无论是审时度势、主动出击，还是走投无路、被逼无奈，面对今天激烈的市场争夺，对象化、分众化和电子化、网络化几乎成为有追求的报纸、杂志共同的选择。尽管如此，这些策略至多只能解决一个简单的生存问题，而要彻底走出低谷、再创辉煌，集团化、市场化和平台化、品牌化战略才是终极制胜的选择。
（一）市场化、集团化
在成为世界第二大经济体的过程中，我国也逐渐步入期刊大国行列，报纸、杂志的品种和数量不断增加。一些期刊脱颖而出，呈现出喜人的强势面貌，无论发行数量还是广告刊出额度堪与国际期刊大鳄比肩；而同时，越来越多的期刊在激烈的竞争态势下日渐颓势，步履维艰，甚至还有不少依靠政府或者部分补贴的报纸和杂志。
毋庸讳言， 目前影响我国期刊业发展的一个重要障碍是体制方面的原因。长期以来，绝大多数报纸和杂志基本隶属于某些政府部门、机构，许多期刊不仅不是企业法人，缺乏明确的市场身份，很多连事业法人单位也不具备，充其量只能算作一个报刊编辑部。在市场经济体制日趋完善的今天，报刊要想做强做大，必须具备相对的独立性和市场主体地位，能够按照市场的规律运作发行、广告和其他经营活动，只有这样才能与国家经济活动中的其他市场主体接轨，获得参与竞争和高速发展的市场基因。在此基础上，通过联合、并购等市场手段，一些报刊才可以成为具备强大实力的集团化企业。
近些年来，国家鼓励非时政类报刊进行转企改制，一些报纸、杂志进行了市场化运作，走上了集团化发展的道路，不少报刊甚至走进资本市场进行博弈，为传统的报刊行业发展带来全新的机遇。《广州日报》报业集团、《南方日报》报业集团、《家庭》期刊集团、《读者》期刊集团、《中国文化报》等在体制机制上均有诸多创新，有的销售与市场部分已经组建公司成功上市。
1. 《中国文化报》的破冰之旅
创刊于1986年的《中国文化报》原本是文化部主管的司局级直属事业单位，人员近400人，有一报、两网站、三刊、三子公司。20多年来，报社不断发展，经营收入和员工收入逐年提高。然而，随着报社的不断发展，事业单位的身份不仅不再具备优势，反而对报社的发展形成了束缚；缺乏市场主体地位也严重地影响了人才流动、资本运作和品牌打造，长期处于事业和企业“两不靠”的状况，发展缺乏活力。
2009年，中国文化报社主动进行转企改制，并于当年11月组建了中国文化传媒集团有限公司，成为全国第一家整体转企改制的中央部委主管报社和第一家中央级的综合类文化传媒集团。中国文化传媒集团有限公司由国务院作为出资人，文化部作为行政主管部门，财政部对其经营性国有资产进行监管，厘清了政府和国有转企文化单位的资产关系。集团建立了包括董事会、经营班子、监事会在内规范的法人治理结构，初步建立了与现代企业相适应的内部管理机制，实现了更加规范、科学的管理。原事业在编职工全部与集团签订劳动合同，全体职工（含退休职工）从2010年7月1日起参加北京市基本养老保险，完成社保对接，报社原事业编制也已由中编办批准核销。其他诸如资产划转、清产核资、财务审计、企业年金等转企改制的相关工作也已依照国家相关政策完成。
转企改制后，中国文化传媒集团公司“把建设传媒业与文化创意产业相结合的新型文化业态作为集团的主攻方向和核心竞争力”，活跃主流业务，开拓新的领域，开始向综合性文化传媒集团转型。《中国文化报》进行了改版扩版，创办了国家公共文化网，组建了中国美术院和国家公共文化发展中心、动漫产业信息中心、文化网络中心、文化艺术资源数据中心、文化产业发展研究中心、对外文化传播中心、历史文化名街发展研究中心、文化艺术创作发展中心、家文化传播中心等，开通了中国文化手机报。突出主业的同时，集团公司进一步整合资源，加强向影视制作、图书出版、文化会展、文化服务等新领域的拓展，与内蒙古电视台、东莞广播电视台共同创办颐家家居数字电视频道，组建“中传广东颐家文化传播有限公司”，与台湾旺旺中时媒体集团签订了战略合作协议，与一些地方政府和文化企业签订了经济合作或联建产业基地的协议。
