提升研究水平，加强理论规划

加强理论规划，提高研究水平

正像任何一项事业在发展、前进的过程中总会遇到很多矛盾一样，广播电视事业也是在矛盾中发展，在发展中又不断遇到一些新的矛盾。

比如，广播电视固有的管理体制、运行机制同正在建设中的社会主义市场经济体制的矛盾；迅速发展的事业同科学、规范和有效管理的矛盾；迅速膨胀的广播电视队伍人员数量与从业人员素养、水平的矛盾；不断增加的节目套数、节目数量以及广大观众、听众对广播电视节目要求越来越高同节目质量的矛盾；国内外新闻媒体的竞争、挤压同广播电视还不够强、不够大的矛盾，等等。

所有这些矛盾，都需要从理论上给以建设性的回答，用理论建设推动和带动事业建设。

于是，这又使我们强烈地感受到另一对矛盾的存在，即广播电视业的迅速发展及迫切的改革形势同理论研究相对滞后的矛盾。

与全国各局（台）广播电视学术刊物工作者在张家界（2000年11月）

脱离实践的理论是没有生命的理论，但脱离理论的实践必定是盲目的非理性实践。可以说，这矛盾、那困惑，其实根子都源于观念、意识和思想的矛盾与困惑，即源于理论的矛盾与困惑。反过来说，实践的突破，有待于理念和理论的提升与突破。

广播电视理论研究既有长线课题，也有短线、紧迫的课题，既有基础理论研究、应用理论研究，也有决策理论研究和史学研究。这些都要统筹兼顾、不可偏废。

下面，我提出当前和今后一段时间理论研究应该关注的4个问题，供学术部和各局、台、各单位会员、专委会在制订研究规划时参考。

一、要深入研究广播电视如何贯彻“三个代表”重要思想，特别要研究广播电视如何为建设中国的先进文化做出自己新的贡献

江泽民同志在建党80周年大会上围绕“三个代表”发表了重要讲话。

“三个代表”是统一整体，广播电视在如何贯彻“代表中国先进生产力的发展要求”、“代表中国最广大人民的根本利益”两个方面自然都有很高的要求，但广播电视作为大文化的一个重要组成部分，在“代表中国先进文化的前进方向”方面尤其有更高的要求。

围绕这一课题，希望各级、各地学刊集中研究一些问题，比如：

文化在一个国家发展历史进程中的地位、作用是什么？

中国先进文化的内涵是什么？

中国先进文化的前进方向是什么？

广播电视在建设、发展中国先进文化中的地位、作用和使命是什么？

广播电视在代表中国先进文化前进方向上当前存在的主要问题以及面临的挑战、机遇是什么？

广播电视如何既成为中国先进文化的传播者，又成为中国先进文化的推动者、创造者和建设者？

二、要深入研究由经济全球化推动的文化多元化给中国广播电视带来的挑战与机遇

经济全球化是世界生产力发展的必然结果。经济的全球化又必然会推动文化的交流、互动与撞击。特别是在信息时代，许多经济产品也成为文化产品，除广播、影视、音乐、图书等传统意义的文化产品外，各类软件甚至服装、餐饮、旅游也成为文化产业和文化传播的一个部分。因此，经济的全球化就包含了经济与文化的不可分割性。20世纪中叶以来，“文明冲突论”、“西方文化中心论”、“东方中心论”、“儒学复兴论”、“儒学过时论”等等众说纷纭，此伏彼起，就说明在经济全球化的过程中，由于人类不同文化的交流在时空上达到了空前的压缩，因而相互激荡的程度比以往任何时候都更加明显。

从20世纪中叶以来，特别是从20世纪末起，国际特别是西方文化、传媒领域借助经济全球化和科技现代化这两个推力，从三个方面大力推动整合，从而出现了必须引起我们高度重视并积极应对的强劲发展势头：

（一）传播技术的现代化

这主要表现在印刷媒体告别铅与火，实现了制作电脑化；广播电视的采集、制作和传输开始告别模拟技术，实现数字化；传统媒体纷纷与互联网联姻，使之具有迅即性、无国界性、交互性、个性化、可听性、可视性及可储存性；传统媒体纷纷使用具有超高速运算能力的大型电子计算机和大型电脑数据库，为信息的迅速而大量的采集、存储、处理和传输提供了新的手段，从而使传播事业向集约化、多样化、检索化和瞬即化发展。比如《日本经济新闻》集团的数据库有400台计算机，可同时收集、处理、对外传输500多万条（组）信息，通过18000条线路，全天24小时为国内外的新闻、电信、金融、旅游等机构提供服务。

