电视事业繁荣发展，收视调查工作规范化

规范收视调查工作促进电视事业繁荣发展

到2005年，中国人民广播事业65周岁，电视48周岁。按照孔老夫子的话说，我国的广播事业早已进入了“知天命”之年，电视也早已进入“不惑”之年。但现实是，中国电视一路走来，一直与困惑为伴，而远非“不惑”。包括究竟何为中国电视的“天命”，以及如何践行自己的“天命”，业界和学界在认识上、实践上都不尽一致。正因为如此，才有关于“坚持正确导向”，“保持节目品位”，“新闻不能弱化”，“娱乐不能泛化”等问题的反复强调和一再提醒。

比如说，中国的广播电视究竟怎样才能够做强做大？几年前，我们曾经寄希望于创建广电集团。但是，经过几年的实践我们发现，事情似乎没有那么简单。所以2005年北京地区的两大广电集团都先后做了重大调整。这说明，中国广播电视的体制创新仍然是个待解之题。

再比如说，现在我国的卫视呈现“战国”之势。省级卫视与央视，以及省级卫视之间的竞争，这绝对是一件好事，有竞争才有发展，竞争是一个事业的重要推力。但是，省级卫视和央视，以及省级卫视之间竞争的科学方略到底是什么？就需要我们深入地去研究。省级卫视同质化的突围，到底路在何方？“高举高打”是一种出路，“短平快”是不是另外一种出路？现在，我国正在推动建设六大区域经济圈：珠三角、长三角、中部、西部、东北、环渤海，那么建设六大区域经济圈，对于建设区域性的广播电视联盟是不是一种呼唤？经济基础决定上层建筑。六大区域经济圈的建设对于区域性广播电视联盟的建设究竟是一种纯理论的逻辑推理，还是存在一种现实机遇和现实需要？另外，六大区域经济圈也是六大区域文化圈，像东三省，黑吉辽的文化彼此相通，区域文化能不能成为打造强势区域广播电视联盟的另外一个文化支点？由此又提出一个根本性问题：既适应中国国情，又适应市场经济的发展，既符合中国电视发展的规律，又能够最大限度地满足广大观众对电视的需求的中国电视的科学架构和合理形态应该是什么？

再比如说，广播电视的公益性事业和经营性产业在现行的体制下，到底如何拆分？怎样才能使公益性事业和经营性产业二者各就各位，各得其所，各展所长，比翼齐飞，也还是一个我们在理论上明白，但在实际操作上却没有厘清的问题。

在众多的待解之题中，还有一个问题就是这次年会的主题，即关于中国电视的市场调查问题。在中国的传媒界，电视是个后生媒体，同样，电视在经营管理上，同报刊、通讯社相比，也处在一个后发的位置。因为即使在计划经济时代，平面媒体和通讯社为了卖出报纸和通讯稿，当时就已初步具备了营销意识、市场意识，甚至成本意识。电视重视市场，重视市场调查实际上是20世纪80年代的事情，至于组建专业性的媒体调查公司，介入电视市场的调查，则是20世纪90年代的事情。

可以说，中国的电视市场调查这项业务无论对于公司还是对于作为客户的各级电视台，如果说已经越过了起步和初级阶段，顶多也只是开始步入成熟期阶段。因此，既要看到十年来电视市场调查和相关的研究、咨询工作，无论从公司还是各级电视台，在意识、观念上，在工作力度上，在理念建树上，以及实际操作和应用水平上，都有了长足发展。但另外也要看到，就市场调查来说，无论是调查公司还是电视台，还有许多问题需要进一步厘清、提高和完善。(www.xing528.com)

比如，调查公司如何进一步规范工作规制，进一步提高市场调查公司调查工作的科学性、严密性、可靠性和有效性。具体来说，调查公司如何通过充分、适量、合理的样本数量，以及样本的区域分布、不同职业、年龄样本的细分，使调查做到全面、客观、公正、公平、可信，这对于调查公司来说是个十分严肃的课题。从这个意义上讲，受众研究会所做的《中国电视收视市场调查标准及实施》课题，无论是对于作为客户的各级电视台还是调查公司，都具有建设性和里程碑意义。

再比如，电视台作为调查公司的客户，如何在市场调查中成为一个专业或非外行的用户，在与调查公司合作的过程中，如何在样本的数量、分布和不同受众的结构上成为一个能动的，而非被动的客户，如何在市场调查中同公司形成一种相互促进、相互制约的良性互动关系，使双方的合作变成明白人同明白人的对话、专业者同专业者的对话，这是各级电视台应该追求的一个目标。

再比如，调查公司提供的收视调查数据，在一定意义上，对客户形成了一种特殊形式的褒贬排行榜。这些数据将直接影响某个栏目的去留及广告的消长。既然调查公司扮演了某种评判及监督者的角色，那么，谁来评判、监督评判者、监督者？在客户和调查公司之间应该有一个第三者，他既不完全站在媒体一边，也不完全站在公司一边，客观地起到沟通、监督和裁判的作用。中广协会电视受众研委会应该积极地朝这个方向努力，作为行业组织，应该积极地创造条件，扮演好这个角色。

再比如，在电视台和公司的合作过程中，双方都有一个恪守职业道德的问题。比如说，公司要防止“投其所好”，电视台也要防止“讨己所好”。

所有这些问题都是在电视市场调查研究工作中必须重视和研究的问题。希望各级电视台和调查公司在以往的工作基础上，相互促进，积极探索，精诚合作，不断规范、提高电视受众调查研究工作的水准，从而推动中国的电视事业健康地向前发展。

本文系作者2006年4月12日在（绵阳）中广协会电视受众研委会2006年年会上的讲话。载《中国电视受众研究》2006年第二期。