相对于丰富多彩、每天都有新鲜事和新问题的社会生活，无论报纸、杂志数量有多少种、版面有多少，似乎永远难以展示和表现，总有挂一漏万的遗憾。因此，具体到每一期报纸、杂志，必须有所选择和取舍。受众究竟需要什么，报刊要传递的信息有哪些，最终要达成什么目的，都是颇费思量的问题，必须通过有意识的策划和精心的编排才能满足。这里既要有宏观把握、整体策划，甚至需要超人的胆识和独到的眼光，也要有具体到一组文章、一个专题、一篇稿件、一个标题、一幅图片的认真采写和编辑，还要使用相得益彰的版面语汇来实现。
由于思想认识方面的保守倾向和信息相对封闭，过去有相当多的报纸、杂志都程度不同地存在着内容重复、形式单一的问题，缺乏足够的吸引力，严重地影响了传播力。但在今天这样一个信息爆炸、传播手段日新月异的时代，特别是在走进市场、贴近读者这一强大内驱力的作用下，我们欣喜地看到，都市类、生活类、晚报类报刊各显神通、大放异彩，党报和一些专业性的报刊也逐渐在探索适合自身的创新道路，实现了艰难的转身。
（一）新闻策划与专题策划
打开一份报纸或者杂志，不管你匆匆浏览，还是仔细阅读，都不难发现隐藏在文字和图片、版式后面的编辑意图。在这样一个“注意力经济”的时代，在与互联网、电子媒体的激烈竞争中，在与同类纸媒的残酷较量中，一份没有策划的报刊要想抓住受众眼球几乎是不可能的，特别是与同类报刊面对相同的新闻题材的时候，谁家用没用心思进行策划，谁的创意高人一筹，谁的传播更为有效，读者是很容易分辨的。
相对于以往，今天的报纸、杂志在创新方面都有这样一些特点：十分注重追求独家新闻和独家题材，也能够有意识地以“评论员文章”、“时评”、“短评”等言论文章对报道内容作出更为深入的剖析，发出属于各自媒体的独特声音，以鲜明的导向引导舆论、引导受众。但是，我们纵观媒体在引导国家政治经济文化和社会生活方面作用的时候不难发现，相对于报道形式和行文特点、编辑风格的创新，一个媒体对于国家大政方针政策走向的宏观把握显得更为重要，基于此，才能高瞻远瞩、未雨绸缪，策划出引领性的报道。
1.真理标准讨论与改革开放新时代
1977年，粉碎“四人帮”后的中国进入重要的历史关头，整个国家百废待兴，解决“文革”遗留问题、全面拨乱反正成为党和国家的重要任务。这个关键时刻，却有舆论提出“两个凡是”：“凡是毛主席作出的决策，我们都要坚决维护；凡是毛主席的指示，我们都始终不渝地遵循。”历史的脚步再次徘徊在十字路口。
1978年5月11日，注定是一个彪炳史册的日子，《光明日报》在头版显著位置发表了《实践是检验真理的唯一标准》一文。新华社于当天转发全文，《人民日报》、《解放军报》于次日全文刊登。此后几十天中，全国几十家报纸陆续转载了这篇文章。文章指出，检验真理的标准只能是社会实践，理论与实践的统一是马克思主义的一个最基本的原则，任何理论都要不断接受实践的检验，并阐明了革命导师是坚持用实践检验真理的榜样。文章从根本理论上对“两个凡是”进行了否定，这篇文章在全党引起强烈反响，同时也遭到一些非议和指责，从而引发了一场轰轰烈烈的思想大讨论。当年12月，党的十一届三中全会召开，作出了把全国全党工作重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大决策，邓小平同志作了《解放思想，实事求是，团结一致向前看》的讲话，被称为第一次思想大解放的宣言书，奏响了改革开放的时代乐章，关于真理标准问题的讨论被高度评价为“对于促进全党同志和全国人民解放、端正思想路线，具有深远的历史意义”。
从此，在长达十余年停止发展之后，中国这艘历史巨轮艰难启动，一个改革开放的新时代终于到来。一篇文章，一份报纸，一次公开的讨论，成为历史转折的重要推手，在报刊发展史上写下辉煌的一章。
2.《人民日报》评论与股市调整
在历史的关键时刻，报纸、杂志可以扭转乾坤、改变一个国家的政治走向。在经济发展的重要节点上，报刊、杂志所起到作用也不容小觑。人民日报社论和评论员文章影响股票市场，对于很多人来说都不会陌生。
