东风日产多品牌战略：日企在中国市场的攻略

东风日产蓝鸟、阳光是日产公司在中国投产的第一批车系。

蓝鸟首次进入中国市场的是日产汽车公司的第七代产品，最大特点是电子装备齐全，有一体式车载电话系统、倒车雷达、智慧情报后视镜及飞航式车速表、VCD、智能化防盗报警功能。1991年，日产汽车第八代蓝鸟在全球上市，这款车外形采用了时尚的圆润线条设计，动感十足，成为美国市场上十分热销的车型。在中国市场，东风日产连续引进了数款从这一代蓝鸟演变而来的车型，包括风神、蓝鸟、蓝鸟Ⅱ以及蓝鸟智尊。新蓝鸟旗舰型比自动豪华型多了自动恒温空调、内藏式电动天窗、10碟CD等，而蓝鸟智尊增配彩色影像倒车雷达、GPS卫星定位系统等。

2004年8月，蓝鸟智尊的上市，放在了“同一首歌”大型专场演唱会的现场，借助“同一首歌”的高收视率和影响力，吸引了众多行业人士和目标用户的关注，极大地提高了大众的关注度，扩大了品牌的社会影响和声誉，是日产公司在新产品市场推广策略上的积极创新。2006年，日产公司弃用蓝鸟品牌，随着全新蓝鸟升级款SYLPHY的诞生，代之以新的名称“轩逸”。

阳光于2003年6月在花都正式下线。阳光的原型车是日产公司于2000年面向日本本土及亚洲市场推出的bluebird sylphy轿车，它是雷诺日产合作后开发出的首款轿车，也是第一款利用欧洲轿车平台（雷诺梅甘娜平台）的日产轿车；又是第一款执行了日本“超低排放汽车”概念（U-LEV）的车型，日产全新研发的1.8公升，4气缸的QG18DE引擎，使得bluebird sylphy成为当时世界上最清洁的汽油车之一。东风将其国产化之前，这款车也是在中国销售最好的进口中小型轿车之一，与本田思域、丰田花冠几乎瓜分了整个国内中小排量进口车市场。阳光在国产化后，东风日产基于原车型做了许多更符合中国人使用习惯的改进。阳光定位于中级轿车，采用2.0L发动机，拥有“优雅、时尚的内外造型”“卓越的动力特性”和“充实的装备”三大特色。上市两年后销量下滑，日产公司进行了比较大幅度的降价促销。

日产汽车公司在2000年正式确定了天籁项目并提出设计概念，2000年5月设计制造出了第一辆天籁模型；到2002年底，天籁正式下线并投放日本市场。在日本的第一个销售年度，天籁创造了3.3万的出色销量。此外，天籁在日本年度最佳车型评选中获得了“2004～2005最有价值特别奖”，同时还获得了日本工业设计促进会颁发的“杰出设计奖”。

2004年9月，在一场在长城脚下举办的名为“圆·天籁境界”的音乐晚会上，东风日产的最新车型天籁上市。天籁是风度（CEFIRO）的换代车型，其档次本与雅阁、佳美等中高级轿车相仿，但进入中国市场后，天籁的定价却瞄准了中高级轿车和高档轿车之间的空当。天籁上市的当季度，销量超过1.5万辆。在2005年的前10个月中，天籁销售超过了5万辆，支撑起东风日产4成以上的销量。在由北京青年、汽车时代、新浪汽车和《中国汽车画报》联合主办的“年度车2005”评选活动中，天籁获得了“年度车2005”大奖及“最佳价值体现”单项奖。

2006年，东风日产乘用车公司携手CCTV《走遍中国》节目，共同推出了“TEANA天籁，走遍中国”——CCTV《走遍中国》节目特邀嘉宾招选活动。活动跨越全国，历时近一年，有较强的文化参与性、探索性、趣味性，每站活动胜出的选手将作为特邀嘉宾参与《走遍中国》节目近一周的拍摄。CCTV《走遍中国》是一档全国知名的极具内涵的人文地理节目，在全球98个国家及地区同时播出。东风日产乘用车公司和央视《走遍中国》节目的合作，体现了汽车品牌文化与国内最具影响力的人文地理栏目的结合，是汽车科技文化与人文文化的碰撞活动，极大提升了企业和品牌的知名度和市场形象。

