《武林外传》影响下的全产业链商业模式

六、一鱼多吃： 《武林外传》引发的全产业链商业模式

情景喜剧始创于20世纪50年代美国哥伦比亚广播公司的一种娱乐节目，时间设定在20—30分钟，有固定的主演阵容，角色相对静态，每一集相对独立，集与集之间又存在一定的联系。^[25]情景喜剧一般拥有持续发展的故事线，并加入了大量的肥皂剧要素。由于其叙事模式化、语言图谱化、意义平面性、生活实用性等特征，最适合成为展示快乐人生、满足市民感性愉悦的大众文化文本，具有极大的商业价值。然而，从1993年《我爱我家》在国内打响情景喜剧的名号之后，中国的情景喜剧市场一直处于不温不火的状态，《候车大厅》、《心理诊所》、《中国餐馆》等收视率不上不下，《炊事班的故事》、《家有儿女》等后继乏力，《我爱我家》虽然20年间反复播放，但衍生产品的开发处于空白，只作为室内剧经典记忆留在观众心里。^[26]

在众多情景喜剧中，《武林外传》显得卓尔不群，不仅仅是因为其持久不衰的收视率，更在于响亮回答了困扰电视剧产业发展的核心问题：一部电视剧到底能够开发出多少种相关产品？电视剧主创、北京联盟影业投资有限公司董事长郝亚宁喜欢用“一鱼多吃”来形容《武林外传》的策略：“电视剧是鱼头，鱼身上的每一根刺都是这个品牌产业链条上的节点。”一鱼多吃，就是实现商业品牌化、文化产业化的完美结合，形成集相关产业于一身的产业链，让《武林外传》变身为“武林多传”。从2005年制作到2006年在中央电视台播出到今天，《武林外传》的播出权已经卖到第十年，还由电视剧衍生出同名网络游戏、话剧、川剧、动画片、漫画书、京剧、电影、网络演艺、动漫人偶戏等诸多衍生品，形成巨大的品牌效应和影响力。

（一）大众文化视野下的产业链创意之路

作为一种文化模式，大众文化（popular culture）是以大众媒介为手段，按商品规律运作，旨在使普通市民获得日常感性愉悦的体验过程，包括通俗诗、通俗报刊、畅销书、流行音乐、电视剧、电影和广告等形态。^[27]电视是典型的大众文化形态，电视要追求高附加值。高附加值不是简单的文化植入，而是一种多方位产业化的运营模式。在成熟的产业链条上，衍生品是带来巨大利润的一个环节。依据开发衍生产品，拓展文化产业链条，全方位开发演艺作品的衍生产品，提高其附加值，拉长其产业链条，是电视产品走文化产业之路的重要方式。

在中国影视市场上，衍生品尚处于“小荷才露尖尖角”的状态，其收入显得微不足道。《武林外传》是践行这一产业链理论的楷模。出品公司将《武林外传》这个剧集作为整个品牌及产业链的起点。据中央电视台影视购销中心副主任黄海涛回忆：“实际上在这部剧播出之前，我们把产业链条上所涉及的门类都探讨过了，郝总（郝亚宁）把所有能注册的东西全注册了，包括衬衫、服装之类，同时，将‘武林前传’、‘后传’也注册了。”黄海涛认为，《武林外传》出品方当时对全产业链条发展的考虑已经比较成熟，而且每个环节都可以说是成功的，都很有影响。

正如出品公司所说：“电视剧的成功60%要归功于公司的营销推广。”“每年有太多好作品都被淹没了。《武林外传》电视剧的成功固然有其本身的特色，如好故事、新形式等，但没有公司积累起来的推广经验，它不可能这么火。”真正打造一个电视剧品牌，必须大量、密集地播出。从2006年1月起在央视首播，随后国内各个电视台相继播出，至今依然是多家电视台反复播出的经典剧。这与随后推出的网游、话剧等延伸产品间的互推效应不无关系。

在电视剧制作的基础上，《武林外传》主打情景喜剧的娱乐性品牌，紧紧抓住商业与娱乐之间的密切关系，利用娱乐和传播打造生成消费领域高附加值的产业链。短短三年的时间，在文化产品生产、衍生产品开发及其产业链条的形成过程中，探索出一条适合自身发展的市场化、产业化道路，凭借一场场精彩的演绎，一台台精美的展现，在娱乐大众的同时实现经济效益和社会效益的双丰收。^[28]