1996年12月16日，《人民日报》发表题为《正确认识当前股票市场》的特约评论员文章，以社论的方式对疯狂投机的股市行为予以打压。社论将股市的暴涨定性为“机构大户操纵市场、银行违规资金入市、证券机构违规透支、新闻媒介推波助澜、误导误信股民跟风”等，指出对于目前证券市场的严重过度投机和可能造成的风险，要予以高度警惕，要加强监管、增加供给、正确引导、保持稳定。文章甫经见报，股市应声暴跌，市场指数跌停，个股更是全面跌停，指数从1258跌到855点止跌，许多人都是从那次开始认识到政策对股市的影响究竟有多大的。此事开启了“社论调控股市”的先河。
1999年5月19日，《人民日报》发表题为《坚定信心 规范发展》的特约评论员文章，市场表现是指数从5月17日的最低点1047涨到1756，指数的涨幅超过70%，其后回落一波至1341，再接再厉涨到2245，成为很多股民赚钱最多的时期，让更多的人再次领略了政策对市场的巨大影响。
2004年9月13日，《人民日报》发表题为《重振投资者信心》的社论，市场从最低1258涨到1496，涨幅接近250点，是历次人民日报评论员文章中涨幅最小的，但是也有很多的股票在短时间内完成了很大的涨幅。
此后，有关部门还多次通过《人民日报》社论、评论员文章调控股市，起到了难以估价的作用。2008年7月8日，《人民日报》高调发表特约评论员文章《稳定股市的十大政策建议》，指出“面对历史罕见的‘股灾’，仅有言论恐怕不够，必须有实实在在的稳定股市的举措”； 2010年12月1日，《人民日报》发表特约评论员文章《避免股市大起大落》称，避免股市大起大落，使股市真正成为增加人民群众财产性收入的重要渠道，是股市健康发展的必然要求。
《人民日报》是中国共产党中央委员会的机关报，是中国第一大报，是中国最具权威性、最有影响力的全国性报纸。报纸担负每天向全国和世界传播与介绍中国共产党和中国政府的方针、政策及主张的重任，其中人民日报的言论（尤其是社论和评论员文章等），已成为人民日报的一面旗帜，被认为直接传达着党中央国务院的声音，备受海内外读者关注及外国政府和外国机构的高度重视。因此，在许多专业人士和股民心中，《人民日报》社论、评论员文章成为证券市场的风向标和晴雨表。
3.不甘平庸的小众《财经》
《财经》杂志由中国证券市场研究设计中心主办。在杂志的官方网站“财经网”上，他们是这样介绍自己的：“中国最具全球视野和国际影响力的主流媒体”，“中国政经学界决策者、研究者、管理者的必读刊物”，“中国最具影响力的高端财经新闻杂志”。“《财经》密切关注中国经济制度变革与现代市场经济进程，全面观察并追踪中国经济改革的重大举措、政府决策的重要动向和资本市场建设重点事件；亦关注海外的重大经济、时政要闻，并通过记者现场采访获取第一手资讯。”
的确如他们所说，《财经》被誉为目前国内高级财经类新闻性出版物，其读者也相当高端。 自1998年4月创刊以来，《财经》的许多报道、评论引起华尔街日报、路透社、远东经济评论、金融时报等海外重要媒体的高度重视，并于2008年被世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室授予“中国最具竞争力品牌”称号。
《财经》杂志的领衔栏目“封面文章”因深度报道堪称具有史实记录价值。《谁控制了冯明昌》、《成败陈久霖》、《琼民源》、《君安震荡》、《谁来接管银行》、《开平之劫》、《贷款黑洞》、《接管深发展》、《基金黑幕》、《终结土地暴利》、《再问央视大火》等一系列封面文章和重磅稿件相继问世，每每引发相关财经领域极大震荡。
如《基金黑幕》这篇重点稿件，通过大量一手调查得来的确凿事实，揭露了基金管理公司运作中的腐败现象，矛头直指几乎所有的基金管理公司，使得十家基金公司在《中国证券报》等三大报上发表严正声明进行辩解，对《财经》施加压力。再如《银广夏》的报道，《财经》的记者整整跟踪了一年多，经过了严格谨慎的明察暗访，掌握了充分的事实，揭露了宁夏一个上市公司伪造财务报表、海关报关单等，斩断了这家上市公司的财路。之后，《财经》相继推出《庄家吕梁》等揭露证券市场种种劣迹的力作，促使高层痛下决心整肃中国股市的违规行为，《财经》杂志也凭借其“独立立场、独家报道、独到见解”的编辑理念获得读者一致好评，确立了其权威地位和良好声誉。