2006年4月20～24日，以“亚洲寻求共赢——亚洲的新机会”为主题的2006博鳌亚洲论坛年会隆重召开，多国政要及经济大腕会盟琼海市博鳌镇。由东风日产乘用车公司提供的110辆新天籁，成为本届“博鳌论坛”的指定用车。继宝马和奥迪之后，“天籁”成为官方指定用车，不但说明了东风日产乘用车公司在产品层面上的提升，也说明了东风日产在企业层面上加深了对中国经济政治生活的参与程度。东风日产乘用车公司在2006博鳌亚洲论坛年会召开之际，宣布新天籁正式上市，售价区间为人民币21.98万～36.18万元。

2006年9月，借天籁上市两周年庆典之机，东风日产特意推出限量发行1500辆的新天籁纪念版轿车，并向购车用户提供中国汽车企业首张全国机场服务贵宾卡——天籁VIP卡，此卡不仅能够提供全国25个城市26家机场的头等舱服务（专人代办登机手续、专用安检通道登机、航班提醒、免费茶点、免费饮料、登机提醒等），还提供全方位的商务服务，包括互联网服务、传真、复印、市内电话等。这是东风日产实施品牌战略、提高车型品牌价值的具体举措之一，目的是扩大东风日产的社会影响力，并树立一种超越传统豪华轿车概念的高级车品牌形象。

轩逸是日产开发的一款全球全新车型，英文名为Bluebird SYLPHY ，是蓝鸟的全新换代车型，2006年8月上市。“轩”在古语中表示华丽的车，而“逸”则有安逸、舒适、超群的意思。“轩逸”充分显示了该车优雅的设计格调和行云流水的驾驭感受，喻示给人带来无限愉悦的崭新体验。

轩逸采用了日产独特的S-motion设计主题，车身内外部均以S形造型设计主题，形成一种独具魅力的新时尚风格。搭载尼桑全新开发的高效能2.0L发动机和CVT无级变速箱，在增强加速效果的同时也实现了领先同级的动力性和燃油经济性，同时其舒适的乘坐功能及人性化的丰富装备能带给使用者全新的体验。

轩逸的目标顾客群是30～40岁之间的社会精英，他们对生活和事业充满热情，渴望表现自我，同时又非常懂得享受生活，知道如何放松自己，总是走在潮流前面。

在原有天籁、颐达、骐达、阳光、蓝鸟4大系列车型中，轩逸的出现，让整个产品线更加完善，进一步增强了东风日产在中高级车市的竞争力。

为配合轩逸上市，东风日产与CCTV-2合作举办了《绝对挑战——巅峰营销》节目，用百万年薪招聘营销总监。千万元的投入，目的是将东风日产的品牌和企业形象深入目标消费群，达到企业品牌传播的目的。2006年7月23日，是CCTV-2以百万年薪招聘营销总监的系列特别节目《绝对挑战——巅峰营销》大结局现场直播的日子，节目录制现场与轩逸上市发布会现场合二为一。在职场挑战赛落下帷幕之时，东风汽车有限公司副总裁兼东风日产乘用车公司副总经理任勇先生对轩逸的车型配置以及市场战略等情况做了说明和介绍，《绝对挑战——巅峰营销》的最终获胜者、刚刚上任的东风日产市场营销总监葆旭东公布了轩逸的上市价格。由于《绝对挑战——巅峰营销》自开播以来积累了巨大的人气，数以千万计的电视观众在第一时间同步见证了轩逸的这次上市发布，从而使得轩逸还未正式上市就已具备先声夺人的气势。同时，在发布会上，东风日产宣布将三辆轩逸出售后所得款项及此次发布会260多名与会记者个人捐赠款项全部捐献给2006年遭遇洪水的灾区。轩逸上市发布会与CCTV-2《绝对挑战——巅峰营销》系列节目的终结赛现场有机结合，达到了在CCTV进行现场电视直播的营销效果，这一别具匠心的作法可谓在国内汽车业创造了第一。

