揭秘：美国华盛顿新世纪电台老板的两个秘密

从两个“秘密”谈起

1999年我还在国际台工作的时候，接待了美国华盛顿新世纪电台的老板。这家电台和国际台已经有合作关系5年之久。国际台的英语广播通过卫星传到新世纪电台，通过它的中波台覆盖华盛顿大区。彼此觉得合作得不错，而且希望巩固和扩大合作，而这位老板又没有来过中国，所以决定邀请他访华。到了北京，当访问日程即将结束时，我为他饯行。他很郑重地跟我讲，我要向你讲一个秘密：“这次访华，可以说我做了非常愚蠢的准备，以至于我的旅行箱里，一半是食品，一半是药品。到了中国以后才发现，现实的中国远远不是我在华盛顿想象的中国。”正好这个老板中学时候的一个女同学在国际台英语中心供职。后来在食堂我见到她，就跟她讲：“我非常佩服你那位同学的坦诚，因为他把他箱子里的秘密都告诉了我。”没想到这位女士跟我说：“我也要告诉你另一个秘密：他在离开中国的时候，把他带来的药品和食品都留给了我。”

这个故事使我深思良久。虽然不能希图我们的对外电视和对外广播能够让每一个美国人都树立一个客观的中国观，但是这个美国老板不是一个普通的美国人。首先，他生活在华盛顿，是美国的政治中心；其次，他是做传媒的，理应对世事有比较充分的了解；再次，他和中国传媒的合作已有5年之久，按理应该是个“知华者”。但就是这样一个人对我国的了解居然是这样一个程度，这说明我们电视外宣、广播外宣以及其他的外宣在让外国人充分了解中国这个根本使命上，仍是任重而道远。

电视的诞生晚于广播，同样，对外电视也晚于对外广播。但是从20世纪80年代中期开始，对外电视发力很强，发展很快。我在国际台工作多年，应该说电视的开拓和建设，在很多方面走在了广播的前面，其中就包括“电视大外宣”。国际台1994年才把“广播大外宣”做起来，也是受到对外电视的启发。八十年代中期以来，不论是对外电视的宣传规模、总量、渠道、覆盖等硬性指标，还是对外电视的宣传艺术、宣传技巧、宣传手法和宣传形式等软性指标，都有了很大的进步，很大的提高。这一方面归功于全国从事电视对外宣传的同志们在一线不断地摸索、不断地进取；同时也得益于中广学会电视对外宣传研委会的不懈推动。

做对外电视或者对外广播，无非就是围绕两件事：一个是扩大覆盖，即争取不断地扩大“技术性落地”。第二件事，就是要在“技术性落地”的基础上，进一步追求“效益性落地”。也就是说不仅让人听到、看到，还要让人接受和喜欢，从而在人们的内心深处形成一些正面效应。

“技术性落地”不仅需要财政支持，而且相应的国家要有政策空间可以利用。但“技术性落地”几乎靠一次性或阶段性投入就可以完成，而“效益性落地”取决于我们的节目，在多大程度上能够冲破、消融西方媒体在其受众与真实的中国之间筑起的信息壁垒，即取决于持不同价值观念、新闻理念的外国受众对我们节目的认可程度。加之节目质量没有上限，是一个永恒的课题。因此，“效益性落地”远比“技术性落地”难得多。

但应看到，无论是“技术性落地”还是“效益性落地”，目前都迎来了良好的客观条件。从推动“技术性落地”角度讲，继“走出去工程”之后，中央又在推动“西新工程”，而且把“走出去工程”作为整个“西新工程”的一个并行的部分。因此，对外广播电视在国外更广的落地是可以期待的。从“效益性落地”角度看，由于我们国家的经济在稳步发展，我国的国际地位在不断提高。这就为外宣创造了两个资源：一个是国际上关注中国，希望了解中国的信息需求、心理需求资源；还有一个就是国家的发展为电视外宣提供了丰富的宣传资源。

当然，要把我们的电视外宣搞上去，也还有很多的困难。困难之一来自主观方面。我与长明台长早晨也聊了，实际上各地对外宣的重视程度差别很大，有的台成立了对外中心，但也有的台连原本规模不大的国际部、对外部还要砍掉。（张长明副台长插话：有的台对外部并不是对国外的，而是对国内其他地区的。所以你听着有对外部，实际不是针对国外的对外部。）因此，要进一步发展对外电视，还有待各局、台对电视外宣的作用、地位，在思想上统一认识。此外，在客观上，国际传媒领域“西强我弱”的形势仍然没有改变，以美国为首的西方在国际传媒领域仍然占据着统治和垄断的地位。最近我看到西班牙的《团结》网站，也谈到了这个问题。它说现在世界上有96%的消息（这个是指被各国所普遍采用的消息）来自世界三大通讯社。1980年的时候，世界上每发布5条消息，就有4条来自美国。今天的情况与此相似，例如，全世界80%的视听节目是由美国制作的。这家网站讲：“有权散布消息的人就有权捏造事实。南方的形象，在西方的媒体当中永远就像一张黑白照片，我们在这张照片上看到的是暴力、灾难、贫困、饥饿、战争和愚昧。南方国家发动的战争一定是无理的、暴力的战争，而北方国家发动的战争则永远是正义的战争、人道主义的战争和干净的战争，就像海湾战争一样。有线电视新闻网说，那是一场没有死人的战争，仅有的牺牲是淹死在石油里的几只鸬鹚。”这家网站的文章题目叫做《任北方评说南方》。我想对我们中国也是这样，美国依靠它的强大舆论，在任意地评说中国。(www.xing528.com)

