愤怒的小鸟：翅膀出奇迹

三、愤怒的小鸟：没翅膀却脂一飞冲天

几只没腿没脚没翅膀，表情愤怒的小鸟，跟绿皮猪们不停地玩命，就这，华丽地创造了游戏史上的奇迹。据传，遍布世界各个角落的玩家每天耗在这款手机游戏上的时间总计达2亿分钟——那可是16年啊，被小鸟们砸死的绿皮猪保守估计已多达3万亿头。在小鸟们寻死觅活的过程中，玩家们天文数字般的碎片时间被一次次的投掷所消耗，同样被消耗掉的，还有无数的金钱。神啊，这难道就是游戏的魅力吗！创造这些小鸟的主人们一定被乐得不知晕过去多少回了。就是这样几只小鸟，连同他们的愤怒和宣泄愤怒的方式，在人们指尖游走，恣意弹射，洋溢出无尽的欢乐，玩过的人为它疯狂，没玩过的人极度渴望。这些小鸟及其背后的辉煌战绩，注定是要被载入史册的，起码载入游戏史册的问题不大。小鸟，以及小鸟们的愤怒，也带给我们太多的思考：原来，游戏不是非要大型联机才算牛；原来，手机已经成了游戏的主流平台；原来，低成本小投入的手机游戏也能撬动大资本和产业链；原来，一款小小的游戏也能代表一种文化符号；原来，还有这么多的原来啊。

（一）小鸟们的前世今生

提到愤怒的小鸟，不得不交代一下它的东家Rovio公司。它是一家位于芬兰的手机游戏开发商，初期作品主要涉及的题材包括生存、策略以及RPG游戏，具有跨多种移动游戏平台的开发能力，早期只是一家小型游戏代工公司，如今沾小鸟的光，也算是名噪一时。

1.悲催^[2]的公司

2003年，赫尔辛基大学的三名大学生赢得了一项由诺基亚和惠普赞助的创业竞赛，用奖金创立了一家公司，与大部分处于创业阶段的小公司一样，Rovio公司只能依靠做些游戏设计的外包业务勉强维持生计。

在小鸟破壳而出之前，Rovio成长了6年，尽管推出了无人不晓无人不知的贪食蛇、极品飞车等51款经典游戏，但由于代工的身份， 日子过得很惨，还经历了一次CEO的出走，因面临亏损差点关门大吉，公司员工从鼎盛时期的50人缩水为12人。

公司名叫Rovio，是因为创立两年后好不容易得到了一笔沾亲带故的100万欧元数额的大投资，为感谢投资人才改的名。这个词在芬兰语中是“火”的意思；让人想不通的是，为巨人做代工的经历也算辉煌，但却一直火不起来，还混到面临破产的地步，怎一个悲催了得。

2. 出乎意料的救星

2009年初，公司CEO回归后，一边继续承接外包项目以维持公司运转，一边开始组织专门团队针对刚兴起不久的iPhone进行游戏开发，他们想在App Store里寻求成功，然后顺利地扩展到其他智能手机平台和PC等设备上，以便扭转公司面临的困境。

在设计具体游戏之前，他们研究了iPhone用户的各种行为特质，决定放弃过去偏爱的较为复杂的游戏剧本，转而做一款剧情简单，不需要攻略，载入时间更短，便于在设备间拓展，随时都能玩上几把的小游戏，再有就是要设计一个独特的图标。很快，设计师拿出了几种风格的游戏角色，当展示到“一只没有脚又不能飞还满脸愤怒的小鸟”时，所有人都同时表示喜欢。就是这个角色，谁也没料到会成为公司的大救星，更没想到会红到发紫的地步。

（二）简单游戏之不简单

在确定小鸟的形象后，围绕小鸟设计了整个游戏的故事情节，经过8个月的开发和数千次的修改，2009年圣诞节前，Rovio的第52款游戏《愤怒的小鸟》开始进驻苹果App Store应用商店，这可能是第一款知识产权属于Rovio自己的游戏。这款游戏简单，可又不简单，尽管刚开始市场反应平平，但却挡不住它稍后的爆发。

1.简单，有木有^[3]

之所以说简单，一是剧情简单，游戏主要以小鸟与绿皮猪之间的仇恨为背景，为了报复偷走鸟蛋的绿皮猪们，鸟儿以自己的身体作为炮弹去攻击绿皮猪的堡垒，十分容易理解；二是操作简单，绝大部分手机用户仅仅依靠画面就能在2分钟内了解游戏规则和玩法，只需用手指控制弹出力度和角度即可，抛出的鸟儿砸中所有绿皮猪就能过关；三是投入简单，最初在该项目上的投资仅2. 5万欧元，而Rovio的员工利用闲暇时间设计游戏也完全是从兴趣出发，后来追加之后也不过才10万欧元。