转企改制以来，中国文化传媒集团体量较改制前增长十余倍，报纸发行量增加40%，职工收入大幅提高，年轻员工工资普遍翻番，产业发展形势充满活力，一个综合性文化传媒集团的架构基本建立。
2.《读者》集团：从一棵树长成一片林
有人说，30多年来，只要是识字的中国人，几乎没有没看过《读者》这份杂志的。
《读者》是中国人熟知的杂志品牌。1981年3月的早春，这本当时还名为《读者文摘》的杂志在中国西北一隅的甘肃兰州悄然面世。30多以来，《读者》的总发行量已经超过10亿本。央视索福瑞公司调查的数据表明，这本杂志的传阅率达到18人次左右，是中国同类杂志里传阅率最高的一本，其发行量长期占据亚洲期刊首位，在全球综合类杂志发行量排名中名列第三，被誉为“中国人的心灵读本”。
但是，如果说《读者》的经济效益并不像它的影响那样巨大，恐怕会有很多人表示怀疑。的确，在目前国内的期刊方阵中，发行量稍逊的《知音》、《家庭》等杂志经济效益都比《读者》好不少。这不能不说与这朵沙漠中奇葩的先天基因有关。从创刊之日起，《读者》只是甘肃人民出版社下属的一个编辑室，并没有独立的财务权、人事权和经营权。体制的缺陷严重束缚着《读者》杂志的发展，只有改造母体、组建出版集团才能擦亮《读者》这一块金字品牌。
在中央和地方共同努力下，经过认真调研和精密设计，2006年1月18日，读者出版集团挂牌成立，具有企业法人资格。新组建的读者出版集团包括两大部分，一部分是对集团资产、资源、人事、经营进行统一管理，为集团经营提供服务的管理板块；一部分是以读者文化传媒有限公司（《读者》杂志社）为核心的子公司的经营板块。读者文化传媒有限公司、甘肃民族出版社、甘肃少儿出版社、甘肃教育出版社等12个子公司具有企业法人资格、依法独立承担民事责任，按照现代企业制度自主经营和管理。在新的出版集团中，读者文化传媒有限公司（《读者》杂志社）作为核心子公司，被赋予更多自主权，可以自主经营、 自主设岗、 自主选人、 自主分配，具体负责《读者》杂志及其子刊的出版经营和相关产业经营。
经过几年运作，集团化改革初见成效，以《读者》为龙头的期刊产品生产线效能提升。2008年，《读者》杂志全年共发行将近1亿册，发行码洋2. 85亿元，继续稳定“亚洲第一期刊”的地位；共出版图书1266种，发行总码洋1. 03亿元。《读者》出版集团成立以来，年平均利润增长率为7. 69%，资产总额超过了10亿元，2011年《读者》杂志品牌价值达76亿元。在人均资产占有率、人均劳动生产率方面，《读者》集团进入了全国一流出版单位行列，连续两年被中宣部等国家四部委评为全国文化体制改革优秀企业、先进企业。
为应对互联网时代阅读方式的变化，《读者》集团成立了读者甘肃数码科技有限公司，开始布局从内容生产到终端阅读的数字出版新战略。2012年，《读者》出版集团投资20亿元与广东惠州市政府共同打造《读者》（惠州）数字出版基地， 目标是建设一个大型的内容推送平台——读者云图书馆，成立国内首家云计算的工业化数据加工中心，搭建大型的内容原创园区。预计在基地建成后，经济收益以及带动相关产业的收益将超过100亿元。“悦读”平板电脑、手机产品，也成为《读者》集团迎接数字阅读时代的新尝试。《读者》这棵西北高原上的参天大树，能否借助云计算时代的天时和广东这个改革开放最前沿的地利长成一片茂密的树林？人们充满期待。
3.《广州日报》报业集团——国内传媒第一股