在2006年9月举行的“2006CCTV节油挑战赛”上，轩逸又获得“2.0L排量自动挡总冠军”及“2.0L排量自动挡1升油比赛冠军”。

2007年年初，轩逸推出了“双喜临门新春大礼包”促销活动，凡购买轩逸2.0L XL版本可加装DVD套装（包括6.5英寸彩色液晶显示器、三色显距倒车影像监视系统、6碟连播DVD影音系统），实现电子科技的全面升级。性价比的提升使轩逸再次获得了市场的认可。在2.0L轩逸热销的背景下，1.6L轩逸也在2007年年初顺势上市。据统计，轩逸系列2007年1月份新车订单已突破5000台，可望为东风日产公司创造佳绩。

继轩逸成功上市之后，2006年9月20日，东风日产在北京发布了2006年的又一款新车——骏逸。骏逸是新一代日产全球车系中的首款车型，也是日产汽车历史上第一款先于其他任何全球市场，在中国首发的车型，更是中国汽车市场上出现的首款以家用为目标的“休旅车”。休旅车是家用轿车与多功能车的结合体，它既拥有家用轿车的舒适性和操控性，又具备了多功能车的超大空间和安全感。(www.xing528.com)

骏逸“随心空间休旅车”富含创新设计理念，力图为所有家庭用户营建舒适、休闲的生活氛围。它采用日产与雷诺联合开发的新底盘，突出多功能性、宽敞的空间、轻松的操控以及燃油经济性。骏逸最突出两大特点是随意组合的车内空间和百公里6.5L的低油耗。

骏逸的目标客户是一批有识之士。他们希望按自己的方式开心地工作；乐于和亲朋好友积极地享受休闲与新的乐趣；有责任感和家庭观念；懂得享受从工作到个人生活的扩展；喜欢高品质且现代品味的功能性物品。

骏逸对于东风日产本身也有着重要的战略意义。如今东风日产旗下的5款车型已经覆盖了10万～30万元价格区间的轿车系列，惟有骏逸是其轿车体系以外的一款车型。骏逸的加入体现了东风日产产品结构的立体变化，这种变化将进一步丰富东风日产的品牌形象和企业文化，对东风日产的长远发展起着重要意义。

颐达和骐达（TIIDA）是东风日产乘用车公司近年来最成功的车型之一，上市以来获奖无数。超乎想象的内部空间、高品质的内饰以及高性能的驾乘感受使其成为同级别轿车中的首选。

TIIDA的名字源自英语tide，含潮流、趋势之意，意指TIIDA是引领时代潮流的新一代宽适轿车。颐达又蕴含着“颐然宽阔，舒适豁达”之意。而TIIDA中两个并排的“i”字，代表着人与人之间的关爱。其设计理念充分考虑了顾客的人性化需求。

2005年4月，三厢颐达上市。颐达的目标客户是努力工作、追求时尚、关爱家庭的中产阶层，他们有着良好的教育背景、中高收入水平和体面的职业，工作之余非常懂得享受生活和充实自身，他们崇尚简约优雅，热爱家庭，追求精致生活，有着时尚的都市生活方式。他们对空间、对时尚、对生活有着超乎想像的要求，东风日产期望颐达成为他们高品质移动生活中的最佳诠释。

