西安户外媒体设计发展浅探
温 雅 王 乐
摘 要：在西部大开发的机遇下，随着西安城市经济与文化的发展，交通、人口流量等规模不断扩大，户外广告媒体设计也得到了快速发展。随之而来的是本地区的户外媒体设计在落后的现实与发展机遇之间遭遇碰撞。户外媒体设计的发展基于社会经济发展这一前提，并且需要政府从长远角度进行整体计划与规范。
关键词：户外广告 户外媒体设计
户外媒体设计是以户外广告设计为主的兼容性现代广告设计。“户外广告，是指利用建筑物、构筑物、市政公用设施及其他户外场所的城市空间，设置广告、广告牌或者具有广告内容的霓虹灯、灯箱、电子显示屏、电子翻转牌、实物造型”等。
北京中天捷信经济咨询公司曾在2000年对中国户外媒体23个主要市场进行过实地调研，当时的23个国内主要市场的户外媒体投放总额为80亿元，据估计全国的户外媒体投放额度应在110亿元，占全国媒介市场营业额的22%。该资料统计显示，这23个市场的户外媒体投放量极不平衡。在东部沿江及沿海地区等城市中，仅北京、上海、广州三个城市的户外媒体投放市场的总和就约占全国总投放量的44%!西南地区中，虽昆明的户外广告量较大，但是这与当时昆明配合市博会进行的城市宣传有一定关系。在西北区域，当时西安的户外广告投放量在这23个城市中只居第16位。
从该调查结果看，我们可以得到这样一个基本事实：户外媒体的投放量与该城市的经济发展程度基本上是成正比的。应该说，一个城市的户外媒体发布的数量多少已经成为衡量一个城市的经济是否发达的一个重要标准，户外媒体的发展情况可以直观反映一个城市的经济繁荣程度。
科学技术的发展使现代户外媒体设计的形式多样化。时下除了电脑写真喷绘广告和柔性灯箱广告以外，三面转体广告牌、三面翻转广告牌、多画面循环广告牌、电脑控制的彩色活动跳格电子显示屏、发光二极管显示版、电子大屏幕墙、空中激光动画等等新户外广告媒体也相继出现并得到广泛应用。户外媒体的制作水平和表现力都得到极大提高，现在，优秀的户外媒体设计甚至可以美化城市、与市政规划相得益彰，互相辉映。
户外媒体设计随着商业产品营销活动的快速发展，从各种角度向人们传递着丰富的经济信息。从中国沿海地区到内陆省份，诸如麦当劳、可口可乐、柯达、松下、微软、诺基亚、惠普等国际品牌与海尔、联想、新浪、北大方正、中国电信、中国石油、青岛啤酒、李宁服装、娃哈哈等国内品牌在户外媒体中随处可见。
户外媒体设计是众多设计种类的一种，其价值只有投入到社会经济活动之中才能得以实现，而且户外媒体设计的发展与社会经济的高度繁荣是密不可分的。
首先，社会经济的发达、社会需求的加大，为户外媒体设计提供了雄厚的物质基础。同时，由于社会经济高度发达引起社会观念的变化，也为户外媒体设计提供了广阔的发展空间。
其次，户外媒体设计具有促进社会经济发展的功能。2001年与2002初，我国户外媒体广告投放量分别达到95.85亿元和114.58亿元;2002年的户外媒体广告投放量和市场价值比2001年分别增长了19.54%和18.68%。尤其是在房地产、电信以及金融和服务业，2002年户外媒体广告的市场份额分别为15%、11%和8%。有研究表明，服务业、耐用消费品、金融保险、工业企业、食品饮料、家化用品等行业的大量户外媒体广告的投放给这些行业带来了巨大的商业利润。
户外媒体以其广告效果更为持久、价格相对便宜等特点超越传统四大媒体的优势，使越来越多的企业开始认识到户外媒体的重要性并将广告资金投向户外媒体。从机场到高速公路，从高楼大厦、商业店铺到公交车身和站亭，从各种展览展示到旅游场景，户外媒体已经在全方位、多层次的展现在我们面前。
据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明，在建立品牌广告知名度方面，户外媒体已跃居为仅次于电视的第二大媒体。Asia Poster公司的CEO史默伍得(Small Wood)曾说：“户外广告才是真正的大众媒体。不是所有的人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。”
上个世纪90年代初，有业内人士曾经总结说广东的广告精明，山东的广告粗犷，四川的广告火辣，上海的广告妩媚，北京的广告政治味浓，而“西安的广告则不入流”。当时的户外广告在新技术、新材料、新设备的运用方面上，都远远落后于东部沿江及沿海城市。“钉子框子铁皮墙，刷上油漆画图样，风吹雨打哗哗响，太阳一晒变模样”就是当时西安户外广告的基本写照。不仅制作简陋，甚至连广告主都很少。
近几年来，西安大大小小的房地产开发项目、饮食娱乐广场、世纪金花等大型购物广场的兴起都呈现出古城经济发展一派欣欣向荣的景象。房地产开发、汽车的普及、网络的应用、电器及通讯等事业的发达都有效的促进了我市户外媒体设计的发展。
进步有目共睹，可是问题也依旧存在。西安的户外媒体设计与制作方面存在着一定的质量问题，例如，2003年火车站巨型户外广告牌因被狂风吹倒而砸伤行人的事件;另外，我们本地广告公司在户外媒体设计上还欠缺创意，形式较为单一。户外广告受社会环境因素的影响很多，在运作中要做到商业效益和社会效益双丰收，这就对西安的经济发展与户外媒体设计之间的平衡提出更高要求。
