呼叫中心管理：高效营销助力

11　呼叫中心的营销管理

11.1　呼叫中心电话营销的概念和准备

呼叫中心营销是将呼叫中心从所谓的“成本中心”转换为“利润中心”的关键。呼叫中心营销现在主要通过呼叫中心电话来营销，就是通过电话与客户建立起信任关系，并在建立关系的过程中，了解和发掘客户的需求并满足其需求的过程。对此首先要明白，呼叫中心电话营销是通过电话或主要通过电话进行的，而不是通过面谈，这是电话营销人员与其他直销人员一个很大的不同。要注意电话营销的过程，其实就是通过电话与客户建立信任关系的过程，任何一个生意的基础就是双方建立起来的相互信任，信任也是呼叫中心电话营销的基础。还要注意客户的需求有商业需求和个人需求两种，在电话中成功地完成营销，不但要求电话营销人员能把握到客户的商业需求，还要能把握到客户的个人需求，并且要去满足客户的需求（张 搏，2003）。要注意呼叫中心营销这是直销模式的一种，且管理好就是一种可以带来更多利润的直销模式。

曾智辉（2002）指出，呼叫中心要“开始做营销"，要让一部分客服座席代表去做营销座席代表。是否具有很强的主动性与进取心是电话营销座席代表与客户服务座席代表之间最重要的区别。对于客户对产品资料的索取，后者只会记下客户的电话，做到满足客户的需求而已；而前者却会把每个电话当做是一个营销机会。我们认为，应该将其变为直接的赢利机会或潜在的赢利机会。对于如何让客服代表尽快地适应并胜任电话营销的工作呢？他提出了五步来进行：

第一步是评估现有的客服代表。作为一个成功的营销座席代表，其潜质包括：事业心强，具挑战性，具有“不达目标，誓不罢休”的精神；有经济头脑，注重经济取向和经济收益；善解人意，善于与人沟通；细致，注意细节，喜欢精确记录；影响力强，有影响力和说服力，有魄力；冷静，有内在自我激励意识；给人以信任感，可以收单；自律，做事讲原则、纪律，勇于坚持，有毅力；分析能力强，聪明，善于逻辑思考和分析问题；求多样，求发展，谋求职业机会；服务意识强，善于倾听，乐于助人，为人坦诚，富有同情心。

第二步是营销理念和营销技巧的培训。要让客服座席代表理解电话营销的含义，把作为营销座席代表的美好前程展示给他们，让他们为自己的潜力和职业未来感到兴奋。接下来，要进行营销技巧的培训。但要记住，不要试图一步到位。她／他们的转变需要一个过程，后续的培训与在岗练习是一个持续不断的工作。

第三步是把电话脚本变得更积极主动。呼叫中心电话脚本很重要，它是指导电话营销代表语言的摹本。电话营销的语言应该更积极主动。

第四步是用“一对一”的辅导与电话监听／录音强化营销技巧。“一对一”的辅导是呼叫中心经理人员与营销座席代表之间必须做的重要工作。通常，营销团队主管或经理每周至少向每一位营销座席代表“一对一"地辅导一次，每次辅导一般持续一到几个小时不等，辅导的内容主要是营销代表对营销技巧应用的情况、强项与弱项、某些习惯的转变等，并给出一个改进的期限。电话监听也是一项重要的工作。在呼叫中心里，监听主要是用来做辅导和培训之用。电话监听可以发现营销代表存在的问题，但要记住，监听后应该给予反馈。