这种24小时不间断的信息洪流的倾泻，其信息密集程度、即时性和冲击力是传统传媒那种一日一报、正点新闻的节奏、步率所不能比的。而支撑新生媒体做到这一点的是新技术。

而通信技术、计算机技术和互联网技术现仍在发展之中。因此，传媒技术的现代化可谓方兴未艾，其发展前景仍应引起我们的高度重视。因为在技术飞速发展的时代，落后一步就意味着落后一个时代。

（二）传媒规模的大型化乃至超大型化

由于传媒技术的发展，由于人们的政治生活、经济生活、文化生活、社会生活对传媒的渴求和依赖越来越深，由于经济全球化向传媒提供的市场天地以及传媒本身蕴藏的市场价值，从20世纪90年代起，在国际经济界纷纷实行兼并的同时，国际传媒领域也纷纷打破传统的行业界限及国域界限，朝着互相融合，互相联手，共同打造多媒体、多渠道、多品种的综合性大型甚至超大型跨国媒体发展。这种兼并、联合又分两种类型。

首先是媒体之间的兼并、联合。比如默多克领导的新闻集团，从20世纪70年代起先后收购了英国的《泰晤士报》等30余家报纸；在美国则收购了拍摄《泰坦尼克号》的福克斯公司等多家报纸、电视台和电影公司；在亚洲，凤凰卫视到20世纪90年代末也都有了它的股份。新闻集团因而被人称为“环球传播帝国”。在诸多的并购中，时代华纳与美国在线的并购额最引人注目，其并购额高达1100亿美元，是美国历史上最大的一次并购。

其次，由于传媒业的市场前景和利润前景，一些非传媒公司也开始在传媒领域兼并、收购一些著名的传媒公司，以扩大经营领域和经济实力。比如迪斯尼公司1995年兼并了美国广播公司；西屋电器公司同一年收购了哥伦比亚广播公司；美国通用电器公司1996年收购了美国全国广播公司。此外，荷兰泛欧联合通信公司并购了斯堪的纳维亚广播公司；加拿大电信公司并购了加拿大电视网等等。最新一例是家电产业巨头索尼公司2001年11月11日宣布，将与时代华纳—美国在线公司结成战略联盟，以创立一个新的宽带家庭娱乐网。

这一系列并购的目的都是为了打造“传媒航母”、“巨无霸”，以在市场竞争中凭借实力获取最大机会与利润。比如美国在线是美国最大的网络公司，时代华纳则是美国最大的传媒公司，它拥有华纳兄弟电视台、时代华纳有线电视公司、有线电视新闻网（CNN）、CNN经济台、体育台、国际台；拉美卡通台、家庭影院台、特纳电视网等20家电视台；华纳兄弟故事片公司等9家电影公司；《时代》等17家杂志；大西洋唱片公司等6家音乐公司；华纳图书公司等9家出版公司；路径寻找者等3家网络公司。可以说，美国在线拥有规模性的网络资源，但需要规模性的内容使用其网络，以产生网络效益；时代华纳拥有规模性的内容资源，但需要规模性的网络以使其内容得以充分传播，以产生内容效益。二者结合，优势互补，强强互补，就可以做到强上加强。索尼的加盟无疑更利于在传媒市场上的竞争和垄断。

可以预见，由于经济全球化的牵引和驱动，通过兼并，实现媒体大型化、超大型化的势头还将继续发展。

（三）报道内容和节目设置既追求国际化又追求本土化

由于经济的全球化，世界各国间各种利弊关系的关联性、互动性比以往任何时候都更为紧密。因此，现代的人们也比以往任何时候都更加关注在世界各个角落发生的各种事情，包括政治的、军事的、经济的、科技的、社会的、文化的方方面面，因为这些信息可能都直接或间接地与本国甚至自己有关。

CNN诞生之初，并未引起人们太多的注意，但是在1991年的海湾战争期间，由于CNN进入伊拉克进行现场和即时报道，结果名声大震，从此进入了与美国三大广播公司齐名的行列。

在阿富汗进行的反恐怖战争，由于美国不允许其媒体派出记者进行报道，结果使名不见经传的卡塔尔半岛电视台名声大噪，因为它不仅及时报道阿富汗战况，而且还不时传出本·拉登的声音。

