现代广告中女性形象的反思-西部人文论丛

对于现代广告中女性形象的反思

张　谦　李亦宁

(北京师范大学　人文学院　中国　北京　100875)

摘　要：本文分析了现代广告在表现女性形象方面的偏颇以及其中男权意识的意涵。并分析了广告言说的几种方式。

关键词：过度仪式化　女性形象　男权意识

西方社会心理学的研究成果证明，广告具有性别教育功能。时代和社会要求广告中的女性形象应突破某些传统成见，体现出女性社会角色的丰富内涵。但在广告中，“不真实”的女性形象以及形象背后所蕴含的性别权利关系在一定程度上误导着中国女性的社会角色定位。今天，广告每时每刻都包围着我们，成为长年累月的一种“观看”。所以，我们更有必要对现代广告中所展示的女性形象作出反思，以提醒受众有自觉的女性意识。

一

广告为什么能造成这种“教化”?广告作为大众文化的一种形态，它受到商品逻辑的深刻制约，功利性极强，但同时又以文化和艺术的种种形态出现，被称为“怪胎”，原因主要有三：

首先，广告并非从空无所有的基础上“创造出来”形象，而是反映了我们社会生活中的一个剖面，它们反映了“性别的展示”。戈夫曼分析说：“如果广告商遂行了什么，那么也是把我们原已习以为常的东西，更加习以为常化了;把我们已有的风格，更加风格化了;把原已不是情境脉络之下能够控制的东西，再以轻率的手法，加以援用了。”广告并不是刻意为之，可是因为其在表现事物上的简短化、极端化、表面化，乃是“过度的仪式化”。例如，以获得第八届中国广告节的178则电视广告作为研究对象，在食品广告中男女出现的比例为(男35.7%＆女85.7%)、家庭用品广告(男84.6%＆女100%)、个人用品广告(男53.6%＆女76.9%)。在这三类家庭化的产品类别广告中，女性出现的比例明显高于男性，很明显，与这几类产品相关的性别角色定位应该是母亲、妻子、家庭主妇以及被保护的女人。

其次，广告是意识形态双重言说的有力工具。广告往往通过表面的一种冠冕堂皇的观点而使人们在潜意识里认同另外一种现实，或是忽略某种现实。“通常利益冲突不是那么富于戏剧性。那么，意识形态便有了最好的机遇，冒着最大的危险进行双重言说。因为它可以更抽象，紧紧维系于一般公认的观点，像(这个社会中的)自由、技术问题的解决、个人主义、家庭、“生态学”等，如果冲突是模糊的或被遮盖起来，宏大的概念就会把它们掩盖起来。”例如，有些广告通过对家庭观念的弘扬为产品制造认同感，爱家庭没有错，这是一个宏大叙事。可是广告中常常把一些家庭的责任理所当然的与女性的形象连在一起，这就是在宏大叙事掩盖下的意识形态叙说。

在第八届中国广告节的获奖广告中，有一个作品被人评为“明显地体现了女性主义的影响”，这是“自由洗发水”的系列广告，由徐静蕾扮演的女主角喊出了“让我作主”的心声。作为一个女生，她拒绝了所爱的男友;作为下属，她拒绝了自己所暗恋的上司;作为一个靓丽的女性，她拒绝了酒吧歌手的追求，还声称不喜欢长头发的男性。而我认为这个广告在自主这个普遍概念下体现的依然是男性意识设计中的女性。首先，这个女生所能作的主就是选择男人，这不就是张爱玲为女性“女结婚员”定位的另一种表现。其次，她的选择看不出有什么理由。再次，她有这些选择的先决条件是什么?很模糊，在广告中你看不出女性智慧何在，但徐静蕾的美貌却是影星级的。长久以来，任何漂亮的女性都有权利拒绝很多人，从根本上说这是男性社会给予她的权利，“牺牲”的永远都是大部分不漂亮的女性，而到了现代，女性依然把这种拒绝作为女性意识的表现，这不正是男性主义者所希望的吗?这则广告想表达一种女性自主的观点，实际上女性的解放远没有这么简单，女性的自主并不是一种泛泛的姿态，这样的自主与男权社会中男人对女人的要求和设计没有质的区别。

