农宣传的立地与顶天问-道法之问

对农宣传既要“立地”，又要“顶天”

中广协会与浙江广电局在嘉兴举办对农广播高层论坛，这是在一个重要时刻研讨一个重要议题。

所谓“重要时刻”，从对农宣传角度讲，起码有三重重要背景。

第一，从国际上看，虽然金融风暴呼啸而来，但被其掩盖的粮食危机一刻也不应忘却。

由于气候变化、土地沙化、耕地减少、人口增多，使粮食供应成了人类一大难题。《环球时报》2008年10月30日援引联合国粮农组织提供的最新数字，2008年初，全世界挨饿人口有9　3亿，从年初到现在又增加了4400万。按照这个增速，到2009年，全世界挨饿人口很可能突破10亿。国际粮食市场销售的粮食每年为2亿吨，而中国每年消费的粮食高达5　3亿吨。且不说中国根本不可能买下国际市场上的全部商品粮，即便做到了，也解决不了自身的问题。因此，在有13亿人口的中国，粮食安全始终是须臾不可忽视的政治性问题。虽然这几年粮食连年增产，但由于不少地方一直在搞“土地财政”、“土地经济”，使耕地拥有量已逼近18亿亩的红线。另外，农民种粮的积极性十分脆弱，因为虽然国家出台的粮食保护价提高了9%，但农资和用工价格却同时上涨了30%和25%。一旦农民因为“玩不起”而“不玩了”，粮食就会成为大问题。因此，媒体特别是对农宣传如何绷紧粮食安全这根弦，呼吁保护耕地及农民的种粮积极性，显然事关重大。

从2007年3月由美国次贷危机引发的全球性金融危机及经济衰退在席卷全球，以致引发了一些国家的破产。金融危机何时了？乐观者说一年之后，悲观者说要四五年。虽然由于中国与国际金融体系没有完全贯通，因之对中国金融的影响不像有些国家那么大，但由于我国经济增长一直存在一种结构性矛盾，即长期以来我国的经济增长过于依赖两个动力：出口拉动和投资推动，现在国际市场出现萎缩，加之中国产品屡屡出现质量问题，因此，经济增长必须由出口拉动向内需拉动转变，由投资拉动向消费拉动转变。但扩大内需、拉动消费已叫了多年，为何扩不大、拉不动？主要原因在于占全国人口绝大多数的8亿农民收入低、购买力弱。

因此，增加农民收入、扩大农村消费不仅是富裕农民的问题，而且是保障中国经济平稳较快发展的关键，甚至是在国际金融危机中能否冲关，为平稳世界经济做出贡献，从而在国际经济生活和政治生活中提升中国的地位及话语权的大问题。

显然，对农宣传在如何富裕农村、富裕农民上做好信息提供、舆论推动同样需要认真研究。

第二，从国内来看，今年是改革开放30周年，30年来，“三农”状况有了很大改善，但仍问题多多，以致“三农”问题成了全面建设小康、构建和谐社会的焦点、难点、重点。

为此，十七届三中全会专门以“三农”问题为核心议题，并做出了相关决定。

当前“三农”的状况如何？十七届三中全会用三个“仍然”和三个“最需要”做了描述：“农业基础仍然薄弱，最需要加强；农村发展仍然滞后，最需要扶持；农民增收仍然困难，最需要加快。”针对这三个方面的问题，三中全会相应地提出了三个“把”，这是解决“三农”问题的“路线图”：“把建设社会主义新农村作为战略任务；把走中国特色农业现代化道路作为基本方针；把加快城乡经济社会一体化格局作为基本要求。”

中央对于实现这三个目标既有决心，也有信心，原因就是三中全会讲到的我国已具备解决“三农”问题的三大经济社会条件，即三个“进入”：“我国总体上已进入以工养农、以城带乡的发展新阶段；进入加快改造传统农业、走中国特色农业现代化道路的关键时刻；进入加快破除城乡二元结构，形成城乡经济社会发展一体化新格局的重要时期。”

