中国广播2006年全面前行

2006——中国广播扎实挺进的一年

进入新世纪以来，关于广播的角色与态势，既有人判定其为“弱势媒体”；也有人认为它在“强势出击”，并且焕发了“第二青春”；还有研究机构预言，未来5—10年是广播发展的又一个“黄金期”。

任何一种媒体都有其优势与局限；任何一种媒体的能量和影响力不仅取决于媒体自身的特质，还取决于媒体人审时度势、把握机会与可能，挖掘、释放、延展和张扬媒体功能的智慧与创造力。

20世纪90年代，广播在经历了电视的冲击之后，不仅总体上走出了低谷，而且不少台创造了新的辉煌。2006年，中国广播在同其他传统媒体和新媒体的博弈、竞合中，努力拓展新的支撑点、发展点，取得了不俗的业绩。

一、广播经营取得新成绩

据CTR媒介智讯最新数据显示，2006年，中国广告花费达2875亿元，较上年增长18%。增幅与2005年持平。电视广告收入虽依然领先，但同比增长18%，增幅居第二位；增幅最大的仍然是广播，实现24%的增长，从而连续5年增幅处于领先地位。报纸的广告收入虽然仍居第二位，但增幅最小，为4%；杂志的增幅为10%。

2004年，全国广播创收过亿的台共有12家，它们是：中央台、北京台、天津台、上海台、广东台、深圳台、浙江台、辽宁台、河南台、江苏台、湖南台及山东台；2005年，河北台创收过亿；2006年陕西台、黑龙江台和南京台三个台也创收过亿，从而使创收过亿的台达16家。

令人高兴的是，陕西、黑龙江都非经济发达省份，广播经营能取得这样的成绩当属不易，而南京台则是省会市台创收过亿的第一家。更令人高兴的是，2006年北京台创收达到5　2亿，广东台超过3　6亿，上海台3　2亿，继续高位领先；继北京台、广东台、上海台先后于2002、2003、2005年首次突破2亿之后，2006年中央台、天津台、深圳台也首次突破2亿。

广播作为一种“低成本赢利产业”，衡量其经营的优劣，应将投入与产出结合起来评估。如果综合评估广播、电视的投入与产出，经营比例1 ∶8是个正常、合理的比值，那么超过这一比值的电台已不在少数，人均收入在当地超过电视或与之持平的电台更不在少数。十年前广播人拥向电视的风潮已基本过去，电视人走向广播已不是新闻。

但综观广播经营，却不容乐观、松懈，不容小富即安。

首先，尽管广播创收增幅5年来一直居传统媒体之首，但较之新媒体，却是小巫见大巫。比如2005年、2006年手机短信经营规模的增幅均在40%以上。另外，广播经营的收入总量仍然偏低，而且很不平衡。

其次，大部分广播仍未走出广告经营的单一盈利模式。

广告经营过去是今后也将是广播经营的主要业务之一。事实上，广播广告确有其优势，到达率高就是其一。据CTR市场研究提供的数据，广播插播广告时，有57　2%的人会选择继续收听，而电视插播广告时，只有8　4%的人会继续收看。再者，广播广告远未达到应有的份额，广播广告在广告总份额中所占比例，美国为13.2%、法国为12%、澳大利亚9.2%，而中国广播广告只占总份额的4.8%。因此，继续开拓广告市场仍是广播的一个重要课题。

但是，中国广播经营几乎主要依靠广告，这就蕴藏着危险。因为一旦广告市场出现大的风险，广播经营就会形成难以承受之重。因此，如何突破单纯依靠广告的“单一盈利模式”，形成多元的“复合盈利模式”仍是各台在经营上的一个主攻点。比如开发广播的延伸产品，以及通过数字广播、网络电台为受众“定做节目”，收取收听费，组织营利性的大型活动和各类听众俱乐部等。