（二）前期策划展现长远眼光

一个品牌的整体运作必须有完整而清晰的规划。在最初创作阶段，出品公司就与编剧宁财神沟通，要求在人物、情节的设置上符合后续网游、动漫等产品的开发。事实证明，作为情景喜剧的《武林外传》确实起好了“鱼头”的作用，打造了一个文化产品全产业链模式的成功案例。

同其他情景喜剧追求受众领域最大化不同，《武林外传》从一开始就将自己的受众群锁定在年轻观众群体，特别是熟悉网络的年轻人。情景喜剧结合江湖、网络，成为一种完全特殊的电视剧形式。片头制作成电脑桌面的样子，背景音乐是操作电脑的声音，剧中的主人公以电脑窗口形式出现，给观众一种网络与影视结合体的感觉。在传播方式上，也创造性地采取了先网络后电视台的方式，在网络上迅速推广。

《武林外传》前期制作的一个创新是去掉一般情景喜剧常用的模拟笑声。尚敬导演是这样解释的：“情景喜剧加模拟笑声的形式是美国人创造出来的，他们有很多戏都是在现场录制笑声的，所以听起来会觉得很真实，包括一些声音，如咳嗽、 口哨、掌声等，都很贴戏，所以有笑声挺好的。但是很遗憾，我们在学习人家好的经验时，常常是学拧巴了，弄到后来全是罐头笑声，恨不能一句话笑一声，这种处理方式，已经引起了观众的反感。所以在《武林外传》中，我们拒绝使用模拟笑声，替之以生动的具有民族器乐元素的音乐。这么做考虑的是每个人的笑点不一样，我们不加笑声，到了好笑的地方，你想笑自然就会发笑，用不着拿笑声来暗示和引导大家，不必‘胳肢’观众。说到底，笑声肯定是有利有弊，我觉得如果加不好，那还不如不加。”从播出的效果来看，没有采取模拟笑声并不影响《武林外传》的喜剧效果，相反使得这部情景喜剧表现出与众不同的创新之处。^[29]

（三）动画版跟进再创播出奇迹

2010年5月1日，经过三年准备的300集大型动画片《武林外传》在中央电视台8套出。据央视索福瑞统计的数据，21天后，其平均收视率达0.57，距离《喜羊羊与灰太郎》在央视播出五年来所累积的最高收视纪录0.6仅差0.03，随着其每天0.04的增长率，在播出的第22天，动画版收视率就超过了《喜羊羊与灰太郎》。这部动画片还多次获得国内外大奖，不仅在第四届北京国际大学生动画节上喜获“2009北京文化创意作品大奖”，在日本东京国际动漫节签约日本ADK公司，从而进入日本市场。

在动画片跟进创意上，首先是坚持忠实原剧。动画版《武林外传》保留了电视剧《武外传》的原汁原味，只进行必要的修改与增色。动画片剧本由电视剧编剧宁财神和他的弟一同操刀， 由于电视剧原班人马不能来配音，公司还专门策划了配音大赛，不仅找到了跟电视版老板娘、郭芙蓉、 白大侠一模一样的配音，并且进一步扩大了《武林外传》的响力。

其次是调整定位。抓住受众需求，契合电视剧版的热播效应，进行合理的市场定位策略分析，是《武林外传》动画片成功的要素之一。《武林外传》动画版主旨定位就是轻松非说教，每集23分钟，符合儿童和年轻一代观众的生理和心理接受能力；而每一集大团圆式的结局也符合人们的观看心理。整个片子笑声不断，轻松快乐，能排解很多儿童的业压力和都市白领的工作压力，成为各类型观众争相追捧的缘由。

再次是增加多元互动要素。插科打诨的多元要素在动画版《武林外传》中依旧构成亮。片头网络文字符号的运用、片头片尾歌曲的RAP说唱、人物网游模式的介绍等成为颖独特的创意方法。动画版不仅仅局限于同福客栈的周围场景，而根据剧情需要进行了相关的设计安排。^[30]主要人物佟湘玉、郭芙蓉、祝无双、 白展堂、 吕秀才、李大嘴、莫小贝，以及邢捕头、燕小六、钱掌柜等这些性格各异、风趣动人的年轻主人公的卡通人物造型也跃然而出。佟掌柜更加风情万种， 白展堂更加英俊潇洒，莫小贝更加活泼可爱……佟玉养的招财猫， 白展堂身边多嘴的鹦鹉，还契合观众关注设计了阿凡达、金长老等电视中所没有的角色，这些卡通人物造型可爱，符合受众审美心理和情趣，共同演绎出一连串戏谑生动、引人入胜的故事。

