一汽丰田多品牌营销策略：成功揭秘！

2002年10月，天津一汽丰田的第一款产品——威驰轿车顺利下线，定价为11.5万～19.5万元。威驰轿车是秉承提供高质量的移动空间这一理念开发而成的，车身造型源于丰田的新世纪设计主题“VIBRANTCLARITY”（活力清爽），极富动感，集高档设计与尖端科技于一身。批量上市的车型有搭载1.3L汽油发动机、5速手动挡的轿车售价为11.5万元；搭载1.5L汽油发动机、5速手动挡的轿车售价为13.5万元；搭载1.5L汽油发动机、采用先进的4速自动挡并配置了SSC高级音响版、DVD电子导航版的轿车，其售价在14.5万～19.5万元之间。所有车型都达到了相当于欧洲3号标准的低排放要求。

作为丰田公司在中国国内生产的第一款轿车，威驰轿车以其造型、功能、环保、先进等特点创造了新世纪的丰田轿车，在国内汽车市场上迈出了历史性的一步。作为一汽丰田探步市场的第一枚棋子，威驰的表现不负众望。2004年5月底，威驰已累计销售了近7万辆，在用户之中已经形成了一个良好的口碑。几年来，一汽丰田迎合市场需要，针对威驰进行了持续改进。2004年，威驰更换了185／60R15宽幅轮胎、15英寸铝合金轮毂，并增配了助手席气囊；2005年，威驰更换了个性化前大灯，增加了运动感前格栅的创新设计；2006年7月，一汽丰田为威驰搭载了VVT-i发动机，极大地提高了威驰的性价比优势。

2004年2月，丰田在中国市场推出的第二款轿车花冠在天津下线，并在国内市场全面上市。1966年，第一辆花冠诞生，至今已历经9代；全球累计销量已超过3100万辆，享有世界级的美誉；从2000年开始，以“世界销量第一”的称号载入《吉尼斯世界记录》。第9代花冠自2000年诞生以来，风靡美国和亚洲、欧洲市场，成为家用轿车的典范。本次引进中国大陆市场的花冠即是在第9代美国版基础上，参考台湾地区和泰国版花冠，根据中国消费者的需求、喜好以及道路状况、油品等具体情况加以改进和强化而成。根据中国大陆消费者的需求加大了车身尺寸，使车内空间更加宽松，车体流线更为优美，整车外观更为高档。同时根据中国的道路状况，增加底盘的离地间隙并相应加强了底盘刚性，使得花冠能适应不同地区的不同道路状况。

花冠上市后，迅速成为国内中级车市场的主力车型，把国内已经白热化的中档轿车竞争推向了另一个高峰，改变了长期以来由大众一家独大的市场格局。

2004年，国际权威调查机构J. D. Power首次在中国正式公开发布“中国汽车行业调研结果”，花冠获得中型车新车质量调研和汽车性能、运行和设计调研两项第一名。2006年6月，由《汽车导购》杂志举办的“国产轿车消费者满意度调查”结果揭晓，花冠、马自达6、高尔夫、雅阁、标致307等共35款车型参加了上市一年以上车型的满意度评选，花冠拔得头筹，获得了“2006消费者满意度优胜车型”第一名和“最佳中级轿车”两大奖项。2006年1～10月份，花冠销量占一汽丰田全部销量的36％。从投产至今，花冠在国内的累计销量已经超过了17万辆。

2005年3月，作为丰田品牌旗舰产品的皇冠轿车在第二工厂下线，这款车采用了全新的设计理念和最先进的技术与装备，给国内高档汽车市场带来新的生机。

皇冠是丰田的旗舰产品，历经40多年，已发展到第12代，在全球共销售了546万辆。20年前皇冠以其优良的品质在中国满享盛誉，成为高档轿车的代名词。特别是在政府部门获得很好的认可。2005年3月，这款TOYOTA旗舰产品在中国实现了本土化生产，同样沿袭了皇冠一贯的优异品质，并凝聚了当今皇冠最先进的技术精华。新皇冠配备了多达7种选择的广泛级别，覆盖了从32.8万～48万元的价格区间。

在皇冠下线当日的新闻发布会上，原丰田社长张富士夫表示，皇冠在中国的投产是丰田头一次将之拿到日本以外的工厂生产，显示出丰田对于一汽丰田以及中国市场的重视程度。在皇冠下线当日，一汽丰田就接受订单4000余份，其中集团订单达1700辆。自此一汽丰田敲开了公务车采购的大门，在2005年中的一段时间里，仅仅依靠3.0L一个排量，皇冠销量连续多个月位居国产高档车销量榜首。

2005年10月24日，锐志轿车正式下线。包括2.5S、2.5V、3.0V PREMIUM共3种级别以及6种车身颜色，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。