媒体的国际化既包括报道视野、报道题材的国际化，也包括报道手法和报道手段的国际化。而这二者的基础则是媒体理念和意识的国际化。

由于经济和科技把地球变得越来越小，由于这个世界在政治上、经济上、科技上变化太快，因此，国际化已经成为现代媒体强力追求的目标之一；但与此同时，它们也在强力地追求本土化。

这因为人们不但关心世界，而且更关心置身于不断变化的世界中的本洲、本国和本地在如何相应地变化。

因此，即便是以世界为传播对象的国际性媒体也在极力向对象受众传播受众本国、本地的事情。比如CNN除了对全球的英语广播，1996年又开办了西班牙语广播，因为拉丁美洲是美国的近邻，美国同拉丁美洲各国（除古巴外）正在向经济一体化发展，甚至有的拉美国家已经取消了本国货币而使用美元。而拉美国家除了巴西是葡语国家之外，其余全部为西语国家。CNN的西语广播除了全球要闻，重点播报拉美各国的新闻。即便CNN的英语广播，也在特定时段为亚洲观众播报亚洲新闻。再比如对中国广播的美国之音办有《中国报道和亚洲通讯》、《中国新闻和世界报道》、《中国论坛》，NHK办有《对华评论》，法国国际台办有《亚太动向》、《欧太论坛》、《北京一周》，BBC办有《中国丛谈》、《中国人谈中国》，自由亚洲电台甚至办有《文革备忘录》及有关法轮功的栏目。

新闻价值讲究接近性，即内容越接近当地受众，就越为受众所关注，开办这些栏目无非是为了满足当地受众的需要。

甚至收购了华娱的时代华纳也并没有立即把华娱的节目改得面目全非，这其中，也不无本土化考虑。好莱坞在前几年拍摄了动画巨片《花木兰》之后，又参与拍摄了《卧虎藏龙》，不仅选择中国题材，而且起用中国导演、演员和作曲家，其目的也是为了使好莱坞产品具有中国本土化色彩，从长远计，是为了可以更好地适应中国观众的口味，更充分地占领中国市场。

外国的一些以本国以及本地受众为对象的传媒，其对本土化的追求就更明显。就拿广播电视来说，它们不仅着力向本国、本地受众充分报道本国、本地新闻，而且把本国、本地受众细分化，使大众传播窄众化，以尽可能满足不同年龄、不同职业、不同性别、不同文化的受众的需求，于是使频道、频率专业化、栏目对象化、个性化。(www.xing528.com)

媒体的服务对象是人，因此，媒体的本土化说到底是指媒体的人文本土化，即最大限度地满足本土不同人群的不同人文需求，以最大限度地占有受众份额，把根深植于本土的人文环境和人文需求之中。反过头来看，窄众化、细分化的目的其实正是为了使传媒最终达到真正意义上的广众化和大众化。

国际化与本土化看似矛盾，但其如电之二极，物之二性，是相互依存、相辅相成的。媒体追求的国际化实际是反映本土需求的国际化，媒体追求的本土化，则是具有国际视野和时代特点的本土化。

总之，国际化的背景加上本土化的根，是现代媒体生存与发展之本。

（四）传媒竞争的全球化

加拿大著名学者马歇尔·麦克卢汉在20世纪50年代就预言：人类将进入电子信息时代。而电子媒介将把地球变成一个小小的村落。如今，他的预言已经成为现实。现在，媒体不仅成为社会的一部分，甚至成为一个重要的社会角色，以至西方谈到当今的时代和社会时，常常使用“媒体时代”、“媒体社会”、“媒体主导现象”等这样一些概念。现在电子媒介正在以全球为舞台进行全方位的竞争。

这种全球性竞争一是指对全球新闻资源的竞争，二是指对全球新闻及文化产品市场的竞争。既以全球为报道对象，又以全球为传播对象，力争从产、销两个环节都做到最大。

冷战结束以后，各国都在着力开展全方位合作，从而使各国之间利益的渗透性、关联性进一步加深，一个“9·11”事件，不仅炸了美国，也炸了世界。现在全世界都在围着“9·11”或反恐战争在互动，包括经济上，美国因为“9·11”经济进一步下滑，全世界都受到影响，中国也是。为了在经济全球化过程中趋利避害，为了在风云变幻的国际政治中占据有利地位，各国都迫切需要更及时、更准确、更全面地了解和把握来自世界的各种政治、经济信息和动向，以便科学地制定、适时地调整本国的外交、经济、金融、科技、文化教育等方面的政策。

