讲究材料与厨艺：道法之问

既要注重“材料”，更要讲究“厨艺”

非常高兴能在莆田这个妈祖故乡和大家一起探讨如何进一步提高我们电视外宣水平的问题。

一、近年来我国电视外宣生态环境的变化

一个国家外宣的成效及影响力，始终取决于两个因素：一个是外宣的实力和水平；另一个是国际舆论的生态环境。

应该说，我国电视外宣的国际舆论生态环境这些年发生了很大的变化。

长期以来，中国外宣的国际生态环境并不是很好。其根本的原因有两条：一是国际舆论一直呈“西强我弱”之势。不仅西方舆论对中国的描绘一直占主导地位，而且又以负面解读为主；二是由于意识形态、价值观念、社会制度等原因，西方国家民众对于来自中国的报道始终认为是一种“宣传”。所以尽管他们很关心中国，但他们更相信本国媒体，而对来自中国的报道则有一种近乎本能的抵触与不屑。再加上西方媒体的涉华报道更多是负面的，这就使得我们的宣传效果形成了很大的减值与折扣。在很长一段时间里，我国对外宣传一直受到这样一种国际舆论生态环境的困扰。但到2005年，情况发生了可喜的变化。

有专家说：“2005年是世界重新认识中国的起始之年。”应该说，中国改革开放以来，西方关注中国的兴趣在逐步提高，也感觉到中国在变化。但是对于中国的变化这么快，以及中国的发展变化对于世界的影响这么大，以至在国际事务中“中国因素”成了几乎与“美国因素”比肩的国际因素，这又是当初他们所始料不及的。所以从2005年开始，世界上主要是西方国家出现了一股新的“中国热”。这股“中国热”体现在两个方面：一是在舆论界；另一个是在民众中。

西方舆论界新的“中国热”，既表现在西方媒体涉华报道数量的增加，也表现在涉华报道调子上的变化。讲到报道数量的增加，比如大家知道这几年，像吴仪、姚明、刘翔、巩俐、章子仪等人都先后成了美国《时代》等重要周刊的封面人物。再比如：2005年1月3日，英国的《泰晤士报》发表了该报前总编撰写的一篇评论，题目是《这是中国的世纪》；3月份，英国广播公司举办了一个“中国周”，将它著名栏目《提问时间》的演播室搬到了上海。与此同时，CNN在北京钓鱼台也搞了一个“中国周”，播出了一周的有关中国的节目，题目叫《聚焦中国》；5月份，《纽约时报》先后发表了社论和评论，题目叫《一个崛起的中国》和《中国——世界的首都》。可以说，2005年前几个月，西方的一些著名媒体对华报道的这种密度和力度，在以前是少有的。

西方媒体除了涉华报道的数量增加之外，涉华报道的调子也在变化。它们开始用一种比较柔和的目光，比较客观的，比较理性的态度，甚至于是比较尊重的态度在描绘中国。国务院新闻办曾经对2005年美国包括《华盛顿邮报》在内的3大主流报纸的涉华报道做了一个统计。在统计中，这3大主流报纸涉华报道比较客观的占26%；平衡报道的占40%；带有偏见的占34%。虽然这里面带有偏见的报道仍然超过了比较客观的报道，但如果我们把客观报道与平衡报道加到一起，总量占到了66%。这与20世纪90年代，西方媒体的涉华报道当中的偏见报道占60%到70%这一情况相比，可以说已经发生了很大的变化。这是“中国热”的第一个表现，也就是西方涉华报道在密度和调子上的变化。

当前世界特别是西方国家新一股“中国热”的第二表现，就是各国的百姓当中，对中国抱有好感的人数在增加。美国的《新闻周刊》2007年4月9日发表文章说：“今年全世界的民众对中国的看法，要好于美国。美国马里兰国际政策民意研究计划和英国广播公司联合进行的民意测验显示，目前大多数国家绝大多数人，认为中国发挥的影响，要比美国更加积极；而对世界和平的威胁，要比美国更小。这种观点在发展中国家尤为强烈。在世界各地，人们喜欢中国更胜于喜欢美国。比如在沙特喜欢中国的人是54%，喜欢美国的人是38%；土耳其的比例是27%对15%；印尼的比例是60%对40%；巴西的比例是53%对42%。即使在美国最亲密的盟友之一澳大利亚，普通公民对中国的好感也与美国不相上下。”

