中国老年人缺乏文化消费欲望，是因为缺乏适合他们的文化产品

三、文化消费的主体

文化产业所提供的产品或服务往往需要消费者的文化体验呼应， 目标市场愈明确，消费人群的呼应度愈高。如何提炼文化产品或服务的普适因素，如何达到无障碍传播，需要不断积累和培育，在无法做到市场全覆盖时，也许最明智的选择就是做明确的市场细分。

（一）反向思考

在研究产品定位时，顾客作为一个整体概念是企业思考的对象，而不仅仅局限于对消费者的思考。所谓反向思考，就是从顾客定位出发考虑文化产品的设计和定位。顾客定位要分析思考产品究竟是本地消费、卖到外地、打造平台不分地域还是吸引外地人来本地消费等关键点，不同的关键点对商业模式的要求是不一样的。由顾客定位进一步延伸分析产品的定位，需要同时思考企业的顾客是谁、顾客的商品价值、顾客生活方式的变化、个性化、忠诚与服务的长期化、双重顾客或多重顾客等多种因素。

反向思考首先要考虑顾客是谁，以及顾客的商业价值。以财经类的报刊为例，其商业模式的要素与顾客定位直接相关。从内容与消费群体关系的角度看，面向专业顾客和普通投资人如股民等的内容要求有很大的差距。一般而言，其内容要么针对专业性的行业人士，要么针对大众投资者。假如缺乏准确的定位，试图脚踏两只船，同时兼顾这两类特定人群，则容易产生内容不对应的现象，进而没有可行的商业模式来支撑自身的盈利。如果比较《21世纪经济报道》和《第一财经日报》，就可以看到前者比较合理，而后者则存在顾客细分定位不准确的问题。从经营的结果来看，特别是从《21世纪经济报道》的盈利情况和《第一财经日报》长期亏损的结果来看，也可以印证顾客细分所带来的具体影响的结果。

阳光卫视也是一个例子。阳光卫视的产品是电视节目，很长一段时间其节目基本形态是20世纪初期的人文，还有一部分对话节目，但是围绕人文的内容为多。这种节目或产品适合谁当它的顾客？比较老的人，或者比较喜欢怀旧的人，或者想了解历史的人，或者是有历史情怀的人比较多。但是在中国有历史情怀的人相对缺乏消费欲望。这样，这些电视节目就没有多少商业价值。商业价值就是看你的节目有没有人给打广告，打广告要分析你的节目是给谁看的，要测定顾客是谁，有没有商业价值。给哪些顾客看的节目有较高的商业价值？一般来说，一类是女性，一类是商人，一类是青少年，给这些顾客看的东西比较有商业价值。有历史情怀的人相对缺乏商业价值，所以广告一定很少。相比较而言，凤凰卫视也是很人文，只不过它是人文娱乐，不是人文历史。人文娱乐的商业价值比人文历史的商业价值要高得多。

顾客生活方式的变化对产品提出了不同的需要，这主要是从时间维度来说的。现在人们的生活方式在变化，其中有一种重要的表现就是人们对技术的依赖。下一步3D技术会对人们的生活产生很大影响，人们有这个需要，把3D创造出来，结果3D创造出来以后推动人们有更多的需要，接下来更多的电影会拍成3D的，是人们对3D有更多的需要了，有了更多的需要以后，3D就反过来更多决定人们的行为、欣赏习惯。人们看惯了3D，其他没有推3D的产品，看起来就很土，表现力很苍白，可能人们就会不满意了。当然，不要把3D误解为戴着眼镜看立体的电影，那个环境当中只是叫作立体的体验，我们所谓的3D就是电影当中表现丰富性的技术手段，不一定是立体的，就像在一个普通影院看《阿凡达》电影，感觉表现力很丰富，虽然不是立体的。

从空间角度看，生活方式的多样化追求经常体现为顾客的个性化需要。对于个性化需要的理解，有的人认为，惠普有多少款的电脑，那么个性的就有多少种，或者说全球60亿人口，惠普就要开发60亿款；其实那是对个性化需要的一种误解。所谓个性化需要是指有相近的爱好和趣味的一群人对某类特性产品的喜欢和需求。 由此，有个性化需要的顾客是一大批人，不是仅仅一个人。个性化需要的满足可以采用定制的方法，一般来说，定制的规模比较小，因而商业价值比较低。长期以来，企业一直无法解决满足顾客个性化需要与大规模低成本生产之间的矛盾。但是，现在企业在互联网和IT技术的帮助下，可以同时化解以上矛盾，即用低成本、大规模生产的产品来满足顾客的个性化需要。例如戴尔公司通过对顾客信息采集、供应链管理和成本控制等，致力于拓展以满足个性化需要为目的的大规模定制模式。

产品定位还要考虑如何培育顾客的忠诚。一般来说，开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍，而流失一个老顾客的损失只有争取10个新顾客才能弥补。保证顾客对产品或服务的忠诚，企业就要能够实现顾客价值最大化。企业长期为顾客着想，顾客每次买的产品都是该企业的产品，对企业来讲就是好事情。为此，就要关注产品与顾客的结合度。就产品的特性来说，产品设计本身的特点符合产业的趋势非常重要。比如手机形态，什么功能和造型的手机符合这个产业的发展趋势，决定了手机的市场前景。这种以产品为基础的商业模式，就是商业模式建立在产品的基础上。以产品为基础的商业模式需要考虑产品的未来升级、形上学的感受如审美艺术创意的提升等，才能不断满足顾客，培育老顾客的忠诚。

