分析电商环境下消费者购买行为

电子商务环境下消费者购买行为的分析

李彩凤　雷亚萍

(西安工业学院　管理学院　陕西　西安　710032)

摘　要：在网络化信息时代，电子商务交易模式引起了消费者购买行为的转变，本文在对消费者购买行为研究的基础上，对其进行了系统的经济学理论分析，以期对我国企业的电子商务实践提供一定的理论依据。

关键词：电子商务　消费者　购买行为

在以信息技术网络化为特征的信息经济时代，电子商务是一种崭新的贸易方式，围绕贸易的所有商务活动，乃至整个社会经济活动都将随着电子商务的开展而产生变革。正如我国信息经济学专家乌家培教授指出的：“电子商务引发了一场深刻的贸易革命以至经济革命。”因而，研究电子商务对消费者所带来的影响和变革，对我国市场经济的发展具有深远的意义。

一、电子商务及对消费者购买行为的影响

(一)电子商务模式的内涵

电子商务能够提供一种低成本快速的交互活动。它体现了网络的外部性，增强了时间上的灵活性，建立了更广泛的联系。它的运行像一个分销渠道，它减少了交易者之间信息的不对称。其具有破坏原有的商务运作模式，创造新的商务活动运作模式的潜力。电子商务模式是公司利用电子商务在长期内获取利润，为消费者创造便利的方法。其广泛性和时间的灵活性可以让消费者全天24小时随时购物，可以让世界上任何角落的消费者在自己的家中光顾商店。

电子商务模式的内容基本包括：公司向消费者提供的价值，公司向消费者群体提供的产品或服务的范围、收入的来源，对所提供价值的定价，向消费者提供价值所必须进行的活动，进行这些活动所需要的能力，在提供价值的过程中，保持自己的竞争优势公司所必须采取的措施，以及如何实现这种竞争优势。

(二)对消费者购买行为的影响

电子商务中的消费者可以足不出户，全天24小时随时搜索商品信息，能够大范围的选择和理性的购买企业产品，在网上购物可以货比三家。消费者面对的是网络上所有的商家，因而可以随心所欲地对全国各地，甚至世界各地商家提供的商品进行全方位的了解，从而确定自己最为满意的购买对象。

电子商务中的消费者能够主动地表达对产品的需求。消费者不再是在被动的方式下接受商家或厂家所提供的某些商品，而是会根据自己的需要主动上网去寻找适合的产品。如果找不到，则消费者会通过互联网向厂家和商家主动表达自己对某种产品的欲望。其结果使得消费者不自觉地参与和影响到企业的生产和经营过程。

电子商务中的消费者能够理智地选择价格。对个体消费者来说，他们会利用手头的计算机迅速算出该商品的实际价格是多少，然后再作横向比较，以决定是否购买。就是说，在网络和电子商务环境下，人们有可能更充分地利用各种定量化的分析模型更理智地进行购买决策。

二、消费者购买行为的转变

(一)信息获取方式的转变

在电子商务方式下，人们除了从电视、广播、书籍和报刊杂志等传统媒体中获取信息以外，还可以从一种全新的媒体Internet网络获取所需的信息。Internet网络通过大量的，每天至少有千人乃至几十万人访问的网站，实现了真正的大众传媒的作用，它可以比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把一个信息或思想传播开来。而且网络传播信息有着双向性的特点，客户根据自己的需要获取信息，且没有时间、地域的限制。

(二)沟通方式的转变(www.xing528.com)

由于网上出版物使用超文本文件，可以通过链接的方式指向Internet网中所有与该网页相关的内容，所以，越来越多的人利用网络获取沟通信息、获取信息服务。只要消费者进人网上商店，查看成千上万的商品目录，从中挑选自己想要的商品，在计算机屏幕上看商品的照片甚至三维的图形，然后查看商品的规格和性能。对于选定的商品，可以通过电子邮件进行沟通或消费者只需调出订单进行填写，然后把自己的信用卡号码加进去，用于付款。订单确认收到后，商家随即就会送出或寄出顾客购买的商品。

(三)支付方式的转变

上网消费者只需要拥有一个网络账号，就可以在任何地点、任何时间每天24小时不间断的得到银行业务服务，包括储蓄、转账、查账、信用卡、证券、交易、保险和财务管理等业务。

