浙江树人大学学报精选：略论报业经营策略

略论报业的经营策略

周　进

作者简介：周　进（1958—　），男，浙江江山人，澳门科技大学MBA硕士，主要研究报业发展战略。

一、培育报纸的核心竞争力

核心竞争力又称核心能力（core competency），是1990年由美国企业战略管理专家、密西根大学教授普拉哈拉德和甘瑞·哈默在《哈佛商业评论》上首次提出的。核心竞争力指的是企业组织中的积累性知识，特别是关于如何协调不同的生产技能和整合多种技术的知识，并据此获得超越其他竞争对手的独特能力。

媒介经济学家曹鹏博士认为^[1]，媒介核心竞争力由核心团队，核心受众和核心内容三部分组成。作为大众传媒的报纸，它的核心竞争力除了这三部分以外，还有一个至关重要的因素，就是它的核心竞争机制。

一张报纸拥有很多能力，如新闻采编能力、发行能力、资本筹措能力、市场营销能力等，但这些只是报纸某一方面的竞争能力，而报纸核心竞争力却是处于核心地位的、影响整个报纸生存、发展的竞争能力，是一般竞争能力的集萃和整合。一张成功的报纸一定有自己的核心竞争力，即忠实的读者，符合自己报纸定位和编辑思想的核心内容，由优秀的编辑、记者、发行、广告和具有现代经营理念的管理者所组成的核心团队。当然，最重要的还要有一个核心竞争机制整合其他要素来形成自己的核心竞争力。

因此，可以说报纸的核心竞争力，是这种报纸独有的、支撑报纸在市场上取得持续性竞争优势的一种能力。它是在一份报纸发展过程中长期培育和积淀而成的，蕴含了报纸企业文化，深深融合于报纸内部运行机制中，难以被其他报纸所模仿和替代。一份报纸是否拥有核心竞争力，关键要看这份报纸是否能够满足自己核心受众的信息需求，且是否能够保持受众对自己报纸的品牌忠诚度。核心竞争力富有战略价值，它能为受众带来长期利益，为报纸创造竞争主动权，为报纸创造超过同业平均利润水平的超值利润，并形成自己的品牌。

笔者认为，报纸核心竞争力战略的确定和培养，至少应从以下三个方面入手：

1.知己知彼，确定自己的核心受众。知己知彼是报纸培养核心竞争力的前提，在此前提下确定自己的核心受众是报纸核心竞争力发展的基点。所谓核心受众是这张报纸或是报纸中某个版面和专栏的最主要、最忠实的受众。从市场学的角度看，核心受众是自费订阅和零购报纸的受众。如果是靠组织征订和赠送而形成的读者群，那就不是真正意义上的核心受众。

2.发挥优势，打造自己的核心版面。集中采编、资金、技术、设备等方面的优势资源，努力办好报纸的核心版面或核心专栏，形成自己的版面风格，以期引起核心受众的关注，这是增强核心竞争力战略的一个重要方面。

采编机制应最大限度地发展新闻生产力，在打造自己核心版面、核心专栏中发挥纲举目张的作用。一张报纸要想满足所有读者的喜爱是不可能的，通常是由于某个版面或专栏而受到众多读者的喜爱，并逐渐在读者心目中树立起自己的形象和品牌。可以说，核心受众喜欢的内容才是报纸上具有“必读性”的内容，也是报纸应当重点制作的内容。

每个群体都有自己的广泛要求和特殊需求。受众的爱好、信息接受习惯等受众属性构成了报纸确定版面内容和形式的基本依据，因此需要加以仔细研究和考察，以便为报纸产品的设计打下良好的基础。