第五步是调整报酬体系与竞争机制。营销与服务工作取得的报酬应是不一样的。营销人员的天性是喜欢竞争。建立合理的报酬体系与竞争机制，是实现呼叫中心服务座席代表从客服转向营销的关键。报酬体系：通常，一个对于营销代表的合理的报酬体系包括基本工资、佣金和奖金等三个方面。基本工资与佣金有一定的比例，通常是7／3、6／4，甚至是5／5。也就是说，佣金是报酬中可浮动的部分，佣金比例越高对营销人员的刺激作用越大。奖金是额外的部分，它可以是固定的，也可以是不固定的。通常在一个呼叫中心里，做得好的营销人员的奖金可以达到其总收入的15%～20%。竞争机制：应该让呼叫中心营销代表变得更有进取心，好的竞争机制往往能在这方面起到事半功倍的效果。在设计竞争机制时，应该注意运用更多的正面激励，而不是负面激励。比如，不应该设立一个规定，让所有没达到目标的人接受处罚，而达到目标的人却没有任何奖励。

对此，我们的提示是第一步不仅要看座席代表的素质，还要看她／他们对呼叫中心营销的兴趣，并且对于客服座席代表向营销座席代表的转换要有一个整体的配置，并不是营销座席代表就一定比客服座席代表就“高”，优秀的客服座席代表的贡献可能优于营销座席代表。第二、三、四步都可以归为培训和技巧训练，将它们总体简化为一步或二步也是一种选择。第三步则为呼叫中心营销的管理和激励实施。当然，对于呼叫中心营销座席代表除了从客户服务座席代表转为营销座席代表外，另一种途径就是从社会上招聘营销座席代表，上面的步骤也可供参考。此外，再加上营销经验要求等则更为可取。

11.2　呼叫中心电话营销的关键要素和流程

张　搏（2003）指出，电话营销关键成功要素有6个，它们分别是：

（1）准确定义目标客户。对于营销，准确定义目标客户都会增加你的成功率。企业一般通过各种媒介，包括各种广告、信件（这也是成功因素之一）等去影响可能的客户，如果目标客户定义不准，会出现两种情况：一种是由于目标客户定位的错误使得你的很多的市场活动没有取得应有的效果，即使电话营销人员再专业、成功率再高，营销业绩也不行；另外一种情况是Outbound Call成功率低，因为电话营销人员每天接触客户数量虽然大，但都不是你可能的客户。准确定义目标客户是电话营销成功的基础。

（2）准确的数据库。定义好目标客户后，需要一个客户数据库。这个数据库中的客户资料越准确，电话营销的效率就越高，成效也越明显。这个数据库的价值还在于你可以不断跟进客户，随时把握客户的需求变化，客户管理也容易许多。

（3）良好系统的支持，包括电话系统、客户跟踪营销管理软件，等等。如果是在Call Center中进行电话营销，那么电话系统相对来讲并不会成为障碍。但对于有些小一些的公司，可能会有几个电话营销人员。由于公司一直以来都是用分机拨号，那可能会造成电话拨不通、拨不出等。这不仅会造成效率下降，也会增加电话营销人员时间被浪费的感觉，会伤害他们的成就感。时间久了，同样会造成他们的离职。另外一个还想强调的就是客户跟踪营销管理软件。我们要求电话营销人员要将与客户每一次通话的结果随时输入计算机系统中。一个合适的营销管理软件可以提高营销效率，同时，也便于管理层管理和分析客户，制定合适的电话营销策略。

（4）各种媒介的支持，包括广告、信件直邮等，这属于市场活动。市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户，市场活动做得好，Inbound Call数量会增多，而一般主动找上门来的客户谈起来就容易多了。同样，市场活动做得好时，当电话营销人员打电话给对方时，如果客户之前已从各种途径知道你们公司时，那电话营销人员做起工作来也相对容易多了。所以，电话营销不是孤立的，需要市场活动的积极支持和配合，虽然电话营销从某种意义上来讲也是市场活动。

（5）明确的多方参与的电话营销流程。电话营销在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是那些复杂营销中，电话营销人员需要和外部营销代表、售前工程师等多人协调工作，如果这个流程不清楚、不明确的话，会造成职责界定不是很清楚，有些事谁都可以负责，但有些事谁都可以不负责，有时候会给客户一种混乱的感觉。例如，假设电话营销人员是负责寻找营销线索，有时候电话营销人员确认是营销线索，但外部营销人员却认为营销线索并不真实。同时，在跟进客户时，有时外部营销人员与电话营销人员会出现沟通上的不顺畅，可能同时会给同一个人打电话，探讨同一件事，这都会给客户造成不好的印象。所以，一定要有一个明确的电话营销流程，规范在不同的阶段、不同部门、不同人的职责。