2.不简单，必须的

从这款游戏的市场表现和造成的影响来看，那可是一点都不简单。这些不简单，恰恰是《愤怒的小鸟》成功的最佳写照。

第一，生命周期长。一般一款手机游戏的生命周期连几个月都不到，用“昙花一现”来形容手机游戏的生命周期毫不过分。但从2009年12月登陆苹果APP Store以来，这款游戏不但存活到了现在，而且多数时间都在排行榜老大的位置上接受大家的膜拜。不得不让人思索，这个长寿小鸟的奥秘究竟在哪里。

第二，不断刷新数字纪录。在69个国家和地区成为史上下载次数最多的付费应用；在应用商店的排名迅速由第600位左右攀升至第一位；官方版毛绒玩具已经售出6万只；首批进驻苹果Mac应用商店且首周就售出了15万份拷贝；YouTube上的宣传视频被浏览超过1700万次；官方视频被欣赏2700万次；全球首款积聚7500万玩家的移动游戏；累计下载量达1亿次；每天玩家在这款游戏上花费2亿分钟；游戏中已有3万亿头猪被敲碎……这一串串变幻的数字，足以诠释其神奇。

第三，撬动大资本，形成产业链。虽然游戏本身的成本不过10万欧元，但这个品牌已带来的收入早已超过了5000万欧元，投入产出比高得惊人，而且这些收入的40%来自与游戏并无直接关联的活动，包括玩具和其他授权交易等，说明其背后的产业链早已形成。此外，还获得了4200万美元的风险投资。

第四，全球影响广泛。游戏推出一周年之际，来自756个城市的2405位玩家为这款游戏又浪费了大把时间——他们举行了“愤怒的小鸟节”庆典。英国首相大卫·卡梅伦、加拿大九○后流行音乐小天王贾斯汀·比伯、昔日英格兰足坛巨星加斯科因，以及印度裔作家萨尔曼·拉什迪都是这款游戏的忠实粉丝。以至于《纽约时报》将其评为年度文化符号，称其是2010年最不可思议的流行文化狂热之一。

（三）翻开游戏史新的一页

不论你是否愿意承认，《愤怒的小鸟》实实在在地创造了游戏史上新的奇迹。它的巨大成功，再次确定无疑地昭示出游戏发展的新动向，尽管这些新动向早已有之，但是只有如此强大的成功，才能进一步加深人们对新动向的认可。

1.移动平台将成为未来主流

没有翅膀的愤怒小鸟在手机上一飞冲天，开辟了一片新蓝海，小鸟已经演变成为一种手机“次文化”；小鸟的缔造者们善于捕捉需求更善于创造市场，将需求导向转变成供给导向，在手掌上开辟出全新的市场空间，值得我们深思。

与以前许多有影响的手机游戏是从PC游戏改编移植的“简化版”不同，《愤怒的小鸟》一开始就是为触屏手机而开发设计的游戏，在手机用户中获得了巨大成功之后“逆流”向全平台。这似乎证明了手机这个新的娱乐终端的影响力已经逐渐超越了传统娱乐终端。在PC版本发布之后，相信会有更多优秀的手机游戏将向PC进行“逆输出”，手机平台也将成为很多小游戏公司发达成名的伊甸园。

从此，提到游戏或者网游，也许我们该换种思路，并不是只有大型联机游戏才称得上牛；市场拥有对游戏成功与否的最佳评判，谁能占有市场谁才是No. 1。近乎人手一部的手机总能贴身随行，而智能化、娱乐化的手机能够充分满足人们利用碎片化时间的需求，创造随时随地的愉悦，凭借这点，手机必然取代其他终端，成为未来游戏的主流平台。

2.应用商店是最佳分销渠道(www.xing528.com)

我们在为有了《愤怒的小鸟》的Rovio公司鼓与呼的同时，更应该关注一下没有《愤怒的小鸟》时的Rovio公司，从其不得意到得意，给我们的一大启示就是要把握分销渠道。