再次，越来越强调软性诉求是现代广告的一个趋势，这种作风无论是在直接言说男权意识的广告中，还是在意识形态言说中，都有更强，更丰富的“教化”空间。例如，强调品牌附加值，不断的造出新的名词和概念供人们消费。

二

以下，我想谈一些现今广告中对于女性形象表现的偏颇。

第一，女性被表现为无以复加地关注自己的身体。并且在非西方国家中，西方的审美标准成为了被追逐的对象。女权主义者艾米·米莉特认为，身体是女性被压抑的原因和场所。在男权意识中，女性的身体是男性的财产，性欲的对象。同时，“女为悦己者容”，因为美丽的身体能为自己带来幸福;另一方面，倾国姿色永远都是少数，女人多多少少也感到这是一种自己无法决定的“控制”。在今天，千千万万为女性设计的产品好像能够实现这个梦想，其实，却是为女性打造了一个更深的牢笼，用现代科技为女性打造了一个原始的、男权社会的梦。广告的模式是这样的：女性的幸福=漂亮的身体=使用某种产品。由此，琳琅满目的现代广告中为了推出商品，女性的身体被关注到无以复加的程度。

从女性意识反思的角度看，广告中“美”的角色有下列误导：

(1)将外在美作为衡量女性价值的重要砝码，女性的幸福维系对女性容貌的欣赏，更把性别歧视和年龄歧视内容同时表达到一个极端。以获得第八届中国广告节的178则电视广告作为研究对象，广告中男女两性整体形象的差异与共性数据显示，178个广告中，“女性的整体形象中最明显的特征是外型靓丽现代、衣着性感时尚!”(www.xing528.com)

(2)美只有一种模式或标准。大多数达不到这一标准的女性应该感到“惶恐”、“自卑”、“羞愧”和没有“时代感”，她们也因此不可能有“自信”、“成熟”和“智慧”。

值得一提的是，西方文化在不发达国家的传播当中，西方的审美情趣获得了先天的优越姿态。本来，美是一种主观评价，不同的时代，不同的民族，都有不同的美的标准。广告却成了助长这种文化霸权潮流的一只生力军。广告在制造需要的时候为了迎合大众心理，在西方文化处于优势地位的情况下，更倾向于以“西方”的姿态出现，同时，广告往往在肯定一个时就避而不谈其它，它的简短化、极端化让它充满一面之词，无形中否定其它，于是更加助长了西方文化对于我们的占据。这些单一模式的评价，不论是不是牵扯到“国际化”，都是商业化的男权文化强加给女性的

在近几年，这种潮流愈演愈烈。例如，著名品牌“玉兰油”近几年的模特几乎青一色的具有混血特征。羽西的模特倒是想标榜东方特征，可是那种夸张的丹凤眼更接近于外国人的“东方想像”，带有些“他者文化”，而不是我们心中的东方美女。还有大量的白种美女充斥在化妆品或服饰专柜上。国内第一少女服饰“艾格”声称隶属于法国爱格集团，以其欧洲风格的设计为卖点，代表西方休闲生活的理念。“伊可爱”明明是土生土长的国内品牌，倒是英文名叫“e＆you”，“伊可爱”好像是音译的一样。艾格和伊可爱的模特也全是白种美女。明明是生产给中国城市少女穿的服饰，白种女性成了至高的理想，穿它的群体却“失声了”，得不到自己的演绎。

第二，在广告中，女性依然被演绎为情感丰富、理性缺乏。关于女性之所以被称做“第二性”似乎有充足的理由：性别意义上的差别最终是指男人与女人之间生理差异。这就是两性本质主义的流行性和可信性。男性社会把生理差距作为依据，在男女两性的角色、气质、地位、才能等方面制定了一系列人为的价值观念，并从教育、宗教等方面进行精心的维护，使其合理化，模式化，内在化，从而实现对女性的长久统治。由此可见，女性的感情用事、非理性不是天生的，在现代消费社会，广告这种大众文化就是维护男权观念的形态之一。从生理学的角度出发，“女人被概念化在体力上是虚弱的，没有男人保护就不能生存，是轻佻的，非理性的。女人在进行情感联想而非逻辑推理时不同于男人，这种看法在19世际演变为一种复杂的心理学理论，它断言女人缺乏进行理性的科学思维的能力，却有很高的多愁善感的天赋。”这些理论早已被女权主义者所批驳，艾米·米莉特把这种关系称为“性的政治”，意即两性之间的权利关系。

