广电宣传60年：启示与经验！

广电宣传60年的几点经验性启示

2009年10月1日是新中国成立60周年。回顾与总结60年来广电宣传的基本经验与启示，无论对过去还是对未来都极有意义。

新闻宣传，如中国记协翟惠生同志所说，它既是一项政治性很强的业务，又是一项业务性很强的政治。60年来，广电宣传同党和国家的思想路线、历史轨迹形影相扣。因此，要全面地总结60年广电宣传的基本经验，首先必须对新中国60年发展的历史有个科学、理性的分析与判断。

一、正确看待新中国60年的发展史

新中国的60年，恰好被改革开放的1979年切分成两个30年。乍一想，前30年的中国似乎是一张黑白照片，后30年则是一张彩色照片。前30年似乎乏善可陈，后30年则光灿耀眼。

但是，不仅黑白照片中也有经典，而且没有初始的黑白照片，便没有后来的彩色照片。历史可以划分阶段，却不能割裂脉络。今天是昨天的延续，现实是历史的发展。即便是昨天的曲折与教训，也都是今天发展的历史依据，更不用说昨天的“存量”乃是今天“增量”的基础。

历史有时会惊人地相似，有时会惊人地相异。但无论是相似还是相异，都有其历史的逻辑线索。因此，在回顾新中国60年的发展史时，要有历史唯物主义和辩证唯物主义观点，既不能简单地用今天否定昨天，也不能简单地用昨天否定今天，因为某一时期的历史现实，总有其内在的原因及外在的情境。历史没有“如果”，历史不能假设，其中的一路高歌也好，挫折困顿也罢，都不能脱离当时的历史时空去考察。

不容回避，前后两个30年的中国确因为有着明显的外在区别而恍如隔世。比如前30年的50年代，中国曾实行“一边倒”，即倒向苏联、加入社会主义阵营的外交战略，而改革开放之后实行的则是独立自主的和平外交政策，不再以意识形态划线，而是以国家利益和事实本身的是非曲直决定我们的立场。开展的是全方位外交；比如前30年我们照搬苏联模式，搞的是计划经济，改革开放之后则在建设社会主义市场经济；比如前30年执行“以阶级斗争为纲”的思想路线，后30年则“以经济建设为中心”；比如前30年曾一度夸大主观意志和精神的作用，唯心主义盛行，急功近利，急于求成，搞穷过渡，现在则强调科学发展、协调发展，并分阶段提出了发展目标；前30年曾批判唯生产力论和商品经济，拼命做生产关系的文章，盲目追求生产关系的大、纯、公，最后搞了“人民公社”，后30年则强调“必须高度重视和发展生产力”，强调要“代表先进生产力的发展要求”，强调“发展是硬道理”，是党的“第一要务”，为此，实行了以公有制为主体，多种所有制共同发展的方针，以调动多种积极性。

但是应当看到，上述两个30年的种种外在区别都有特定的外部环境和内部条件。比如前30年世界处在“冷战”时期，西方一直对我进行政治打压和经济封锁。特别是50年代的中国，不仅“生存与安全”是首要课题，而且在国际空间和国际战略的考量上，除了倒向苏联、加入社会主义阵营别无选择。而后30年，随着“冷战”的结束，“和平与发展”成了时代主题，这就为我外交政策的调整和一心一意搞建设提供了国际条件。比如建国初期，我们对什么是社会主义及如何建设社会主义缺乏理论准备和实际经验，只能照搬苏联模式。而在全球化时代，各国，包括西方国家的经验、技术乃至资金都可以为我所用，从而为改革开放及社会主义市场经济创造了条件；比如前30年我们对国内、国际阶级斗争的形势与危险估计得过于严重，特别是对资本主义复辟的危险估计得过于严重，而对封建残余的影响有所放松，于是个人崇拜、个人专断抬头，以致在国外既防范帝国主义，又批判修正主义，在国内则大搞阶级斗争和政治运动，最后错误地发动了“文化大革命”。