纵观Rovio公司代工的产品和公司，不难看出Rovio公司的技术实力。然而，这样优秀的公司却差点倒闭，原因就在于其对渠道、定价“几乎没有任何话语权”。仅以其所代工的贪吃蛇（Bounce）为例，可能会有人觉得这款游戏并不非常优秀，但是，诺基亚选择它作为内置游戏，就会有超过2. 2亿的人玩过这款游戏，这个数字可是全球游戏下载数量的纪录保持者，但是Rovio公司并未因此获益多少。因为在这种模式下，手机游戏公司受到手机设备制造商、通信运营商等多方的把持，制作方根本接触不到用户，更不知道自己的游戏是谁在玩，一款游戏是否好玩，是由诺基亚的员工决定的，标准是他们定的，而非用户。在苹果公司推出的App Stroe应用商店里则完全不同，用户可以从商店里购买游戏，下载到自己的iPhone等iOS平台的设备上，整个过程没有移动设备商和通信运营商，Rovio公司和所有的应用开发者一样，第一次获得了直接面对数百万终端用户的机会。这对于没有独立的分销与市场营销渠道和能力的Rovio公司来说，无疑是利好消息，它不用再按传统的方式跟手机厂商、运营商一家一家地谈，只要做好自己的游戏就能凭实力出人头地。

事实说明，以利益共享为原则的开放共享平台有助于优秀产品，特别是无力自主营销的优秀产品的涌现。这就更加肯定地昭示我们，应用商店是最佳分销渠道，未来没有必要在营销渠道上花费过多，专心做好游戏本身，利用共享开放平台同样能发挥宣传推广作用，是好产品一定会浮到榜单的前列。

3.简单应用也能成就大品牌

庞大而复杂的游戏才是好游戏吗？这可不一定。从游戏的作用来看，评判游戏的优劣主要应该看其给用户带来的趣味和体验。因此，大制作大手笔大平台下的大游戏不一定就是好游戏，这点《愤怒的小鸟》可以作证，一个简单应用取得的辉煌成绩足以说明注重趣味和体验的小游戏可以起到四两拨千斤的作用，铸就世界品牌。

《愤怒的小鸟》除了动画形象独特新颖外，真没有多么复杂的技术和庞大的体量，却能风靡全球，居69个国家的苹果应用商店销量之首。其大热源于手机用户对这种简单游戏的兴趣，这也告诉我们并不是游戏越复杂就越好，一个简单的操控动作照样可以赢得大家的追捧。像《愤怒的小鸟》这样的手机游戏很可能将更多地出自小公司之手，研发周期短，资金少，却享有良好的口碑和市场。这似乎在暗示未来娱乐工业和品牌世界的巨大转变，任何人和任何机构都可能造就广泛存在的流行文化。

也许，《愤怒的小鸟》之后，将有越来越多的网游企业放弃在大型网游等投资大、耗时长的开发上扎堆。由此可见，“带体温的媒介”手机以及无所不在的网络，为文化创意产业的发展开辟了爆发式的盈利空间。在这个空间里，无所谓简单与复杂，只要能够给人们带来趣味和精神体验，一定能够获得成功。

（四）永不止息的改变

一个优秀的公司能够获得成功，除了拥有优秀的技术，可能更多的在于其优秀的企业文化和精神理念。《愤怒的小鸟》在苹果App Store应用商店里属于休闲游戏，和它摆在一起出售的至少还有30万个小游戏。小鸟凭什么飞出来的呢？要成为一个复杂环境中无数对手面前的优胜者，除了敏锐的直觉，艰辛的努力，还得具备随时应对一切变化的坚毅品质。这也许是《愤怒的小鸟》之所以成功的主要因素之一。

1.适应不同的平台

智能手机具有多种平台，如果放大到移动终端，那么平台类型更多，但Rovio公司总能在最短的时间内应对。Rovio公司早期主要使用JAVA语言开发游戏，在JAVA游戏市场萎缩之后，他们很快嗅到了iOS平台，瞄准iPhone开发游戏，进驻苹果App Stroe应用商店之后，连续攻陷了Android和Symbian平台，正在为适应Windows Phone 7平台和Facebook而努力，还将向传统的家用游戏平台反攻，其Wii、 PS3、 Xbox360版本都即将发行，并且还登陆了英特尔应用商店进军PC市场。

2.差异化的营销方式

《愤怒的小鸟》在不同阶段的营销过程中，交错采用了多种营销方式。最初，制定营销战略时慎之又慎，先从芬兰、瑞典、丹麦等小国家的App Store做起，因为这些小国家只经过几百次的购买便能成为最畅销的应用，容易引起关注。在进军英美主流市场时，又借道独立发行商Chillingo，因为这家发行商已经成功销售过多款游戏，并与苹果保持着良好关系。果然，合作后游戏被置于英国App Store应用商店当周首页，其排名迅速从第600位左右攀升到第一位。