当前世界报刊设计的新理念有九个要点：（1）内容至上。以常用的文字版式、插图、图表、新闻图片等尽可能有效地突出每天的内容。（2）有创新性。“我们必须每天要给读者以新奇感”（第20届全球最佳新闻设计第1评审组组长James Jennings语）。（3）便于读者阅读。不仅告诉读者应知道的内容，而且还告诉他们想知道的内容。（4）有文化与地域特色。新闻设计协会SND（The Society for News Design）的评委们认为，好的新闻设计需要强调其地区性、社会性和文化性。（5）重视点睛的艺术。《诗经》语“巧笑倩兮，美目盼兮”，俗话也讲“看书先看皮，读报先读题”。标题和提要应有灵感。（6）风格统一。SND重视各版之间的统一性，它评出的获奖报刊让读者感到从头至尾始终如一，具有内存的逻辑性、运动感和节奏感。（7）图片出彩不出格，即很漂亮但不浪费版面。（8）保持编读往来。SND的评委们认为“读者不仅要能与报社有所联系，而且要互相促进”。笔者认为这种读者可能就是核心受众。（9）设计要素的运用要有节制，注意各种设计元素（色彩、图表、图片、文字版式等），不要一次用尽。

3.重视人才，培养自己的核心队伍。人们常常可以看到，一个成功的企业，无论规模大小，往往是20%的人完成了80%的工作任务。这些企业的决策者，任何时候都保持清醒的头脑，注意分析本企业20%的核心成员是谁？他们需要企业给予什么？这些人各有什么样的特点和优势？有什么样的缺点？以便采取相应的政策，通过重点培养和激励这20%骨干力量，来带动企业另外80%的员工的积极性和创造性，从而使整个企业的人员素质、工作效率和业绩不断地向上攀升。作为报纸的决策者也应当这样，必须真正懂得，人才是兴业之本。在知本时代，报纸应当把吸收、培养、留住人才放在培养核心竞争力的重要位置上。从报业发展的历史中，不难看到人才对于报纸的重要意义。努力建设一支高素质的报业人才队伍，是报业在新世纪发展的战略性任务，而且对报纸的发展现实是十分紧迫的要求。

二、构筑以壮大报纸实力为目标的经营框架

浙江有相当一部分报纸能够靠自身经营壮大实力，走上良性循环的轨道。如《浙江日报》《杭州日报》这两家报业集团的良好发展就是一个范例。但大部分报纸尚处在发展的初级阶段，其实力的壮大尚需时日。

构筑以壮大报纸实力为目标的经营战略，首先要建立现代报业企业制度。其次在观念上要从报业经营转变到经营报业，充分利用报业多方面的资源，从传统的广告经营、印刷加工、报刊发行三大经营项目，扩展到报业资源经营，物流配送经营，品牌经营，知识产权经营，从原来单一的各自独立的经营走向综合的、连锁的经营，谋求报业经济效益的最大化。再次，大胆地探索资本运营。按照中央办公厅、国务院办公厅转发的《中共中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》的通知精神，媒体可以建立安全、有效的融资渠道。所谓“安全”，是指融资活动不得干扰编辑业务；“有效”，是指所融资金要为加强主业服务。特别要注意融资的性质、资金的来源是否会对报业的方向产生良好影响。

在经营报业中有三个核心部门可比喻为三个“轮子”。这三个部门分别为：侧重于生产的编辑部门，侧重于营销的广告部门，侧重于管理的经营管理部门。报社的其他部门虽然也与整个经营有关，但在重要性上讲，这三个部门的工作情况决定了报纸的经营业绩。因此三个“轮子”要一起转。

经营报业成功与否有个硬指标：发行量。以广东的《南方都市报》为例，日均发行量达103万份，它自称是广东发行量最大的日报。据了解，2001年该报在广州地区的发行量为47.4万份。从该报的发行结构来看，其零售占65%，征订占35%。业内人士认为，这是一个较为合理的发行结构。

