东芝家电产品在中国的市场攻略

在中国市场，消费大众对东芝品牌的认知，许多都是从家电产品开始的。东芝的家用电器产品包括电视、洗衣机、冰箱、空调、照明器械等，东芝公司希望通过家电产品的经营业务，为消费者提供一个舒适的生活空间。

日本东芝进入中国市场以来，在中国大连、无锡、广东等地建立了家电产品生产基地，实现了生产的本土化。

1997年，大连东芝电视有限公司成立。公司成立伊始，便在中国市场推出了享誉一时的“火箭炮”系列电视机。产品一上市，便受到众多消费者的欢迎。从此，东芝电视连续多年在国内电视机行业品牌认知度排名保持前三位，市场占有率始终名列三甲。

2002年12月，由东芝家电机器社控股65％、东芝（中国）有限公司持股10％、小天鹅股份有限公司持股25％的东芝洗衣机（无锡）有限公司成立。合资公司首期投资额200万美元。公司专司全自动洗衣机、衣类干燥剂以及零部件的生产和销售。产品以沿海地区为主要的目标市场。计划第一年度的销量为10万台，2005年的销量达到70万台。

2004年6月，东芝空调业务选择了与国内空调巨头美的合资。美的整合旗下所有与空调业务有关的资产，东芝现金收购其20％股份，双方共同设立新公司，合资公司生产“东芝”空调。按照计划，2005年，美的为东芝生产40万台空调，到2008年产能达到100万台。今后，东芝还将把自己的制造业务逐步转移到美的。

位于广东省佛山市2006年7月开业的东芝冰箱洗衣机新工厂规模庞大，超过了东芝在日本和泰国的白色家电主力生产基地。主要生产带除臭抗菌功能的大型冰箱和高性能滚筒洗衣机等与日本市场同步的最新机型。生产目标是：2010年年产冰箱100万台、洗衣机150万台。其中约一半产品计划在中国国内销售，其余出口东南亚、俄罗斯和日本等国家和地区。

最初东芝家电产品主要通过两个渠道进入中国市场。一是1972年中日邦交正常化以来，双方之间的经济、文化、科技等交流日益频繁，中方人员利用出国采购指标购买带回国内市场；二是通过中国当年最强势的分销商五交化公司进行销售。五交化公司在计划经济时代具有很强的分销能力，但在竞争激烈的市场经济条件下，随着五交化公司的没落，东芝白家电开始在中国市场走下坡路。冰箱平均每年保持着10万台的销量，这个数量似乎成为了东芝白家电不可突破的瓶颈。

1995年开始，东芝成立东芝（中国）有限公司，加大了在中国市场的开拓业务。东芝相继在西安、无锡成立合资公司，开始在中国生产东芝冰箱和洗衣机，并选择陕西长河工贸有限公司作为其冰箱、洗衣机产品的全国代理商。但双方的合作并没有给东芝家电的市场销售带来更大的转机。(www.xing528.com)

日本东芝家电海外事业推进部出口幸彦分析认为：“全国代理商的目标就是为了多赚钱，它会在一个省选择分代理，省代理商又会找地区代理，地区代理后才是直营，中间环节太多，导致东芝白家电产品的零售价出奇的高，而市场反馈又出奇的慢。”同时，像东芝这样定位在高端的国际品牌，在市场的拓展中必须要有良好的品牌声誉作为支撑，但代理商一般只会更多考虑经济利益，而不会考虑东芝品牌的建设这种长远的战略问题。

到2001年，东芝白家电在中国市场已经被竞争对手挤出份额前十名以外，在这种情况下，东芝公司开始计划放弃与长河工贸公司的合作，采用自己人进行市场反攻。2002年，东芝在上海成立东芝产品服务有限公司，其主要管理人员都是日本人。为了建设东芝白家电产销体系，东芝白家电不惜以牺牲市场份额为代价。在2002年东芝上海产品服务公司与陕西长河工贸公司办理交接业务时，整个东芝白家电市场停止运作将近1年，直到2003年才开始正常运营。但在后来的实际运营中，由于对中国市场缺乏了解，无法在本土化运作与管理方面有更大的突破，再加上中国家电市场跨国公司及本土强势企业的激烈竞争，东芝家电在中国的市场销售仍难有大的作为。

2004年11月，东芝与TCL联合宣布，将在冰箱和洗衣机等白色家电的制造和销售领域全面合作，标志着东芝在中国市场拓展方面进入了一个新的发展阶段。根据TCL集团和东芝电器营销公司签署的谅解备忘录，双方将共同投资5000万美元，在广东南海注册成立两家合资公司，以电冰箱、洗衣机制造为主的制造公司和以销售为主的销售公司。

其中，制造公司总投资额约4000万美元，TCL和东芝分别拥有30％和70％的股份。它将以制造东芝品牌和TCL品牌的电冰箱、洗衣机为主。东芝品牌的产品将销往包括中国、日本在内的全球市场，TCL品牌的产品则将在中国和除日本以外的全球市场销售。该公司计划于2005年1月正式成立，占地15万平方米，规划产能2006年度达到洗衣机30万台、冰箱70万台，并计划在未来3～5年内使这两个产品的产能分别提高到150万台和200万台。

销售公司总投资额约1000万美元，TCL和东芝分别持有51％和49％的股份。其主要任务是在中国境内销售东芝品牌的电冰箱和洗衣机产品。TCL品牌的电冰箱和洗衣机仍由TCL白家电销售中心按原渠道进行销售。新公司计划于2005年4月份正式商业运营。

东芝方面的高层管理者认为，双方的合作建立在TCL强大的营销优势和东芝强大的生产优势基础之上，因此未来在中国乃至世界市场都将有更大的作为。成立后的东芝南海基地TTHM是东芝在海外最大的产销基地。制造公司TTHM负责产品研发、生产和品质控制，同时负责海外市场销售；而销售公司THS则全面负责东芝产品在中国市场的销售，包括东芝白家电在国内其他合资公司的产品以及进口的东芝白家电产品，都必须进入销售公司的渠道。TCL集团家电事业本部副总裁石碧光坦承：“通过与东芝的合作，TCL可以与东芝共享全球领先的专利技术和产品开发成果，提升TCL高端产品在国内外市场的竞争能力。”

对东芝与TCL全面合作的评价，也引起了业内人士的广泛关注。有分析家认为，TCL和东芝的合作是一种强强联合。出于对中国市场的不够了解，东芝白家电在销售方面存在弱势，但东芝的技术和品质在全球是领先的；而TCL经过二十几年的高速发展，拥有庞大的销售渠道，以及丰富的渠道管理和营销经验，但在白家电领域起步才几年时间，虽然连续几年高速增长但市场份额一直较小，在技术开发能力方面不是很强势，产品档次不算很高。因此，TCL和东芝的合作，可以实现双方在产品开发和技术、销售和管理两方面的优势互补。实现生产由东芝主导，以确保高质量和高效率；销售则由TCL主导，以迅速拓展销路，这是一个双方共赢的合作。