东芝手机撤退的中国市场策略

日本东芝在中国市场是最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能手机的制造商，但其手机业务在中国市场最终以退出告终。

2000年6月，东芝和南京普天股份有限公司、香港王氏工业集团公司三方合资建立南京普天王芝通信有限公司，三家分别持有33％、34％和33％的股份。合资公司后来成为中国19家CDMA手机牌照拥有者之一。东芝负责向合资公司提供CDMA手机的全面技术支持。2001年底，日本东芝与普天王芝公司联合推出型号为T118的CDMA手机，上市后与中国联通做捆绑销售，加上联通“存话费送手机”的优惠政策，普天手机一时风靡中国的大江南北，鼎盛之时在南京曾创造了一天销售突破千台的佳绩。随后普天王芝公司又推出新款T618X手机，更是成为当时C网手机中的“王者”。

但在经营的几年中，大批产品积压使企业陷入困境，南京普天王芝通信有限公司一直处于亏损状态。虽经合资三方的不懈努力和增资扩股，但仍不能扭亏为盈。在扭亏无望的前提下，日本东芝2005年3月在南京对外宣布，忍痛割爱撤离中国市场，东芝方面已将相关生产设备折价卖给中方，并退出在南京普天王芝公司的全部股份。2005年3月，东芝正式注销了中国手机业务。东芝手机被中国市场淘汰出局，有其多方面的原因，而东芝存在的问题在众多日本手机企业中也具有一定的共性。

业内人士认为，手机核准制出台后，国内制造手机的门槛开始降低，目前国内至少有40多家企业正跃跃欲试想入“围城”。我国目前手机产能已超过5亿部，约为全球需求量的80％以上，市场将无法承受如此巨大的产能规模，由此不可避免地导致过度竞争。

普天王芝在这样残酷的市场竞争下盲目乐观，以为有联通捆绑销售就可以高枕无忧，根本就不考虑、实际也没有建立自己的销售网络，致使普天手机销售不畅，产品开始积压，资金链出现断裂。在资金不足的情况下，普天王芝就更无力研发新机型，结果只能是被市场所淘汰。

与松下、NEC等其他进入中国市场的日本手机品牌相比，东芝涉足国内手机业的脚步不仅慢了半拍，而且运作速度也明显缓慢。有资料显示，东芝自2001年在华推出首款手机以来，4年间只发布了5款手机的上市计划。2003年10月以后，东芝连续15个月无力研发新机型，只通过为国产手机代工赚取利润，但收益十分有限。(www.xing528.com)

由于只生产CDMA手机，目前不少日资企业在华的合资手机公司受联通政策的影响很大。联通在推出CDMA业务之初，主要定位于高端市场，相应地在CDMA手机方面的要求也较高，这本来对具有技术优势的日资企业是有利的。但是用户增长过慢使得联通开始了大额的补贴并向厂商提出了开发中低端产品并尽可能降低成本的要求。很多手机厂商都因此做出了战略调整，而东芝并没有适时地调整自己的产品定位，又不像别的厂商一样拥有GSM手机牌照，因而错失了继续在市场生存的时机。

东芝手机在国内一直强调高端身价，从已经推出的三款手机来看，两款黑白屏手机的报价始终高达1500元左右，而惟一一款上市的彩屏手机的价格则贵至4000元，严重偏离了中国手机产品迅速贬值的价格曲线。由于产品销路不畅，东芝手机的库存压力不断攀升。

由于南京普天王芝当时的几任“一把手”都是东芝派来的，因此东芝把合资公司的原材料采购权牢牢把持在自己手中，尽量在国际采购中支持日本产，对本地元器件有些排斥。以东芝T618X为例，除了包装盒等原材料是本地采购外，绝大部分器件都直接进口自日本，且价格不菲，这种高附加成本直接导致了T618X的高成本。

导致东芝手机失败的最根本的原因在于东芝手机忽视了中国市场在战略上的重要性，他们没有重视中国市场，因而本土化深入不够，对中国市场的研发和市场推广支持不足，并且由于决策中心在日本本土，对中国市场决策链过长，使得东芝手机的市场决策频频失误。

分析人士指出，其实不仅是东芝，目前在国内有手机业务投资的其他日资企业，如三洋、京瓷、三菱、NEC、松下等都存在着一定程度的“水土不服”的问题，东芝存在的不少问题是他们所共有的。根据信息产业部2004年的手机销量排名，包括三洋、三菱、松下在内的多家日资手机企业，几乎都在信息产业部的手机销量排名中排在第三集团之后。