责任的形象。安利公司是较为正规的直销公司，但是就在2002至2003财政年度，安利公司内部就整顿出1649起违规事件，涉及2317人，取消了509人的从业资格。因此企业要从长远战略发展的高度重视商誉与品质保证的维护。企业从商品选择、名单搜集、接触、订购、送货、货款回收，以至于售后服务，制定出一套切合实际的完整规范的经营管理体系，并严格训练相关人员，以便提供消费者满意的服务。这是无店铺销售发展的最基础工作，需要严格扎实进行，急躁不得，企业要调整好心态。

3.配套措施建设。中国的无店铺销售仍处在探索阶段，无论在基础设施、技术手段、运作环境等方面都与国际先进水平存在明显差距。据北京市对118家重点企业调查，各企业电子商务支付通过邮局汇款的最多，接下来依次为现款支付、银行电汇、网上支付和信用卡支付，可见，传统的支付方式仍居主导地位。由于缺少先进的物流技术和物流网络的支撑，配送货物大多仍借助邮局、铁路，没有实现真正意义上的物流、资金流和信息流的统一。法令的配合也有问题，如道路管理条例使得自动贩卖机难以全面走上街头。这就需要相关服务的发展和上下游的积极配合。分工越精细，整体的运作就可更加顺利，而消费者也就可以得到更完善的服务，对于无店铺销售的推展相当有帮助。如全国性快递网络的建立，将可以缩短从订购到送达顾客手边所需要的时间，让顾客可以买得更安心，但是，单一企业来做这种事情缺乏规模经济，所以需要相关业者前来相助。

4.健全法律法规。我国关于无店铺销售的法律法规很不健全。为了该领域的健康发展，需要加快对整个无店铺营销的立法进程（不仅仅是直销领域），完善有关政策法规。

参考文献：

［1］于淑华.对我国零售业态发展现状的研究.国内贸易部连锁商业办公室1997年最新连锁经营文件资料汇编

［2］贾格迪什·谢特等.零售业出现的新变化及其未来趋势.参考资料，1998-12-5

［3］孙元欣，周锡樵.零售业态的生命周期及国际转移.中国商报，1998-07-15

［4］李继军，姚凯.直复营销在我国的发展.商业经济与管理，2000（1）：25-27

（原载2004年第5期，人大报刊复印资料《商贸经济》2004年第12期全文转载）

【注释】

[1]这些数据根据各国统计部门网站年度统计数据计算而来。

[2]向小艾尔弗雷德·D·钱德勒：《看得见的手——美国企业的管理革命》（中译本），商务印书馆1997年版，第361页。

[3]摘自黄国雄教授在2003年12月20日举行的“全国流通现代化研讨会”上发言。