报纸不会为了吸引读者而去吸引读者，最终的目标，主要是将读者的注意力转而销售给广告主，将读者注意力转换成广告收入，这才是报纸的生存之本。没有广告收入，品位再高的报纸也是无法支持下去的。尤其，中国目前的媒体市场，产品同质化相当严重，读者的有限的注意力受到无数的外界“诱惑”。因此，市场（广告）部门的工作人员，不仅需要对自己的产品——报纸熟悉，还需要对广告市场熟悉，知道哪些行业的目标消费者与本报的读者是相似或一致的，哪些行业广告投放处于上升阶段等等。只有这样，才能使报纸广告销售目标和对象更加明确。

经营报业涉及各种资源的使用，如何调配资源，运用资源，是一个大学问。整合资源，就是让所有有利于报纸经营发展的资源，有效地围绕着能让报纸经营出效益的方向发展，形成一种良性循环的合力，推动报业经营不断向前发展。假如，一个报社的各部门，意见不一，目标不明确，就会产生各干各的局面，所有的资源就会在这种内耗中全部殆尽。

实践表明，管理层的整合能力，决定着报业经营的成果。

三、目标营销，是报业的市场发展策略

实施“目标营销”方法是企业经营的一项良策，即从满足不同消费者的不同需求出发，把整个市场划分为若干个大致相同的消费者群，一个消费者群称为一个细分市场，企业根据自己的营销能力和擅长，选择其中一个或几个细分市场，作为本企业特定的目标市场，有针对性地开发适销对路的产品，制定相应的营销战略，以满足目标市场的需求。

这种“目标营销”方法表现在报业竞争中，就是报纸在办报过程中要在分析自身现状的基础上，对读者市场进行细分，根据自己的特长，确定一定规模的读者群作为自己的服务对象，以他们的基本特征和阅读心理为基准确定报纸的内容与风格，为自己的产品创立鲜明的个性、塑造独特的形象，同时运用种种“营销”手段使读者了解并接受自己这种不可替代的独特个性，促使受众在令人眼花缭乱的传媒市场中选中自己，藉此完成市场交换行为，实现报纸的商品价值，赢得一定的市场份额。

“目标营销”获得成功的切入点是基于准确与合理的市场细分（包括读者群细分和读者需求细分）而确立的产品定位。

准确定位要解决好三个问题：第一，为谁生产？——目标市场是什么？通过市场细分，根据自身条件确定一定规模的读者群作为自己的服务对象。第二，生产什么？——根据目标市场中读者的组成情况，分析他们的共同需求和差异需求，确定选择什么样的新闻来满足特定读者群的特定阅读需求，生产出“适销对路”的产品。第三，怎样生产？——选用什么样的方式完成产品的生产与销售。即老报人常说的报道对象、报道内容、报道方式。这三者的关系一定程度上是由读者对象决定内容，进而内容决定形式。

在市场经济条件下，从某种意义讲，衡量一家报纸成功与否，读者市场占有率的大小也是一个很重要的评价标准。因为读者占有率的大小，基本意味着市场份额的大小。一张报纸应该在全面分析市场、分析读者的基础上，根据自身条件，寻找自己的细分市场。要牢牢把握一定规模的读者群，并尽可能地争取最广泛的读者群。

报业竞争“买方市场”的形成，使“受众中心”地位更加凸显。当今报业市场中，读者选择媒介的自主性日益增强，媒体——受众之间的关系已由过去“我传你受”的单向传播阶段转为“你需要，我来生产”的营销时代。要办好报纸，报人必须树立“读者为本”的观念，很好地进行市场调查，了解受众，认识受众，以便根据他们的所需所求，有的放矢地筛选新闻与信息、安排版面、设置栏目。

四、充分发挥新闻活动在报业经营中的作用(www.xing528.com)