30年前的十一届三中全会做出了关于加快发展农业若干问题的决定，致使中国的改革以农村改革为发端，拉开了大幕；30年后的十七届三中全会再次在农村改革上重点发力。由于“三农”问题事关全局，因此，十七届三中全会决定吹响的不仅是中国农村新一轮改革的“集结号”，也是启动下一轮中国整体改革的“点火仪式”。即中国的新一轮改革将从农村再出发。

显然，广播电视对农宣传如何宣传好十七届三中全会精神，为新一轮农村改革提供信息、舆论支持，也需要认真研究。

第三个背景，现在全国上下包括广电界，正在进行有关科学发展观的新一轮学习。

学习的目的在于运用和改进工作。从落实科学发展观的角度讲，如何扶持、强化对农宣传就十分值得研究。

比如，中国广播电视是社会公共财产，公益性应是它的主标志色。政府应明确对农宣传是公益事业，“由政府主导，增加投入”。对此，不能总是停留在文件和会议上。

再比如从十六大以来，中央一再强调“三农”工作是全党工作的“重中之重”；此外，从人口住区看，8亿农民仍住在农村；从经济社会发展阶段看，中国仍未走出农业社会，只是到了工业化的中后期。但广播电视长期以来眼睛只盯住城市，而疏远“三农”。这种情况虽有所改变，比如继陕西台2003年首开省级电台专业对农广播后，现在已增至15家。但中央一级台和有些省台仍按兵不动，甚至在后退，这种资源配置同中央要求及国情的错位应当改变。

浙江是经济发达省份，其民营经济占到总经济规模的70%，而民营经济的主体经营者是农民，因此，浙江的农民大部分也已不再是传统意义上的农民，但从省台到地市县台仍然十分重视对农宣传。嘉兴台又主动倡议并承办了这次对农广播高层论坛，这十分可贵。

究竟怎样改进对农宣传？或者说什么样的广电节目最受欢迎？这使我想起一个例子。央视从1997年起每五年做一次全国受众抽样调查，在1997年的首次调查中，“最喜欢的节目”是新闻，但在2002年的调查中，却是天气预报。一个单项的专业性信息服务类节目为何超过集综合性、权威性于一身的新闻，这十分引人深思。其实原因很简单，天气预报不仅同每个家庭、每个人的生活、着衣、出行、防病密切相关，而且同一些企业、商家的生产与商机密切相关，甚至同一个地区乃至整个国家的防灾减灾密切相关。

天气预报成为最受欢迎的节目其实再次说明了一个十分浅显但又十分重要的道理：广电节目要获得社会的高关注度，首先必须提高你对社会的关注度，或者说，你离受众越近，受众就会离你越近。如果说广播电视是大众的一个工具，那么你只有对大众有用、有益，大众才会关注你、使用你。

这又使我想起宋代学者陆九渊、明代学者王艮关于办学之道的观点。陆九渊认为：“圣人教人，只是就人日用处开端”，用现在的话说，即教学必须从日常有用的知识着手。与此相类似，王艮说：“圣人之道，无异于百姓日用。”王艮创办了“泰州学派”，哲学家李贽、科学家徐光启、戏剧家汤显祖都是他的门生。既然他培养出这么多高徒，必是名师，其治学必有独到之处。而“百姓日用即道”即教人要从人们日常有用的地方着手，就是他和陆九渊共同的治学理念。

所谓“道”，一般指办法、方法、规律、必须遵循之路。“百姓日用即道”这句话，可以理解为对百姓有用应是治学、行事的规律和准则。以“百姓日用”为标准衡量对农节目，可从两个方面去判断，一是看它是否“立地”，二是看它是否“顶天”。