（6）高效的电话营销队伍。一个高效的电话营销队伍与几个因素有关系：营销队伍的招聘、培训、激励、组织体系管理、计划等。拥有一支高效的电话营销队伍显然是电话营销成功与否的一个很重要的因素，因为营销是由电话营销人员完成的，与客户的关系是由他们来维持的，信任关系是由他们来建立的，很多客户都是通过电话营销人员来形成对供应商的第一印象的。

专栏7：从CEO角度看电话营销呼叫中心成功的关键

电话营销呼叫中心成功的关键是什么？在招聘电话营销代表的时候，要考虑哪些因素？寻找呼叫中心基层管理人员的时候，是内部选拔还是外聘？电话营销与信函的结合可以达到最好的效果。“电话－信件－电话”（PMP）方法中，有什么注意事项？CEO在呼叫中心的管理中应考虑哪些问题？

电话营销呼叫中心可以帮助CEO达到如下目标：可以使用专业的电话营销技术，可以在任何一天把公司的故事告诉成千上万的人；公司与客户可以建立“个人关系"，公司的使命和远景会在电话交谈中传达给用户；可以快速得到大量的市场调查数据，轻松掌握市场的趋势，并依此找到特定的消费群，营销就可以直接通过电话而实现；客户会立即对你的促销产生反应，而且反应的结果常常是立即给公司带来收入。当然，每次促销活动各不相同，其结果取决于促销的目标和运作情况。从以上情况可以看出，电话营销可以使公司与外界的接触面大大增加，这显然会给公司带来更多的商机和利润。

首要因素：人力资源

电话营销呼叫中心成功的关键，与任何公司一样，电话营销呼叫中心成功的关键在于公司的“人"。电话营销代表（TSR）要考虑到电话营销业务的方方面面。要选择那些不自以为是的人。座席代表的工作，有较大的压力而且乏味，但是，对他们的服务质量又有很高的要求，所以，TSR人员的选择必须满足许多特定的要求。当然，最基本的要求是，他们的声音通过电话要听起来使人感觉愉快。一个好的TSR是你企业的一项资产，所以，随时可能会被别人“挖"走。国外的经验表明，呼叫中心65%的成本是人力资源成本，座席代表的流失是企业非常头疼的问题。国内的呼叫中心还需要对座席代表的素质给予更多的关注。

要保持呼叫中心的高效率，管理者必须持续衡量员工以及他们的生产力水平。最主要的衡量方式是不间断的监听，这样管理者可以随时掌握员工的工作情况。另外，考查员工的出勤率、责任心、工作态度和职业道德水平也是必要的衡量方式。要保持高效率，还必须在管理者和员工之间建立团队合作的精神，而且这一点似乎更为重要。因为如果所有级别的员工都具有了CEO一样的目标，公司成功的机会将会成倍增加。

要最大限度地保持员工士气，新的主管和经理最好从内部选拔。因为现有的员工了解公司的使命和远景，对每天要做的事情及其流程都非常清楚。而且这种机制能够激励那些想与公司一起成长的员工。当然，直接从外部聘请有经验的人做管理人员在管理学领域被认为有许多独特的优势，例如，会带来新的文化、避免裙带关系等。您在决定呼叫中心管理人员人选的时候要权衡这些利弊。如果请咨询公司介入呼叫中心管理，不仅可以得到专业的服务和培训，还可以有效地避免内部的人事矛盾。

要精心挑选新的主管，被提拔的人一定是值得委以重任的。但要记住，一个好的电话营销员不一定能成为一个好的领导。因此，在一个座席代表接受一个管理职位之前要完全清楚她（他）的能力和责任，这对公司和其个人都是非常重要的。优秀的座席代表可以用提高工资级别、只接听难度大的电话、培训新员工等办法来激励，让其继续发挥所长。