双重顾客或多重顾客也是顾客思考中的一个重要方面。举例来说，迪士尼举办专卖店，之所以吸引人，是因为它同时吸引家长和儿童。国内的动漫艺术授权的专卖店多数都办不下去，因为它不能吸引家长，只是吸引低幼儿童。从某种意义上说，吸引双重顾客或多重顾客是儿童产品连锁经营商业模式的关键。

对顾客的深入理解可以帮助我们进一步思考商业模式的可行性。比如说，中国的消费市场和顾客特点有一些独特性，如年纪越大文化消费越少。主要的原因是中国缺乏老年人消费的文化产品。再比如，对于年轻人而言，虚拟产品的比重越来越大。虚拟产品不仅是一种商业模式，也是满足顾客需要的一个新的产业增长点。

另外，顾客定位还有必要分析对于艺术类产品的需要。所谓的艺术性不是艺术家理解的艺术性，而是由“艺术家＋评论人＋顾客”共同认可的产品。比如我们要推广一个艺术类产品的时候，它一定是三方共同认可的艺术品。这就需要区分纯粹的艺术品和消费类的艺术品等不同概念。可以说，如果艺术家创作一个东西自己欣赏，这是他自己的纯粹艺术品；如果艺术家创作的东西要给大家看，这个东西是不是艺术品就不是完全由艺术家来决定的，而是由大家共同决定的。消费类的艺术品是在艺术家＋评论人＋顾客之间的互动当中形成的。

与工业化国家成熟的文化市场相比，中国的文化市场处于自由竞争与计划体制之间，因而体现出许多独有的特点。在消费市场上也存在许多区别于工业化国家的形态。例如，消费者的变动是中国文化市场的显著特点；许多传统产品不适合新的消费者；相比于欧美等国家的消费者，中国消费者在网上娱乐的时间以及运用手机娱乐的时间明显更长；青少年成为文化产业的主流消费者等等。这其中所存在的商机也区别于其他市场的形态。

（二）青少年作为主流消费者

文化消费市场是文化产业重点关注的领域，文化产业经营者应当清楚细分的市场区间在哪里。一般说来，大众文化是文化产品或服务的构建基础，15—40岁的年龄段是文化产品或服务的主要消费群体区间；40岁以上的年龄段属于理性化消费群体。青少年成为主流的文化消费者。政府和企业都应当研究青少年文化娱乐的特点，特别是他们注重时尚性、互动性、体验性和参与性的特点。消费者及其消费者需要的变动是一个最重要的挑战。例如，对于传统演艺产品开发和演出公司而言，年轻一代的消费者可能不再欣赏传统文化的内容，也适应不了演出过程中的慢节奏。又如，年轻一代阅读形式发生变化，他们阅读传统图书、报纸和杂志的时间在减少，网上阅读在增加，这就对传统媒体带来巨大的挑战。青少年文化消费如沉迷网络问题无疑需要引导，而这种引导的方法是需要着力研究的。

在我国，青少年是最重要的文化消费群体，不仅决定文化产业规模，还决定文化产业的基本走向。青少年喜欢什么，什么就是朝阳产业，这是中国文化消费中最突出的特点。因而青少年生活方式的变动中孕育着系列化的商机，需要文化企业特别加以重视。(www.xing528.com)

第一，中国今天发生的最大变化，就是传统观念被年轻人颠覆了，传统文化相对退居到边缘的位置。中国以前由于受农耕文明的影响主要是面向过去，看重经验的积累，年纪大的人都是尊者，现在都倒过来了。过去讲尊老爱幼，现在只有爱幼，没有尊老。青少年消费者是文化潮流的创造者，意味着年纪大的人只能当配角。消费者的变化就是青少年成为主流消费人群，这个变化非常明显。

第二，中国的青少年主要以独生子女为主，消费意愿和消费能力相对较强。现在的青少年跟20世纪七八十年代的孩子有非常大的消费差别。那个时候的孩子除了吃饭就是买书，基本便没有多余的钱。当前消费群体可以分为三种人，一种人是自己有钱，但这类人往往是自己有钱也舍不得进行消费；一种人是已经工作的人，赚钱自己花，叫做月光族；还有一种就是大学生以下的人， 自己不挣钱但有钱消费，花的都是家长的钱。这体现了中国的一个趋势，即收入权和收入支配权的分离。现在的青少年在文化消费中投入的钱很多。因为独生子女在青少年时期得到父母和长辈的爱护和消费支持， 由此造成青少年敢消费。不挣钱的孩子后面有六个以上的赞助商，即父母、爷爷、奶奶、外公、外婆。这些独生子女敢花，比如购买奢侈品，在国外40岁以上的人买70%的奢侈品，中国是40岁以下的人买了70%多的奢侈品。15岁至35岁的青少年的消费支出占据文化产业消费的75%以上的份额。