“新闻活动”，就是在对新闻事件进行报道，发掘新闻事件社会效益的同时，利用新闻事件潜在所涉及的经济领域或经济事件，对某一个新闻事件进行追踪报道，以期取得社会效益和经济效益的双丰收。“新闻活动”首先应建立在可发掘的新闻事实上，即该新闻事实有较大的社会效益，符合新闻宣传政策，能赢得读者的一致好评。与此同时，通过对该新闻事实的追踪报道，能挖掘出与该新闻事实相应的经济效益。要实现“新闻活动”社会效益和经济效益的双丰收，必须做好“新闻活动”的事前论证。衡量“新闻活动”价值的前提是：首先看该项活动的社会效益如何，看该项活动与宣传大政方针是否有背离之处；其次看该项活动所宣传的主题，与政府的有关规定是否一致；第三看该项活动能够引起多大的反响，这个反响应该是指在全省或全国范围内的影响。新闻活动的社会效益论证，还包括通过对新闻活动新闻事实的报道，是否有利于报纸本身扩大影响、提高知名度。

报业经营，应当用有限的版面，创造最大的经济效益，但首先要把社会效益放在第一位，在这个前提下着重考虑该项活动的经济效益。

报纸的新闻活动已经成为报业经营的一个重要组成部分。由于新闻活动开展的时间，短则几天长则几个月、一年，如果没有必要的监督，新闻活动可能会偏离事前的初衷，只有通过对新闻活动有效的监督，才能保证社会效益和经济效益双丰收。

新闻活动所报道的新闻事实肯定会涉及政府部门的有关规定，为防止与政府声音不一致的杂音出现，就必须对“新闻活动”所涉及的有关方针和规定进行严格的新闻监督。

“新闻活动”有较强的新闻性，所以“新闻活动”所刊登的新闻版面应该与该版面的新闻相一致。对“新闻活动”的版面监督还表现在具体版面的刊登数量上，既可以保证报纸能刊登足够数量的“新闻活动”的新闻，又不至于因“新闻活动”冲淡了其他新闻的刊登，最终影响报纸的订阅和零售。

凡是有经济效益的“新闻活动”，其经济效益一般都是通过信息宣传或平面广告来体现的，因此应对这些文字的数量或平面广告的面积进行必要监督，以保证获取合理的经济效益。

五、报纸质量是经营的基础

媒体的竞争实质是媒体质量的竞争。报纸的质量问题，从报业管理的角度看，可以分解成政治、经济、文化、自身业务、编校、广告、发行、印刷、守法等诸多因素。从读者的角度和市场竞争角度分析，它表现为对读者需求的满足程度，也即前面所说的特色是否鲜明。因此，媒体质量的高低，主要在于为读者提供的信息量的大小及信息价值的高低，体现在报纸的针对性、贴近性、服务性的强弱上。针对性指的是报纸能否切中时弊，能否围绕“热点、难点”；贴近性、服务性指报纸能否贴近群众、贴近生活、贴近实际，能否为群众提供实用的服务信息，能否为读者排忧解难。同时，由于当今媒体竞争日趋激烈，任何一个报道领域都已经不太可能成为某一张报纸的专利，因此报纸质量的高低，还体现在与同类媒介产品相比，能否发挥自己的特长与优势。

报纸究竟怎么样才能满足读者的需求呢？对此是“仁者见仁，智者见智”。但有道是“知屋漏者在宇下；知政失者在草野；知经误者在诸子”，对这一问题最有发言权的莫过于千千万万读者了。那么，究竟什么样的报纸才是读者认为值得自己去买、去看的呢？中国人民大学舆论研究所几年前所做的一项读者调查^[2]对此已做了回答：它首先应该是“报道紧扣社会关注的热点”（占49%），其次应该是“内容丰富，信息量大”（占46%），再次是“知识含量大，有保存价值”（占37%），还有是“目光敏锐，见解独到”（占35%），以及“贴近生活，实用性强”（占34%）。这是广大读者最为看重的基本要素。此外，还有一些要求是“独特”、“及时”、“好看”、“有品味”等等。所以一张能拥有市场的报纸该兼具“好看”、“有用”、“重要”三个基本要素，其中，“好看”是形成报纸的市场竞争力的“躯体”，而“有用”和“重要”是构成其市场竞争力的“灵魂”，也就是质量。