对于前30年中的一些挫折，还应有另外两个视角，第一，正如列宁所说，革命的道路绝不会像涅瓦大道那样笔直；也正如毛泽东所说，“人类的历史，就是一个不断地由必然王国向自由王国发展的历史”。在一个底子很薄，既有好几亿人口，又有几千年封建社会历史的中国要建设社会主义，是一件前无古人的事。特别是考虑到当时的国际政治环境，可以说新中国面临的挑战之多、之大是前所未有的。加之我们对社会主义规律性的理解、认识十分缺乏，所以在建国之初出现这样那样的挫折，除了个人因素，在偶然性中又有一定的不可避免性。尽管像给党、国家和人民造成巨大损失的“文革”我们绝不应忘记，但从历史的角度看，它毕竟是其中的一页。其次，历史是未来最好的向导。因此，那些挫折显然都为后30年校正航向提供了宝贵的理性反思和实践经验。成了后30年在正确航道上发力前行的宝贵借鉴。如果把这些挫折放在新中国60年的历史中去考察，我们还会发现，正是由于中国共产党在治理国家的实践中，一次次地在奋进中受挫，又一次次地从挫折中探索、奋起，最终才走出了今天这样一条中国特色社会主义之路，形成了中国特色社会主义体系这一中国化、时代化、大众化的马克思主义，从而使60年后的新中国以更强的自信、更大的影响力站立在世界的东方。

但是在看到前后两个30年明显的外在区别的同时，更应看到的是两个30年还存在着的密切的内在联系。首先，国家在两个30年中所追求的大目标、坚持的大方向是一致的，是一以贯之的。这就是以独立、自主、富强和发展为诉求，以实现国家的现代化，使国家自立于世界民族之林为目标的不断奋斗。其次，前30年的发展与成就不仅为后30年的发展奠定了一定的政治、经济基础，而且即便是前30年发展中的一些历史教训，也成了后30年科学规划、科学发展的宝贵财富。正如恩格斯所说：“要明确地懂得理论，最好的道路就是从本身的错误、‘从亲身经历的痛苦经验’中学习。”

总之，新中国60年的发展史，尽管成功与挫折交替，正确与错误交织，但它绝不是一部颓败史、苦难史，而是一部不断总结、不断探索、不断开拓前行的进步史。

由于广电宣传与国家历史如影随形。因此，只有正确认识新中国前后两个30年的主流、主潮，才能全面、客观地看待60年来广电宣传的主流、主潮。才能全面、客观地总结60年来广电宣传的重要经验与启示。

二、60年来广电宣传的几点经验性启示

（一）广电宣传必须坚持正确导向，而实事求是的思想品格、政治品格是正确导向的核心与灵魂

由于广播电视是具有巨大影响力的舆论工具，所以党的几代领导人历来十分重视媒体的舆论导向。比如毛泽东同志提出了“政治家论”（即要“政治家办报”），邓小平同志提出了“思想中心论”（即“报刊要成为全国安定团结的思想上的中心”），江泽民同志提出了“祸福论”（即“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”），胡锦涛同志则提出了“利误论”（即“舆论导向正确，利党利国利民；舆论导向错误，误党误国误民”）。纵观新中国60年广电宣传史，充分印证了这些论断的正确性、深刻性。

比如新中国建立之初，美国等西方国家欲将新中国扼杀在摇篮之中，在中国邻国发动了朝鲜战争。为了维护新生的政权，中央果断决定派志愿军赴朝作战。最后不仅取得了战争的胜利，而且赢得了世界对中国的政治尊重。中国人民的政治自信与政治自尊，西方认识到中国再也不是任人宰割的羔羊，在一定意义上都始自抗美援朝战争。

当时的广播有关抗美援朝的报道，激起了全国人民团结一心、众志成城的爱国热情。特别是由齐越同志播送的《谁是最可爱的人》不仅打动了全国听众，也受到魏巍同志的赞赏。他在给齐越同志的信中说：“你的播音既把我在文章中表达出来的感情充分地表达出来，又把我想表达而没有表达出来的感情也充分地表达出来了。”这个节目对于全国性的参军热及热爱志愿军、慰问志愿军及热情捐助前线起到了很大的推动作用。

