樊颖婵
摘 要：电视媒体评估有很多指标，在实践中，评估者特别容易陷入繁杂的指标中而不知所措，所以很有必要把这些指标化简为繁，使电视媒体一般从业人员和广告客户可以轻而易举地对电视媒体或电视媒体载具有一个准确的评价和把握，从而更有效的指导广告媒体作业。
关键词：广告媒体 媒体评估 广告诉求 广告说服 广告环境
对广告客户而言，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项，如何规划、如何评估，经常是客户最关心的服务。但在广告发展的历史中，创意及策略却经常是主导的角色，致使媒体处于次要的地位。媒体评估在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐，特别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版位需求的增加，使媒体价格日益高涨后，广告投资者开始思考每年庞大的媒体投资，所获得的回报到底是什么。
随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，消费市场进一步细分，因而产品目标市场的定位也越来越细。电视媒体作为大众传播的重要载体，其收视人群的特征也日趋显著，不同的频道定位具有不同的收视人群，不同的节目定位的观众构成又具有较大差异性。收视率数据为广告主投放广告、电视台频道定位提供了强有力的支持，已被应用到了媒体投放计划、广告效果评估等多个方面，其重要性可见一斑。但是也不能简单地以收视率原始数据的高低作为媒体投放的依据。
电视媒体评估主要包括电视台评估、频道评估、节目评估，目前最常用的主要是电视节目评估。目前，电视节目评估的核心指标是收视率。随着广告理念和经营理念的逐渐成熟，广告主在投放广告时考虑的远远不止是电视媒体的收视率、覆盖率等表面指标，广告主希望更充分地了解电视媒体的特征，从而更好地选择媒体，使广告效果更好。现有的电视媒体评估指标已经越来越不能满足广告主的要求。一般说来，广告主在选择媒体投放广告时，考虑的基本出发点包括广告诉求对象、广告说服机制和广告环境。鉴于此，本文将从广告诉求对象、广告说服机制和广告环境三个方面重新考虑电视媒体评估系统。
一、得“核心消费人群”者得市场
目前，大部分客户已经对“千人成本”、“收视点成本概念”有了一定的了解和认识，但如果仅仅根据原始收视率数据来制定企业的媒体投放方案，依旧存在着相当一部分费用的浪费。因为，单从数字的表象上来看，在媒体一定的时段内收视率是最高的，根据“每一收视点数成本”和“每千人成本”计算是最具“经济效益”的，尤其是在“黄金时段”播出，对品牌形象塑造是较好的，一般比较容易说服企业投放的时段，但这并不一定是最实效的。为什么呢?因为尽管该时段收视率高，覆盖率有保证，但其覆盖的消费群体层次非常复杂，目标收视群体不同，具有个性化、层级化特点，这就可能导致“高收视率”有了“宽度”，没有“准度”。
广告的诉求对象，是指那些购买、使用商品或将来可能购买、使用商品的消费者。广告信息传播出去以后，并不是所有的信息接受者都是广告的诉求对象，只有部分人可能是广告产品的消费者或潜在消费者，这部分人就是广告的诉求对象。每位广告主都希望自己的产品拥有尽可能多的消费者，因此，他们从根本上希望广告信息广泛地传递给每一个人。同时，为了充分发挥广告资源的作用，广告主更希望自己的广告信息尽可能传递给合适的人群，即产品的目标消费群。
因此，要使广告有效，一方面要求广告诉求对象的范围足够大，即广告诉求对象的潜在需求量大到值得实施广告活动。如果诉求对象的潜在需求太小，那么对他们进行广告宣传可能就不值得。另一方面要求明确界定目标群体。也就是说，首先要明确判断哪些消费者属于诉求对象，哪些消费者不属于诉求对象，然后有针对性地进行广告宣传。
从广告诉求对象来看，广告主在选择媒体投放广告时，不仅要求媒体有较大的受众群，还要求媒体的受众对象与广告诉求对象相重叠。这样，广告主在选择电视媒体时，不仅要求电视媒体有较高的收视率(Rating)，而且要求电视媒体有较高的对象收视率(Target Rating)。收视率是指一定时段内收看某一节目的人数(或家庭数)占观众总人数(或总家庭数)的百分比。收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面越广。对象收视率是指某商品的目标消费群中，在一定时段内收看某一节目的人数占目标消费群总人数的百分比。对象收视率决定着广告诉求对象的明确性，对象收视率越高，说明广告诉求越有针对性，广告越有效。随着各类产品市场竞争的日趋激烈，市场细分越来越明确，目标市场营销策略(Target Marketing)被广泛采用。广告主不再奢望让所有的消费者都喜欢、购买自己的产品，只想集中自己的优势做好某个或某些细分市场。广告主越来越希望进行有针对性的广告宣传，这样，对象收视率就更显重要。
由此可见，从广告诉求对象的角度看，收视率和对象收视率是评估电视媒体的两项重要指标，得“核心消费人群”者得市场。
二、让消费者“心服口服”
广告的目的是要让消费者对产品、品牌及企业形成良好的态度，让消费者产生购买动机和购买行为，也就是广告说服。要想使广告产生良好的说服效果，需要明白广告说服的心理机制，并在此基础上选择适当的媒体。广告心理学中关于广告说服机制的理论一般可以分为三类。
第一类理论叫低认知卷入理论，这类理论强调情感迁移以及其它非认知因素的作用，而忽视消费者的信息加工对他们接受广告说服的作用。其典型观点是，广告接触会产生熟悉感，熟悉则会引起喜欢，从而导致购买行为。