一些大型国际传媒敏感地捕捉到了这一全球化的市场需求，于是便把自己的活动半径、工作视野、报道触角扩展到全球，做到人无我有，人有我快。以自己报道的丰富性、及时性，以自己的“第一报道”甚至“独家报道”树立声誉、赢得市场。时代华纳在20世纪80年代末创办的有线电视新闻网之所以经过短短十几年的奋斗就能成为国际新闻媒体中的佼佼者，一个重要原因就在于它在很大程度上做到了这一点。

媒体竞争全球化的另一个方面就是以全球为产品的销售市场，争取最大的利润。

在技术上，卫星、计算机和互联网为媒介传播的全球化提供了载体。比如仅在亚洲上空就有近40颗分属不同国家的通信卫星，播出200多套电视节目，而互联网的出现，则进一步冲破了国家、地域的限制，打破了国际传播固有的规则和理念，已经连接了全球150多个国家的国际互联网向这些国家正在急速增长的网民打开了一个自主通向世界的大门。

而世贸组织制定的游戏规则以及经济全球化所提供的推力与商机则为传播的全球化提供了规则和市场保证。

在西方，除像“美国之音”、公共广播机构这类少数的官方、半官方宣传机构，其他绝大部分媒体都作为一种产业来经营。他们把各种新闻、文化产品当做商品，通过商业运作方式行销全球，以获取利润。不少传媒以其巨额的经营资本和利润在世界500强中都榜上有名。例如美国时代—华纳公司1997年的总收入就达246亿美元，沃尔特·迪斯尼公司和默多克的新闻集团分别为225亿美元和128亿美元。而我国全部的平面媒体、电子媒体的总收入则在800亿人民币左右，合100亿美元，还不及上面提到的一个公司的收入。

据统计，在国际电视市场上，美国制作的节目占总份额的75%，广播节目占60%；美国每年向海外销售的广播电视节目达30多万小时；许多国家的电视美国节目占70%—80%，而美国电视中外国节目只有1%—2%；美国电影占世界电影总放映时间的一半以上，美国电影的票房收入则占世界电影票房总收入的三分之二；美国文化产品每年出口总额达600亿美元，甚至超过了汽车产业。除了广播、电视、电影，美国的音乐文化、体育文化、餐饮文化、穿着文化，比如迪斯科、摇滚、乡村音乐、NBA、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、牛仔裤、棒球帽等等，在我们的生活中都已无处不在。《洛杉矶时报》得意地说：“美国正在用文化娱乐消遣品淹没整个世界。”发展中国家则指责美国是在搞“西方文化中心主义”。

冷战结束后，各国的竞争由军事的竞争转向综合国力的竞争。综合国力又可分为“硬国力”和“软国力”。“软国力”即指文化力。

2001年1月1日，美国前国家安全事务助理布热津斯基在德国《明镜》周刊上发表谈话，称“现在世界上没有任何一个国家是美国的对手。”他从经济、科技、军事、文化四个方面阐述了这一立论的理由，即“美国是世界经济的火车头，是世界科技创新的源头，美国是唯一的全球性军事强国，美国的文化——不管你是否喜欢——也具有全球性的影响力。”其结论进一步深化，即“21世纪将是一个新的美国世纪。”而在这之前，法国《世界报》去年发表过一篇文章，也从上述四个方面论述了同一命题，这篇文章称美国已不是一般的超级大国，而是“超超级强国”，而支撑其“超超级强国”地位的有四根支柱，即“美元、网络、导弹和好莱坞”。美元代表美国的经济，网络代表美国的科技，导弹代表美国的军事，好莱坞则代表美国的文化。

值得思考的是，布热津斯基和《世界报》都把文化同经济、科技、军事并列，足见文化在当今国家发展和国际竞争中的重要地位和作用。

美国倚仗其文化强势及经济、科技强势，对全世界进行文化倾销，一方面是为了获取可观利润，另一方面则是为了推销美国的价值观和意识形态。

新闻工作者的责任是反映世界，但今天的世界主要是由谁描绘的？中国新闻工作者的责任之一是向世界介绍中国，但今天中国在世界上的形象主要是由谁描绘的？不容回避，主要是由以美国为首的西方国家描绘的，因为他们控制着世界90%以上的主要传播渠道。现在国际传播仍是以西方的新闻、文化产品单向地向各国流通为主，而远不是双向的、平衡的流通。发展中国家把这称作是“新闻帝国主义”、“信息帝国主义”。国际舆论较量中“西强我弱”的形势远未改变。