第三，广播广告中医疗保健类广告泛滥的状况必须改变。

随着人们生活水平的提高，人们越来越讲究生活质量、生命质量。因此，从受众和市场来看，医疗保健广告有需求，此外，厂家和媒体也有需求。因此，医疗保健广告从长远看有其生存和发展的空间。现在的问题是，第一，医疗广告过多过滥，不少台，特别是地市级台，医疗广告收入占总收入的40%甚至80%。第二，不少广告仍有虚假、欺骗之嫌。因此，今后必须从数量、质量两个方面把好关口。2006年11月24日，国家工商总局发布了《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》；11月27日，国家工商总局和卫生部联合举行新闻发布会，宣布由卫生部和国家工商总局联合修订的《医疗广告管理办法》于2007年1月1日正式实施。各台应以此为契机，一方面按上述两个文件精办医疗广告，同时大力开辟新的广告源。而开辟新广告源的基础是办出精品栏目和精品频率，只有这样广播广告才能由买方市场转变为卖方市场。

第四，针对广播、电视播出的音乐节目，国务院有关部门很可能于2007年颁布版权收费标准和办法，据此，有关人士估计，广播、电视每年支付的版权费规模可达上百亿元。

早在2001年出台的《中华人民共和国著作权法》修正案就明确提出，“广播电台、电视台播放已经出版的录音制品，可以不经过著作权人许可，但应当支付报酬”。6年过去，具体办法一直没有出炉，据国家版权局人士透露，国家领导已经作出批复，要求尽快解决这一问题。

保护知识产权是国际上的通行作法，是尊重和保护个人劳动成果和财产的重要标志。本届人代会通过的《物权法》为相关办法的出台提供了有力的法理支持。支付播出音乐版权费涉及到音乐广播、文艺广播等所有广播频率，其用量不亚于甚至会超过同等频道数量的电视。对于这一回避不掉的广播“新成本”，各台必须心中有数、未雨绸缪，特别是加大经营、创收力度，避免届时出现捉襟见肘甚至入不敷出的窘境。

二、频率专业化的公益性取向出现可喜势头

频率专业化、类型化、细分化是广播发展的一条必由之路。

美国的电台自1959年以来，综合性电台已逐步退出市场，专业台占主导地位。在总共13817家电台（频率）中，新闻谈话类电台1761家、老年台816家、体育台391家，所占比例最高的是音乐台，达9000家，其中乡村音乐台2134家，成人抒情、热门成人抒情、轻柔成人抒情、城市成人抒情四类共1577家；摇滚、另类摇滚、古典摇滚、现代摇滚加起来共1172家；福音、南部福音、黑人福音加起来共635家；节奏蓝调、成人节奏蓝调、老年节奏蓝调共287家（张勉之《格式化结构之我见》，《中国广播》2006年第10期）。近20年来，中国广播为追求专业化进行了不懈的探索，新闻广播、经济广播、音乐广播、交通广播、健康广播、生活广播、城市广播、农村广播、少儿广播等林林总总，与过去比这是个不小的进步与发展。但往前看，仍有不少盲区、误区，诸如同质化、综合化。

此外，绝大部分电台的专业化设计都以市场为取向，忽略了广播的公益性和社会责任。

比如对农广播由于市场回报率低，尽管中央一再申明“三农”工作是党的工作“重中之重”，但在相当长时间内绝大部分电台（包括农业大省电台）都不肯开办对农专业广播。2003年局面开始改变，这一年陕西台开办了国内首家对农广播。2005年底中共中央五中全会通过了关于建设社会主义新农村的决定、之后中央又以中办［2005］27号文的形式下发了关于进一步加强农村文化建设的意见，2006年9月又颁发了《国家十一五时期文化发展规划纲要》，这三个文件都明确提出要构建农村公共文化服务体系，并对广播电视提出了具体要求。与此同时，广电总局又把2005年确定为“农村服务年”。在中央和总局一系列精神推动下，开办专业对农广播出现了新形势，到2005年开办专业对农广播的省台已有陕西、山东、安徽、江西、河南、浙江和河北7家。2006年又增加了4家：山西、河北、天津和辽宁。至此，全国开办专业对农广播的省级台已达11家。辽宁台乡村广播刚开办两个月，就在辽沈地区引起强烈反响，辽中、新民两地农民反映当地收音机一度脱销。乡村广播以“服务＋实用”立台，与省农委、农科院、专业气象台和辽宁农民报密切合作，实现信息权威发布，不到3个月就接听一万多个听众热线。河北台农村广播与省广电学校合作推出《科技致富步步赢》、与省妇联合办的《乡村父母学堂》、与中央改革发展研究中心合办的《创业就业大讲堂》深受农民欢迎。