拓展策略：电话营销与信件推销的结合

电话营销与信件推销的结合会产生非常有效的结果。这两种营销手段是非常类似的，因为都是直接针对目标用户的。PMP方法（电话—信件—电话）会给你带来意想不到的结果，而且如果系统地采用这种方法，就会证明这是一种非常有价值的市场营销工具。PMP方法的第一步，包括给目标客户打第一次电话和寄信件。第一次电话的目的是得到潜在客户的姓名、职位、邮寄地址，这个潜在客户可能对你的产品或服务感兴趣，而且有决定是否使用的权利。当然，第一次谈话要确认目标客户是否符合潜在客户的条件，即客户是否真的对你的推销感兴趣。得到所要的信息后，推销的信件就可以发出了。第二步，集中在“跟进"。第二次电话应该在信件到达目标客户后大约三天时打。这三天给收信人足够的时间看信，而且还不致于忘掉信的内容。毋庸置疑，这一步是整个PMP方法的关键。此时，TSR需要一份事先准备好的“台词"来确保信心和谈话内容准确，如果呼叫中心同时使用CRM（客户关系管理）系统，这个问题就轻松解决了。座席代表介绍自己和公司，谈话的技巧是非常关键的，这往往决定了此次电话的成败。在很多情况下，第二次电话会使这个潜在客户下定单，所以，座席代表有责任让客户感觉谈话内容是令人愉快和有价值的。(www.xing528.com)

不断改进，保持活力

受世界经济环境的影响，新世纪的经营变得更加艰难，电话营销也必须顺应时代的变迁。只有那些有竞争力的、专业的、创新的、个性化的产品和服务才能满足现有的和潜在的客户的需求。而且，电话营销公司必须紧紧把握大环境的变化和市场趋势的发展。为此，CEO要保证电话营销管理运营水平不断改进，座席代表永葆活力。

张　搏指出，客户决策流程和电话营销流程共分为六个阶段，准备打电话或者准备接听客户来电，陈述你的开场白或者问候，探询客户的需求，推荐合适的产品，与客户达成合作协议或者约定下一步要做的工作，结束电话，跟进客户，确保客户满意，或者跟踪营销。我们比较强调结束电话前的成交结单，认为这应该作为呼叫中心电话营销的一个重要阶段。

11.2.1　打电话前的准备

准备阶段的重点是：

（1）明确你和客户各自的电话目的。你的电话目的，其实是指你为什么要打这个电话给你的客户？而客户的电话目的则往往是指客户为什么打电话给你？至于你为什么要打电话给你的客户，在电话营销中，可能的原因是你可能想判断这个客户是否是你的目标客户；或者你需要确认对方有没有收到你的资料；或者你想找到负责你所营销产品的主要负责人；或者你想进一步明确客户的需求；或者春节到了，你想向他拜年；或者……一般来讲，你为什么打电话给客户你会很清楚，但你的客户呢？他为什么要打电话给你？客户不会无缘无故地打电话给你，他可能是出于好奇？也可能是想了解你产品的信息？也可能就是为了达成生意？当然，也有些客户打电话是为了与你聊天，或者……总之，客户可能出于很多原因打电话给你，这一切都需要你来做判断。