值得关注的是，与现有其他的中级车不同，锐志直接传承了高级车的DNA。它采用了与皇冠等高级车同样的造车理念，旨在开拓中级车市场未来新的发展领域。锐志瞄准精英族群，通过“高品位、高性能与出色的驾驶乐趣”的显著特征，顺应了未来中级车市场的发展方向。在中国，锐志与皇冠共线生产，保证其拥有中级轿车中旗舰车型的高性能和优异品质。因此，在丰田品牌强大的轿车阵容里，锐志是仅低于皇冠的第二重量级车型。

在锐志投放市场前，曾经有媒体对锐志的价格预期为25万元左右，但当锐志下线公布价格时，2.5L排量的中高级车售价最低仅为21.38万元，比竞争对手便宜3万元左右，低价姿态震动了中级车市，在正式上市之前，一汽丰田接受锐志的订单就已经突破12498辆。

2003年11月，一汽和丰田合资、合作生产的三款SUV车型陆地巡洋舰（LAND CRUISER）、普拉多（LAND CRUISER PRADO）、特锐（DARIO TERIOS）在中国市场隆重上市。

进入21世纪，SUV出现了前所未有的繁荣景象。仅2003年1～9月，全国SUV车型的销量就达到约9万辆，与上年同比增幅高达220％。国内SUV市场的发展速度及巨大潜力，驱动国内外汽车巨头继轿车市场之后在SUV这一细化市场上展开另一场激烈争夺。丰田根据中国汽车市场的情况将三款不同价位的SUV同时引进中国，正是看好了中国SUV市场巨大的潜力。

陆地巡洋舰对于国人来讲耳熟能详，是真正的SUV王者，特别是在我国广袤的西北大地上，到处可见其身影，越是恶劣路况，越能体现其价值。自诞生以来，陆地巡洋舰以其传统的越野性、灵敏性和耐久性在4驱越野车中赢得了绝对的信赖，并在联合国的主要机构得以引入，在世界各地的救灾救难、援助活动以及卫星直播车和道路巡逻领域等被广为利用，作为顶级SUV，陆地巡洋舰享誉全球。

特锐的原型车是日本大发工业株式会社的产品，于1997年以紧凑灵活的姿态问世，迄今畅销世界100多个国家，是具有SUV风格的紧凑型城市时尚用车。达路（DARIO）是丰田集团为中国市场专门打造的紧凑型产品系列的总称。丰田在中国量产的达路系列产品的第一款车型特锐，定位在时尚全能，这款车既有越野性，又充满朝气，非常适合生活在都市、追求个性和时尚的年轻白领。(www.xing528.com)

普拉多是丰田陆地巡洋舰系列中的一款，这款全新开发的新一代SUV车，优雅洒脱的全新外观设计，与高级轿车媲美的车内装置和静音设计，更体现了时尚和前卫的风格，实现了城市道路行驶和越野功能的完美结合，该款SUV同时具备了高档轿车的舒适性、上佳的公路驾驶性能及令人惊叹的越野功能。普拉多又被称做“都市之威”，适合城市新贵，即在城市里不断谋求发展的金领。他们选择自己的生活方式，并期望获得别人对自己价值的认可，体现自己的生活品位。

2003年9月，丰田汽车（中国）有限公司举行了“和PRADO一起去探索——云南之旅”的体验营销活动。邀请嘉宾名人驾驶全新普拉多由春城昆明出发，途经古城大理，以水乡丽江为终站，使大家亲身体验普拉多出色的越野性能。TOYOTA授权经销店派出服务小队拜访沿途山区的丰田客户，由专业技术人员为他们免费提供十项特定汽车维修检查服务。活动的行程包括探访云南山区的一间小学，并向当地学童捐募教育器材、计算机及书籍用品等。在活动的尾声举办了“PRADO探索之旅纳西古乐欣赏会”。

2006年7月，普拉多又推出了以“探寻千年文化，感悟多彩人生”为主题的“PRADO普拉多心灵之旅”体验活动。在此次为期近2个月，途经6个省的“心灵之旅”中，一汽丰田邀请业内专业媒体记者、众多知名人士，以车为载体，共同探寻、体验积聚千年历史的中国茶文化、禅意、收藏、名胜古迹等充满人文色彩的中国文化。同时，媒体和消费者们以驾驶集传统出色越野功能、创新科技与时尚于一身的豪华SUV——PRADO VX新款汽车的方式，亲身体验了普拉多的非凡品质和卓越性能。这次主题活动，彰显了普拉多成功、智慧、超越、大气磅礴及其所倡导的积极生活方式的品牌形象。这种集驾驭体验、旅游、服务与文化活动为一体的营销活动，彰显了丰田个性品牌的文化力，为传统意义上的SUV注入了更丰富的文化内涵。