最后是积极宣传。2007年8月份，出品公司就开始在多种场合为动画片《武林外传》造势。出品公司透露：“动画片中我们把整个七侠镇都做出来了。”宣称动画片在保留了同福客栈、七侠镇的环境和电视剧版基本人物构成的同时，在场景上更丰富，透露动画版“会有很多夸张效果，有新的故事情节。我们共有1000个人物，而且是三维场景。故事加入了大量科技内容，比如时光穿梭，太空登月。有太空人、机器人，有电脑科技的东西。”针对有人担心动画版不适合小朋友观看的问题，出品公司多次表示：“现在5岁孩子完全能接受10岁的观点。这个动画片应该说老少皆宜。”就在《武林外传》动画剧第四届中国（北京）国际大学生动画节中获“2009北京动漫文化创意作品大奖”时，出品公司不失时机地宣布，动画片将于年底或者明年初登陆央视，并且原班人马筹拍的同名电影也将启动。

（四）全面出击形成集团效应

在世界范围内，电视剧改编成网络游戏的成功案例非常少。另一方面，文化产业效益最大的产品，其实不是传统意义上的玩具，而恰恰是网络游戏。所以，出品公司适时转变策略，开发《武林外传》的网络游戏。2006年9月27日，第一个由电视剧改编的网络游戏《武林外传》网络游戏正式上线，该游戏内测时每秒达35万人次，公测时达到了50万人次，这个成绩在国内自主游戏品牌中已属名列前茅，在当年拿到了4项国内游戏领域的大奖，在网络十大排行榜单上盘踞了两年多时间，销往日本、韩国、欧美国家以及台湾地区，投资一年收回成本，三年赢利一个多亿。

话剧的推广颇有些“无心插柳柳成荫”的味道。2007年，同名话剧推出，160分钟内创下爆笑450次的记录，60多万元的投入盈利高达700多万元。话剧的推出超出了出品方的意料，因为这原本只是《武林外传》在市场上“继续保温”的策略。根据出品公司设想，形成完整的产业链，必须打造动画版并推出衍生品， 由于动画制作周期偏长，为不让《武林外传》冷下来，才考虑开发话剧产品。从某种意义上来说，话剧的播出是不停地为动画版做“免费广告”。没想到，话剧《武林外传》的火爆劲儿并不亚于电视剧，全国巡演260场，仅上海连演的86场就救活3个不景气的剧场，在国内话剧普遍不景气的背景下堪称一个奇迹。另外还有川剧《武林外传》，也挣了90多万元，全部捐给了四川灾区。

2010年6月，《武林外传》同名电影正式杀青，于2011年1月26日上映。据资料显示，《武林外传》电影版，在同年526部影片当中投入产出比是第一名。投入3000万元，获得2. 2亿元的票房，为《武林外传》整个产业链的开发画上了完美的句号。这部由电视剧原班人马打造的电影既是总结又是开始。出品公司很快表示，以后会每年拍一部电影，将《武林外传》这个品牌做成百年老店。

还有就是筹划“武林外传”主题公园。先是制作动画版电影《武林外传之主题公园历险记》，主题公园的规划在片中已有体现，已有数十家企事业单位表达了开发该项目的意愿。此外还有《武林外传》动漫图书系列、动漫玩具系列、相关知识产权的开发和转让等多项衍生产业，形成了集团效益。出品公司很有信心地说：“在未来的三年里，我们会继续努力工作，让观众看到更多更好更有趣的《武林外传》的优秀作品。”

（五）《武林外传》与未来文化产业创意

因为前期周密的规划，《武林外传》已形成一个特有的发展模式——相关产品间的互推效应和自身更新。网游的生命周期一般为一到两年，随后推出的话剧、动画、电影等促进网游的自我更新并延长生命周期。300集动画片具有三年的播出时间，结合动画片五年一个播出轮回的特点，动画版周而复始的播映周期持续地积累观众，并为每年一部的电影持续造势。这样等于无限延长了《武林外传》的生命周期和产业链，确保了“不尽财源滚滚来”。电视剧《武林外传》如同一只金鸡，而由它延伸出来的衍生产品，则是这只金鸡下的系列金蛋。可以说，《武林外传》通过一个庞大的产业链条，全方位实现了一个品牌在文化产业化中的无形资产。