而60年代至70年代，以铁人王进喜为代表的中国石油工人建设、开发大庆油田，以及第一颗原子弹爆炸成功、第一颗人造地球卫星发射的成功，有力地表现了中国人民冲破西方经济封锁和军事打压的决心和能力。广播电视的相关报道极大地激励了全国人民自力更生、奋发图强建设国家的热忱。而广播电视有关雷锋和焦裕禄等先进人物的报道，则对全社会净化心灵、升华思想、树立高尚的时代情操起到了极大的推动作用。

至于改革开放后，广播电视顺应国家由“以阶级斗争为纲”向“以经济建设为中心”的历史性转变，加强经济建设和改革开放宣传的力度，更是为之提供了充分的信息支持和舆论支持。

但是也不容回避，在20世纪50年代的所谓“大跃进”中，广播有关“人有多大胆，地有多大产”的亩产粮“放卫星”以及“大炼钢铁”、“超英赶美”和所谓“跑步进入共产主义”等假、大、空的浮夸性宣传，对于当时的冒进与狂热起到了推波助澜的作用。特别是“文革”期间“四人帮”颠倒黑白、践踏民主与法制，在他们的钳制下，广电宣传成了中国广电宣传史上一段最晦暗的时期。以上这两个历史时期的广电宣传真的成了一种祸害，不仅严重损害了媒体的声誉和形象，也损害了党和国家的声誉和形象。这一历史教训从反面印证了“祸福论”、“利误论”的深刻性，我们必须牢牢记取。

总之，回顾60年中国广电宣传史，使我们进一步认识到，由于广电宣传具有巨大影响力，因此由于它的导向正确或导向错误，而引申的正面的推动性作用和负面的破坏性作用同样都是巨大的。因此，广电工作者任何时候都要坚持正确的舆论导向。但事实也告诉我们，正确舆论导向的核心与灵魂乃是广电宣传必须具备实事求是的思想品格和政治品格。只有具备这种思想品格、政治品格，才会形成正确导向，广电宣传才能成为国家发展进步的建设者、推动者。反之，就会成为祸党、祸国、祸民，误党、误国、误民的“负导向”。过去如此，现在如此，将来还是如此。因此，越是强调舆论导向，越是要讲究实事求是，从而保持导向的正确性和建设性。

（二）“以人为本”是广电宣传的立命之本

人民群众是社会的主体，是历史的创造者。他们不仅是广电宣传的服务主体，还应是广电宣传的报道主体，因为人民群众是广电宣传资源的创造者、提供者。坚持“以人为本”，要以人民需要不需要、欢迎不欢迎、赞成不赞成作为广电宣传资源配置标准和节目选择标准，使人民群众及其创造成为报道主体，使人民的诉求成为舆论主体，最大限度地满足人们的政治及精神文化需求，提供充分的人文关怀，推动人的全面发展应是广电宣传的出发点和落脚点。

中国广播电视在创办初期，尽管节目尚不丰富，但许多节目的出发点是为了满足人民群众的精神文化需求，因而受到欢迎和好评。比如20世纪50至70年代的对农村广播，村村户户的大喇叭、小喇叭，几乎成了广大农村、农民唯一的信息源和文化享受。比如还是那个时期广播电视关于一系列先进人物的报道，不仅体现了对那些先进人物的肯定和推崇，也是对整个社会所做的人文关照。

但长期以来广电宣传确实又存在着诸如“以官为本”、“以权为本”、“以己为本”等与“以人为本”相背的种种倾向。比如让谁说话、听谁说话、为谁说话，历来是媒体宣传的一个立场性问题。而广播电视一个时期以来更多地围着领导转，眼睛向上而非向下，高高在上，官气十足，以教育者自居。以致使媒体报道与人民群众的关系呈现“油水化”现象。为此，十六大以来中央不仅提出新闻报道要实行“三贴近”，而且发布了《关于改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，对上述现象加以纠正。比如信息的滞后乃至信息的封锁，特别是像死亡24万多人的唐山大地震，三年之后才公布死亡数字，不仅是对生者知情权的蔑视，更是对众多死者生命的漠视。至于20世纪50年代“大跃进”给人民的生活、生存带来的苦难，广电宣传也有相当的责任，特别是“文革”中广电宣传更是成了“四人帮”祸害社会、践踏法制和人权，搞得人人自危的舆论工具。

