日企中国市场攻略：产品研发与市场推广成功实例

佳能最核心的竞争优势是“技术”。在佳能所有产品线中，无论是面向普及类用户的低端产品，还是面向专业领域的专业高端产品，几乎所有产品都使用了佳能的专利技术，极大地保障了所有佳能用户都能够放心地使用佳能产品。多年来，佳能不断以更高的产品性能、更为丰富的产品功能以及更为新颖的产品设计，展示着佳能公司的雄厚实力。

对佳能来说，技术是利润和发展的来源。作为影像领域的领军人物，佳能公司凭借拥有70年生产光学器材的雄厚实力，开发新品向来都是大刀阔斧。在2005年美国专利获得量排名中，佳能集团以1828件专利数名列第二位，连续14年出现在全美专利注册排行榜的三甲位置，累计专利数仅次于IBM公司。佳能每年将销售额的8％投入到技术研发中，并计划今后把用于研究开发的投资在2004年的基础上再提高80％，也就是说将要达到每年5000亿日元的规模。其中用于基础研究领域的投资将达到2000亿日元，占年度研究开发总投资的40％。每年庞大的研发投入使得佳能在图像捕获、电子摄像、喷墨打印、半导体曝光及显示技术五大领域不断进行科技创新，从而成为引导影像产品、办公设备和行业设备产品发展的顶级产品制造和销售商。在日益激烈的市场竞争中，掌握核心技术就意味着企业有机会攫取商业价值链中附加价值最高的部分，在竞争中占据优势地位，并引领行业和技术的发展，为企业赢得最大的利润和企业持续发展的动力。

自从1995年御手洗士夫掌舵佳能以来，便一直专注于高附加值产品的研发，提出了“加快产品研发”的集团战略。这使佳能在许多关键技术上掌握了自有技术，因此得以领先市场，并取得高附加值，获得高利润，而后继续投入研发，形成了以技术力为龙头的良性循环。

不断涌现出来的自有技术为佳能在相关领域的发展提供了可能，最终实现了佳能现在多元化的产品格局。仅从2004年2月起到2004年年末，佳能就陆续推出了涵盖输入输出领域的9大系列影像新品共计70余款，其中包括了传统小型相机和单反相机、数码小型相机和单反相机、单反相机专用闪光灯和EF镜头、数码摄像机、照片打印机、激光打印机和扫描仪等影像产品。大手笔的产品推出是佳能雄厚实力的真实体现，同时也带来了佳能在影像市场的所向披靡。

目前，佳能公司正在以下四个方面拓展研究与开发业务：①对图像捕获、电子摄像、喷墨打印、半导体曝光和显示技术这五大引擎技术进行深入挖掘。②推行“原型最少化设计计划”的开发革新，就是通过减少开发中的原型试验品而降低成本。③努力追求技术上的创新，以开发新一代的业务领域。④在全球的研发基地，根据所在地区特征，积极从事专业技术开发以生产出能促进公司整体盈利的高附加价值产品和解决方案。

作为世界500强的大型跨国公司，佳能产品涉足影像科技的各个领域。面对佳能琳琅满目的众多产品，为了让消费者迅速有效地认知和了解不同产品的定位和功能，并根据自身的不同需求选择佳能产品，2005年3月，佳能公司正式宣布2005年实施以消费者为导向的产品品牌化市场策略，将输入输出影像领域的所有产品归类为九大品牌，即EOS：单镜头反光照相机品牌；PowerShot：小型数码相机品牌；DIGITAL IXUS：小型数码相机时尚品牌；PRIMA：小型传统相机品牌；PhotoDV：消费类数码摄像机品牌；SELPHY：便携式直接照片打印机品牌；PIXMA：喷墨打印机品牌；LaserShot：激光打印机品牌；CanoScan：扫描仪品牌。

EOS技术是佳能公司在20世纪80年代中期创造并推出的。EOS相机和EF镜头是尖端电子光学技术的新一代影像产品，也是佳能光学产品新的技术标准。

在单镜头反光照相机领域，EOS品牌相当于一个领航标。多年以来佳能坚持一贯的创新精神，凭借如AIM先进综合多点控制系统、眼控对焦、EF镜头群等独有技术，确定了EOS单反相机的发展方向并不断巩固其业界领导者地位；凭借CMOS图像感应器（DSLR）、DIGIC数字影像处理器（DSLR）等专有技术继续扩大EOS的领先优势。从入门级到专业级，从速度到性能，EOS系列相机能满足摄影爱好者和专业摄影师的各种需求。2004年，佳能单反数码相机已经占有60％～70％的市场份额，稳居数码单反市场第一的宝座。