（2）明确你和客户各自的电话目标。电话目标是什么？电话结束以后，我们希望看到客户所采取的行动。这是指电话营销人员的电话目标。注意电话目标和电话目的的区别。电话目的是指为什么会有这个电话，而电话目标则是指电话产出的结果。正像我们打电话给客户时我们需要有一个电话目标一样，客户打电话给我们，他心里面不仅会有一个目的，也会有一个目标，所以，我们要判断客户可能想达成什么目标，如果我们能判断出来，并让客户达成他的目标，他就会感到满意。电话目标很重要，它可以使营销人员集中精力在电话目标，并为了完成这个目标而准备其他的事项，同时，也能增强电话营销人员的自信心，因为他知道他要走到哪里去。如果是你主动打电话给客户的，你需要准备你的电话目标；而如果是客户打电话给你的，你需要在接起电话后来判断电话目的和电话目标是什么。假如是你主动打电话给客户，为了将营销向前推进，你的电话目标应符合时效性、可量化、真实、从客户出发、多目标五个原则。在制定电话目标时，你需要考虑以下两下问题：在通话结束时我希望客户做什么？（电话目标），客户为什么要按我的建议采取行动？（对他的价值在哪里），为达到目标所必须问的问题，设想电话中可能发生的事情并做好准备，设想客户可能会提到的问题并做好准备，所需资料的准备，其他准备工作，最重要的是你的精神准备！你态度积极吗？很多电话营销人员在打一些很重要的电话时，十分紧张，害怕客户讲“不"，遇到这种情况，充分准备是很重要，同时，电话中态度要积极，往好的方向去想。

要注意的是，准备仅是营销的第一步，作为电话营销人员，你的大部分时间还是应花在与客户的交谈上。所以，你要避免犯过度准备的错误。我曾见过一些电话营销人员为了打一个电话而要花上1个小时的时间来准备，为什么？因为他害怕，他害怕他会把这个电话打糟糕。所以，就不断地花时间来准备，结果越准备，他越害怕，结果也未必好。请记住过度准备是错误的。

11.2.2　开场白／问候

开场白或者问候是你与客户通上话以后在前30秒钟你所讲的话；或者说是你所讲的第一句话。这可以讲是客户对你的第一印象，要记住，虽说我们经常讲不要以第一印象来评判一个人，但我们的客户却经常用第一印象来对电话营销人员进行评价！如果说对于大型的营销项目，第一印象相对来讲并不太重要的话，那么在电话营销中，第一印象将决定着你的这个电话能否进行下去的一个关键因素。在这个阶段，如果你是主动打电话给客户的，那你的开场白就很重要；如果是客户主动打电话给你，那你的问候语就显得很重要了。开场白一般来讲将包括以下五个部分：问候／自我介绍、相关人或物的说明（如果可能的话）、介绍打电话的目的（突出你的价值，吸引对方）、确认对方时间可行性、转向探测需求（以问题结束）。开场白要达到的主要目标就是吸引对方的注意，引起他的兴趣，以便于他乐于与你在电话中继续交流。所以，在开场白中陈述价值就显得很重要。所谓价值，也就是你要让客户明白你在某些方面是可以帮到他的。

研究发现，再没有比价值更能吸引客户的注意了。陈述价值并不是一件容易的事情，你不仅要对你所营销的产品或服务的普遍价值有研究，还要研究对你这个客户而言，对他的价值在哪里，因为同一产品和服务对不同的人，价值体现是不同的。另外，吸引对方注意的办法还有：陈述你的与众不同之处，如“最大"、“惟一"等；谈及你刚服务过他的竞争对手，如“最近我们刚刚为×××提供过营销培训服务，他们对服务很满意，所以，我觉得可能对您也有帮助"；谈他所熟悉的话题，如“最近我在报纸上看到一篇您写的文章”；赞美他，如“我听您同事讲您在××领域很有研究，所以，也想同您交流一下”。当你是接听电话的时候，应以积极的、开朗的语气、微笑着表达你的问候：您好！我是×××。请问怎么才能帮到您？（停顿）“请问怎么才可能帮助您？”这在国外比较普遍，但在国内有些人并不习惯，所以，这句话并非一定要问，关键要看您的客户群。在你问候结束后，可稍微停顿一下，看看客户的反应，或者等客户开口。一般来讲，客户这时候也会作自我介绍，并阐述他打电话的目的（他为什么打这个电话）。在你拿起电话的时候，千万要避免“喂，你找谁？”或者“什么事情？”或者“怎么样？”仅是简单地拿起话筒“嗯”，这样的做法会降低你在客户心中的专业程度。