这些年来，美国的舆论一会儿对中国采取棒杀，一会儿采取捧杀。所谓棒杀，就是抹黑、打棍子。最近美国的舆论说，中国所谓的高速发展，是建立在沙滩上的，中国的统计里水分很多，挤去水分，中国的经济就行将崩溃。所谓捧杀，与此恰恰相反，把中国说得如何如何强大，明天又如何更强大。1998年，美国两个经济学家合写了一篇文章，说如果中国按照目前每年7%的速度持续增长，到2015年至2020年，中国的经济总量将超过美国。最近，又宣传中国正在变成一个超级的“世界工厂”。至于日本人宣传得就更邪乎了，说日本的制造业正大量地转向中国，以至于日本的产业、制造业可能很快出现“空心化”。接着说，如果有朝一日，中国真的成了“世界工厂”，一旦发生动乱、灾害，世界产品、商品的供应就会出现灾难。更可笑的是我最近看到美国一所大学研究中国大陆军事问题的一位教授说，强大起来的中国的野心包括收回清朝时期割让给外国的土地，包括远东。“棒杀”宣扬“崩溃论”，“捧杀”宣扬“威胁论”，表现形式不同，实质上都是给中国使绊子、找麻烦，将中国“妖魔化”。

特别是在“9·11”之后，美国正在进行战略调整，由过去的威慑战略调整为“预防性防御”战略，要“先发制人”。与此同时，美国出现了很多新“论”，包括“邪恶国家论”、“失败国家论”、“主权限制论”、“新帝国主义论”、“新殖民主义论”等等。目的就是把目前正在进行的打恐和反恐既作为一个手段，又当作一个目的，通过打恐、反恐来剪除异己，扩大霸权。同时，用美国的模式，用美国的价值观来重塑世界。

这样就给我们搞宣传，包括搞电视外宣的同志提出了一个问题，就是随着美国安全战略的调整，可能在宣传上我们会遇到两个挑战。一个挑战，就是美国会配合它的战略调整，进一步向全世界推销它的价值观。美国人一向认为美国的模式、美国的制度是世界的楷模，在世界上无与伦比，连欧洲都比不上。因此，在美国人的内心深处，“美国至上论”、“美国优越论”、“美国超群论”是根深蒂固的。由此，美国又产生了一种“使命感”。既然我们的制度这么好，因此，我们有责任把我们的制度推向全世界，这是一种使命，是上帝赋予我们的使命，是“天赋使命”。美国人认为，把他们的制度推向全世界，并不是强权政治，而是为了全人类的最高理想追求。美国总统在演讲时总会有这样一句话：“上帝保佑美国”。实际上还有另外一句话他没有讲出来，就是“美国要保佑全世界”，这是美国人内心的一个很深的情结。所以，“9·11”前美国就提出要进行“道德征伐”、“民主征伐”，要进行“人道主义干涉”。“9·11”之后，又提出搞“新帝国主义”、“新殖民主义”。他们认为现在世界有一些“流氓国家”、“无赖国家”、“邪恶国家”、“失败国家”，需要新的帝国主义去整治它们。这是我们宣传上可能遇到的一个挑战，即美国可能要随着它的战略调整，加紧推销它的价值观念。

第二个挑战，美国现在集中在反恐、打恐，但是很多美国人认为，反恐、打恐是阶段性的。当前的主要敌人当然是恐怖主义，但是长远的敌人是谁？更大的威胁是谁？在很多美国人内心的深处，认为坚持社会主义道路，而且现在发展又非常快的中国，从长远来看是他们最大的竞争对手。今年美国出台了四个报告：9个月前出台了《四年防务评估报告》，7个月前出台了《核态势评估报告》，7月中旬4天之内又出台了两个报告，一个叫做《国防白皮书》，还有一个是《美中安全评估报告》。这几个报告都在强调中国的威胁。从这四个报告里都不难看到对中国的防范乃至敌意。所以，今后美国的舆论在将中国“妖魔化”方面有可能进一步升级。

我们做宣传工作的同志，对此要有所认识，有所准备。一句话，我们要认清形势，增强我们的使命感和责任感，进一步提高我们对外宣传的实力、水平和实际效果。

本文系作者2002年8月20日在中广学会电视外宣研委会工作会议上的讲话。载中央电视台海外中心《对外电视宣传通讯》2002年第5期。