影视产业包含了制作、发行、放映和后期开发等一系列流程，涉及构思、形式、机制、团队等方方面面的问题。大体上看，围绕“创新”和“经济”这两个关键词，在内容、技术、文化、商业推广等方面都需要成功的创意。
（一）故事创意
一笔好生意来源于一部好电影，一部好电影来源于一个好的故事创意。好的故事是影视创意的关键，也是影视产业的基础和根本。正如英国国立电影电视学院院长尼克·鲍威尔所说：“新的媒体不会改变讲述故事，改变的是故事的讲述，改变的是社会，是周边的人以及我们生活的环境。……技术不会直接讲故事。在我看来，故事第一，好的故事，人们爱听的故事，爱看爱分享的经历，这些是最重要的。然后，你才会挑选用什么样的媒介来传达，来表述。”[5]在影视作品中是故事决定技术而不是相反，面对新技术的挑战和市场的压力，一个精彩的故事是最易被人忽视却又最具决定性的因素。如果说其他几项因素是一种累加的关系，那么故事与其他因素之间就是一种相乘关系：故事是“零”，再好的技术、再合理的文化创意、再成功的商业推广，都只能“归零”。
从中国影视的现状来看，故事创意的缺失是制约电影发展的瓶颈。
一是编剧能力退化萎缩。剧本是影视作品的根本，也是影视创意的核心文本。 目前我国较为成功的影视作品多取材于已发表的文学作品，比如《天下无贼》、《亮剑》、《潜伏》等；相反，像《武林外传》这样依靠专业编剧撰写剧本而成功的范例实在少之又少。我们看到更多的现象是：无论是导演麾下的文学策划班底还是导演亲自任编剧，都无法提供令人眼前一亮的编剧文本。张艺谋《满城尽带黄金甲》对于《雷雨》的模仿、冯小刚《夜宴》对于《哈姆雷特》的移植，被人诟病为“取其糟粕去其精华”，李少红版《红楼梦》中的情节设计和台词更被人批为业余。另一方面，编剧在整个影视产业中的地位不高，有一句笑话说在影视圈里实在混不下去了才去做编剧。编剧能力不足，加上国人知识产权意识不够、对于编剧作者的劳动缺乏尊重，严重制约了编剧人才的成长。
二是题材类型过于同质化。在李安以《卧虎藏龙》创造华语电影奇迹、张艺谋凭《英雄》成功跟进之后，中国电影陷入题材重复的怪圈之中，商业大片的思路开始确立为动作＋古装＋明星＋华丽的视觉特效。古装武侠牢牢占据着商业片的主流，银幕上但见一片刀光剑影，延续着空洞叙事、暴力美学的痼疾。题材的狭隘与重复给观众造成了审美疲劳，电影创作陷入狭隘单调的困境：古装武侠一统江山，都市爱情夹缝生存，喜剧创作良莠不齐，恐怖惊悚摸索前进，灾难战争仍在转型。而一些社会性题材以及商业性较强的类型片种，如科幻片、史诗片、警匪片、音乐歌舞片、人物片，在我们的电影创作中基本缺乏。从2011年广电总局公示的电影拍摄许可立项中，电影题材就惊现疯狂的“撞车”：五个关云长，四个孙悟空，三个穆桂英，三条白蛇，三桌鸿门宴……可见整个电影市场题材发展的不平衡。
三是从戏仿走向低俗。最近几年的国内影片喜欢模仿或“戏仿”，鲜有原创性故事。一大批喜剧电影如《大电影》、《天下第二》、《唐伯虎点秋香》等频繁利用已有文本进行“戏仿”，在过往的经典作品和当代流行话语中寻找灵感，风格单一乏味，最终陷入低俗化迷途。这方面的始作俑者是胡戈2006年根据商业大片《无极》制作的《一个馒头引发的血案》，以其搞笑的创意、夸张的形式、颠覆性的力量给观众带来全新的感受。 自此，用“模仿＋恶搞”的手法对商业大片进行戏仿的“山寨”电影在业界蔚然成风，后来发展为嘲讽对象不仅仅是商业大片，还包括对当下流行的网络语言、社会热点以及经典影片的片段进行戏仿、拼贴，如《大内密探零零狗》、《追影》、《熊猫大侠》、《我的隋朝兄弟》等影片。就在这类电影热闹上映的同时，也引来了大量质疑之声。这种所谓“创意”已到了过火、癫狂和自我重复的地步，陷入一种为制造“创意”而“创意”的境地，廉价笑料和网络热词无意义堆积，“创意”应有的原创性和文化想象空间荡然无存，而一部影片最根本的立足点也被抛弃，降级为令人生厌的同质化低俗之作，无法再对社会与时代起到建构、反思的作用，无法生成更加持久的经济效益和社会效益，其发展前景暗淡无光。
（二）技术创意
影视特别是电影作为文化产业中一个非常特殊而重要的部分，在于具备了最现代的科技含量，技术高低直接决定了作品质量与市场命运。影视技术的发展目标，就是确保实现身临其境的完美观赏体验，概括起来说，为观众提供最宽广的视野、最清晰的图像和最震撼的音响效果。