所谓“立地”，就是好的对农节目一定要脚踏“三农”之“实地”，能够关注和解决农民生产、生活中的一些实际问题，即具有实用性、服务性。

所谓“顶天”，就是对农节目不能光盯住农民脚下、眼下的一些具体、微观问题，还要关注农民头顶上的天。这个“天”既包括全省、全国乃至全世界的大局、大势，特别是有关“三农”的大局、大势，包括帮助他们了解、掌握中央的政策，特别是有关“三农”的大政方针，此外还包括作为一个现代农民必须具备的各种现代意识与观念。

前者是“百姓日用”的，后者亦是“百姓日用”的。区别只在于前者服务农民的生产、生活，后者在于提升农民的思想、观念，开阔农民的视野。前者在于解决农民眼下的具体问题，后者在于培养具有各种现代观念与意识的新农民。如果说前者是“授人以鱼”，后者则是“授人以渔”。用《易经·系辞上》的话说，二者都属“百姓日用（应知）而不知”的东西。

现在许多广电节目之所以不受欢迎，一个重要原因在于它们上不着天、下不着地。既对实际生活无用，又对提升人们的思想观念无益，属于半吊子节目，自然就不受欢迎。

嘉兴台的对农栏目《阿秀嫂的家常话》创办于2004年，其所以能从2005年到2007年连续三年获得浙江省优秀新闻栏目、新闻名专栏、服务“三农”优秀新闻栏目等一系列荣誉，其原因就在于它围绕建设新农村、培养新农民这个主旨，从节目既“立地”又“顶天”上做了有益的探索和实践。

比如“立地”类节目，它既有像到了夏天，被褥该如何收藏、今年种油菜可选什么优良品种之类的普通生活、生产实用知识和信息，此外围绕提升农业科技水平、建设现代农业，还介绍了诸如滴灌技术、通过信息控制水泵灌溉等新技术。

至于“顶天”类节目，比如围绕增强农民的环境意识、法律意识、权利意识，就做过有关“限塑”、农民养老金政策、土地流转甚至到饭店订年夜饭如何签订合同等问题的报道。

在对农宣传中，“立地”类及“顶天”类节目各有各的价值，彼此不可替代。但是，属于“立地”的服务类节目只能解决农民眼前、微观的具体问题，而要使农民真正成为具有现代观念、全景视野，掌握自己命运、推动新农村建设的现代农民，最重要的是要办好“顶天”类节目。(www.xing528.com)

因为“三农”问题的核心是农民问题，农民问题的核心似乎是经济贫困，但如果仔细分析会发现，农民经济贫困的原因在能力贫困，而能力贫困的原因又在于教育、信息贫困。这就直接导致了农民的新思想、新观念的贫乏。总之，农民缺乏现代思想、现代理念是造成其经济贫困的原点。也是其成为弱势群体的原点。因此可以说，农民只有先富脑袋，才能富口袋。

十七大报告说：要“加强公民意识教育，树立社会主义民主法治、自由平等、公平正义理念。”这里所讲的“公民意识”及“民主法治”、“自由平等”、“公平正义”等现代理念不仅全社会普遍缺乏，在农民中尤其薄弱。我国有几千年的历史，其中大部分是封建社会史。可以说，五千年历史留下的中华民族的许多传统美德，在农民身上存继得更多；五千年历史留下的精神背负，同样在农村、农民身上也存继更多。

一个国家的现代化，核心是人的现代化。人的现代化的核心又在于思想及观念的现代化。没有人的思想、观念的现代化，你那个城市楼房再高、马路再宽、广场再大、汽车再多，你那个农村道路再硬化、墙壁再刷白，那个现代化、那个新农村也只是物质的躯壳和表象。

总之，没有农民思想、观念的现代化，就没有现代农民，没有现代农民，就谈不上建设新农村，就谈不上“三农”问题的根本改观。

比如十七大提出、十七届三中全会又再次强调的“逐步实行城乡按相同人口比例选举人大代表”，这是从政治上扩大农民的知情权、参与权、表达权、监督权的一大举措。但新的问题又来了：扩大了的农民人大代表有没有参政能力和水平呢？这又回到那个问题，中国的农民必须尽快建立现代思想、现代理念，使自己真正成为现代农民。