西方民众和西方媒体在对中国的印象和对中国报道中的这种变化，带有一种转型的色彩。也就是说世界对中国的认识，开始由一个被妖魔化的国家，向一个更加真实的，更加可信的国家形象转变。这种西方民众和西方舆论在涉华报道和对华印象上的变化，应该说为我们的电视外宣提供了一个很好的生态环境。只要我们工作做到位，我们外宣的影响比前些年会更大。总之，关键是取决于我们自身的工作，或者说，球已经在我们脚下。

二、电视外宣选材的几个思路

通过这次“彩桥奖”的评奖，我总体感觉是，各台的电视外宣节目整体水平又有所提高。特别是在外宣的内容和题材的选择上，更具有针对性。

相对于各个台在外宣题材和内容的把握上旗鼓相当，各个台水平的差异，更多的是表现在对外宣题材的驾驭能力、剪裁能力和烹饪能力上。因此，今后各个台电视外宣水平的提高，除了要在“材料”上进一步下功夫之外，更重要是在“厨艺”上下功夫。

电视外宣的宗旨就是树立国家的形象，树立中国人的形象。根据这一宗旨，我觉得这次“彩桥奖”送评的电视节目从选材的立意上看，有几点是应该继续坚持的：

（一）电视外宣要展示社会的发展、进步之美

随着我国经济的发展和国际地位的提高，世界越来越关注中国。但在这个过程中，有两点需要我们保持清醒的头脑。

首先是西方舆论从前些年更多的是“中国崩溃论”、“中国威胁论”开始转变成一种我们听着比较舒服的论调，比如“中国超越论”、“中国世纪论”等等。这些新的有关中国的论调，虽然其中不乏客观和赞佩之意，但其也有忽悠的成分。有些西方媒体过热、过高地评价中国当前的发展，甚至提出“中国世纪论”，其实在深层次的意义上是给“中国威胁论”作铺垫。因为“中国世纪论”往前稍进一步就会异化成“中国威胁论”。因此，我们在作对内宣传、对外宣传时，对西方舆论当中对中国的种种恭维、热捧，应当保持清醒的头脑。就像有的媒体说的：“不要被西方媒体忽悠了”。因此，我们的电视外宣在坚持以正面宣传为主的基础上，还应当注意向国外观众描绘一个真实的中国，客观的中国。把发展和问题，进步和矛盾全面、客观地表达出来。目前，我们在这种平衡的把握上还做得不够。

任何国家都有自己的问题，没有问题的国家是不存在的。我们的外宣节目如果展现的是处处莺歌燕舞，到处都是一片玫瑰色，外国人是不会相信的，因为它是不真实的。如果我们的报道出现了这样一种倾向，外宣效果是不会好的。

这次送评的一个节目《家有小熊的日子》，讲的是一只野生小熊跑到了一户农家。由于这户农家里的人已经具有了保护野生动物的意识，因此收留了野生小熊。这部片子展示的农家，房屋破旧，家徒四壁，穿的也远不及中国城市人。可能我们会认为这让外国人看了有点不提气。但我觉得这是真实中国的另一种面貌。发达与不发达并存，富裕与贫穷同在，这才是一个真实的中国。而介绍一个全面的、真实的中国，就会降低西方“中国威胁论”、“中国世纪论”的负面影响和泡沫效应。再回到这个节目，就是这样贫穷的农民，尽管自己吃的并不是很好，但由于有了生态意识，还是想办法喂养好小熊，这就更显示了他们的意识之美、心灵之美。所以在电视的对外宣传上，如何在发展与落后，进步和问题之间保持一种平衡感，始终是我们今后工作中需要注意的一个问题。