2010年，历史上最成功的影片《阿凡达》依靠技术革命，将一部电影史分成“前阿凡达时代”和“后阿凡达时代”，将IMAX和3D技术传得家喻户晓。2011年底的贺岁巨制《龙门飞甲》中，徐克及其团队也大胆尝试了在功夫片武打动作中引入3D技术，并收到了很好的效果。总体上看，虽然近年来中国在电影技术方面不断取得新的突破，与国外相比仍有相当大差距；为获得较好的电影特技和画面质量往往不得不借助国外技术与人员，但对国内技术人员的培养与扶植却无人问津。国产电影技术力量上的薄弱已成为一个越来越棘手的问题，严重影响了中国电影产业的可持续发展。
与电影技术滞后于国际水平这一现实相比，中国电影工业至今尚无自己的技术核心和软件开发能力，无法形成技术制作产业链，这一点更令人心惊。在好莱坞，一般普及性的商业软件无法满足各大电影巨头的要求，他们都有自己专门的特效制作公司，专门研发出的技术软件能更好地服务于本公司的电影。而中国国内所有的技术均买自国外，不具备任何竞争优势。北京、上海、广州、东莞等地虽有不少专门从事特技制作的公司，如提供3D影视后期合成渲染、3D动画场景后期渲染，但这些仅仅只能替国外做一些技术代工，具有自主知识产权的极少。[6]缺乏创意也制约着国产影视业的发展。
（三）文化创意(www.xing528.com)
影视作为一种文化产业，是负载民族形象、文化精神和意识形态的载体。影视文化除了视觉心理的娱乐功能以外，还担负着再现民族生活处境、激活民众的现实主义热情、塑造民族理想和人生理想的使命。在全球化时代，屏幕上的“看”与“被看”占据了民族交流的几乎全部内容，影视很大程度上承担着民族文化形象大使的角色。美国有300多个不同宗教信仰的群体，也有许多其他不同的文化群体，美国好莱坞电影的大量创意也都来自于社会底层，而且非常成功。近几年，东方文化在好莱坞电影中成为创作灵感之源，从《花木兰》、《功夫之王》到《功夫熊猫》，在全球都获得了极好的票房。
中国这几年主动出击，通过影视宣传片在美国积极宣传姚明、李娜、巩俐等中国式的微笑，也收到了良好的效果。但是中国电影在与好莱坞的博弈中，渐渐呈现出某种趋同性和单一化的危机，只注重视觉奇观的营造或提供快餐式的文化消费，却忽略了对民族文化原点以及文化传统的深入发掘，五千年的悠久历史和博大精深的民族文化被中国电影人弃之如敝屣。另一方面，中国现代化过程中，其实存在不同的文化力量相互交流与碰撞。然而，我们的文化创意似乎对眼前可见的东西具有天然的免疫力，在影视中无意义的主题重复占据了主流，我们的创意大多来自虚无缥缈的对于白领神话的认同和精英文化的仰视，或者是怀旧式的顾影自怜，对于身边真实的草根和民间文化生活却往往视而不见。影视的文化创意更多是一种“自说自话”。看看现在银幕和屏幕上对于农民、农村问题的反映，只能说明导演对于这些问题缺乏深入的了解，其文化观念还停留在《篱笆·女人和狗》的阶段，严重落后于时代变化的现实。
从美学层面来看，当代影视缺乏人性的关怀和美的展示，而满足于表达被放大的欲望。影视艺术中情节的、技术的、视觉的创新地方过多，却恰恰忽略了作为艺术的电影应该坚守的美学灵魂和文化关怀。审美能力是一个民族文明的基础。有没有审美能力实际上是一个民族是否文明高雅的标志。然而在中国当代影视界，反而是赤裸裸的欲望叙事大行其道。《夜宴》导演冯小刚就这样坦言：“这是一部关于欲望的电影。如果说莎士比亚的《哈姆雷特》讲述的是王子一个人面对生存还是毁灭的抉择，那么《夜宴》则是一个讲述每个人关于生存还是毁灭的抉择故事。”[7]许多影片其实都在道德与非道德、限制级与非限制级之间寻找噱头，通过制造虚幻的感官刺激效果，满足观众观看暴力、色情、窥探等低层次生理要求而赚取金钱。
影视的生产与观赏之间绝非单向关系。欣赏眼光决定了作品质量，作品质量又会反过来影响观众的欣赏水准。如果上述问题长期得不到解决，影视产业会形成逆向淘汰机制，呈现出低水准竞争一统天下的局面，遏制而非激发真正的文化创意。中国影视创意的核心在于生产和传播具有中国文化传统和价值，表达中华民族独特精神风貌的影视文化产品。如何在国际竞争中立于不败之地，如何走出一条不同于好莱坞大片的新路，除了生产商业大片、实施大电影产业策略之外，还应锻造出更具东方神韵和风骨、更具多元风格和样式的民族电影品牌，实现影视文化创意的突围。