报刊要进行策划，但新闻和事实是不能编造、制造、策划的，更是不能歪曲的。这既不是策划，更不是创意。民国时期，袁世凯当上了大总统之后仍不甘心，做起了登基当皇帝的美梦，一些报纸便开始为其摇旗呐喊鼓噪舆论。但民主共和已经成为民心所向，帝制遭到朝野一致唾弃，连一向支持袁世凯的日本也不准备承认帝制，责备他“断行帝制，无视友邦劝告”。1901年在北京发刊的日本外务省在华汉文报纸《顺天时报》，也开始声讨袁世凯。袁世凯一直十分看重日本人办的这家报纸，经常从字里行间窥探揣摩日本人的好恶，看到这份报纸也转了风向，心中便打了退堂鼓，不再热衷于称帝登基了。袁世凯的长子袁克定担心父亲真的就此罢手，急忙纠集一帮无耻文人伪造了一份仅供袁世凯一个人阅读的“山寨版”《顺天时报》，天天编造拥护帝制的消息，使袁世凯蒙在鼓里，不知实情。不久以后的一天，袁氏正在卧榻之侧小憩，女儿拿来一包花生米孝敬其父。袁世凯打开包裹花生米的报纸，一看竟是“真版”《顺天时报》，原来与其一向阅读的《顺天时报》大相径庭，这才如梦初醒。据说，袁就此气得一病不起，不久就一命呜呼了。更有甚者，在“人有多大胆，地有多大产”的“大跃进”年代，“亩产万斤”、“亩产十万斤”的新闻也曾经甚嚣尘上，甚至刊登在国内一些主流报纸、杂志上，一些德高望重的科学家还撰文进行论证。今天，我们的报纸杂志虽然不再有类似荒谬的文章了，但一些媒体为了吸引眼球，不惜牺牲媒体的公信力编造虚假新闻，成为迷惑人心的一大社会公害。须知，对新闻事件进行创意、策划的目的是更好地服务受众，如果置新闻事实于不顾而去策划新闻事实和新闻结果，不仅有悖于新闻的基本原则、影响传播效果，还会严重伤害媒体的公信力。对于那些编造和刊登虚假新闻、稿件的报纸、杂志来说，耸人听闻只能取得一时的轰动效应，但最终会遭到受众的唾弃。
（二）稿件采编与版面设计
随着报刊竞争加剧和纵深发展，各个媒体都普遍开始重视“新闻策划”，有的媒体还成立了专门的部门主导策划工作。近些年来，一系列经过认真策划的重点报道、重点作品、名牌栏目不断问世，逐渐成为传之久远的精品力作。
新闻策划“是编采人员对新闻业务活动进行有创意的谋划与设计， 目的是更好地配置与运用新闻资源，办出特色，取得最佳的社会效益”，它包括选题决策、报道方案设计、选题采写、稿件编辑加工、版面设计等环节。
但是，要透过纷繁复杂的社会现象发现有价值的新闻线索，并逐步从新闻事实中挖掘出背后蕴藏的新闻价值，需要从业人员具备高度的敏感性。毛泽东同志提倡“政治家办报”，说的就是既要吃透党和国家的各项大政方针政策，也要深入了解具体事物、具体情况，并能够通过分析和研究找到相关规律，发现事物发展趋势。只有这样，才能够透过现象看本质，策划出既符合事实又带有引导性的新闻报道。
对于平面媒体来说，形式也是一种内容。报刊策划的成果必须通过相应的版面设计进行体现，引进新的版面语汇、统筹设计版面成为各个媒体十分重视的一个重要方面。这包括版面的整体风格、标题制作、字体字号的选择、图片和图表的搭配等等。2001年9月13日，美国“9· 11事件”发生后两天，一家报纸在头版刊登世贸大厦起火的照片，旁边却配了一张当时的国家主席为全运会点燃火炬的照片。这个极不严肃的版面造成了恶劣的影响，美国相关方面把这个版面永远保存到了华盛顿新闻博物馆。(www.xing528.com)
1.新闻稿件怎样引人入胜
在电视、网络等冲击下，特别是随着人们工作、生活节奏加快，报纸、杂志在全面创新的同时，也必须研究新闻报道和稿件怎样调动读者阅读兴趣，对受众产生持续的吸引力。在各种探索中，“华尔街日报体”成为诸多媒体竞相学习和效仿的新型写作样式。
