文化创意十五讲：好莱坞的多重收益

三、好莱坞：挣的不仅仅是钱

在影视产业领域，人们谈论最多的品牌企业似乎只有好莱坞。对于影视爱好者，好莱坞无疑是世界最大的影视帝国，它既是美国文化艺术的代名词，也是世界电影的象征。人们常常以“好莱坞大片”、“硅谷的芯片”、“麦当劳的薯片”这“三片”来指代美国的文化产业。美国著名的管理学家彼得·德鲁克在总结20世纪最伟大的两项发明时曾经说过，“20世纪100年来最伟大的创造发明不是电脑，也不是互联网，应当是电影和电话”；“全世界近70亿人口，只要不是瞎子，几乎都能通过电影来直观地看世界，了解世界；只要不是聋子，都能够通过电话来与人沟通……”的确，好莱坞的大片为20世纪的美国发展与富强起到了巨大的推进作用。据美国圣地亚哥加州大学中国研究中心主任、著名电影批评专家张英教授研究，美国政府很早就注意到电影这种综合艺术的巨大文化影响力量，“早在20世纪30年代，美国商界就惊喜地发现，美国影片的放映常常引起对美国商品需求的增加。据当时的估计，出口一英尺美片即可以促销一美元的美国产品，出口12万个电影拷贝就等于派出12万个‘美国大使’”。美国许多学者很早就注意研究好莱坞影像的文化威力，他们研究发现：“早年的美国影片中出现新型缝纫机的图像，这曾使美国出产的缝纫机在海外一度脱销；美国影片中所再现出的美国现代工厂的工作条件，被法国人观看影片之后曾引起巴黎工人罢工，抗议法国工厂的不良环境；美国明星在一部影片中手把手地教当地男孩做汉堡包，曾诱发对地中海饮食文化即将濒临消亡的争论；阿根廷观众发现一部美片中影星不穿内夹衣，又一度造成该产品在市场上的滞销”……可见好莱坞影片的巨大文化影响和生活方式的引领威力，不仅仅只是在艺术领域，同时在政治、经济、文化、社会等诸多领域都有着极其巨大作用。

好莱坞（Hollywood），本意上是一个地名的概念，位于美国西海岸加利福尼亚州洛杉矶郊外，这是一个依山傍水、景色宜人的地方。好莱坞最先是由摄影师寻找外景地所发现的，大约在20世纪初，这里便吸引了许多拍摄者，而后一些为了逃避专利公司控制的小公司和独立制片商纷纷涌来，逐渐形成了一个电影中心。在第一次世界大战之前以及之后的一段时间内，格里菲斯和卓别林等一些电影大师为美国赢得了世界名誉，华尔街的大财团插手电影业，好莱坞电影城迅速兴起，恰恰适应了美国在这一时期的经济飞速发展的需要，电影进一步纳入经济机制，成为谋取利润的一部分。资本的雄厚，影片产量的增多，保证了美国电影市场在世界上的倾销。今天的洛杉矶郊外的这个“小村庄”已经变成为一个庞大的影视帝国。毫无疑问，好莱坞不仅仅是美国国家软实力的象征，也是世界电影产业的地标，甚至是“美国文化”的代名词。

好莱坞还是全球时尚的发源地，也是全球音乐、电影产业的中心地带，拥有着世界顶级的娱乐产业和奢侈品牌，引领并代表着全球时尚的最高水平，梦工厂、迪士尼、20世纪福克斯、哥伦比亚公司、索尼公司、环球公司、WB（华纳兄弟）等等这些电影巨头，还有像RCA JIVE Interscope Records这样的顶级唱片公司都汇集在好莱坞的范畴之内。随着电视的普及，好莱坞始终是世界影视业的中心，聚集着美国六百多家影视公司，常被用作美国影视业的符号。

好莱坞为美国乃至全世界建立起了庞大的以影视为代表的文化工业体系，也为美国电影产业拓展世界市场、争夺世界电影产业的丰厚利润起到了主力军的作用。20世纪后期，好莱坞电影不仅仅占有欧洲共同体国家电影票房90%的收入，也占据了中国院线电影70%的收益。有专家统计； “1992年，欧洲进口的影视产品价值达到37亿美元，而欧洲自己只出口2. 88亿美元的影视产品。1993年，全世界100部畅销影片中，美国片共占88部，稳稳占据垄断地位。1994年，在美国影视娱乐产品高达180亿美元的年收入中，80亿美元（44.4%）来自出口，同年，美国电影票房在海外市场的收入第一次超过本土市场。” “1995年，美国电影占全球票房的60 %。”毫无疑问，好莱坞的影视文化（地理位置上的“好莱坞”）和以纽约市为中心的国际金融业联手，垄断了全球的娱乐产业，包括电影、电视、音乐、广告、卫星、网络、出版甚至体育。同时，好莱坞还掌控着全世界的影视标准制定权、影视评价的话语权、影视奖项的推举权以及影视明星的认可权。

很显然，好莱坞的影视帝国在全球的巨大影响力是有目共睹的。究竟是什么原因成就了好莱坞的全球霸主地位？我们认为，主要原因有如下几个方面：

第一，好莱坞在长期的电影生产制作与市场拓展过程中，创造了一套完善的电影工业生产体系、系统的法律法规体系以及灵活的管理文化体系。在电影的创意、写作、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传、销售等各个流程中，好莱坞都有一系列严谨而科学的市场机制。这种市场机制能够在世界不同地方灵活多样地运用。这套机制中的许多规则，能够有效地应对复杂多变的环境和不同的文化传统，能够不时创新金融系统，不断调整营销策略，使它能适应社会经济的变化。例如在处理艺术（编剧、对话、导演、明星、音乐、歌曲）、金融（集资、预售）、法律（版权）等各方面关系时，许多规则有效地吸收了不同商业领域的最新研究成果，形成了一套严密的、科学的、富有张力的系统管理模式。这种系统的管理模式能够很好地指导制片商与发行商怎样签订合同、怎样分账预支筹款，制片商再与众多的专业中小公司（演员代理、摄影器材、特技制作）如何处理各自的利益关系，如何协作配合、如何共同降低成本、产生配套流水作业，签约的投资公司、发行公司怎样利用自身拥有连锁录像店、有线电视等娱乐平台延长电影的产业链，确保电影的“周边产品”持续盈利，等等。(www.xing528.com)