在现代广告中，女性依然从方方面面表现为情感化的、非理性的。女性都是情感丰富、有爱心。爱孩子、爱丈夫、爱家庭，但是女性惟独不爱智慧和理性!在广告中，我们最常看到的，就是女性们快快乐乐的演绎着某个产品让自己的生活多么美妙。我想起米莉特曾对热内小说中女性的评价：“(她们)总是假装着为男性服从，实际上却是在兴高采烈的讽刺和背叛他们。”而在广告中恰恰相反，女性们兴高采烈声称自主并获得了很多，却还是囿于男权社会对其的设计。例如这样一则简单的广告：一个年轻女性面对电视镜头兴奋而又高兴的喊着：“我要清逸!顺顺的，滑滑的，这种感觉，就是清逸!我要清逸!哈哈哈哈!”(洗发水)。这个广告很普通，在广告中，女性的形象被如此的极端化而被视做理所当然，就因为一种感觉，就大叫大嚷着要啊要，你可以设想男性以这样的形象出现吗?

第三，女性作为一种形象，在广告中就是被用来消费的。在很大程度上，这样“物化女性”的现象被认为是对“女性美”的欣赏。通常都是以男性视角对女性的性欣赏。男子的占有欲、观看欲和女子的被占有欲、性炫耀是互为因果地存在于父权社会的，这造就了人体审美中的一种奇特的心理不对称现象：男性喜欢欣赏女性人体，女性也喜欢女性人体。女性人体是被欣赏的对象，是公共财产。现代广告极大的展现女性的身体，她代表着欲望或是男权观念认为她应该代表的东西。在广告中，女性作为窥视对象，常常在女性与一切商品之间建立一种隐喻式关系，激起消费者欲望，推动消费，女性形象或女性身体的某个部位可以出现在房地产、家居用品、汽车、手机等所有产品广告之中。在这样的广告中，女性其实就是在男性意识的操控下来说话，成了“他者”，处在“非主体”的地位。

例如，前一阵炒得很火的金喜善为TCL手机做的广告，整个广告就是一部展示金喜善倾国容颜的短片，在女性被观看的过程中，她和被推销的商品之间建立起了隐喻的关系。

三

在广告中，女性成为漂亮的、感性的、以男性为中心的并被男性言说的形象。女权运动走到了今天，正如西方新女性主义所言称：要重视反对一切看不见的在思想文化上对女性的奴役与歧视。从广告的选择来说，含有性别歧视(或倾向)的内容将成为被反感、被排斥的内容。个别成功的广告秘诀已经说明了社会性别概念上的革新给消费者带来的积极情感。例如国外著名的含有女性意识的广告作品“查理的香水”。同时，囿于社会性别角色刻板印象的一些广告已经开始受到来自观众的抱怨。在广告内容与女性定位的关系中，其实广告可以是引导者，也可以是现有刻板印象的维持者，或者堕落为媚俗者。

所以，尽管广告的直接目标是商业利益，但是代表人类解放文化的导向一旦得到传播，商业文化的妥协也会来自它自身寻求商业利润的目的，毕竟广告商业利益的基础是社会需求，而社会需求是离不开人的需要和解放的。当大众都具有这样的性别敏感，广告中的性别歧视的内容能够存在的空间将会越来越少、声音会越来越弱。即使商业意义上的市场为最大利润驱使，也会因此不得不调整方向。在妥协过程中可以看到的是：商业效益的创造与获得，其实并不一定要以牺牲社会效应为代价，而且也不应该以牺牲社会效益为代价。

参考文献

1.鞠惠冰　广告中女性形象批判的文化反思　南京社会科学　2002

2.童勺素，胡晓芸　正视现实、正面评价、正面引导——中国大陆广告传播与相关女性问题的思考　妇女研究论丛　2002.3

3.文化研究读本　中国社会科学出版社　2000

4.文化研究读本　中国社会科学出版社　2000.9

5.西方文论史　高等教育出版社　2002