“华尔街日报体”是美国久负盛名的《华尔街日报》在处理非事件新闻时比较推崇的一种新闻写作形式。一般来说，这类新闻大多涉及较为抽象的政策法规、财经金融等问题，往往显得比较枯燥乏味，不像事件新闻特别是突发性事件新闻具有动感和生动性。长期以来，华尔街日报创新了这类新闻稿件的处理。他们喜欢采用人性化的开头，即通过小故事、小人物、小场景、小细节等一些特别具象的人物或事例来展开报道，以小见大、深入浅出，用读者熟悉或容易理解的事实，把他们引向深奥难懂或抽象的新闻主体；再以此作为线索自然过渡到新闻主体部分，将真正的新闻内容推到读者眼前，让受众始终带着一个具体的人物或事例去审视新闻本身所要展示的宏观背景和重大主题；接下来，集中而有层次地阐述新闻主题；最后，结尾部分再以开头引用的人物或事物的发展、结果或反应进行首尾呼应，给受众留下一个形象而又完整的感觉。这种写作方法的特点是从小处落笔、向大处扩展，感性、生动，符合读者认识事物从具体到抽象的过程，颇受读者青睐。
“华尔街日报体”巧妙地借鉴了文学写作中的故事描绘手法，成功地把枯燥无趣的新闻事实变得生动有趣，引人入胜，使读者仿佛身临其境，直接感受人物的喜怒哀乐。这种文体特别强调具体的人在新闻中的活动，以普通人的角度来布局谋篇，读者可以从字里行间体会到强烈的人情味，贴近读者心理，拉近了新闻和读者的关系，阅读这样的新闻报道读者很容易产生共鸣。“华尔街日报体”将新闻故事化、视觉化、形象化，结构清晰，层次分明，可以使受众在轻松的阅读状态中获得丰富的信息，可以达到最佳传播效果。近年来，国内不少媒体开始学习、借鉴这种写法，效果明显，得到读者肯定。
2. “时评”如何不平庸
对于一家现代媒体来说，社论、评论、时评、短评等言论文章具有举足轻重的作用。因此，近年来许多媒体都十分重视言论的运用。人民日报有“人民论坛”，光明日报有“光明时评”，中国青年报有“青年话题”，文汇报有“文汇时评”等，各家发挥所长、争奇斗艳，各自呈现不同的特点。但也有不少言论文章内容同质、形式类似，大都是“新闻由头＋相关数据和事实＋分析结论”的套路，或者是“事实批评＋逆向思维＋惊人之语”的窠臼。
相比之下，人民日报的“人民论坛”凭借得天独厚的政治资源，可以及时、直接获知中央高层的精神及相关背景，更因为有一支高水平的评论队伍，每发议论总能切中肯綮、鞭辟入里，成为理解时政大事、经济走向、文化发展的风向标。而“文汇时评”作为上海文汇报的品牌专栏，灵活运用上海的学术资源，每期评论均邀请相关的专家、学者有针对性地撰文写作，因而评论浸润着浓厚的专业气息，对上海和全国发展中的重大问题和热点问题提出战略性、前瞻性的思考和建设性的意见。
在大多数时评文章都在寻求创新与突破的时候，非常值得一提的是《北京晚报》的“北京论语”版。“北京论语”为该报言论专版，每天一块，长期以来因为言论犀利、版面活泼，成为读者追捧的对象，也引起了广告客户的青睐，经常被广告商切下一部分，所以版面并非一个完整的版面。该版开设有“今日快评”、“新闻点点评”、“平心而论”、“新十万个为什么”、“来论”、“漫画新闻”等栏目。
“新闻点点评”每天集纳前一天甚至当天其他媒体上读者热议的新闻，精编之后再加以一两句话甚至一两个词的点评，阅读起来十分畅快。如2012年3月20日选择了3月19日中国新闻周刊的一则新闻：“中国至少有100名富人赴海外狩猎。这些人参加的高端狩猎团，50万元就可猎杀一只北极熊。来华推广狩猎的马克称：与西方战利品狩猎者相比，中国富豪狩猎者绝大部分以炫耀为目的，他们总希望猎杀尽可能多的猎物，带不走的就扔掉。”编辑“点点评”只有短短一句话：“他们也是别人的猎物。”再如2012年3月21日选择了当天中国青年报的一则新闻：“近日，记者在河南汝州采访获知，汝州的拼装车市场翻新旧车，部分组装车流入农村成为校车。卖家称：‘这车很好用，开着没问题，以前经常有学校、幼儿园来买，拉十几个孩子没问题。’”编辑“点点评”也是一句话：“不值十瓶茅台钱。”个中双关深意读者不难体察。
“来论”顾名思义，是从读者来稿中间精心选编的上乘之作，文风也是一样的辛辣。更重要的是，因为该栏目作者全部来自社会各界，所谈所议自然是普通群众更为关心的话题，如2012年3月21日对“社保入市，受谁委托？”等。