为了使良好的下载量转化为现金流，Rovio很好地区隔了收费与免费的适用区域。针对iPhone用户收费，因为iPhone用户习惯了首次需要付费下载，而Rovio则为用户不断提供更新。但是在Android平台上，付费内容行不通，于是它采取了广告支持模式， 目前它可以为Rovio带来每月60多万英镑的收入。

3.永远处在第一时刻

网络信息的时效性有时比新闻报纸都强，踩不好时间点的话，很可能沉没在互联网海量信息中连个影子都找不到。因此，为了配合《愤怒的小鸟》登陆英国App Store应用商店当周首页，Rovio向YouTube发布了一段视频，创造了42个远远超过最初的想象与设计的游戏新等级，还推出了一款免费的精简版《愤怒的小鸟》，所有这些工作仅在三天内就搞定了。要不是这些配套工作充分及时并产生预期效果，很可能排名不会从第600位左右攀升到第一位，那失去主流市场的《愤怒的小鸟》可能要改写其辉煌史了。

4.用户体验至上

用户体验是游戏受欢迎的重要因素之一，《愤怒的小鸟》修改数千次才发布，包括弹弓的引入、小鸟的技能、绿皮猪的绿色、欢快的音乐等，都是反复调整找到的最佳方案。难度的设计也很讲究，要求是容易上手但很难掌握，以增强耐玩性。

除制作上重视用户体验外，在互动方面也非常重视。为了与用户互动，在Rovio拥有40个人团队的时候，曾经一度有23个人专职负责回复邮件和Twitter，以便与用户建立积极持久的联系，使人们不断使用和谈论这款产品，这种投入比例是以研发为主的公司所无法比拟的。甚至有一关是以一个5岁男孩伊凡（Ethan）的名字命名的，因为这个小男孩给Rovio寄了自己设计的一幅小鸟关口图并被采用了。这样做既可以把玩家参与的热情充分调动起来，又可以从某种程度上开掘游戏持续更新的创意源泉。

（五）小鸟的疯狂大战略

1.我要飞得更高

为了保持用户黏性，《愤怒的小鸟》不断有新版本推出。 目前已经出了万圣节版、圣诞版、情人节版、圣帕特里克节版、复活节版等几大版本，还有全新的Rio版，如果想玩点高级版本可以尝试为iPad量身打造的万圣节特别版。在游戏价格上，共有高清版（HD）、节日版（Seasons Version）和Rio版三个付费版本，最后一款采用了较少游戏关卡，较低价格的策略。2010年12月，在游戏中添加了“雄鹰”元素，2011年2月，推出了移动支付系统“坏猪猪银行”。

在《愤怒的小鸟》取得初步成功之后，为进一步扩大影响，Rovio公司押上了一笔不小的赌注，在美国最受欢迎的超级橄榄球赛中场休息期间，又大手笔推出了《愤怒的小鸟》的广告，时长30秒，为此支付了300万美元。

这些努力和付出，都是为了能够使小鸟飞得更高。好在Rovio刚刚获得了4200万美元的融资，投资小鸟的是Accel Partners和Atomico Ventures，前者投资了Facebook（全球最大的社交网络）和Groupon（全球团购网站鼻祖），后者的创始人曾创办过另一家公司，叫做Skype。在这两大投资商的撬动下，《愤怒的小鸟》必将有新的不俗业绩。

2.撞出个迪士尼2.0时代

“Rovio不是一家手机游戏公司，而会是一家娱乐公司：游戏、电影、周边产品，愤怒的小鸟就是米老鼠，Rovio就是迪士尼公司”，愤怒的小鸟梦想着能够撞出一个迪士尼2. 0时代，这不是没有可能。沿着产业链的运作方式和规律，只要愿意，未来的Rovio必然成为集游戏、衍生品、动画、漫画、电影、电视、主题公园等于一身的娱乐帝国。

当然，游戏上精妙的设计，最多只能让《愤怒的小鸟》止步于一款好玩又畅销的游戏。《愤怒的小鸟》持续风靡世界的重要原因，还在于App Store构架起的“长尾理论”的平台，让《愤怒的小鸟》有机会从长尾脱颖而出并扩散至全世界。与此同时，Rovio公司的跨领域合作，又让《愤怒的小鸟》上升为一种文化符号，渗透入人们日常生活的方方面面。这也是现代商业经营模式下屡试不爽的规律。一如当年的米老鼠等动画造型从动画片中脱离而出，衍生出各种周边产品，如服装、玩偶、 日用品甚至是主题公园。