揭示错误的快乐来源：牙膏、赌博和三十六计

有两个故事流传甚广，有专家把这两个故事当成讲解“三十六计”的案例，从中可以看出现代人的价值取向。我觉得，这样的价值取向是有问题的。它反映出传统价值观与现代价值观的明显差别，因此，有必要分析一下这两个故事。

第一个故事：有一家牙膏企业，为了促销，广泛征求意见。企业老板收到很多方案，都不满意。有一个人的方案只写了一句话：把牙膏管口的直径扩大。企业老板很满意，奖了这个人10万元。这个故事有很多版本，不管这个故事的源头是哪里，现实的情况是，现在的牙膏，管口直径的确比我小时候用的牙膏要大。专家把这个故事套用到“三十六计”中的一计，当成一个成功的案例。专家说，牙膏管口直径扩大一点，消费者根本察觉不出来，无形中，牙膏使用量就增加了，牙膏企业的销量也就增加了，从而创造了更多的财富。

在各种各样的营销手段中，此类故事并不是孤例。这个故事在我看来，完全不应该作为成功的范例来推广。就事论事地说，企业的这种行为是欺骗消费者，暗中做手脚，增加了消费者的负担，并且带有强制性质，消费者很无奈。当我们发现，像牙膏管口直径这样的产品标准，也由企业来制定的时候，消费者很被动，消费者的财富在不知不觉中被骗走，几乎是无法抵抗的。这种情况在其他行业也普遍存在，比方说网络游戏，想方设法让消费者多花钱、多花时间，消费者存在的首要意义，就是成为企业赚钱的工具。

在牙膏消费中还有一个现象也值得注意。各种牙膏的广告很多，这些广告几乎没有例外，都是把牙膏挤出来，布满整个牙刷。在广告的强大攻势下，消费者从来不会去想，为什么一定要把牙膏布满整个牙刷？为什么不可以只布满一半牙刷？在我看来，如果不是人的口腔尺寸有限，牙刷也会越做越大。用广告让消费者把牙膏挤满整个牙刷，然后再暗中扩大牙膏管口直径的做法，都是以鼓励多消费来赚钱，甚至成为竞争优势的一种方法。而在中国传统的商业观念中，人们更加认可的方式是，如果一种新的牙膏，使用量只是其他牙膏的一半，而价钱又与其他牙膏相当，这才是有竞争力的好产品。现代商业社会，彻底颠覆了注重节约的优秀传统。

以扩大消费来赚钱的方式，背后有一个更加深刻的错误观念：资源是无限的。这个错误观念是西方社会长期形成的，虽然西方社会对此已有所反思，但是，沿袭自资源无限概念的鼓励消费的具体手段，依然在现代商业中大行其道。对于牙膏来说，多消费一点牙膏还不是全部，消费者多消费牙膏，还会连带多消费牙膏皮，过去是锡，现在是塑料；还会多消费纸盒，还会多消费印刷油漆，还会多消费运输、仓储，等等。这在现代商业看来，都是刺激消费，拉动经济增长的手段，而事实上，这都是在浪费社会财富。

当商品经济成为社会的普遍方式，当赚钱、创造利润成为现代社会的首要目标，要改变这种方式是很难的。我在《中国没有榜样》一书中，用一个章节指出西方经济模式“成功”的主要推动力，就在于不停地扩张，永无止境地扩张。这种扩张不仅体现在经济的整体规模上，也体现在扩大牙膏管口直径这样的微小细节上。当地球上还有新大陆，还有未开发的角落时，这种扩张似乎还有前途，然而，在人类暂时无法超出地球已经成为确定的事实时，这种永远扩张的模式，必将被抛弃，否则，只有死路一条。

第二个故事。一个新兵好赌博，将军把他派到一位上校那里，让上校好好管教这位新兵。新兵初见上校，与上校打赌说：你腋下有一个疤，如果没有，我愿意赔你100元。上校脱了上衣，证明自己腋下没有疤，上校赢了新兵100元钱。上校很高兴，告诉将军说，我给了这个新兵一个下马威，以后他不敢再赌博了。将军说，新兵去你那里时，跟我打了一个赌，说他能让你在第一次见面时就脱掉上衣，赌资是1000元。专家在讲解这个故事时，也套用了“三十六计”中的一计。(www.xing528.com)

作为计谋来说，这个故事中的计谋不错，但是，从现实意义来说，我们不应鼓励为了计谋成功而不择手段。在这故事中，将军想让新兵戒掉赌博，这是一个道德要求，上校也想完成将军交给他的任务。然而，从将军到上校，每一个人在反对赌博的时候，采取的方式还是赌博。换句话说，他们想达到一个道德要求，采取的却不是道德的手段；他们想反对赌博，结果都用赌博来反对赌博。因此，他们最终都败给了大脑聪明的计谋使用者。如今，专家引导人们陶醉于这种聪明的计谋，却不明确告诉人们，这种聪明用在这里是无益的，有害的。

在这个故事中，将军和上校之所以会失败，就是因为他们自以为聪明地采取了和新兵一样的手段。如果他们中的任何一个人，不采取新兵的方式，而坚守不赌博的道德，他们就不会败给聪明的好赌者，那个会耍小聪明的新兵也就赢不了任何人。

西方国家几百年来的发财手段，大多是不道德的。这里的“不道德”，一是指对于其他国家，二是指对于自然界。中国如果想和他们一样，采取与他们一样的不道德的发财手段，达到他们今天的水平，几乎是不可能的。即使可能，结果也不会美好。

这两个故事显示出西方社会的价值观，与中国传统的价值观有很大的差别。在具体事情上，不同价值观所采取的手段，只是对一个具体事件的影响，而在社会整体的层面，这种价值观的影响非常大，很多人已经司空见惯，看不到某些现代价值观的内在不合理。当然，每一种价值观是否合理，并不只在价值观本身，还在于它所应用的范围。如果说西方文明的某些价值观，在早期由于环境和条件的局限，其不合理性还没有充分显露，那么，在当今全球化日益紧密的条件下，西方某些价值观根本上的不合理，已经越来越明显地显现。指出其不合理性，也并非是要采取西方宗教手段，用意识形态统一的方式，让大家都只有一个所谓正确思想。

中国古人的高明在于，让一个更合理的思想占据主导位置，而不是消灭一切不同思想。在这一点上，西方还需要慢慢向中国学习。