松下在中国市场推出全球品牌Panasonic，加速战略

2003年7月21日，日本松下电器公司在上海宣布，把Panasonic定位为全球性的品牌，原松下白色家电品牌National将退出日本本部以外的海外市场，以统一品牌加速全球的发展战略。当天在中国上市的松下新型无氟节能冰箱BCD-220U是在中国市场首次使用panasonic品牌的白色家电，标志着松下在海外市场实行统一的单品牌战略正式启动。此款电冰箱作为白物家电“Panasonic”品牌的第一个产品，在全球也是第一个，此次在中国市场推出，足以说明体现中国市场的重要及松下对中国市场的重视。此次松下全球品牌更名涉及的费用大约有200亿～300亿日元，约为14亿元人民币，其中仅在中国地区就将花费70亿日元，约合近5亿元人民币。

松下耗巨资进行全球品牌的统一工程，主要源于以下动机。

松下在进入中国市场后，其旗下的产品一直采用Panasonic（电子类产品）和National（家电类产品）两个品牌。白色家电（冰箱、洗衣机、空调一类）以前用的都是National，而黑色家电和电子产品（电视、音响、数码产品等）用的都是Panasonic。同时Panasonic和National两个品牌所涵盖的产品系列一直处于市场高端。

除了人为地强行以黑白家电加以区分外，整个高端产品形象导致Panasonic和National在中国市场上并没有体现出强烈的差异化，市场区隔度有限，而松下每年却要投放大批量的品牌维护费用支撑此两个品牌的高位形象。同时，两个品牌之间及“松下”的联想度并不是很高，从音译的角度来看，它们之间的关联度也不很高。

正如松下（中国）公司的高层所言，Panasonic和National经常会混淆用户的品牌概念，弄不清它们跟松下的关系，分散了松下的品牌资源，不利于增强松下的整体竞争力。使用Panasonic作为全球海外市场统一的品牌商标，实行品牌策略转变，有利于资源的整合，可以避免投资的分散，压缩经营成本，集中资源提高品牌的资产价值和品牌竞争力。

松下将Panasonic作为全球品牌，这也是松下海外扩张的需要。目前松下海外市场的销售额超过了本土，海外事业已成为松下的成长引擎。

National是松下电器自1918年创立以来就开始使用的“发家品牌”。直到1961年，松下电器欲进入北美市场，却发现National的商标早已被注册，这才开始使用Panasonic作为北美市场的松下品牌。此后，在民用电器产品领域，松下的电视机、录像机等黑色家电逐渐开始使用Panasonic品牌，而空调、冰箱、洗衣机、微波炉、电饭煲等白色家电产品依然使用National品牌。

Panasonic品牌自1961年面向北美洲使用以来，品牌价值在海外得到了很大的提高。松下希望把在欧洲和美洲构筑的“安心感、信赖性”以及“先进性、尖端性”相结合的Panasonic品牌推广到海外全部地区，以此提高品牌价值。在中国，除了不再使用National品牌外，还要结合户外广告牌等大力宣传Panasonic品牌。

单一品牌策略的出台，可以利用松下原有的企业品牌资产，集中资源，全力打造Panasonic全球品牌，强化其品牌知名度，从而塑造成强势品牌，更进一步推进松下电器的国际化进程。(www.xing528.com)

2001年松下首次出现了巨额亏损，公司高层在“将受灭顶之灾”的危机感下，开始对多年膨胀、创新不强、积重难返的问题动手术。以社长中村邦夫为首的改革派推出“创生21计划”，重组整个集团。2001年松下一改过去的终身雇佣制，实行提前退休制度；次年3月圈定了1.3万人的提前退休队伍，这在日本是前所未有的。10月，松下集团将松下通信、九州松下、松下精工、松下电送、松下寿电子等5个关联公司完全实现集团100％持股，并合并重复的事业，将所有事业重新划分成AVC网络（包括固定通信、移动通信）、元器件、家电和产业设备等4大领域、14个业务部门。这14项业务完全自主经营，独立地在各自领域制定战略，并在其所属事业领域内实行全球范围集中研发、制造、销售，以实现松下未来全球经营的“当地化、集中化和协作化”。正是在这样的大改革、大调整背景下，松下启动了全球品牌战略工程，力求以统一的品牌服务于全球的资源整合，重塑松下在全球的市场形象和竞争优势。