第三，作为主流消费者，青少年追求互动体验的文化生活形态的趋势值得重视。比如越来越依赖强调互动的互联网、手机，这些方面未来是一个很大的趋势。照搬传统的方式，基本上都缺乏市场，例如旅游当中光靠看是没有市场的，都要变成互动的东西参与。墨西哥《宇宙报》2008年4月30日报道了青少年（包括儿童）与过去的十个不同：木质玩具VS尖端科技；热汤VS快餐；郊外野餐VS网络聊天；童话故事VS电视节目；玩具弹弓VS军用武器；经典偶像VS超现代偶像（不再崇拜父母，他们会变得更加物质、好斗和任性）；蒙昧无知VS万事皆通；缓慢VS迅速；被遗弃VS被关心；共同点：充满希望^[3]。这一定程度反映了他们文化生活形态的变化。

第四，重视速度、节奏等因素。青少年喜欢内容丰富且节奏感强的东西——要有感觉，要有新技术，要比较时尚，要有明星，有好多种元素都是以前没有的，并且所喜欢的东西要表现出来。这就要求文化企业在制作文化内容产品时，一定要考虑故事情节演进的节奏，以及音乐的快节奏等。周杰伦的歌卖得好，传统的曲艺年轻人都不喜欢，其中一个主要原因是节奏太慢。8岁到12岁的人就有辨别能力，看到动画的节奏太慢，或者是故事乏味，就马上敬而远之。假如忽视了这种速度、节奏等要求，就会失去青少年这个主流消费群体。

第五，青少年文化娱乐与家长的态度关系很密切，因此，重视产品内容健康的企业，必定更容易得到家长的支持。中国电影还有很大的发展空间，这个空间就是假如电影公司能够制作家长和孩子都喜欢的电影，就可以扩大电影票房的规模。

第六，作为消费者，青少年已经不是传统意义上的被动接受的消费者，而是属于要求参与和高度体验的消费者，因而要求传统娱乐的节目形态进行调整。从总体上说，青少年文化则既是需要精英文化引导的文化，也是需要大众文化丰富的文化。善于把握参与性体验性的青少年文化，将会获得持续的成功。如周杰伦的音乐长期获得追捧，也是和善于把握这种文化体验潮流有关的。

第七，文化产品针对青少年，一定要分成几个层次去思考，不能仅仅是一个概念。需要比较强调两个概念，一个是强调未成年人，一个就是没有脑袋的人和有脑袋的人。所谓没有脑袋的人，就是他没有辨别能力，你给他什么他都能接受，这种是比较好“哄”好“骗”的。有脑袋的人，即青少年群体，这就需要研究哪些东西比较具有参与性、互动性、体验性、时尚性，怎样设计比较好玩等等。

第八，实现无边界娱乐成为青少年生活方式的重要组成部分。随时随地无边界娱乐是文化消费的基本趋势。青少年是无边界娱乐的主体，他们已经把无边界娱乐形态作为一种生活方式。在读图的时代，在视频化娱乐的时代，在无边界娱乐的时代，在共享文化产品无国界的时代，青少年生活方式的变化对于传统文化产业经营者是个很大的挑战，但是对于创新而言则提供了巨大的商机。当然，无边界娱乐对于教育工作者带来了严峻的挑战。如何在娱乐和应试教育的文化环境中增强引导性，是社会各界需要深入研究解决的课题。

第九，信息技术与生活方式互动及其结合在青少年身上的特点比较明显。随着文化与生活方式的变化，青少年群体本来就具有追求娱乐性、互动性、体验性和参与性的特点。通过现代的新技术特别是互联网信息技术，又大大促进了青少年这种文化特性、生活方式与高科技的密切结合。

进入21世纪以来，特别是2003年以来，我国的信息技术与娱乐生活结合在青少年群体中已经成为一种时尚文化和消费文化。我国互联网网民的分布和国外有很大的不同。比如说我国35岁以下的网民占网民人口的比重达到80%，而在美国35岁以下的网民占网民人口的比重只有40%。也就是说，我国的青少年网民成为互联网的绝对主力。从使用手机的角度上来说，发现青少年受这种无线通信技术的影响更为显著，出现了拇指族的娱乐生活方式和互动式的交流方式，而且还有进一步加剧的趋势。特别是随着很多娱乐内容搬到互联网和手机无线网上，青少年更乐意在信息技术支撑的平台上来进行交流，这将对今后的互联网产业产生很大的影响。所以，在今后五年左右的时间里，手机无线互联网技术及其内容产业将成为文化产业的一个焦点和核心，许多门类的文化产业将围绕着无线互联网技术以及与互联网结合的技术变革，并且将围绕着青少年这个消费主体和内容产业这个中心展开。

（本讲撰写：陈少峰、张立波）

【注释】

[1]霍金斯：《创意经济——如何点石成金》，洪庆福、孙薇薇等译，上海三联书店2006年版，第17页。

[2]《洛杉矶时报》2008年4月30日报道，转引自《参考消息》2008年5月2日。

[3]转引自《参考消息》2008年5月2日。