总之，国际上的军事冷战已经结束，但文化热战却正在进行。

面对这种西方文化咄咄逼人的攻势，各级、各地广电学刊要研究：

中国的广播电视如何增强阵地意义、责任意识？

中国的广播电视如何告诉人们应该从哪些角度全面、科学、理性地认识东方文化及西方文化的特质与差异，应该保持、弘扬、吸收、借鉴和共存东西方文化中的哪些精华？应该规避、扬弃东西方文化中的哪些糟粕？

中国广播电视如何强体固本？如何一方面反对一味的崇洋媚外和民族虚无主义；同时又防止抱残守缺、民粹主义、排外主义和狭隘的民族主义？如何一方面坚持中国优秀的文化传统，弘扬中国优秀的民族文化，在继承的基础上不断创新，努力保持民族文化的本色和独立品格；同时又积极大胆地吸收外国文化中先进、有益的成分，丰富、充实和发展自我，以在新的形势下打造有中国特色和时代特点的先进文化？

中国广播电视如何在经济全球化的新条件下既搞好“拿来主义”，又搞好“送去主义”，建设好“走出去”工程？

三、要深入研究如何推动广播影视业的深化改革

我国正在建立的社会主义市场经济，需要广播影视的相应改革与积极跟进。

此外，经过15年的艰苦谈判，我国2001年12月11日终将正式加入世贸。

加入世贸之后，一方面，我国的广播影视面临着同国外广播影视新的竞争与挑战，另一方面，广播影视的管理、交流与竞争也必须按照世贸的规则行事。这也对我国广播影视的活力、竞争力、体制和机制提出了挑战。

正是为了适应这种要求，中办、国办以中办2001年17号文件的形式，批转了《中宣部、广电总局、新闻出版署关于深化新闻出版、广播影视业务改革的若干意见》。

中办17号文件的核心，是通过体制创新、机制创新，把广播影视事业做强、做大、做活。

为此，文件从改革的指导思想和方针原则、改革的总体要求和基本布局、改革的主线和重点、改革的组织领导四个大方面，提出了24条意见。文件既提出了广播影视深化改革中的主要问题，又提出了解决这些问题的基本原则和思路。

广电的改革既不同于企业的改革，甚至也不同于一般文化单位如出版社、文艺团体的改革，因此，广电理论研究要联系实际，特别是要针对组建集团中的难点、焦点、关键点，提供理性和建设性的意见。

四、要深入研究如何进一步推动宣传创新和艺术创新

广播电视一方面要抓体制创新和机制创新，与此同时，还必须不断进行宣传创新和艺术创新。因为，宣传创新、艺术创新，是应对多元文化的挑战，使我们的广播电视节目吸引受众、扩大市场、占领阵地，最终发挥广播电视应有作用的关键和根本。

为此，希望各级、各地广电学刊集中研究：

我国广播电视宣传创新、艺术创新的追求目标和成功标志是什么？

目前广播电视宣传创新、艺术创新的难点、关键点、切入口、突破口在哪里？

广播电视宣传创新、艺术创新在观念上、新闻理论上、体制上、机制上需要哪些调整，需要创造一种什么样的理念、环境与空间？

怎样使宣传创新、艺术创新清醒地置于牢牢把握正确的舆论导向的基础之上？怎样使舆论导向在宣传创新、艺术创新中得到更具艺术性、渗透性、引导力、说服力的体现和保证，即如何通过两个创新把舆论引导提高到一个新水平？

上面列举的四个问题不仅对我国广播电视的长远发展都具有战略意义，而且这些问题的现实迫切性也是不言自明的。因此，希望全国各局、台及各级学会的广电工作人员都要有一种理论工作的紧迫感和责任感。会后加紧制订规划、拟定选题、组织力量、认真落实，争取使新的年度和未来五年的理论研究工作取得新的突破、新的成就。

本文系作者2001年11月25日在（武夷山）中广协会2001年学术年会上的讲话。载《中国广播电视学刊》2002年第1期。收入本书时做了部分删节。