在“2006CCTV节油挑战赛”上，颐达摘下“1.6L（含1.5L）排量自动挡总冠军”及“1.6L（含1.5L）排量自动挡1升油比赛冠军”。

2005年7月，TIIDA同门两厢版车型骐达上市。骐达的上市，不仅进一步丰富了东风日产的产品线，带给消费者更多的选择，而且以宽敞舒适、使用方便的高品质空间和轻快灵动的行驶性能，满足了追求动感科技与时尚品位的年轻人的需求。骐达与先期上市的颐达一起，在多方面确立了国产中级轿车的新基准。骐达上市之时，“魅力中国·时尚都市——TIIDA炫动中国行”市场推广活动也同时启动，推广活动从广州出发，历经武汉、成都、大连、西安、北京、青岛、乌鲁木齐、杭州，最后到达上海，扩大了新产品的市场认知。据有关报道，骐达自上市以来订单源源不断，预订的顾客要等一个多月的时间方可提到现车。骐达已成为车市上最炙手可热的车型之一。

2005年12月15日，耗资3.4亿元人民币，历时1090天，跋涉北京、浙江、云南元谋、香格里拉、内蒙古，行程一万多公里拍摄的神幻大片《无极》在全国首映。东风日产骐达轿车作为首映的赞助商，与《无极》一起成为当天的焦点。

2006年，中国汽车技术研究中心按C-NCAP（中国新车评价规程）对首批包括东风标致307、上海通用君越、上海大众领驭等六个车型在内的试验和评分中，东风日产骐达以优异表现获得了四颗星，为目前C-NCAP试验最高星级。作为C-NCAP“中国轿车第一撞”，骐达出众的安全性能再一次得到证明。

2006年9月，日产（中国）投资有限公司正式宣布在中国市场推出日产传奇跑车NISSAN 350Z、豪华运动型轿车风雅（FUGA）和高端多功能用车贵士（QUEST）三款进口车型。这三款进口车型是2006年日产中国战略的重要一环。此举不仅表现了日产对于中国市场的信心，同时对于日产进一步完善其在中国市场的产品线、提高日产的品牌形象，也具有极其重要的战略意义。

NISSAN 350Z是一款真正的跑车，其历史可以追溯到37年前在日本上市的1969年款的Fairlady Z。NISSAN 350Z代表了日产品牌的灵魂。自从2002年在全球发布以来，得益于其优异的性能、设计和价值，NISSAN 350Z在全球的销量超过了20万台。

风雅是日产倾力打造的运动型豪华轿车。尊贵奢华的内饰，卓越的驾驶性能和先进创新的技术成为了风雅竞争豪华轿车市场的三大利器。风雅在日本及美国上市后，获得了很好的市场反响。自投放中国市场后，凭借高端的品质、优异的性能和创新的技术获得了良好的市场认知，并荣获以“中国最佳进口高级轿车”为代表的多项汽车行业年度大奖。

风雅的目标客户确定为注重享受工作与生活双重乐趣的新一代智慧型成功人士。为了更加贴近中国消费者，风雅提出了“新豪华轿车的八个准则”，这八个准则以特有的方式为驾驶者树立了都市智慧型成功人士的标准形象，切准了时代脉搏，博得广大消费者的认可。

2005年9月，“超越高雅—NISSAN FUGA（风雅）尊赏展”在京举行，风雅先生（Mr.FUGA）——旅美小提琴家吕思清同期举办音乐会。一把优质小提琴的诞生需要名家的精心打造，一款好车的问世也是出自设计师的灵感。吕思清的音乐会为此次尊赏活动赋予了艺术内涵，也令国人真实体会到尼桑品牌核心价值中优雅的一面——令您的人生更加丰富多彩。2006年3月，日产再次举办全国性的尊赏会，通过现场的音乐表演等活动内容，延续其高尚品位和优雅格调，始终没有偏离其最初对于目标客户的定位。

贵士作为日产倾力打造的高端智能型多功能车，上市伊始便以其颠覆性的概念外形和“商用+家用”的全新双栖定位，彻底改写了中国消费者对MPV（多功能车）的传统认知，掀起了中国高端MPV市场新的热潮。