其次要注意的是，外国关注中国，更多的是因为中国经济的发展，也就是他们更多的是从经济的角度来关注中国、评价中国。而与经济相比，西方国家对中国社会的了解还很不够，甚至于还有很多的误解。在他们眼里，中国是共产党领导的，走的是社会主义道路，是一个没有自由的国家。多年前甚至认为中国由于连续搞阶级斗争，老百姓连笑也不敢笑，面对外国人时都非常拘谨，领导授意讲什么才能讲什么。以至在悉尼奥运会期间，当西方媒体在采访我们的运动员时，连运动员的微笑也当成新闻写了进去。

所以我们的电视外宣除了要宣传中国经济的发展，还应在介绍社会的发展之美、社会的进步之美这些方面多下些功夫。特别是对于一些普世性的社会理念，更应多加关注，多加报道。

比如：我们现在提出来的科学发展观；经济建设、政治建设、文化建设和社会建设四位一体的协调发展观。再例如：和谐社会理念；关于环境、生态、资源的理念；关于坚持以人为本，尊重和保障人权，关注民生、关注弱势群体的理念。还有包括依法治国，以德治国的理念；坚持改革开放的理念等等都应该成为我们对外宣传开拓报道题材的种种视角。

这次参评的节目中，《朝霞映红咱社区》、《老家门口唱大戏》等就反映了社会的和谐之美。《红杉树友谊之旅》、《韩国人在青岛——我是青岛人》、《长寿村里的新居民》等节目表现了中国人与外国人和谐相处之美；《跨越灭绝边缘的麋鹿》、《家有小熊的日子》、《中国侏罗纪公园——桫椤王国》则反映了人与自然、人与动物和谐相处之美。

总之，展示中国社会的进步之美、发展之美，以及各种新的理念之美，应当成为电视外宣在今后挖掘题材方面的重要思路。(www.xing528.com)

（二）电视外宣要展示人生之美，展现人性之美

人是一个社会的基因。一个人的精神面貌，他的理想，他的追求，他的快乐，他的烦恼，都可以折射整个社会。

这次报送的节目，有相当多的是围绕着人在做文章，而且不少节目很好地展示了人生之美、人性之美。例如《栖塘有个大侠客》，讲述了一位七十高龄的老婆婆，性情开朗，精神矍铄。每天练习武功，还自创了一套板凳功。看了这个节目，大家都会觉得着位老婆婆非常阳光、非常开朗，展现了中国人一种非常健康、向上的心态和精神。还有一个节目叫《重塑人生》，它表现的是一位来自青海农村的女青年，因家境贫寒，上学不多，甚至连语言表达也很困难。她唯一的爱好是用黄河岸边的泥巴捏人型。后来镇江的一个学校因为有劳作课，就请她来当教师。刚开始的时候，她上台讲不了课。但她不断地锻炼自己。自信心有了，心情也开朗起来了，逐步逐步成为了受学生欢迎的老师。后来学校还选送她到美术院校深造。作为一个来自西部农村的女孩子，从西部到东部，这是一个跨越；从一个失学青年成为一名教师，这又是一个跨越。节目不仅仅展示了一个人的奋斗精神，也展示了我们社会的包容和温暖。还有一个叫《赖妈妈和她的孩子们》的节目，讲述了一位从洛杉矶回来的的女华侨，看到在城市里有大量的民工子女上不了学，于是就自己掏钱为这些孩子办了一所学校。这些节目所反映的故事都是非常人性化的。

一个人就是一本书，每个人都有自己的故事，正像电影《孔雀》的编剧李樯讲的：“那些平凡的人相对于那些作出可歌可泣的大事业的人，一样的值得敬畏。”当然也值得我们电视外宣工作者对这些人给以更多关注。