“管蠡之见”也是该版苦心经营的一个特色栏目，稿件基本由编辑当天写作，经常选取社会生活中的点滴小事作为一个切口，经过细致入微的分析，陈述作者独到的看法。如2012年3月16日的“大部制不是大头制”，批评了一些地方在精简机构过程中增设副职干部职数的现象。
“漫画新闻”则是活跃版面气氛的一个栏目，除了以简短的文字介绍一个基本的新闻事实之外，褒扬或是批评等信息都通过生动的漫画加以传达。
该版上的重头栏目当属头条“今日快评”。该栏目文章基本上每天一篇，除极个别情况，都出自该报著名记者苏文洋一人之手。这个栏目明显不同于其他栏目的是，作者议论的都是关系国计民生的重大问题，如“中国银行业该集体整改了”、“‘债’多了就是‘绩’呀”、“‘哑巴’议政与‘瞎子’投票”、“消费者需要学会自我保护吗”等等，每一篇文章都具有极强的时效性和针对性。虽然议论风生，风趣幽默，颇具晚报特点，但也旗帜鲜明，振聋发聩，文笔老道洒脱。
“北京论语”版这些栏目长短结合，图文并茂，亦庄亦谐，相得益彰，充满神来之笔和智慧创意，堪称时评美文的一座微型花园。
3.《新京报》的视觉传播模式
在电视、网络等媒体形式的冲击下，视觉传播时代强势来临，以视觉为中心的视觉文化符号传播系统正向传统的语言文化符号传播系统发出挑战，平面纸媒纷纷转向，一个全新的读图时代已经成为主流媒体形态。
美国韦伯州立大学的希乐·约瑟夫博士的一项读者浏览图片时眼球运动轨迹的实验表明，当读者看到一个报纸版面时，首先吸引眼球的一定是其中的图片，其次是比较有冲击力的标题，最后才是比较重要的大块文章。根据精确统计测算，读者浏览一张图片所用的平均时间只有0. 71秒。所以，一份新锐的报纸、杂志必须以图片、图表和大号标题取悦读者，传统的严肃媒体也不能忽视对于这些视觉符号的运用。
在图片运用方面，近年来在北京乃至全国声名鹊起的《新京报》从创刊伊始，就有清晰的思路和周密的安排。在面向编辑制定的《〈新京报〉图片运作规范》里，强调以下三个价值评估标准：一是视觉冲击力优先的原则，二是信息和情感价值优先原则，三是象征价值优先原则。[4]
在具体的工作中，《新京报》强调两个编辑原则：首先是视觉优先原则。他们把新闻图片分为四类，一为新闻性与视觉表现俱佳，二为新闻性差而视觉表现佳，三为新闻性佳而视觉表现差，四为新闻性、视觉表现都差。他们要求，第一类图片必用，第四类图片弃用。当一张第二类图片和一张第三类图片只能选其一时，第二类图片优先。其次，是专业原则，即让图片编辑操作图片，当版面责任编辑与图片编辑在处理图片上意见冲突时，必须按照图片编辑的想法来执行。
为此，《新京报》特别建立了一个图片运作制度，将图片编辑权（视觉中心，在各采编部门设置图片编辑）和评估权（图片总监，给图片评定稿费等级），全权交给视觉中心执行，让每一张图片都能够独立成为版面上的一个重要部分，摆脱了附庸于文字的旧的范式。为了便于管理，报社专门组建了视觉中心，把摄影记者、图片编辑、美术编辑、图片管理员、图片处理人员组合在一起，人员接近50人， 占报社全体采编人员的近六分之一，成为版面设计、图片采集、图片编辑、图表制作等业务的核心部门。
在良好的运作机制下， 目前《新京报》平均每天刊登图片、图表、漫画、插画等图像信息300多篇。其中，一版的主打照片往往成为全天报纸的重中之重，气象版的“城市表情”专栏图片被形容为“给读者的一份视觉甜点”。
（本讲撰写：郭扶庚）
【注释】
[1]〔日〕吉良俊彦：《资讯零元：全新的杂志观》，中国轻工业出版社2003版。
[2]《三联生活周刊》官方网站，http://www.lifeweek.com.cn
[3]《〈三联生活周刊〉：新闻的十年 文化的十年》，《新京报》2005年4月18日。
[4]何龙盛：《〈新京报〉的视觉传播模式》，《中国记者》2005年第6期。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