三、消费者购买行为转变的经济学分析

(一)市场信息不对称性分析

作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。在传统商务模式下，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，消费者更无法完整掌握产品和商家的信息，这种信息的失衡给所有市场参与者都会带来影响。但在电子商务模式下，企业通过网站提供丰富的产品信息，详细的销售成本，尤其是由信息中心提供的第三方竞争性比较，消除了购买者和销售者之间的信息不对称。消费者可以利用网站直接从销售商那里获得产品报价，可以利用网上信息表格与销售人员进行全天24小时的随时沟通，可以利用电子邮件与销售商商讨交易细节。这种模式不仅消除了消费者与销售商之间信息的不完整性和不对称性，而且消除了消费者和销售商之间在传统模式下讨价还价的必要性，以及在其过程中造成的双方的紧张感和不愉快，消除了消费者的不安全感。实证调查已经证明，在传统模式下，商家虽然长时间以来产品质量是提高的，但消费者对销售和服务过程的满意度却没有随之增长。从1989年至今，产品平均质量提高了40%，而消费者对销售过程的满意度只提高了20%。在电子商务模式下，消费者不仅把对品牌的信任转化成对商家的信任。在很大程度上，商家通过网络消除了讨价还价的必要性，消除了消费者的不安全感，提高了产品的内在价值，提高了消费者对产品的信任感。

(二)交易成本理论分析

交易成本就是购买产品或获得服务所有的相对价格的成本，其中包括获得和处理市场信息的费用，市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用，交易过程中讨价还价、订立合同、监督执行等方面的费用，另外，还包括由交易活动引起的对未来的不确定性和风险等因素引起的费用。在最广泛的意义上，交易成本还包括所有那些不可能存在的没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊经济中的成本。就针对消费者而言，包括购买产品或获得服务时所用去的时间成本、精力成本、体力成本、价格成本。在传统模式下，消费者想要购买产品或获得服务需要到几家不同的销售商那里去比较质量、价格、服务，尤其是购买比如汽车，房子之类的产品，需要同销售商商议价格、商议折扣、财务费用，长期担保或服务合同费用，以及其他许可或程序费用。在电子商务模式下，消费者通过网络可以立即获得销售商向制造商支付的实际价格的信息，消费者可以足不出户，用仅有的几秒钟的登陆时间替代消费者和传统销售商的销售网点的距离，这大大缩减了时间成本、体力成本、精力成本。消费者通过网络降低了自己的交易成本，提高了自己的满意度。

(三)消费者求变理论分析

消费者的求变理论指消费者的购买行为在一定的时间内通常会保持稳定，具体表现为消费者重复地在同一个或几个商店里购买商品。这种购买行为的重复源自于消费者所感觉到的微小的购物风险，从而倾向于作出习惯性的购买决策。但是在日常生活当中，也可以经常观察到另外一种情况，在一段时间之后，原来的品牌或商店在消费者的感觉当中不再有吸引力，相反消费者产生了一种无聊或没兴趣的感觉，这个时候消费者就会有一种变变花样换换口味的需求，会寻找另外替代品。在传统模式下，更换品牌或商家的转换成本会很低，消费者一般会忽略感觉不到的。在电子商务模式下，消费者会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制，这种现象在软件工业中很明显，各公司竞相向消费者提供网络软件，这时如果消费者更换品牌或商家，就使得消费者过去学习的时间变成沉没成本，消费者会觉得转换成本太高，消费者便自愿重复使用，无形中增加了情感投资，培养了消费者对产品的忠诚度。

在网络经济时代，每个企业都致力于打造自己的核心竞争力。相对于传统交易模式，网络带来的不仅是交易模式的变化，更重要的是消费者地位的根本性改变。广泛的信息使消费者便被动为主动，不仅可以挑选最满意的产品，而且可以主动表达对产品的需求，其侃价能力得到了前所未有的提升，由此而导致的消费者态度及购买决策过程的一系列变化，使在旧的交易模式下行之有效的营销策略不能适应新的制度的安排。因此，寻求网络经济时代企业如何赢得消费者的信任，如何培养消费者的忠诚度再次浮上水面，如何使得企业拥有一个稳定的消费者群体再次成为所有企业关注的问题。

参考文献

1.阿·兰奥佛尔，克里斯托福·得希　互联网商务模式与战略理论和案例清华大学出版社　2002.1

2.顾钰民，陈思明　西方经济学流派　同济大学出版社　2002.8

3.李　琪，薛　君　基于顾客忠诚度的网上消费者行为研究　经济管理学　2004.1

4.Glazer，Rashi(1991)，“Marketing in an Information－Intensive Environment：Strategic Implications of Knowledge as an Asset，”Journal of Marketing，55(October)1－19