十一届三中全会以来，广播电视宣传贯彻“以人为本”理念，有了巨大变化。比如信息的及时提供，特别是像伊拉克战争和汶川大地震广播电视及时、充分的传播，不仅保证了人民的知情权，而且体现了对生命的尊重；比如一系列评论类、监督类、热线类节目的开办，不仅增强了广播电视加强舆论引导、舆论监督的力度，而且在反映人民心声、沟通社情民意，解决人民群众关心的一些难点、热点问题上发挥了建设性作用；比如广播电视由过去“以传者为中心”向传受互动及“以受众为中心”的转变，即从“以我为主”向“以人为本”的转变；比如频率、频道的专业化，较好地满足了人民群众的多元化需求等等。

但不容否认，广电宣传在贯彻“以人为本”的理念上，还有许多问题必须解决。比如广播电视如何改变广电人自娱自乐、自说自话、自我表现的工具而使之真正成为人民喜闻乐见的广播电视；比如如何加强对弱势群体特别是农民的信息关照、舆论关照，改变广电宣传频道、频率等资源配置重城轻乡的倾向。因为和谐的社会必然是温暖的社会，而社会的温度包括媒体传播的温度是由弱者的冷暖来标记，而非由强者的欢娱来决定的；比如广播电视传播如何做到社会效益和经济效益的平衡，始终把社会效益放在首位，真正做到“以人为本”，而非“以己为本”、“以钱为本”，即以单位利益最大化为本。这就必须下大力气提高节目品位，传播先进文化，杜绝低俗、庸俗、媚俗的节目及虚假广告，恪守和张扬中国广电工作者的良知与职业道德，这是一个十分现实和严肃的问题。因为中国是社会主义国家，广播电视是社会公共财产，而非单位、个人谋利的工具。

总之，广电工作者必须明白并且摆正自己与人民群众的关系。因为广电传播的根基在人民，活力、血脉在人民，评价、影响、力量也在人民。因此，一切脱离群众，漠视、小视群众的广电传播最终会被人民群众所唾弃。特别是在传统媒体加快改革、新生媒体蓬勃发展的今天，在传播已进入买方市场、人民群众有更大的媒体选择空间的时代，广电传播如果罔顾人民群众及其要求和审美标准，不要说发展，就连生存都会成为问题。

因此，广电传播坚持“以人为本”既是中央的要求、人民的要求、时代的求，也是广电自身争取受众、求得生存与发展的要求。

（三）“新闻立台”应是广播电视不变的取位

广播电视虽然有多种功能，但它的本质属性是新闻媒体而非娱乐媒体，因此新闻立台的宗旨不能改变。

尽管在电视诞生之前，中央电台的早报摘、晚联播伴随几代人成长，成了他们信息食粮的主要供应者，在听众中有巨大影响力；但不能否认，在十一届三中全会以前，作为国家电台的中央电台每天只有早晚两次重点新闻节目，从而以12个小时为一个信息发布周期，作为国家电视台的中央电视台每天只有新闻联播一档新闻节目，以24小时为一个信息发布周期。广播电视在信息供应上的这种量少、面窄、时效差的状况，使社会处在信息饥渴和信息短缺状态，因而逼着人们去收听外台。不仅把中国受众拱手让给了外台，而且不利于国家的发展与进步。(www.xing528.com)

基于这样一种历史教训，特别是为了适应改革开放的需要，十一届三中全会以来，广播电视加大了信息供应量，扩展了信息报道面，提高了信息发布时效，增加了一大批评论性新闻专题，不仅为国家的改革、开放提供了较充分的信息支持和舆论支持，而且使新闻立台的宗旨得到了相当彰显。但不容否认，由于认为新闻类节目管得严、难创新，由于市场的压力和媒体追求自身利益的最大化，一些台把广电宣传创新的兴趣和精力放在了非新闻类节目上，以致不少台主打娱乐和电视剧，结果使电视台成了电视剧的播放器和娱乐的表演场。从而造成了新闻的弱化和娱乐的热化。