开办专业对农广播体现了“三个代表”重要思想，是适应全面建设小康、构建和谐社会、建设社会主义新农村的需要，是广播落实科学发展观的具体行动。同时也体现了广播人在追求频率专业化过程中对两个效益的综合把握和成熟把握，及公益意识、责任意识的提升。

根据联合国公布的标准，我国早在1999年就已进入了老龄社会，到2010年，我国老龄人口将达到1.74亿。老年听众是广播的忠实、稳定听众，老年听众约占广播听众的20%。家家有老人、人人都会老。关注老年的身心健康及各种特殊需求开办老年广播，不仅是建设和谐社会的需要，一种责任和美德，而且经营得好，广播也可在“银发经济”中有所收获。

我国正处在社会转型期和民族振兴期。有许多观念需要调整、许多问题需要沟通、许多矛盾需要梳理。娱乐类节目固然可以缓解压力、放松精神，但思想解读才能破解问题、益人心智。如果开办谈话类节目，用思想办广播，办有思想的广播，使节目中充满思想性话题、观念性话题，不仅可以推动社会的和谐发展，而且会提高广播的品位和影响力。

总之，中国广播的专业化之路很宽很广，仍待广播人去发现、创造。

三、跨地区、跨媒体经营迈出新步伐

打破区域分割和前店后厂的小生产，跨区域联手办大广播，无论是强强联合还是强弱联合，都可以降低广播成本、丰富和共享优秀节目资源及经营经验，从而提升广播精品节目的浓度、密度和影响力，提升广播的集约化经营水平，实现共赢、多赢。

广东台从2004年起就与云浮广播电视台签署了联合发展协议，到2006年，广东台已与省内16家县市台实现了联合发展。

2006年7月，广电总局发文，同意广东台与广西梧州台联办广播。广东台从2005年初就与广西梧州电台联手发展，到2005年底，梧州台两个频率收听率提高一倍以上，广告创收翻了一番，员工收入也比上年增加了31　2%。

2006年3月，天津台利用在汉沽区的频率资源，合作开发播出了“汉沽之声广播”，之后又于当年10月，将11个区县联合起来，推出了天津区县联盟广播，共同打造了一套社会主义新农村广播，从而使一些已经相当弱化的区县广播找到了一个得以复壮的母体和机缘。(www.xing528.com)

此外，中原地区13家电台于2006年组建了中原广播协作网。

2006年，广播的跨媒体经营也迈出了新步伐。3月，河南电台说文解字电视频道在上海文广全国数字电视付费频道向全国播出。4月，广东电台《开心购物》、《邮轮旅游》两个电视频道开播，这是省级电台首次独立创办电视频道。5月，中国国际广播电台开办了《环球奇观》数字电视频道，改变了过去中国国际广播电台只提供国际报道电视节目而没有自己播出渠道的历史。

总之，跨地区、跨媒体经营，走集约化、复合化之路，已经具备了政策的支撑和发展的空间。关键看各台的观念、意识、魄力、智慧与创造力。

四、广播活动异彩纷呈

走出电台和播音室，开展各种配合党和国家重大内政、外交部署的宣传活动，配合当地中心工作的公益活动，以及广播品牌的推广活动是扩大广播影响力的有效措施。在这方面，2006年的广播做得有声有色。