11.2.3　探测需求阶段

客户的需求是营销的一个核心，所以，我们有必要先来谈谈对客户需求的一些理解。在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！你如何理解这句话？探询客户需求是营销所有阶段中最重要的一个，我们来分析“在完全、清楚地识别及证实客户的明确需求之前，请不要推荐你的产品！”这句话的含义：完全：是指我们要对客户的需求有个全面的理解，客户都有哪些需求？这些需求中对客户最重要的是什么？清楚：是指客户为什么会有这个需求。很多营销人员都知道客户的需求，如客户讲：“我准备要小一点的笔记本电脑"，但对客户为什么要小一点的笔记本电脑却并不知道。清楚，也就是让我们找到客户需求产生的原因，而这个原因其实也是需求背后的需求，是真正驱动客户采取措施的动因，找到了这个动因，对于我们去引导客户下定决心做决策会很有帮助。证实：你所理解的客户的需求是经过客户认可的，而不是你自己的猜测。明确：明确的需求其实是和潜在的需求相对应的，我们将客户的需求分为两大类：潜在的需求和明确的需求。我们下面来分析两者的不同。

一般来讲，客户的采购动机是由于他们存在某些问题，或者他们认为他们的现状与他们认为理想的情况有差距，他们想改变这种差距。潜在的需求是指客户所存在的问题，而这些问题是我们的产品或服务可以解决的，不管这些问题是你发现的，还是客户发现的，不管客户同意不同意，对我们来讲，他们都算是潜在需求，潜在的需求对我们来讲是一个营销机会。如客户讲：“我现在计算机速度有些慢”“我对找不到竞争对手资料感到很头疼”“我们现有供应商供货有时不及时”等。这都是客户对他在问题的描述，这就是潜在的需求。明确的需求是指客户主动表达出来的要解决他们问题的愿望，客户向我们表达明确需求的用语主要有：我想、我希望、我要、我正在找、我们对……很感兴趣、我期望。

营销研究发现，对营销真正起贡献的是客户所表达的明确的需求，客户一旦表达了明确的需求，其实也就是表明他已产生了要改变现状的想法，而只有在这个时候，我们后面的产品推荐才会起作用。但遗憾的是，我们经常见到这样的营销人员，当客户在电话中讲：“我现在的复印机复印速度太慢。”这时，营销人员赶快讲：“我有一种复印机，速度很快，肯定能满足你的需要”，结果会是什么呢？不讲你也清楚。很多营销人员花大量的时间学习如何克服客户的拒绝，但却发现客户的拒绝越来越多。为什么？大部分的原因是客户根本就没有想要去购买你的产品，他的需求还没有成为明确的需求，而这个时候营销人员去介绍产品的话，你想成功的可能性有多大？对于任何一个营销人员来讲，在这个阶段相信你遇到的客户90%以上都是并没有明确需求的客户（当然，如果是客户主动打电话进来的例外）。所以，面对营销人员的一个挑战就是引导和激发客户，让其需求从潜在的需求变成明确的需求。一般来讲，如果你接到的是客户的电话，那基本上客户的需求是明确的，并不需要我们去激发客户的需求。需要说明的是，客户产生了明确的需求，但并不表明客户清楚地知道他到底需要什么。如何探询客户的需求？记不记得我们在上面探讨过的电话营销中的沟通技巧？为了探询客户的需求，为了使人们对客户的明确需求有个完全、清楚地认识，并证实，电话营销人员就得充分利用这六大技巧：感染力、建立融洽关系、提问的技巧、倾听的技巧、表达同情心和确认。其中，有最直接关系的技巧是提问和倾听。

另外，营销人员在探询客户需求阶段，还做了一个重要的工作：那就是影响客户的决策标准！让客户自己制定的决策标准对你是有利的。谈到对我们有利的决策标准，我们应知道我们的Unique Selling Point，就是USP，独有营销特点，USP是你与你竞争对手不同的地方，也就是使你与你的竞争对手区别开来的地方。USP可能是与公司相关的，也可能是与你的产品相关的，也可能是与你相关的。总之，你要做到与众不同，与众不同将使你更具有竞争优势。知道了自己的与众不同之处，那么，当我们与客户在电话中交流时，就尽可能地将客户认为重要的地方引导到你的USP上，这样，当客户做决策时，也就非你莫属啦。当然，我们在电话中与客户谈USP时，重点应放在USP所带给客户的价值，这一点我们在产品推荐阶段再探讨。