因此，对农广电为帮助农民尽快实现由传统农民向现代农民的历史性转身，就必须加强现代思想、观念传播的力度。就具体内容而言，要特别突出以下三个方面：

第一，要加强党的方针、政策，特别是涉农方针、政策的传播

“政策和策略是党的生命”，也是解决“三农”问题的生命。

中国“三农”问题的成因虽然有多个方面，但在中国国情下形成的某些政策也是一个重要原因。比如新中国建国以来，我国执行的“以农养工，以乡养城”的方针。比如城乡二元的社会管理政策、户籍政策等。为了改变“三农”状况，改革开放30年来9次中央全会、10个一号文件推出了一系列涉农政策。而十七届三中全会所宣示的种种新政策又把农村改革引入了“深水区”，指向了“冻土层”。

虽然这些年，中央颁布的涉农政策不少，但是由于政策衰减现象、政策倒灌现象、政策断流现象，致使农民并未充分享受到政策性实惠。

就如十七届三中全会提出，到2020年，要使农民收入翻一番。要达到这一目标，12年中农民收入增幅必须在6%—7%以上，如果考虑通胀因素，应在10%以上。显然，如果没有配套政策，或者有了政策，但却缺乏刚性，这个目标就难以达到。这就需要广播电视加大涉农政策的传播力度和监督执行力度。

政策是解决“三农”问题的一把把钥匙、一个个杠杆、一个个支点和一个个突破口，但政策只有落到实处才能收到政策性效果，这一方面要靠各级干部认真落实政策，同时也要靠农民提高政策意识，真正了解政策、掌握政策，并学会运用政策及监督政策的执行。这就需要广播电视及时、充分、联系实际、深入浅出、通俗易懂地把政策讲解给农民听。使政策成为农民推动新农村建设，维护自身权益的有力武器。

总之，政策意识是现代农民意识中的应有之义。没有监督的政府必会产生懈怠，甚至产生政策性腐败。把政策交给农民则会在很大程度上推动中央有关“三农”各种政策的落实，催生在新农村建设中的政策效应。

因此，建议各台对农广播电视开办一个《农村大讲堂》专栏，把政策宣讲、解读，把培养和提高农民的政策意识和政策水平作为重要内容之一。

第二，要加强民主、法治的宣传和解读

对农广播电视加强民主、法治宣传，一方面意在使农民知法、懂法、守法，另一方面意在使农民在知法、懂法和守法的基础上，学会使用法律维护自身的合法权益。

《民主与法制》载文说，四川地震就使一系列与灾区百姓息息相关的法律问题渐渐浮出水面。比如已经倒塌的房屋，握有产权证的百姓还拥有什么权利？比如在建的房子倒塌了，银行按揭的贷款要不要还？比如地震使土地毁了，人还在；有的耕地还在，人已遇难，原有的土地承包经营权怎么办？比如地震时许多人在上班，伤亡的职工能够享受什么样的伤亡待遇？比如地震使一些人的身份证、保险单、存折全埋在废墟中，保险公司、银行能“认账”吗？如此等等，都需要依法解决，而前提是群众要知法、懂法、用法。