第二类理论叫高认知卷入理论，这类理论非常重视信息加工或认知卷入对广告说服的影响，其中最具代表性的模式叫认知反映模式，认为受众在广告接触过程中，会根据自己原有的知识和态度主动对广告信息加以分析评价，即认知反应，认知反应会影响受众最终的态度改变。受众在广告接触过程中产生的认知反应有两类：支持意见(Supportive Arguments)和反对意见(Counter Arguments)，包括同意或不同意广告的结论、相信或怀疑广告的信息来源等。支持意见对态度和行为的改变有积极影响，反对意见对态度和行为的改变有消极影响。因此，广告要想改变受众的态度，应设法增加支持意见，减少反对意见。
第三类理论叫精细加工可能性理论，该理论认为，广告的说服存在两条路线：中枢路线和边缘路线。广告说服通过哪一条路线依据受众的认知加工深度而定，如果受众进行精细认知加工，即深度加工，那么广告说服就通过中枢路线;反之，如果认知加工的程度低，边缘路线就成为广告说服的主要途径。两条路线的说服效果是不一样的，中枢路线的说服效果比较持久，对消费者的行为变化有较强的预测力;边缘路线的说服效果很短暂，消费者的态度改变可能因时间的推移而逐渐恢复原来的态度。(www.xing528.com)
基于低认知卷入理论的说服机制，过去的广告主认为广告就是“广而告之”，就是要把广告信息大范围地传播出去，让尽可能多的人熟悉产品，然后喜欢产品、购买产品。这就是要求电视媒体有较高的收视率，可见，收视率是选择电视媒体不可缺少的指标。
然而，仅仅有收视率还不够，高认知卷入理论告诉我们，广告信息传播出去后，有的形成了支持意见，产生了积极效果;有的却形成了反对意见，产生了消极效果。并且，持反对意见的群体可能影响持支持意见的群体，使支持意见变得更少，广告效果降低。所以广告主在选择电视媒体时，还希望媒体能够让广告得到更多的支持意见。这就需要知道观众对节目的态度是积极的，还是消极的，即需要知道观众对电视的满意度(Satisfaction)。满意度也叫欣赏指数(Appreciation Index)，包括频道满意度和节目满意度，是指观众对节目或频道的喜好与评价。满意度是电视媒体评估的“质量”指标，观众对电视频道或节目的满意度越高，越容易接受电视广告，形成更多的支持意见。因此，满意度也是广告主选择电视媒体的重要指标。
精细加工可能性理论进一步指出，要想广告效果好，需要受众进行深度加工，也就是要求观众对媒体有较高的关注度(Involvement)。关注度是指受众观看电视节目时的投入程度。由于专注地观看可以导致深度认知加工，实现信息传递的中枢路线，观众专注地观看电视节目时的广告效果，比漫不经心地观看时高。因此，广告主希望观众投入地观看电视节目，关注度也就成为广告主在评估、选择电视媒体时看重的指标。
由此可见，从广告说服的角度看，除收视率外，满意度、关注度也是评估电视媒体的重要指标。只有达到一定的满意度和关注度，才有可能使消费者“心服口服”。
三、近朱者赤，近墨者黑
“近朱者赤，近墨者黑”，是讲环境对人的影响作用。同样的道理，不同的广告环境，对广告效果也会有很大的影响。广告环境有广义和狭义之分，广义的广告环境是指媒体的形象，狭义的广告环境是指媒体中其他广告的形象。由于媒体中广告的形象往往会影响媒体自身的形象，广义的广告环境实际上包含了狭义的广告环境。因此，我们所说的广告环境指的是广义的广告环境。
广告效果的好坏，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。与广告环境有关的电视媒体评估指标包括：媒体形象和相关性。
媒体形象(Media Brand Image)包括节目形象、频道形象和电视台形象，主要是节目形象和频道形象。它是指频道或节目存在一段时间后，在观众心中的总体印象，如权威的或者轻松的，前卫的或大众化的等。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生好的广告效果。另外，处于领导地位的媒体对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。中央电视台成为众多企业投资广告时选择的重要对象，就是因为它具有处于电视媒体领导地位，具有较好的媒体形象。可见，媒体形象是评估电视媒体的一个重要指标。
相关性(Relevance)是指广告产品或广告创意与媒体在主题上的联系。考虑相关性的意义在于，消费者对于某种类型的媒体有较高的兴趣，就会选择收看，那么，广告主依据这条线索可以接触到对自己产品或创意感兴趣的群体，从而得到较好的广告效果。在电视媒体逐渐实现频道专业化的今天，相关性这一指标的作用将越来越突出。每一个专业化电视频道都可能拥有自己特定的观众群，如果这个观众群的特性与广告产品的目标消费群一致，那么在这个专业频道投放广告就有很强的针对性。同样，每一个电视栏目、电视节目可能都有自己的主题、特色，都有自己特定的观众群。广告主在选择电视媒体投放广告时，应充分考虑电视与广告的相关性，也就是说相关性也是电视媒体评估的一个重要指标。
由此可见，从广告环境的角度看，媒体形象和相关性是评估电视媒体的重要指标。“近朱者赤，近墨者黑”，千万不能因为不良的广告环境而使广告效果大打折扣。
综上所述，化繁为简重在实效，从广告效果的角度看电视媒体评估，对电视媒体进行比较、评价、选择时，主要应该考虑收视率、对象收视率、满意度、媒体形象、相关性等五项指标。
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