星巴克：文化创意超越咖啡

二、星巴克：卖的不仅仅咖啡

在许多中国人的印象中，星巴克咖啡馆只不过是一个卖咖啡饮料的连锁经营的企业而已。它靠什么赚钱？它有什么经营特点？它凭什么能够上市？这些问题对于普通百姓来说似乎很难理解。因为咖啡饮料在中国算是“舶来品”，还不算非常流行的饮料，只是在大城市里咖啡饮料似乎已成为一种时尚饮品了。

然而，星巴克咖啡馆的确是一家在美国纳斯达克上市的明星企业，而且是一家盈利很好的国际优秀企业。它于1985年成立，到2006年，星巴克的市值已经是254亿美元，短短21年时间星巴克就创造了这种传统服务业的奇迹，而且是在有300多年历史的老行业里创造了这种奇迹！星巴克的老板、出身贫寒家庭的美国人——霍华德·舒尔茨（Howard Schultz，生于1953年）的的确确是依靠卖咖啡而成为拥有13亿美元的“咖啡王国”里的当代富翁的。

那么，像星巴克这样的属于传统服务类的咖啡连锁经营企业为什么会成为优秀的上市公司？这里自然有很多值得人们探究的奥秘。

据史料记载，咖啡最早起源于10世纪的埃塞俄比亚，随后传入中东。到16世纪由威尼斯商人带入意大利，经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传入英国、荷兰等其他西欧国家，并立即成为西欧的时尚饮料。那时候的西欧咖啡馆，大多是人们社交、休闲的场所。到1675年，仅英国就有3000多家咖啡馆。咖啡馆行业经营在美国只有300多年的时间，是发现新大陆时期由英国移民把咖啡带到北美的。在17世纪末，纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。

尽管各式咖啡馆在美国已经开了300多年，但是，在星巴克上市之前各种各样的咖啡馆除了在卖咖啡饮料之外，顶多只是给人们提供一个休闲、社交场所，似乎并没有别的经营创新，更没有人想到像咖啡馆这么老的行业还会有创造亿万富翁的机会。恰恰出生于贫寒家庭的霍华德·舒尔茨在这个古老的服务行业里创造了奇迹，用他独到的文化理念和创新的商业模式，颠覆了传统咖啡店的经营模式，在卖咖啡时，还附加给咖啡消费者一种全新的咖啡文化和一种全新的商业模式。

霍华德·舒尔茨所创立的全新的“咖啡文化”蕴含在星巴克咖啡馆极力渲染的氛围之中。这种轻松、温馨的文化氛围，是由一种崇尚知识、尊重人本位、带有一点“小资”情调的文化理念所支撑的。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境、浓郁的文化氛围帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。“以顾客为本，认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句源自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，衍化为星巴克注重当下体验的观念——强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

评论界普遍认为，星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时所坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。

星巴克认真对待并研究每一位消费者，注重培育能够接受他们文化理念的顾客群，尤其是注重用文化品位来吸引目标客群。爱喝咖啡的人大概都听说过“星巴克（Starbucks）”， “星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓小说的主人公，“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

总部设在西雅图的星巴克总是在努力尝试各种经营思路，吸引人们步入店内，延长驻留时间。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，这时刻的音乐正好起到了这种作用，让你在消费一种文化中，催醒你内心某种也许已经消失的怀旧情感。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。(www.xing528.com)

这些无微不至的顾客关怀，实际上是一种文化经营。文化是顾客在超出有形的商品和可以描述的服务内容之外所希望而且实际又得到的东西。你为顾客提供的这种东西越多，顾客对你的依赖就越多，你在顾客的心中就形成了某个固定的联系或形象，这种联系超乎有形的产品或可计量的服务，很难因为竞争者的加入而轻易改变。这就是星巴克文化经营的魅力所在，也可以说是星巴克在卖咖啡时附加给了消费者诸多的产品附加值——星巴克的咖啡文化。但是，正如天下没有免费的午餐，这些都离不开成本。而营销者要面对的是，必须在成本控制和提供更多的服务以促进特定社群文化的形成中找到平衡。

星巴克咖啡帝国成功建立的另外一个重要奥秘就是其独特的商业模式。每个行业都有赚钱机会，中国谚语中有所谓“三百六十行，行行出状元”，关键还得看经营者有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。

星巴克的商业模式创新首先在于其连锁经营的规模。星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费者客户群体。在全球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多两亿杯，按每杯3美元算，仅咖啡销售就是每月6亿美元！这是过去300多年没有人做到的，过去没有咖啡馆公司做到这种规模，史无前例！

星巴克商业模式的另一个特点是独特的品牌传播方式。不依赖于传统意义上的商业广告而进行品牌创立，这是星巴克最独特的一点。对星巴克而言， 口碑就是最好的广告。美国企业管理专家在分析星巴克成功经营案例时指出，星巴克的独特之处就在于它开创了一种不依赖于传统广告的品牌创立方式。星巴克的品牌传播不是通过人们常用的一点对多点的广播模式，这种做法的特点是见效快，耗资多，但延续时间短。几乎大多数公司的品牌塑造都是靠花大量资本做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都这样。做市场营销研究的人得出的结论是，一般人在看到一种品牌两三次之后才会愿意掏钱买它，才会信任它，所以，广告费的投入极为关键。但是，到目前为止，星巴克没有花钱在电视、广播、报刊里做广告，可它的品牌却是全球咖啡行业最响的。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌，它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低，赚钱的空间就大了。

星巴克打造品牌与传播品牌的方式主要有三个方面：

第一，星巴克往往是选择在最繁忙的市区交叉路口开咖啡店。虽然这些地段地皮租金很高，但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果，过路来往的人不可能不看到招牌门面，看的次数多了，品牌信任自然就来了。

第二，顺应全球化的趋势，利用全球化的机遇，在全球范围内连锁经营星巴克咖啡店。这是一个全球化的时代，也是一个人口全球流动的时代。全球化带来的跨国人口流动，造就了星巴克连锁经营的成功。显著的连锁经营规模效应，为星巴克节省了许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。特别是对于那些在本国已经很熟悉星巴克咖啡的顾客，他们如果出国旅行或公务，一定会在琳琅满目的咖啡馆中找到他所熟悉的星巴克咖啡馆。这对于星巴克培育自己的终身客户提供了更为广阔的空间。一个美国的星巴克爱好者出国旅行，往往会成为世界各地星巴克咖啡馆的顾客。

第三，利用资本市场传播企业品牌，是星巴克成功商业模式的又一特色。1992年，星巴克的股票在纳斯达克正式上市交易。股票上市之后，股价一天天涨，这本身又使星巴克成为新闻，使更多人对星巴克好奇。本来，在1992年上市之前的星巴克只是在美国西海岸有一定的知名度，其他地方的人不知道有这么一个咖啡馆公司，更不知道它的咖啡如何了。但是，在准备上市的过程中，美国大大小小媒体都在报道星巴克这个公司、介绍它的咖啡是如何如何好。于是，还没喝过星巴克咖啡的人就好奇了，也想去找着试试，这样就一下把星巴克咖啡变成时尚品了。上市不仅仅只是融资，上市还是一种巩固公司的品牌、增加公司知名度的品牌传播过程。虽然星巴克没花钱做广告，其效果胜过广告。

由此可见，星巴克卖的不仅是咖啡，更重要的是它的咖啡文化。它把无比丰富的咖啡文化通过咖啡饮料做载体，巧妙地运用它的全新商业模式，从而获得了巨大的市场空间，建立了庞大的咖啡帝国。