佳能依靠70年制造影像产品积累的丰富经验，结合先进的数码影像技术，为用户提供高质量、简单易用的生活化与时尚化并行的数码相机，PowerShot和DIGITAL IXUS是佳能小型数码相机的两大品牌。

DIGITAL IXUS是数码相机的时尚风向标，2005年推出的新品在设计、功能和画质上实现了全方位的突破。DIGITAL IXUS 700是佳能2005年春季新品发布会的旗舰级产品，拥有710万有效像素的DIGITAL IXUS 700在外形上创新使用了“连续曲线设计”，这是广泛应用于汽车外观设计上的方法，可以说是时尚数码相机设计的一次突破。“连续曲线设计”可以最大程度地减少机身的突出部分，在视觉上给人非常轻薄纤细的印象。配合具有“即时调整亮度功能”的2.0英寸大屏幕LCD和DIGIC II数字影像处理器，使DIGITAL IXUS 700能够轻易捕捉更高质量画面。“我的色彩”是新品DIGITAL IXUS 700和DIGITAL IXUS 50的新增功能，用户在拍摄照片之前，可以预先设置包括正片效果、淡化肤色、色彩强调等9种色彩效果，实现了过去需要通过软件才能完成的对照片色彩的调整，想象中的色彩即拍即现。

2005年发布的PowerShot系列两款入门级产品PowerShot A520和PowerShot A510相比以往产品功能更加强大，外形更加小巧。4倍光学变焦镜头和8种特殊场景模式，小巧省电的突破性设计，新增布局打印功能以及丰富的配件选择使这两款产品增色不少。

（1）便携式直接照片打印机

SELPHY，即Do-It-Yourself Photography的简称，强调便携式直接照片打印的功能。数码照片的即时输出解决方案一直备受各大厂家的关注，也是佳能公司在数码输出领域中重点发展的一个方面。2005年佳能在原有的CP系列染料热升华照片打印机的基础上，又增加了DS系列便携式喷墨照片打印机，从而形成SELPHY品牌的两大系列。

（2）喷墨打印机

佳能的影像文化涵盖从影像输入到影像输出的专业化解决方案，丰富的PIXMA喷墨打印机则成为影像输出的强大支柱。继承PHOTO DNA技术精髓的PIXMA系列采用了FINE打印头技术和优雅立方体的设计，产品分为喷墨照片打印机和多功能数码打印机，涵盖家用、商用和专业领域，并为移动办公提供便携式产品。

2007年2月1日，佳能（中国）有限公司在北京发布高画质全功能型专业照片打印机新品——PIXMA iP4300。佳能PIXMA iP4200曾凭借其办公娱乐全能的优秀表现成为了市场上备受青睐的经典产品。iP4300作为iP4200的后继机型，以照片、文档打印速度的全面提升再次续写了佳能喷墨打印机专业表现的佳话，将满足用户对商务、家用打印功能的更高需求。

（3）激光打印机

自2005年，佳能（中国）陆续发布了多款激光打印机，从面对个人办公的小型激光打印机，到企业级工作组的A3激光打印机，Laser Shot激光打印机的产品线越加丰富。2006年12月，佳能再次发布激光打印机新机型——Laser Shot LBP5360和LBP5300。作为2款全新的专业级彩色激光打印机，LBP5360和LBP5300不仅采用了小巧的机身设计，同时具备快速的打印性能和丰富的打印功能，再次完美诠释了Laser Shot激光打印机系列“省空间，省时间，省能源”的节省概念。

数码摄像机作为佳能的重要产品线，以其先进的光学镜头、逼真的色彩还原以及强大的拍照功能使其在摄像机领域独树一帜。PhotoDV是佳能消费类DV的品牌，也是对这类产品的最佳诠释。2005年新推出的PhotoDV新品包括从100万像素到220万像素的五款新品，2片ND滤镜在DV新品中的首次应用，有效增加了画面高光区域的控制，光学防抖技术与小巧时尚外形的有效融合、更为丰富的拍摄模式以及更大广角与变焦倍数的应用刻画出鲜明的PhotoDV品牌形象。

CanoScan作为佳能扫描仪品牌，其产品采用了佳能LIDE技术、FARE技术、底片扫描修饰和增强技术、佳能ST镜头以及PDF文档制作技术等核心技术，适用于家庭、SOHO、商务、专业影像用户。2005年推出的LIDE 500F以仅仅34.9mm的厚度将扫描仪的轻薄纤巧推上了一个新的台阶。(www.xing528.com)