因此，不仅十一届三中全会以前基于社会政治环境所造成的新闻立台宗旨的弱化这一教训必须记取，而且十一届三中全会以后基于经济压力所导致的对新闻立台宗旨的冲击也必须加以认真的思考和纠正，从而使广播电视在当今国内及国际的信息竞争和舆论竞争中真正成为一个不负众望、不辱使命的媒介。

（四）“按新闻传播规律办事”是提升广电宣传公信力、影响力的必由之路

胡锦涛同志2008年6月20日视察人民日报社时说，要“努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性。”

这“三性”尤其是其中的“规律性”是规范和提升广电新闻宣传工作的要诀、指导思想和必由之路。这“三性”在本质上是要求新闻传播最终具有一种哲学的思维和哲学的品格，从而避免昨是今非的颠倒反复。事实证明，符合这“三性”，广电宣传就会产生长久的影响力、吸引力、感召力和推动力。就如当年广播电视关于雷锋、王进喜、焦裕禄等具有时代性、创造性的报道那样。反之，如果违背这“三性”，就如当年关于“大跃进”的报道就成了喧噪一时的短命的笑柄，而关于唐山地震等违背新闻规律的报道则使广电宣传失去了起码的公信力。

胡锦涛同志在“6·20讲话”中还特别提出，新闻报道要“按新闻传播规律办事”。这句话要义之一是认定新闻传播有其自身的规律性，要义之二是你必须按照新闻传播规律办事。

关于新闻规律，马克思早就指出：“要使报刊完成自己的使命，首先不应该从外部施加任何压力，必须承认它具有连植物也都具有的那种为我们所承认的东西，即承认它具有自己的内在规律。”（中央编译局《马克思、恩格斯全集》第一卷第190页）

长期以来，我们把宣传与新闻、宣传与传播混为一谈。其实这二者既有同一性，又各有特殊性。宣传与传播的区别主要体现在六个方面：1　宣传关心主体，传播关心受众；2　宣传偏重单向，传播偏重双向；3　宣传侧重直接，传播侧重间接；4　宣传强调覆盖，传播强调渗透；5　宣传具有刚性，传播兼有柔性；6　宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。（叶皓《从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势》，《现代传播》2009年4月）

胡锦涛同志强调新闻报道要“按新闻传播规律办事”可以说既是对认为新闻传播无规律论的否定，也是对新闻报道不是按新闻传播规律办事，而是按长官意志办事、按宣传规律办事的否定。这是对新闻传播的规律性认定的一种理性回归以及在新闻管理上的一种思想解放。

特别是十七大报告提出“要保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权”，以及2003年8月中央出台的《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的意见》、2005年4月《关于进一步加强和改进舆论监督工作的意见》、2008年5月1日正式实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》，中央的这一系列文件和条例不仅体现了党对新闻传播规律的认识上升到了一个新的高度，体现了一种与时俱进的精神品格，而且对广电宣传按新闻传播规律办事提供了政治和法律保障。

胡锦涛同志在“6·20讲话”中还提出，要“把体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来。”这实际上是把“体现党的主张”同“反映人民心声”放在了同等重要的位置，把“坚持正确导向”同“通达社情民意”也放在了同等重要的位置。

至于2009年10月9日胡锦涛同志在世界媒体峰会上提出，新闻报道要“真实、准确、全面、客观”，要“弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权”，则是就中国新闻改革向全世界做出的政策宣示和公开承诺。

以上这一系列讲话、文件、条例，标志着中国的新闻改革进入了一个新时期，它们对广电传播如何进一步解放思想提出了新要求，提供了新天地。我们应认真体悟、积极实践，以使广电传播更具时代性、规律性和创造性。

（五）坚持创新是提升广电传播竞争力的重要支点

创新是一个国家、一个民族、一项事业可持续发展的不竭动力。

60年的广电传播由弱到强，就是一部创新的历史。比如从节目内容上看，在电视诞生之前，广播中的《小喇叭》、《对农村广播》、《阅读与欣赏》乃至广播剧、电影录音剪集、长书、小说联播等成了人们美好的精神享受、文化享受。