第二，文化的开放性、多元性，风格的独特性以及思想的包容性，使得好莱坞电影内容丰富、题材广泛、思想深刻、现实性强，为观众提供了令人满意的视觉消费与重复观赏的作品。好莱坞的电影所涉及的内容，从政治、经济、文化、社会、环境，到吃喝玩乐、衣食住行、生老病死、悲欢离合，几乎无所不包，无所不有。在民族风俗、语言习惯、生活方式、民俗传统等方面，好莱坞电影几乎涉及到世界上绝大多数国家，其电影发行语种也几乎遍及联合国绝大多数国家。在非洲的电影市场好莱坞一直是长期的霸主，几乎占据了80%以上的市场。如今，不但非洲市场绝大部分放映美片，而且非洲生产的影片往往不能在本土放映，而只在欧美市场流通。有专家指出， “ 80年代墨西哥和阿根廷两国经济萧条，货币贬值，美国政府借助强势经济援助理所当然地又让好莱坞打入这两个非英语语系的电影大国。到了80年代中期，作为传统电影大国的日本也成为好莱坞主要的海外利润来源之一。” “90年代，原苏东国家的开放，欧洲共同体市场的建立，随着录像与数码技术的普及，又为好莱坞电影的全球垄断大开绿灯。”

第三，美国政府的大力支持与扶植，是好莱坞电影帝国建立的重要保证。有学者认为，好莱坞的成功主要是“资本与国家的共谋”。除了好莱坞电影的生动性、娱乐性、形象性，以及运作的科学性和内容表现的深刻性之外，美国政府的支持是其发展的主要因素。美国政府向来注重运用电影等文化艺术的手法向世界出口美国的生活方式，推广美国精神，塑造美国的良好国家形象，以实现“资本与国家的共谋” 目标。在40年代好莱坞的一个影片出口公司当时就自称是美国的“小国务院”。美国尽管没有设立文化部，但是，在文化宣传政策上，美国一直强调国家利益高于一切，美国精神的传播是美国的国家战略之一。在理论研究和人才保障上，美国每年大约有近十万影视专业的高校毕业生参与该产业的建设和理论探究，较好地保证了产业人才的充足供应；在经济政策上，美国政府十分支持好莱坞的电影产业发展，为其减低税收，优惠外币兑换率，订购影片，甚至充当其海外商业谈判的代表。美国政府在支持好莱坞谋求海外文化霸主地位的同时，十分注重保护美国国内的中、小文化企业的发展。美国政府曾经明文立法禁止类似这种“托拉斯”联营方法在美国国内的形成，确保国内市场竞争的公平性、开放性和自由独立性。这也许是好莱坞在世界电影领域里之所以创意无限的关键所在。

第四，好莱坞的全球化战略是它永葆竞争优势的活力之源。好莱坞之所以能够及时地顺应全球化的潮流，能够准确地把握数字化时代的发展趋向，能够成功地实现产业转型、管理转型和商业模式的转型，在所谓的“数字时代是电影死亡的时代”里保持其核心竞争力，完全得益于它的全球化战略。随着计算机技术的成熟，信息化浪潮带来了金融和管理的全球性联系效应，形成了一种资本超越国界的全球性迅速流动、出口型的跨国公司与多国公司迅速涌现、传统工业尤其是制造业的持续衰落、服务性产业日益壮大的新格局。这就是所谓的“全球化浪潮”。全球化使得新的国际型经济正逐步完善，高速的资本流动打破了传统的时空概念，速度和效率就意味着利润和优势。国家对经济的控制力已经大大减弱，跨国资本在国际舞台上正扮演着越来越重要的角色。

好莱坞这样的影视帝国在应对全新的市场环境变化的考验时，首先是制定其全球化的发展战略。这种全球化发展战略核心是：影视娱乐产业的多国投资与跨国产权；资本的海内外“灵活积累”；以及影视产业的周边产品无限度开发。这种战略确保了好莱坞的行业霸主地位。好莱坞能够及时地从影视行业的平面与立面来整合资源，延长产业链，拓宽产业内容，扩展产业空间，在全球范围内联合文化产业界的大财团，共同打造影视产品的“巨无霸”，以资金优势、技术优势、市场优势获取市场定价权，大投入、大产出，获取大市场份额。在电影周边产品的利润开始超过票房，票房已经不再是决定一部电影成败的主要指标的新形势下，好莱坞更关注的是如何使得一部电影延伸出有利可图的周边产品，这是好莱坞运营模式创新的成功所在。例如《侏罗纪公园》 （1993年）、《泰坦尼克号》 （1997年）、《阿凡达》 （2009年）、 《2012》 （2009年）这样的好莱坞大片拍摄，因为其创意的独特性和自身的高科技、高质量影音标准以及巨大的投资额度，使得一般电影集团甚至一般发展中国家难以做到，而好莱坞则通过全球化的合作格局轻松做到，从而取得市场的控制权。

看来，好莱坞所赚取的绝不仅仅是金钱，更多的是影视文化产业的领导权、标准的制定权和价值的评判权。