11.2.4　推荐产品

经过判断，你认为进行产品推荐的时机到了，你要提到最适合客户的产品了，你该怎么做？你应遵循下面所述的产品推荐的三个步骤：表示了解客户的需求、将需求与特点和利益相结合、确认客户是否认同。第一步：表示了解客户的需求。“刚才您告诉我……（运用客户的话），从这些情况来看，下面的方案对您是最适合不过的了。我给您做个介绍，好不好？”第二步：根据客户的需求，来陈述与客户需求有关的特点及这些特点是如何满足客户的需求的。这时经常用到的一个模式就是FAB，也就是指：特点—优点—利益。特点：是指产品本身所具有的物理特性，例如PIII600，20GHD等。不过，一个产品会有很多的特点，不可能全部将这些特点介绍给客户，这里面最好用你的USP，只介绍你的USP，从而来增加你的竞争优势。优点：是指产品或服务与竞争对手相比，我们的优势所在。利益：是指客户所提出的某种需求，而这种需求正是我们产品或服务本身的优点可以满足的，最好用UBV。第三步：确认是否得到客户的认同。例如：“您觉得这款机器如何？”“它符合您的要求吗？”当你确认后，你的客户可能会有什么反应？接受你的建议，那当然再好不过了，你可以直接进入成交阶段。但有时候，客户还会表达他自己的看法，这时你需要针对客户不同的反应，来做出不同的解释。

11.2.5　如何向客户推荐您的产品

在获得推荐的客户中，你需要向他作产品的推荐；你在为顾客服务的过程中，也要养成随时推荐的习惯，推荐的可能是新推出的产品，也可能是客户没有购买有需求的产品。在产品或服务的介绍中，可以采用FTB法则进行介绍。①F（Feature）特征。F是英文Feature（特征）的缩写，它是指你的产品或服务独特的、显著的性质或特性。有时我们也指产品本身相关的事实。例如，“使用我们的会员卡可以优惠20%”、“这款产品使用了节能技术”，特征介绍的目的是引出这一特征能够为顾客带来的益处与价值。②T（Translation）话题转换。T是英文Translation（转换）的缩写。一旦你提到产品或服务的特征，接下来要把话题转换到这一特征能够给潜在客户带来的利益。例如：“这对于您来说意味着……”，“因此，您能够……”，“这就意味着……”③B（Benefit）产品给客户带来的益处。益处是“有助于改善、获得便利、得到帮助的任何事情”。当你向潜在客户作产品推荐时，潜意识中加强一个概念，“这对于客户会有什么好处？”“它能够带给客户什么？”

总结起来，能够给客户带来的常见的5种益处如下：①为客户省钱。思考一下，你的服务或产品如何为客户省钱？②为客户节省时间。思考一下，你的服务或产品如何节省客户的时间？③能够给客户带来方便或舒适。思考一下，你的服务或产品如何为客户带来方便或舒适感？④产品能够给客户带来地位上的认同。思考一下，你的服务或产品如何提升客户的地位？如何获得客户的认同感？⑤灵活性。思考一下，你的服务或产品如何增加客户的灵活性？例如，多种可供选择的付款方式；多样化的交货时间等。

FTB法则是一种产品介绍的思路，在使用过程中加强益处，突出介绍的感染力。当然，话题转化的步骤，有时可以不通过文字来体现。直接通过语义的转换来表述。语言最重要的效能不是多或少，关键是具有吸引力。接下来的工作就是总结您的产品或服务，按照FTB的原则加以训练。直到当您写出来的成为可以脱口而出的那么简单，您就真正掌握了这一法则。