“武林外传”这条“鱼”之所以永远都吃不完，恰恰源于前期周密的文化产业链创意。文化产业链的构成要素包括文化、影视基地、对应的剧本、合适的导演和演员、市场的推手、稳定的消费群体。“武林外传”打造了集电视剧、网游、动漫等多项相关产业于一身的产业链，打破传统电视剧单一的发展模式，发展成为多元化的产业，形成特有的发展模式，实现相关产品间的互推效应和自身更新。这一成功的全产业链试验，不仅对于影视产业，更对于整个文化产业具有可推广的价值和意义。

（本讲撰写：王会娟）

【注释】

[1]刘藩：《创意产业视野中的主流商业电影叙事策略》，《电影艺术》2006年第3期。

[2]胡智峰、李继东：《中国影视文化创意产业的三大问题》，《现代传播》2010年第6期。(www.xing528.com)

[3]周仲琦：《英国创意产业的发展及其启示》，《中国青年政治学院学报》2009年第5期。

[4]〔英〕霍金斯：《创意经济》，洪庆福等译，上海三联书店2006年版。

[5]《面向电影产业的好故事是创意学习的关键——英国国立电影电视学院院长尼克·鲍威尔访谈》，《北京电影学院学报》2010年第4期。

[6]聂伟：《从上海展示到上海创意——“后世博”时代上海影视文化产业的转型与升级》，《艺术百家》2011年第2期。

[7]刘藩：《创意产业视野中的主流商业电影叙事策略》，《电影艺术》2006年第3期。

[8]陈晓伟：《创意产业视角下中国电影突围之路》，《郑州大学学报》2008年第4期。

[9]李百晓：《从电影的商业属性看文化创意产业的发展》，《电影评介》2009年第14期。

[10]陈晓伟：《创意产业视角下中国电影突围之路》，《郑州大学学报》2008年第4期。

[11]郝莉洁：《“黄飞鸿”系列电影中的儒家伦理道德观研究》，吉林大学文学院2009年硕士学位论文；姚朝文：《黄飞鸿功夫电影海外传播路线及文化影响力分析》，《文艺研究》2010年第7期。

[12]吴匀：《通俗叙事与喻象符号——〈黄飞鸿〉电影中“国家形象”的考察》，《当代电影》2009年第1期。

[13]罗卡、吴昊、卓伯棠：《香港电影类型论》，牛津大学出版社（香港）1997年版，第52页。

[14]赵卫防：《香港电影中的武侠历史人物黄飞鸿》，《艺术评论》2009年第4期。

[15]贾云鹏、周峻：《作为技术史的艺术史——从〈阿凡达〉看电影技术的变革》，《北京电影学院学报》2010年第3期。

[16]转引自新浪娱乐，《阿凡达：三千特效镜头造外星奇观》， http://ent.sina.com.cn/m/c/2009-12-24/09582822011.shtml

[17]郁有建等：《从〈阿凡达〉看中国CG电影产业的发展前景》，《作家杂志》2011年第2期。

[18]鲍远福：《〈阿凡达〉： 3D影像时代的视觉艺术》，《现代视听》2010年第2期。

[19]刘继明：《〈阿凡达〉——未来世界启示录》，《艺术评论》2010年第3期。

[20]谢新华、高飞：《〈功夫熊猫〉：文化的融合与对接》，《文史博览（理论） 》 2008年第8期。

[21]崔昊： 《 刍议〈功夫熊猫〉系列电影中的中国山水画元素》，《电影文学》2012年第1期。

[22]向琼：《从电影〈功夫熊猫》析中国传统文化》，《出国与就业》2011年第11期。

[23]张璐：《〈功夫熊猫〉系列中的中国传统音乐元素》，《电影文学》2012年第4期。

[24]王梦娇：《西方视野下对中国元素的演绎——对电影〈功夫熊猫2〉的领悟》，《语文学刊》2011年第10期。

[25]陶倩：《〈武林外传〉：类型与创新结合的产物》，《科技信息》2009年第31期。

[26]张琦：《调侃江湖嬉笑武林——刍议〈武林外传〉的艺术创新》，《当代电视》2006年第8期。

[27]王一川主编：《大众文化导论》，高等教育出版社2004年版，第8页。

[28]陈瀚海：《〈武林外传〉——笑中解悟流行文化，文化衍生产业链条》，《商业文化》2010年第1期。

[29]粱婷婷：《从〈武林外传〉热播看情景喜剧的传播策略》，《电视研究》2006年第7期。

[30]梁意：《浅析动画版〈武林外传〉的成功要素》，《当代电视》2010年第12期。