这次送评的节目中有一些是介绍重量级人物的，比如：费孝通、陈伯吹、郁达夫等。但我认为我们做外宣工作，似乎应该有这样一个思路，就是“重题轻做”，“轻题重做”；要“大题小做”，“小题大做”。题材本来就很重，我们再重起重落，让观众从头到尾感觉都是沉重，缺少兴味，既使再有价值人们往往也不会喜欢看。由此我想到了美国一位资深新闻人到新闻院校去讲课时，他对学生提出了这样一个要求：“你们要学会像讲大事情那样，把小事情告诉我。同时要学会像讲小事情一样把大事情告诉我。”他的这句话非常辨证。大事情、大人物常常距离普通人很远，因此需要找一个小切口，像讲小事情、讲普通人一样，把大事情、大人物告诉他们；反过来小事情里面含着大道理，所以又要学会像讲大事情一样把小事情告诉大家。总之，大和小、轻和重不仅不是绝对的，而且是相通的。

所以我们在描写普通人时，要展示其不平凡性；写大人物时，要尽量写出他的平民性、生活性、可触摸性。而不能写得离我们太高，离我们太远。这样的话，受众会觉得没有贴近感。上面提到的几个介绍重量级人物的片子，我觉得就有点端着架子做文章的感觉——既然我介绍的是大人物，因此就要大气，就要正襟危坐。结果端着架子写文章搞成了鸿篇叙事。所以，我们对外宣传，对一些大人物在写其高大，写其成就时还是应该多找些情趣点，多找些故事点，多找些和老百姓的接近点，这样才能更吸引人，更能抓住人，更适合对外宣传规律性的需要。

（三）电视外宣要继续坚持传播中华文化之美

中国是世界四大文明古国之一，而且是唯一没有断裂的文明。中华文明是一座外宣的文化宝库，是外宣的优势资源。外国人可能不喜欢我们的制度，但却非常钦敬中国的文化。因此，继续做好中华文化的对外宣传，是外宣的一个长线课题。

这次“彩桥奖”送评的节目中，例如《漫步齐都》、《揭开壁画之谜》、《殷墟》、《石头上的记忆》、《孟母三迁的故事》等等，都反映了中华古文化之美。还有像《越乡——青年工艺大师周扬》、《神雕意刻竞风流》、《鲍晓龙和他的刻瓷艺术》等，则表现了现代的文化之美。

关于中华文化的对外宣传，有两点需要我们重视：一是如何把中国的传统文化同现实有机地结合起来。在我国提出构建“和谐社会”之后，2005年胡锦涛主席又在出席联合国大会时提出了要推动建立“和谐世界”，提出了在国际事务中的“双赢思维”。这种构建“和谐世界”的倡议和“双赢思维”，深受世界的好评。而任何一种思想理念的提出，都不是无源之水，无本之木，总有它的文化渊源。而这种“和谐世界”和“双赢思维”的提出，实际上也是源于我们中华文化的优秀传统。比如：中国古代文化里面以“仁者爱人”为代表的伦理观；以“和为贵”、“合而不同”为内容的社会观；追求“天人合一”的自然观；追求“世界大同”的历史观等等。因此，我们电视外宣是否可以围绕着“和谐世界”来阐释它与中国古代和谐文化、和谐思维的文化渊源，使其成为我们外宣的课题和选题。当然必须创造一个好的电视表现形式，而不是简单地做理论文章。

阐释好中国古代哲学当中一系列的思想和观念，不仅可以弘扬中国文化，而且可以帮助外国人更好的理解为什么中国要提出构建“和谐世界”这样一个理念。因为它就是中国古代哲学思想在当今处理国际事务当中的具体运用，是一种继承和发展。因此，在对中国文化的宣传当中应当注意要把我们古代优秀的文化传统和现代的理念结合起来设计一些选题。

二是要统一规划、各自拍摄、制作，“各炒各的菜，共做一桌席”。集各台之力，打造文化报道的系列大餐，集中对外播出，以便形成规模效应，更好地体现中华文化的博大精深。而目前我们的外宣节目在制作上，更多的还是处于一种自然生产状态。今后希望大家能充分利用中国黄河电视台理事会这样一个组织，加强规划，在设计一些文化系列，在总的题目下，各台分别来制作，发挥地方优势。若干年后我们就会积累一批相当宝贵、相当丰富的关于中华文化的系列电视外宣产品。