统一品牌后的松下集团，以“Panasonic ideas for life”为全球品牌标识语。“ideas for life”的含义就是“通过遍布全球的员工们进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意”。松下通过产品和服务，提供“站在顾客角度上的ideas（创意）”“有实际用处的ideas”、“带来惊喜和发现的ideas”、“使人们感到快乐的ideas”、“崭新的ideas”、“有趣的ideas”等等，陪伴顾客一生的各种富有价值的“ideas”。松下希望，通过这种富有革新性、尖端性、有价值的“ideas”，力求使全世界每一位顾客的生活变得更加丰富多彩，并为世界各国的社会发展做出贡献，为全世界的顾客及商务伙伴不断地提供“ideas for life”，成为永远可造福于人类的松下集团。

松下电器自1988年卡尔加里、汉城奥运会开始，与国际奥运委员会（IOC）签订了奥运会赞助合同，成为全球性合作伙伴计划中的奥运会合作伙伴（TOP）。Panasonic的奥运会支持活动涉及音频、视频的全面产品，具体包括竞赛场馆中使用的大屏幕显示系统，专业音响系统，广播电视设备，电视机等家电产品，以汽车导航系统为代表的汽车多媒体系统，以安防监控系统代表的音视频有关的安防系统等非常广泛的领域。

2002年8月6日，松下在北京与国际奥委会签约，成为其全球合作伙伴，即人们口头所称的顶级赞助商，负责为2008年北京奥运会提供音频视频（AV）设备和相关服务。2003年松下北京奥运推进室正式成立，2006年7月，北京奥林匹克转播有限公司签约松下，选择其高清广播电视设备转播北京2008奥运会赛事，从而使这届奥运会成为历史上首次进行高清电视转播的奥运盛会。

对于企业来说，成为奥运会的顶级赞助商不仅是一种荣誉，更是一场严峻的考验。而松下在与奥运会的长期合作中，交出了一份份出色的答卷。1996年亚特兰大奥运会，松下首次成为转播设备提供商，并承担了当时“世界上最大的转播中心”的设计构建及维护工作；1998年长野冬奥会，为了降低声音对自然环境和野生动物的影响，松下开发出了先进的RAMSA音响数字传送系统；2004年雅典奥运会，松下又推出可降低衰减的线状扬声器，使远离赛场的观众也可获得优质的收听效果。而2008年北京奥运会，松下高清电视转播技术又将面临新的考验。为此，松下提出了“激情共享”的动员口号，要通过提供高质量的设备和先进技术，向全世界人民转播奥运会赛事转瞬即逝的精彩时刻，再现现场氛围。目前很多技术人员已经来到北京，负责现场设备的技术调试工作。

根据国际奥委会实施的奥林匹克计划，11家顶级赞助商可以在4年中享有企业宣传权、赞助领域宣传权等各种优先权，可以在市场营销活动中使用奥运会标志，如五环旗、标语、奖牌、吉祥物以及这些标志的正式称号等。赞助商使用这些权利仅限于所赞助的特定领域。对松下电器来说，与音频视频、记录载体和汽车多媒体有关联的产品，可使用奥林匹克标志。

奥运会举办期间，即便是顶级赞助商也不允许在比赛场馆张挂产品广告牌，只能通过向奥运会提供的设备展示来传播自己的品牌。松下电器的指导思想是以运营为主，以营销为辅，主要通过为场馆提供大型影像设备、公共广播以及音乐音响系统，展示自身技术实力。所有这些影像和音响设备上，都清晰地印有“Panasonic”的品牌标识。这样，人们在奥运会的每一激情时刻，都可以加深对松下电器的印象。

2006年9月，松下电器在全国范围内开展了“松下惊喜送好礼，奥运盛事共分享”为主题的大型活动，这标志着不久前松下所公布的北京奥运会三年市场营销计划已正式启动。松下希望利用三年时间通过“TOP赞助商”这一特殊身份，在北京举办奥运会期间，不仅要将奥运会的理念传递到全世界每一个角落，更要将Panasonic的品牌印在每一个观众心中。为了在2008年时大部分中国家庭都能通过大屏幕的高清电视收看收听到更具临场感的高画质影像，松下早已开始将VIERA平板电视系列中50寸、65寸大尺寸作为主导型号，即通过松下先进、实用的高清转播设备生成的感动影像，在每一个家庭客厅中的VIERA大屏幕上清晰再现，使每一位观众都如亲临现场般撼动人心。因此，借助2008年的北京奥运会，不仅是松下进一步打造全球品牌的重要平台，也将会为松下带来丰厚的经济回报。