（四）商业策略创意
对于当前的大电影产业而言，商业策略不仅是锦上添花；商场如战场，要做好营销创意，需要有面对变幻莫测的形势而能准确抓住机遇的头脑和眼光。
早期电影很少具备当代电影创意为王、多重开发的特点。电影形象授权开发的概念源于1929年米老鼠的形象授权， 自此种类丰富的迪士尼产品开始出现在全球市场上。但是整个电影业的商品化进程相对来说比较缓慢。对电影创意进行协同开发是直到近十年才显露出巨大商机的现象。现在，主流商业电影在编剧开始之前就已经在考虑游戏开发、品牌授权等后电影产业的生意了。大电影产业对电影创意的开发已经到了几乎无所不用其极的地步。在《虫虫危机》和《玩具总动员》这样一些关于玩具性人物形象的电影中，电影创意多重开发的潜能被最大化。《哈里·波特》的财富链条不仅包括图书、电影票房、DVD，还有哈里·波特系列玩具与文具，哈里·波特的海报、邮票、衣服、纪念品等相关衍生品也应有尽有。
从开始时把所有精力都放在“票房”上，到如今极其关注后产品的开发，营销方式的转变和带来的巨大经济效益，让人们意识到影视产业的发展离不开相关产品的开发与多方式的市场拓展。同时，大电影产业对于电影的商业营销创意提出了新挑战。一般而言，一部成功的商业大片要在依靠国内影院票房收入获得市场效益的同时，努力扩展、延伸市场链条，形成多元化、多层次的赢利模式，从而争取利益最大化。在开放电影产业的同时，还要开放媒介产业，以发展数字电视、新媒体为突破口，形成以电影产品更新换代为核心的、能够在纵向和横向两个层面进行整合的大媒介产业链条。该链条包括策划生产阶段、宣传发行阶段、影院放映阶段、后电影产品开发阶段、电影衍生产品开发阶段等内容。这意味着电影市场日益成为一种可扩展市场，通过不同的发行窗口在包括“影院—电视计次点播—付费电视—音像租售—有线电视—衍生产品”等多级衍生市场获得高额回报。有资料表明，美国等电影产业比较发达的国家，票房一般只占到电影全部收入的三分之一，其余则来自版权转让及相关电影后市场的开发。以“星战”系列影片的后期衍生开发为例，其400个品牌授权经营商已拥有数千万种的授权商品，全球零售总额达到90亿美元。[8]好莱坞电影产业的强大正是因为有强大的大电影产业的支撑，大电影产业的威力则在于其商业推广的创意。
商业策略创意需要一个优秀的创意团队。诚如罗伯特·艾伦所言，每个电影的制作实践都有一部社会史。影视创意的生产实践同样也是一部社会史，受到组织结构和人员、社会劳动分工、各种参与者、明星制度、与组织密切相关的社会团体以及整个产业的影响。随着影视日益走出作者论的阶段并进入影视产业化过程，影视创意不再是个人的生产方式，更多的是集体方式，不仅包括作品制作时导演、制作者等多人合作的创意，更包括作品在流通展示过程中的再创造，这两者之间的互动与张力会带来更新的创意和灵感。
近年来，中国电影的商业推广策略渐趋成熟。如《十面埋伏》中与方正集团的合作。凡购票就有机会赢得方正的系列产品，以此促进票房；方正也利用这种添加娱乐成分的方式宣传自己的品牌形象，获得部分非银幕的利润。一些企业的产品以不同形式出现在剧情中，直接影响或间接暗示消费者，例如宝马赞助《手机》主角驾驶用车，摩托罗拉赞助《无间道》剧情中手机的使用等等。[9]再如，全明星阵容零报酬出演的献礼行为是《建国大业》最为得意的商业宣传策略之一，保证《建国大业》在票房上的遥遥领先。但总体上看，相比国外，我国的电影后市场开发有很多空白，中国电影产业70%—80%的收益却仍集中在票房，在商业开发方面还有很大潜力。[10]
创意的实质就是用思维意向改变世界。在论述了影视创意的概念、意义和类别后，接下来讲拟用案例分析的方式，分别选取在故事题材创意、技术创意、文化创意和商业推广创意方面具有代表性的四个影视个案进行分析解读。需要特别指出的是，任何一部成功的影视作品，都是上述多种创意因素兼具且完美衔接融合的产物，虽在某一方面创意比较突出，却并不意味着其他方面的创意可以忽视。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