还有，配合旅游宣传，要继续反映我国的自然之美、环境之美。这点就不多讲了。

总之，这次“彩桥奖”选送的节目，从内容选择的功力上看，各台之间并没有太大的差异。差异主要表现在电视外宣的表现手法、表现技巧、题材的驾驭、题材的剪裁等方面的功力上。也就是说主要差异不在“材料”而在“厨艺”上。老舍先生曾经讲过一句话：“说什么固然重要，怎么说尤其重要。”他讲的是文学创作，电视外宣也是如此。

三、电视外宣“厨艺”上的几个问题

首先，有些节目形体太散。虽然主观上想要表现一个主题，但整个节目看下来缺少一条主线，缺乏一根主轴。没有主要人物，没有主要故事，没有核心情节。这样的节目是难于抓住人的。

其次，有些节目内容太浅。这主要有三个原因：

一是因为上面讲的形体太散。节目当中平均用力，缺乏一条主线、一根主轴，没有主要人物，主要故事。

二是开掘不深。仅仅停留在题材的平面展示，而没有做立体的透视；只有一般化的题材展现，而缺少题材后面的美的发现。因此，有些片子题材不错，但却没有展示出这些题材后面的真美、真谛。有句话说：“生活当中并不缺少美，而是缺少发现。”美是客观存在的，很多事物都有各自独特的美，个性的美。我们在表现各地方的一些事物时，只要深入探寻，就会发现它们各有其美，只不过我们往往挖掘不够。

浅的第三个原因是有些节目不注意使用背景。每一个节目都是一个微观事物的微观报道。而微观报道要有宏观的价值和宏观的意义，就必须从宏观来俯视微观、审视微观，然后再用微观来反映宏观，最后又用宏观来解读微观、强化微观、放大微观。只有完成这样一种完整的思维和实践过程，我们的微观报道才会有深度，才会有高度，才会让人们通过微观报道来了解宏观。例如《赖妈妈和她的孩子们》这个节目所反映的农民工问题在当今中国是一个非常重要的社会现象。几亿农民从农村来到城市，这样大规模的人口迁徙在世界上是罕见的。农民工进城其实是我国从农业社会向工业社会转型中的必然历史现象和标志。而过去在农民工刚出现的时候，我们并没有从这个高度去认识这一问题，所以从媒体到政府，更多的是把农民工进城看作一个社会问题。如果我们在节目中加入一些相关链接，比如把它同社会转型连在一起，比如讲讲这些年有多少农民工居住和工作在城市，又有多少农民工的孩子在城市当中生活。有了这样的大背景，就会使观众觉得这位艾妈妈为农民工的孩子办学校是顺应历史潮流，推动社会进步所做的一件非常有意义的事。总之，只要稍微用一些篇幅介绍相关的背景，就会使我们的微观报道无形中升值。而从微观开始到微观结束，常常是一些节目缺乏深度、高度的原因所在。

再者，有些关于人物类的节目表现得过于苍白，缺乏感情线、感情点。

其实人物类节目像文化一样，在外宣当中是一个非常重要的题材。人的故事，包括人的命运、人的生存状态、人的理想和追求、人的喜怒哀乐等等，常常具有可以超越国界，跨越不同文化背景的穿透力、感染力，都可以成为外宣报道的题材。要讲好人的故事，就应该追求人物故事化，故事情节化，情节细节化，细节感情化。

讲到感情，我觉得无论是亲情、事业情还是同学情，都是具有巨大穿透力和共振力的外宣报道元素，是可以跨越国界，跨越不同文化历史背景的报道元素。因此，在做人的文章时，一定要找到人的感情线、感情点，把“情”字做足。

本文系作者2007年5月23日在（莆田）中国黄河电视台外宣协作网年会上的讲话。载中国黄河电视台理事会秘书处《黄河通讯》2008年第4期。