准确、全面、迅速地传播各类信息是媒体实现市场交换的“切入点”。我国改革开放的总设计师邓小平曾为《经济参考报》题词：“开发信息产业，服务经济建设”（1984年）。这说明媒体的信息传播功能早已被领导层和广大公众所认识。信息消费是当今报纸的第一“卖点”，信息传播已成为报纸的第一功能。然后才是指导工作、普及知识、批评监督等。报纸的信息传播功能已被充分认识并付诸实施，报纸的新闻纸作用更加突出，报业的竞争已由追求娱乐功能的“可读性”转向追求信息传播功能，包括“主流新闻”和服务新闻等的“必读性”竞争。

所谓“主流新闻”，顾名思义，主要是政治新闻或称时政新闻，它是广大读者最为关注的重要传播内容。由于举凡中央和国家的重要方针和举措都涉及社会中最需变革、最需调整的利益关系，因而应从读者的阅读需求出发，从文件、会议、领导人的活动中提炼出最有新闻价值、群众最关心的内容，以引发读者的阅读兴趣。

读者对报纸服务性的要求并不仅限于了解各类实用信息，更重要的是期盼媒体能够为群众解决一些实际困难和问题，把小服务变成大服务，适应时代的需要。现代办报为读者的服务已经“从面向到切入”，通过开辟热线栏目让读者直接参与办报。记者也经常以普通百姓身份深入群众生活，以亲身经历反映百姓关注的问题和他们的情感、思想和愿望，写出大量让百姓解渴的新闻，发挥舆论监督功能，为老百姓排忧解难。

快节奏、高效率的现代社会，新闻信息迅速奔流，只有那些主题重大深刻、提示新闻本质而又不同凡响的报道，才能给读者以心灵的启迪和震撼，从而留下较深刻的印象。因此，应努力组织能全面反映现实、深刻展示事物来龙去脉、原因、结果、影响和意义的深度报道。

新闻策划是指编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计，其目的是为了更好地配置与利用新闻资源，使得报道更具特色，取得更佳的社会效果。策划是报人主动贴近读者，广泛搜索新闻线索，了解读者关心的热点、难点、焦点，并予以编发的过程。在市场竞争中，好的策划往往是一个栏目、一张报纸能否脱颖而出的点睛之笔，是报纸满足读者需求的一个重要手段，因而也应当精心搞好。

参考文献：

［1］周伟.媒体前沿报告.北京：光明日报出版社，2002

［2］孙燕君.报业中国.成都：中国三峡出版社，2002

［3］邵培仁.媒介经营管理学.杭州：浙江大学出版社，1998

［4］张小争，郑旭.新传媒运动——文化产业经营实务.北京：中央编译出版社，2002

［5］喻国明.媒介的市场定位.北京：北京广播学院出版社，2000

［6］威廉.哈森著.张苏，苏丹译.世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒.北京：新华出版社，2000

［7］陈敏尔.坚持正确方向，增强竞争实力.中国报业，2001（4）

［8］吴恒权.谈中国报业的现状和发展趋势.http://www.zjol.com.cn/gb/node2/node26108/node27331/node30270/userobject7ai24680.html，2001-09-19

［9］陆小华.整合传媒.北京：中信出版社，2001

［10］王立群.浅析报纸核心竞争力.军事记者，2002（3）：21-22

（原载2003年第3期，人大报刊复印资料《新闻与传播》2003年第8期全文转载）

【注释】

[1]曹鹏，河北大学媒介经济研究所所长，新闻传播学博士，新闻学院兼职教授（硕士生导师），《中国报业集团发展研究》，新华出版社1999年版，第156页。

[2]喻国明：《什么样的报纸卖得动》，载《新闻实践》1998年第4期。