加强民主、法治宣传，还在于提升农民的现代公民意识、主体意识、民主意识和权益意识，诸如十七大提出的“知情权、参与权、表达权、监督权”。

中国几千年封建社会形成的等级制度、等级观念对农民的观念、意识影响很深，良民意识、顺民意识、小民意识、草民意识，仰官心态、畏官心态、明主情结、贤君情结、清官情结的烙印还很是普遍。他们不知道作为一个现代公民，应该自己掌握自己的命运。而我们的宣传中也时有这种痕迹。比如政府为民为了件实事，哪怕是千呼万唤才做成的，也要群众讲几句感谢党、感谢政府的话，人们把这类报道叫“致敬体”、“感恩体”。实际上当前政府改革的目标之一就是要把权利政府转变为责任政府，把管理政府转变为服务政府。社会财富是人民群众创造的，政府作为社会财富的掌控者，合理地使用财富，为民做事，是职责所在，不是施舍、恩赐，相反对不作为、乱作为群众则有权问责、应该问责。但社会上这种意识还很淡薄。再比如，媒体讲到某级领导时，还不时使用“父母官”、“县太爷”之类的说法。这又是记者潜意识中旧官民意识的反映。再如，前些年我们很喜欢引用的一句话：“当官不为民做主，不如回家卖红薯。”其实，民之主应当由民来做，这才是真正现代意义上的民主。所以有人提出，要把“为民做主”转变为“让民做主”。

显然，要让农民建立现代观念，宣传者自己首先要建立现代观念。要培育现代农民，媒体人首先要成为现代人。否则以己昏昏，就不能使人昭昭。

总之，广电传播帮助农民树立民主、法治意识也是使农民成为真正意义上现代农民的又一个重要维度。

我以为，在《农村大讲堂》里，宣扬民主、法治应该是另一个重要课题。

第三，对农宣传要大力传播市场意识

随着经济全球化和中国市场经济的发展，无论种植业、养殖业、捕捞业还是乡镇企业，都不能游离在市场甚至国际市场之外。农业经济要在市场上立足，农民必须树立市场意识，以及与市场相关的竞争意识、风险意识、品牌意识、集约意识、规模意识和标准化意识。此外还必须树立环境意识、生态意识、资源意识及可持续发展意识。

没有这些意识，农产品、乡镇企业生产的各种工业品就难以在市场上立足。2007年3月以来，美国等国对中国产品刮起的“诽谤风暴”就使许多出口产品、农民和乡镇企业受到很大损失。这几年毒大米、毒奶粉、毒饺子、毒鸡蛋、毒饲料不仅使农民、企业深受其害，也给国家声誉造成了极大伤害。

没有一系列的市场意识，中国的农民难以成为现代农民，中国的农业就难以发展。所以，有关市场意识的传播和解读又应成为《农村大讲堂》的另一个内容。

总之，交人交心、浇树浇根。对农广播电视虽然要为“三农”提供各种知识与服务，但是最重要的是从多方面传播各种现代思想、现代理念，使农民通过我们的帮助可以尽快成长为一个现代农民。在某种意义上，这比帮他解决眼前的某个具体问题更具根本性意义、长远性意义。

因为农民的提升、三农境况的改变，外部条件毕竟只是外因，内因才是决定性的因素，所以希望各台在这方面多下工夫，创造经验。一旦中国农民在中央和各级干部的教育、媒体的帮助和自身的努力之下成长为具有现代观念的现代农民，“三农”的状况就会产生历史性跨越。而这种跨越的意义不仅在“三农”本身，也会是整个国家和民族的一次跨越。

对农宣传目前还有种种困难和困惑，但要办好任何一项事业都有各自的困难与困惑，不要以为难题都在对农广播电视这里。实际上，十七届三中全会所释放的信息清楚地表明，长期困扰我们的“三农”问题正在走出历史困境与现实困境，走向美好的明天。因此，对农广电大有可为。仅从广告角度讲，中国农村8亿人口2　38亿个家庭，任何商品普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求。经济学家林毅夫认为，在未来15—20年间，广告业增幅会保持在33%上下，如果保持20%的增幅，中国就是世界最大的广告市场。如果说“21世纪营销在中国”，确切地说是“21世纪营销在农村”。因此，可以预言，对农宣传不仅将会成为广播电视下一步一个新的业务增长点，而且将会成为下一步广播电视的一个新的经营增长点。

本文系作者2008年11月1日在（嘉兴）中广协会与浙江广电局共同举办的对农广播高层论坛上的发言。载《中国广播》2009年第2期。中国农村广播联盟与辽宁电台乡村广播合办的《乡音》杂志2009年第5期转发。中广协会《中国广播电视理论动态》2008年第23/24期摘发。