1958年播出的中国第一部电视剧《一口菜饼子》，虽然只有20分钟，且演播条件十分粗陋，但它是中国电视剧的一个重要发端。到如今，电视剧已经发展成为制作量、播出量巨大的一个重要的电视文化品种。仅从数量上看，2008年制作的电视剧就将近15000部集。

20世纪90年代初问世的以舆论监督为主色的《焦点访谈》、《新闻纵横》不仅创造了广播电视新闻评论的节目样式、节目话语、节目机理、节目风格，使广电新闻报道在“自己走路”的征途上迈出了重要一步，而且它所做的积极、健康而又不失锋锐的舆论监督不仅给广电宣传带来一股强劲的清新之风、时代之风，甚至推动了整个中国新闻界的新闻改革。

此外，在传播理念上，由“传者为中心”向以“受众为本”的转变；由单纯的宣传向宣传与传播并重的转变；在传播对象上，由更多地关注领导向“三贴近”的转变，由侧重对内向内外并重的转变；在传播语态上，由官方话语向平民话语的转变，由宣传式话语向传播式话语的转变，由训导式话语向交流式话语的转变，由结论式话语向思辨式话语的转变；在传播方法上由单纯的讲道理向既讲道理，又讲故事的转变，由单向传播向双向传播的转变……都是新时期广电传播创新的亮点。

但是我们还应看到，一个时期以来的广电传播中，追风、克隆现象也十分严重。它不仅减损了广电传播的吸引力、影响力，而且暴露了广播电视缺乏创意的窘境。

广电文化本质上是一种创意产业。中国广播电视应高扬时代风帆和创意风帆，像胡锦涛同志提出的那样，坚持“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”，以进一步为人民大众提供更好、更多的精神文化食粮。

（六）立足国内、国际两个大局是加强传播力、提升话语权的时代要求

传播向来无国界。即便是在改革开放之前，即便是对内发行的报刊和对内播送的广播电视，其信息、话语都是国外把脉中国的一个重要切点。

在经济全球化、信息全球化的今天，信息更是冲破国与国的物理疆界，瞬间传遍全球。特别是由于中国与世界的关联度越来越深，互动性越来越强，与中国无关的纯国际问题越来越少，与世界无关的纯国内问题越来越少，国内问题国际化，国际问题国内化的特点越来越显见。因此，报道国内问题时必须有国际的视角和考量，报道国际问题时必须有国内的视角和考量。中央级广电如此，地方广电也如此。因为在全球化时代，地方事态也可能成为世界关注的焦点，地方的传播也是国外观察中国的一个风向点。

另外，由于中国的发展和影响力的提高，中国越来越为世界所关注，当今的世界正在用越来越多的目光观察中国、审视中国、挑剔中国，用越来越多的话语描述中国、杂说中国，甚至乱说中国。因此，中国的广播电视不仅要占领国内的舆论阵地，而且要进入国际舆论舞台，不仅要用中国的声音向世界介绍中国，而且要用中国的立场向世界表述世界。鉴此，胡锦涛同志在“6·20讲话”中提出，新闻报道“必须统筹国内国际两个方面”。

不能否认，在国际舆论场上，“西强我弱”的形势尚未改变。中国传媒在国际传播领域的影响力、话语权远不及中国在国际政治领域、经济领域的影响力、话语权。为了尽快改变这种不对称的状况，中国广电工作者要立足国内、放眼全球，通过胡锦涛同志提出的五个创新，提升中国广电在国际传播中的话语权。这是时代的需要、国家的需要，也是世界的需要。

总之，在60年的广电传播中无论是成功的经验还是反面的教训，都值得我们理性地总结和认真地记取，使之成为我们在第二个60年把广电传播提升到一个新水平的宝贵财富。

本文系作者2009年11月19日在（梅州）中广协会2009年学术年会上的发言。载《传媒影像表达与历史镜鉴》（中国广电协会编，中国广播电视出版社2010年6月出版）、《岭南视听研究》2010年论文集（1）（广东省广播电视协会编，广州出版社2010年7月出版）。

参考文献：

①“新中国60年新闻事业史研究”课题组：《与时代同行，与人民同在》（《新闻与写作》2009年第10期）。

② 郑保卫：《新中国60年：新闻学研究发展历程回望》（同上）。