11.2.6　成交结单

田淑红和袁道唯（2002）指出，成功获得订单，或者从客户那里获得任何类似的承诺，是从一开始就非常清楚的目标。现在，你已经成功地完成了电话营销的几个步骤——你成功地找到了决策人，你了解并分析了他的需求，你推荐了一款能满足他需求的产品或服务，你成功地回答了用户的各种问题，来解除他的困惑。接下来，你就要向客户要订单了。尽管我们不少座席代表很想在电话营销方面取得成绩，成功地延续电话代表职业生涯，但因为在每次营销沟通的最后一环没把握好，不善于或害怕向客户要订单，还是失败了。其实，在你成功完成了电话营销的前面几步，促使客户掏腰包给订单是很自然的。很多人不敢走到这一步，或认为电话营销不成功是正常的，很大一部分原因是不自信。不相信自己的产品或服务对客户的价值，认为自己的价格没有竞争力，甚至有人根本就没有认识到获得订单是电话营销代表工作的主要责任，所以，电话营销在最后关键时刻前功尽弃了。

（1）何时提出要客户下订单。有两个时机你可以向客户提出要客户下订单：一是当你捕获了一些“购买信号”时，表明客户想要向你购买；二是当你完成了产品推荐，并解答了客户的所有疑问后。客户的“购买信号”可能随时出现，它们可分成以下几类：①频繁地表示同意。②设想所有权－喜欢将产品说成“我的”“咱的”（当然要注意北方人口语本身就有……这种习惯，如“咱家的…”）。③向你寻求产品／服务的建议和保证。“如果我们不要A和D功能，价格会是多少”、“如果我不满意可以退货吗？”④问一些最后程序方面的问题（如付款、运输、启动日期等）“你们什么时候能送货？”“我能用信用卡付费吗？”

（2）怎样让客户下订单。让客户下订单并不是简单地讲：“那好，你要买吗？”其实有很多方法可以让这个过程更自然流畅。你可以选择合适你的方法：①默认成交。当你捕获了客户的购买信号或不断地与客户达成共识时，你可以认为客户已经决定购买了。用默认成交的方式可以将结单引向成功。所以不需提问，而是假定客户已经要采购了。当然，如果你错误地领悟了客户的购买意向，而采用默认成交的方式，会使客户感到压力，很有可能导致营销的失败。所以，不断提升你聆听的技巧，当你能成功领会客户的购买意向时，默认成交将是你最好的结单技巧。②选择成交。客户的购买意向已经很强了，可就是拿不定主意，这时往往需要你帮助客户做出购买决定。高压式的营销方式不会起作用，而采取不推进方式，客户又不会自己主动作决定。这时往往会采用选择成交的方式——为客户提供两种产品或服务供其选择。鼓励客户选择他／她中意的，通常最后我们会用一连串引导客户购买的问题。③允许试用。某些软件公司在推广其最新软件产品的时候会给客户一个月的试用期，其他公司也可以适当地采用这种方式。座席代表可以很好地利用这一点。“既然您还是拿不定主意，那我为您争取一个为期一个月的软件试用版本，您试用之后觉得适合再购买，不适合，您也没损失，好吧。”

（3）假如客户暂不下单。即使当客户说不时，我们依然要注意：①感谢客户付出的时间。②如果可能，要求客户给予回应：客户的决定是出于什么原因？我们的产品或公司缺少了什么条件？我做了些什么事情——或者没有做些什么事情——影响了这个决定？根据客户的回答，看一看有没有什么可以立即补救的方式。如果客户没有把门关死，应试图请求和客户保持联络，进行跟踪：“那我下星期一给您打个电话，看您能定下来了没有，可以吗？”“我马上传给您那份分析报告，您看后明天中午前可以给我一个答复吗？”“那我今天下午就等您的传真了。如果没收到，我会跟您联系。好吗？”座席代表的职责是要通过我们成功的客户沟通不断提高成交率。通过上面所列方式，我们争取更多的潜在客户成为我们的客户，从而提高我们企业的效益。