尽管目前数码相机市场如火如荼，但佳能始终没有放弃传统相机这块领域。2004年佳能推出的PRIMA系列150 U，延续了PRIMA系列的传统风格，采取了小巧漂亮的外形设计以及大变焦；两片非球面镜片的采用大大减小了成像的畸变和像差；6种拍摄模式以及AIAF人工智能自动对焦使150 U的功能更加强大。

佳能作为全球领先的影像产品提供商，在影像行业长达半个多世纪的专研，以“光学”为核心技术的影像产品几乎触及到社会生活的方方面面。新闻、体育、政治，甚至是普通的生活中，佳能影像产品无处不在，这不仅稳固了佳能在中国影像行业的领导地位，更开创了数码新时代的全新“影像生活方式”。

2003年初，佳能将原来的打印机和相机两个部门合为影像信息消费产品部，简称CII部门；同时，在企业策略上做出了重大调整，即从简单地为用户提供产品提升到提供“完整影像解决方案”，并在业界率先提出了“影像文化”的概念，希望更多的用户能够通过精彩的数字生活来品味“影像文化”的内涵所在。

IT和通信技术的不断发展，诞生了可以同时接收文字和图像的全新影像文化。佳能用其最新、最尖端的科技成果和产品，在全世界范围内积极推广和发扬摄影文化。因此，“影像文化，尽在佳能”是佳能对企业形象和企业发展的一种高度概括，佳能希望一直处于这种影像文化的中心，通过佳能的产品，用完美的画质为用户记录下令人感动的瞬间、带来全新的体验和感受。

早在打印机还被人们视为设备的1996年，佳能就提出了“快乐打印在佳能”的概念，别开生面地以花卉和动物作为广告表现物。通过快乐打印的概念，佳能公司传达给消费者的是生活内在的无限情趣。通过佳能打印机，可以使原来枯燥的办公变得快乐，彩色喷墨打印机使工作变得简洁又轻松；高速的输出，缩短了繁琐的打印程序；喷墨的品质，使彩色影像自然生动、细腻完美；可以对多种介质进行打印，再加上小巧的机身，无噪音的操作，使得工作环境既清新又轻松；如果是出差在外，能够随身携带的打印机，可以随时打印，深感便利。

在数码影像市场，当简单的拍摄不再能满足用户的要求，输入输出的整体解决方案的需求变得日渐强烈的时候，70年的相机制造历史使佳能敏锐地把握住了这一变化，并适时地推出了“即拍即打”的理念，即无需电脑，直接将DC、DV和打印机进行连接，便可实现影像输出。用户可根据自身需求，挑选数码相机、摄像机、打印机等产品搭配组合，以适合自己的整体解决方案。同时佳能亦积极遵循业界统一的PicBridge标准，即使在不同品牌下的数码相机和打印机之间也可直接连接实现“即拍即打”功能，再次延伸了“即拍即达”的应用范畴。“即拍即打”为消费者提供了一种全新的影像消费理念，使用户的影像生活变得更加便捷、高效。同时，它给用户带来了更多自由发挥的空间，让用户可以充分发挥自己的创想，充分享受影像生活的乐趣。

2003年秋季，佳能在被赋予“影像文化引领者”使命的数码产品发布会上，以“时尚办公、时尚生活”理念，对影像文化进行了更进一步的诠释。佳能的数码办公产品外形小巧时尚，而功能却在不断拓展；提供了“一日三省”，即省时间、省空间、省能源的客户应用方式的同时又保证了影像输出质量的再次提升；摆脱了电源连线的束缚，消除了在多种办公操作方式之间游走的烦恼，走出了笨重严肃的传统办公模式的禁锢。因此，随时随地、随想随做的“时尚办公，时尚生活”理念由此而生，影像文化的内涵最终在实际操作中得到了淋漓尽致的发挥。

总之，作为影像产品领域的业界引领者，佳能凭借其先进的影像技术和丰富的产品线，以给用户带来更多自由发挥的空间，让用户充分发挥自己的创想，享受影像生活的乐趣为目的，并将带领影像行业步入以提供“影像文化”整体解决方案为基础的新天地。