自1999年江泽民同志明确提出了加快西部开发的总原则，党中央国务院进一步提出实施西部大开发战略，对于扩大内需、推动国民经济持续增长、促进各地区经济协调发展，最终实现共同富裕都具有重要的意义。2003年，西部地区进入了西部大开发以来经济增长最快的时期。2003年前3个季度，西部地区实现国内生产总值1 5276亿元，同比增长10.8%。高于全国GDP增长约2个百分点。欧美媒体报道：中国户外广告牌的综合面积达1.4亿平方米之巨，超过美国与加拿大两国户外广告面积之和的4倍。西安的户外媒体设计在这种国家支持、经济大发展的优势环境中需要进一步发展壮大。(www.xing528.com)
1.融于社会经济大环境，争取抢占有限的市场份额
走在中国户外媒体前列的白马广告董事长韩子定投资一亿元在中国各大城市建立“风神榜”户外灯箱网络，并且战绩卓越：29个城市超过50%的市场占有率，22个城市的占有率均是第一。南京大贺董事长贺超兵先生曾说过“(户外广告媒体)好比地产”，大贺已开发45，000万平米公路广告面积用于发展户外高立柱广告。除了大力发展公路旁的大型广告牌外，南京大贺还准备抢进户外电子屏幕市场，计划动用上市集资的13%资金(约1400万港元)。同时大量拥有雄厚资金的国际户外媒体也涌入户外媒体的竞争对本土行业冲击强烈。西安本地的户外媒体设计若梢有懈怠，后果不堪设想。
2.户外媒体设计的发展方向必须与先进的科学技术、信息技术相结合
户外媒体设计的发展不是孤立、片面的，它必须不断吸取其他科学的最新成果发展自己，从而更好地实现为社会经济发展服务的宗旨。比如现在的路牌广告就已经由过去单一的平面式而发展到现在的立体三面造型式，而且可以用自动电路控制，使路牌广告能定时翻转。这样，一块路牌的位置了就可以放置三个不同的广告，而且因其翻动效果更加引人注目。随着电子信息技术的飞速发展，为户外媒体设计手段的改变提供了技术上的保证，计算机网络为代表的信息时代的来临，又为户外媒体设计的发展提供了更为广阔的空间。
科学技术的引进是发展户外媒体设计的必由之路。大贺国际广告公司近几年先后投入近亿元，引进了代表国际喷绘尖端技术水平的喷绘机等一批专业广告制作设备，尤其是最新引进的2360SC六色数码印刷机，可完美表现各种色彩层次的细微变化，使大贺企业的电脑设计系统在全国处于领先地位。美国威特公司总裁塞缪尔森评价大贺企业为：“世界范围内科技含量最高的户外广告制作公司。”
户外媒体的活跃以及激烈的市场竞争引发的户外媒体制作业的技术更新、设备更新和材料更新层出不尽。最有代表性的喷绘、雕刻及标识行业近几年的迅速发展，又“带动了有关技术、设备、材料的新一轮革命”。计算机和数码技术、高清晰度宽幅大型喷绘设备、三维浮雕和立体雕刻以及喷雕一体化、超薄高亮度灯箱、大屏幕显示屏和新型影像、以及相关管理软件、输出材料、喷墨介质、彩色短版印刷服务等，相继以多元化的新技术产品推向市场。如果我们仍然无法跟上时代脚步，其结果可想而知。
3.发展本地户外媒体设计——创意先行
如何做到借鉴而不抄袭，举一反三而不全盘克隆对于任何一个行业来说都是至关重要的，尤其是广告业。“没有原创、没有想像力的广告业结果是必定让人担忧的。”“只要能将户外广告的创意做好，你就已经能作好其他所有媒体的广告了。”全球户外广告大奖——奥比奖评委大卫·勃恩斯坦如是说。还有人说“户外媒体的灵魂在于创意，创意的内涵源于文化”。西安是一个拥有五千年历史的古城，拥有深厚的文化底蕴，博采传统，融会时代，这可能是提高西安户外媒体设计水准的最关键因素。
4.发展户外媒体设计——政策保驾护航
可口可乐在日本东京的广告牌，底色一律是不张扬的白色;麦当劳在法国巴黎店招牌的底色是低调的灰色，这是由于国外有强制性的保护城市色彩的法律要求，从而保护城市整体的和谐。与之相反，在西安有些地方的户外广告可以肆无忌惮地破坏建筑立面，随意使用颜色，造成视觉污染，最终结果是掩盖了这座古老城市的原来面目。
解决的方法自然是依靠法制手段。同济大学艺术设计与工业设计专业的殷正声、黄英杰教授说：“相比国外发达国家户外广告发布的有序与克制，中国迫切需要一套系统严密的法规来有限制地扶植户外广告的发展。”《上海市中心城区户外广告阵地设置规划》即将出台，其对广告商在户外广告阵地设置上的限制将必然对客户利益进行微妙与深层次的调整与再造。户外媒体设计的前沿城市应是我们效仿的目标，在政策规范和管理上先行一步。
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2.户外传动公司研究部 户外广告－抢夺市场不手软［N］北京 中国经营报 2001.8，总第1356期
3.何洁等著 广告与视觉传达［M］北京 中国轻工业出版社 2003
4.王明科 户外媒体与城市文化责任的思考［D］天津 广告人 2003
5.木 森 西安的广告不入流［N］市场报 2000.1
6.困境下的救犊［J］陕西 陕西通 2003
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