为配合“中国俄罗斯年”，由中国国际广播电台倡议并承办，由国务院新闻办和国家广电总局主办的“中俄友好之旅”大型跨境采访活动是2006年广播活动中的一大亮点。采访团7月25日从北京出发，8月26日抵达莫斯科，先后经过19个城市，行程一万五千多公里。参与活动的各类媒体记者发回的报道近千篇（条），图片500多张，受到中俄有关领导人吴仪、陈至立及梅德维杰夫（俄第一副总理）的高度评价。

由一向不占优势的广播电台倡议、主导和组织包括新华社、央视、人民日报、北京青年报、中新社和北京交通广播等媒体40多人的这一大型、多媒体、长距离、长时间的跨国采访活动，充分显示了中国国际广播电台根据国家重大外交事由设置媒体议程、把握机会、主动出击的创意智慧、决策魄力、策划与公关能力、组织与驾驭能力。

配合中央有关精神及当地三个文明建设的广播活动不仅遍地开花，而且各具特色。比如新疆台的首届“感动新疆十大人物评选活动”、“爱我中华——首届少数民族少年儿童双语大赛活动”、天津台的“知荣辱树新风十佳文明市民评选活动”，辽宁台的“媒体就业援助行动”、江西台的“百村万户助农活动”，陕西台的“和谐陕西活动”，河南台的“感受河南——第二届谁不说俺家乡好”活动，湖南台的“一路湘情送学子”活动等等。都在当地引起了强烈反响，大大提升了广播的形象和影响力。其中“感动新疆十大人物评选活动”最初由新疆电台发起，最后升格为由自治区精神文明办等单位主办，由新疆台承办，新疆的电视、报纸一起参与的全媒体行动，广播风风光光地唱了一次主角、一台大戏。

为了推广广播品牌，2006年5月，浙广集团开展了“为民生而行动”的现场活动，包括广播电视9大服务类品牌的记者、主持人在现场与受众零距离接触，一支支小分队深入社区、家庭，为百姓服务上门。成为品牌推广的一次亲民活动。

总之，2006年广播开展的活动具有量级高、数量多、形式多，多媒体参与、规模大、影响大等新特点。从而为广播开展活动的议程设置和组织实施创造了新的经验。

五、融合新媒体取得新突破

新媒体消解了媒体固有的边界，改变了传媒固有的版图，全方位地颠覆了传统的传播方式。比如新媒体的可参与性使受众也成了媒体和传播的参与者，从而实现了“我的地盘我做主”、“我的内容我做主”；新媒体的可储存性使受众从广播电视规定的时间表、节目表中解放出来，实现了“我的时间我做主”、“我的选择我做主”；新媒体的可移动性使受众从固化的空间中解放出来，实现了“我的地点我做主”；新媒体接收终端的多样化，使受众在触媒工具上实现了“我的方式我做主”。

融合新媒体，弥补广播在全域覆盖、可视性、可读性及检索、上传、可储存性等方面存在的诸多缺陷，将使广播实现集听、看、读于一身的新的革命。

2006年2月9日，国务院发布《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006—2020）》，将数字广播电视内容平台确定为优先主题之一。5月8日，中办、国办印发了《2006—2020年国家信息化发展战略》，“鼓励新闻出版、广播影视、文学艺术等行业加快信息化步伐……推动有线、地面和卫星等各类数字广播电视的发展，完成广播电视从模拟向数字的转换。”5月18日，广电总局批准了《30MHz—3000MHz地面数字音频广播系统技术规范》数字音频广播标准，并于6月1日起实施。

数字音频广播（DAB）是继调幅、调频广播之后的第三代广播。不仅可以通过手机、数码相机、笔记本电脑、掌上电脑、MP3等多种终端接收广播，而且可以集音频、视频、文字、照片于一身。