一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出了一个独特的“二轮定律”。他认为：“一个品牌在市场中的竞争力是由商品力和营销力两方面构成的。商品力和营销力是两个轮子，只有两者匹配时，企业才能向前高速发展。”而一汽丰田打造营销力的重要战略，是创新销售网络的管理模式。

2004年成立之初，一汽丰田就提出了“用户第一、经销商第二、厂家第三”的管理理念。与其他汽车品牌提出的管理经销商的概念不同，一汽丰田不是管理经销商，而是对他们进行服务和支援，目的就是全面提高经销商的能力，确保竞争力。一汽丰田认为，不能把经销商当成只有依靠厂家才能生存的商人，经销商是整个营销体系中最不可缺少的一部分，并且是最重要的市场前沿部队。为此，一汽丰田不断加强对经销商和经销网络营销能力的提高。一汽丰田内部设立有经销店支援部和经销店业务部，这两个部门是围绕经销店的需求、运作设立的职能部门，分别处理网络建设、网络培训和大客户订单、二手车业务开发等经销商网络价值链的问题。正因为对经销商的重视，每当出现市场价格动荡时，有效的信息反馈系统使一汽丰田有完善的体系和力量来支援经销商。

区域协力会是丰田在全球销售网络行之有效的运作组织，是由同一区域丰田经销商组成的品牌同盟。在地域辽阔的美国，丰田共有72个协力会，根据地域经济发展的差异，由各个区域“协力会”协商并联合实施不同地区的区域统一价格和区域统一优惠形式，是使丰田汽车销售在美国长盛不衰的组织阵容。

作为网络强化战役的重要部分，一汽丰田在2005年广泛推广了这一模式。一汽丰田认为，区域协力会具有以下四大功能。①共同维护市场。防止恶性价格战，统一销售策略，推广和维护统一的品牌形象。②提供经验交流平台。将好的经验视为体系内的共同财富，在体系内进行交流，使竞争力得到共同的提升。③研究区域市场的走势和变化。经销商是厂家利益最重要的承载体，协力会的最大特点就是本地特色化。做到具体问题具体分析，具体区域实施具体策略。④联合行动。品牌联合行动是最有气势、最有影响的，协力会统一行动可以使区域促销等得到最有力的执行。区域协力会齐心协力执行区域经销商的共同意愿，如统一区域销售价格。

在中国，一汽丰田销售公司并没有采取生硬照搬美国“协力会”的方式，而是在两年多的销售实践中由经销商根据市场实践逐步摸索、自觉发展起来的。据深圳丰田“协力会”的经验，“协力会”每月召开一次会议，决定下一月的营销推广计划和广告设计。深圳9家经销商轮流做“主席”，具体负责实施协力会上月的品牌推广计划。

像深圳这样先行一步的“协力会”同盟，在汽车市场较为成熟的其他大中城市也已渐露端倪。2005年3月，丰田在上海的10家经销商自发成立了“协力会”；2005年7月，由5家经销商组成的一汽丰田东莞“协力会”也宣告成立，5家经销商的营销推广、广告策划决议完全交由当月“主席”执行。目前，已有200多家一汽丰田经销商按区域成立了32家经销商协力会，负责区域内的广告宣传和品牌推广。

根据一汽丰田公司的经验，“协力会”的形成，是经销商自发形成，再经过自下而上，自上而下，几个往复，才会形成比较有竞争力的协力会。“协力会”不是厂家管理、领导经销商，而是服务与支持经销商。经销商轮流做轮值主席，区域“片当”（一汽丰田大区派驻代表）只是做“协力会”的协调人，让经销商自己做主，积极参与到营销体系当中，从而提升每一个经销商的竞争力。

2005年，一汽丰田开始在全国销售网络筛选“一汽丰田试验店”，计划在全国建11家，其中华北3家，华东2家，华南3家，东北、西北、西南各一家。

据深圳一家一汽丰田“试验店”的运行经验，试验店是厂商一些销售政策和市场推广进行试点、论证的“试验田”，其目的是把体系内、体系外甚至包括中外营销网络中好的做法和经验形成成熟的模式后加以推广。

一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长提出，“试验店将是区域营销体系内的经验整合出来、提炼出来的一种模式，然后厂家再复制和推广。中国太大了，无论地域和经济发展程度都像欧洲的好几个国家。丰田一贯强调‘现场、现地、现物’的工作方式，所以在中国没有一个放之全国而皆准的厂商指令，必须由各地根据具体情况研讨执行，这就是布点试验店的动机。”

总之，不断加强销售网络的建设一直是一汽丰田打造公司“营销力”的重要策略。2006年，一汽丰田进一步拓展了经销商网络，在很多“空白地区”完善了经销店布局，以提供给用户更加便捷的服务。到2006年底，一汽丰田的开业经销店数量已经达到了248家，签约认定店达到308家。2006年到经销店进行售后服务的车辆达到了230万台/次，与2005年相比，增长了48％以上。