强大的研究开发能力使得佳能在中国市场不断推出新产品，为加速新产品的市场渗透，佳能公司在中国市场采取了多种形式的推广手段。

2006年4月，佳能举办了“打动生活”春季打印机全国巡展，先后经过了华东、西南地区的15个主要城市。活动中不但以大规模的产品展示和试用吸引了众多消费者驻足，还通过内容充实、奖品丰富的互动环节让消费者充分融入到活动当中。更有许多消费者通过亲手试用打印，了解到佳能产品的优秀品质，现场就订购了产品，使巡展成为促进销售、扩大佳能产品社会认知的双赢活动。

2006年9月，佳能又启动了规模更大的秋季打印机全国巡展，并将所到城市扩大到28个。巡展车队兵分三路，穿越了中国东北、华北、华东、华南、西南各大区域的28个城市，历时2个月。活动期间，佳能每周末在各地的电脑城外搭建起大型的动态及静态展示台，全面展示旗下的喷墨打印机、激光打印机及扫描仪产品。光临活动现场的用户可以在促销员的指导下试用相关产品，并能通过精彩纷呈的游戏环节获得奖品，如果在巡展现场购买了佳能产品，更能获得奖品。巡展的目的是进一步强化打印业务与二、三级市场经销商的合作，让中国更多的消费者在第一时间亲身体验佳能产品，以有效拉动当地市场的产品销售。

2006年9月，佳能（中国）有限公司启用了香港明星吴彦祖作为中国大陆地区的民用DV形象代言人。佳能认为，吴彦祖外形健康挺拔、气质刚毅明朗，能够和佳能DV外形与品质形成良好的关联。合作启用的是佳能DV新广告语——“我的DV是佳能的”，定位于形象代言人的个人DV装备，以表明佳能DV的专业素质和时尚定位。目前，中国民用DV市场竞争日趋激烈，产品同质化现象日趋严重，佳能启用明星进行产品的市场推广，无疑是意在实现以良好的市场形象带动产品的销售。

2005年5～6月，佳能公司携手搜狐网、《精品购物指南》等多家知名媒体，面向DV摄影爱好者，推出了名为“PhotoDV任我游”的佳能DV产品试用活动，目的是让消费者通过亲身体验的形式，更好地了解“PhotoDV”产品的性能特点，以扩大产品的销售。

2006年4～6月，佳能在北京、沈阳、上海、杭州、广州、成都等15个分公司所在地开展了“快乐发送，体验无限”的产品推广活动。此活动主要是针对已经购买佳能数码复合机iR70系列中速机但未配置发送功能的客户、有兴趣购买iR系列及其发送功能的客户，为其提供机会体验佳能数码复合机产品强大的发送功能，以扩大新配置产品的销售。

2006年3～4月，佳能对其旗下主流复印机产品——iRC全系列彩机iRC3200N，iRC2600N，iRC2570i开展了春季特别促销活动。凡购买以上任一款产品的用户，可获赠价值千元以上的礼品，礼品包括直接照片打印机、多功能数码打印机、液晶显示器、HP掌上电脑、数码相机、手机等，有效促进了产品的销售。

2006年2月，佳能联手北京、上海、广州各大电脑城的84家主要数码产品经销店面同时推出了以“Canon Week”为主题的大规模促销活动。促销活动包括店面产品试用、现场抽奖、趣味游戏赢大奖、购物礼品大赠送等多种形式，涉及佳能目前主流的数码相机、数码摄像机、SELPHY便携式照片打印机、PIXMA彩色喷墨打印机、耗材等所有消费类数码产品，意在联合经销商，在分销渠道上发力，推动经销商的销售活动，为佳能系列产品的销售带来“春天”。

小泽秀树十分重视在中国市场的经销商队伍建设，强调要加强与经销商的合作。为维护这支队伍，佳能不仅总结出了独具特色、较为完备的经销商政策以及一揽子具体措施，而且其每年一度的经销商大会，也在国内形成了一定的影响力和号召力。

为降低成本，实现渠道的扁平化，佳能打印机的分销取消了总代理，由15个分公司直接介入基层渠道管理，大力发展各地经销商，使经销商能与各地分公司进行直接联系，形成了厂商—经销商—消费者的短渠道模式。2006年10～12月，佳能在全国18个城市召开了大规模的打印机行业用户推广会。佳能各地分公司的负责人与佳能经销商和行业用户直接进行互动和交流，向经销商介绍佳能最新的打印机产品和市场策略，与经销商共同商讨开拓区域市场的发展对策。佳能这种扁平化的渠道改革与直接针对经销商的推广策略，体现了其在中国市场实现本土化营销的重要创新。