国家和广电总局的有关规划与标准的推出有力推动了数字广播的发展。

2006年3月14日，国家广电总局对上海L波段DAB/DMB试验播出项目进行了验收；3月31日，又对广电南方集团的DMB项目进行了验收。目前，该网已基本覆盖珠三角地区。

11月1日，北京人民广播电台所属北京悦龙数字广播传媒科技有限责任公司，正式推出了数字广播业务。在这一平台上不仅播出了北京台现有的12套广播节目，而且还可以收看CCTV－1、和BTV－1两套电视节目，而更多的如都市、生活等新频道正在开发之中。

2006年12月，广电总局批准中国国际广播电台开办手机电视业务。至此，已有上海文广、中央电视台和国际台3家拥有手机电视运营执照。

开办网络电台而非简单地将广播节目搬到网上，吸纳播客，实现与播客的良性互动，丰富节目内容，扩大青年听众（网民、播客大多为青年）是广播借助新媒体丰富传播形式和传播内容的新渠道。2006年6月，安徽电台的网络电台开播。由北京广播网的听巴频道和中国国际广播电台等4家联合发起的在线广播联盟创建了音频门户网站——听世界网站。

新媒体的优势是显而易见的，但由于人力、财力、投入与回报及盈利模式等问题的困扰，不仅总体上进展较缓，认识也不尽一致。这是必须重视的，因为在数字化时代，落后一步就可能落后一个大周期。

六、对外广播“走出去工程”成绩斐然

建设“走出去工程”，推动对外广播在国外更广、更好、更有效地落地，2006年是取得重大突破的一年。

2月27日，中国国际广播电台在肯尼亚内罗毕开办的整频率调频电台开播，开创了中国国际广播电台在当地整频率落地的先河。4月26日，胡锦涛主席访肯时收听了这套节目，并对中国国际广播电台的工作给予了高度评价。11月19日，中国国际广播电台在万象开办的调频台正式开播，正在老挝访问的胡锦涛主席同老挝国家主席朱马利共同出席开播仪式，并亲手启动了开播按钮。

2006年中国国际广播电台积极推动在国外租机租时落地，先后同蒙古、尼日尔、加拿大、澳大利亚、泰国续签或新签了22个通过当地调频、中波在当地实现落地的协议。目前，中国国际广播电台通过外台在当地实现节目落地的国家已有60多个，落地总时数431小时，落地语言35种，在境外拥有2家整频率调频台，同145家中波台、70多家有线台、4个网络电台有广播合作。

与此同时，地方台也在积极推动自己的节目在境外落地。

从2004年起，新疆台先后实现了柯尔克孜语、维吾尔语、乌兹别克语《中国之声》在吉尔吉斯斯坦、乌兹别克斯坦落地，目前正积极推动在哈萨克斯坦、土耳其等国节目落地事宜。

2004年3月、7月，安徽台《中国安徽之声》先后在墨尔本、洛杉矶落地；2006年7月英语版的《中国安徽之声》又在华盛顿和马里兰州同时落地。

2006年，吉林电台《吉林之声》在澳大利亚电台播出，《中国·吉林之声》在美国洛城双语电台播出。

实现节目落地仅仅是“技术性落地”，而要实现“效益性落地”，即使人家愿听我们的广播，则要大力改进节目。“中国立场、世界眼光、人类胸怀”，中国国际广播电台确定的这一对外传播的理念值得各台在对外传播中借鉴。

作为我国对外广播龙头的中国国际广播电台提出要构建现代国际广播体系，实现由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外广播向现代传播转变。围绕这一战略目标，中国国际广播电台的整体工作呈现一派积极上升势头。随着各地方台积极“走出去”，对外广播将出现新的可喜形象。

本文系传媒蓝皮书编辑部约稿。载《2007年：中国传媒产业发展报告》（崔保国主编，社会科学文献出版社2007年6月出版）。中国国际广播电台《国际广播影视》2007年第4期转载。