《广州日报》是目前国内在市场经济下运作最成功的党报之一。就是这份中共广州市委机关报，却创造了全国报业的诸多奇迹：在全国地方性报纸中最先由4版扩至8版，现在日均60大版，还借鉴国际通行做法，在国内率先推出多叠报纸，多次推出200版、100版特刊；最早实行广告代理制，同时也是全国最早自办发行的报纸之一，85%的读者自费订阅，广告经营总额连续十几年位居全国平面媒体之首；拥有国内印刷速度最快、亚洲最先进、世界第一流的印务中心；已从日发行3万份的地方机关报发展到日发行185万多份、立足广州、享誉中国的主流大报。
如果仅仅停留在编辑一份报纸的格局上，《广州日报》绝对不会有今天斐然的成绩，其获得巨大成功的根本原因在于坚持党报性质、坚持正确舆论导向的同时，巧妙地融合了主流新闻和市民生活，探索出了一条党报和都市报相结合的发展思路，建立了一套市场化、集团化的运作模式。1996年1月15日，广州日报报业集团成立，是全国首家报业集团，也是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。2007年11月，由集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司（股票简称“粤传媒”，股票代码002181）在深圳证券交易所正式挂牌上市，成为第一家经过国家新闻出版总署批准的在境内主板上市的传媒公司。今天，集团旗下共拥有1张主报、15张系列报、5份杂志和2个网站，除了主报《广州日报》，还有《足球》、《信息时报》、《第一财经日报》、《南风窗》、《看世界》等深受读者喜爱的报刊。另外，集团还拥有广州传媒控股有限公司、广州市报刊发行公司和广州大洋实业有限公司等一系列经济实体。2010年8月，世界报业与新闻工作者协会在巴黎发布了“2010年世界日报发行量前100名排行榜”，《广州日报》以发行量185.0万份排名世界第20位、中国第3位，在国内仅次于《参考消息》和《人民日报》。
和广州日报报业集团一样，在报业竞争激烈的广州，1998年5月18日成立的南方日报报业集团、羊城晚报报业集团同样以骄人的业绩显示了中国报业不凡的竞争能力和巨大的创新能力，形成了令人津津乐道的广州报业现象。
但是，我国报刊业在实现快速发展的同时，也遇到一些不容忽视的问题。客观地看，我国报刊国际传播能力不强，与人民群众对报刊需求相比还有很大的差距。因此，今后我国报刊产业要走上一条有中国特色的规模化、集团化发展之路，亟待培育大型新闻传媒集团，引领产业发展、增强新闻传播能力。(www.xing528.com)
2011年4月20日，新闻出版总署公布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》提出了未来五年新闻出版业发展七个方面的重点任务。据了解，未来五年，全国报刊出版单位数量减半，降至5000家以下；非独立法人报刊出版单位总量比例由65%左右下降到30%以下。新闻出版总署表示，将通过兼并、整合、重组推进报刊出版骨干企业和传媒集团建设。有关人士分析指出，“十二五”时期，我国新闻出版业将出现以下六大趋势：新闻出版主体市场化，将形成新闻出版企业间加速融合的趋势；新闻出版产业集约化，将形成新闻出版产业集群产业带加速融合的趋势；新闻出版产品数字化，将形成新闻出版媒介之间加速融合的趋势；新闻出版产业资本化，将形成新闻出版产业资源、资本和市场加速融合的趋势；新闻出版产权多元化，将形成新闻出版业多种所有制加速融合的趋势；新闻出版市场国际化，将形成新闻出版业国内外市场加速融合的趋势。
（二）品牌化、平台化
有人打比方说，从根本上讲，媒体就是“做媒的”，需要经常“请进来，走出去”，参与到丰富多彩的社会经济、文化活动中去，打造一个权威的、有价值的、功能性的交流平台，最终形成自己的品牌，依靠品牌进行更加有效的经营活动。
一般来说，报纸、杂志品牌化的道路无外乎内涵式发展和外延式拓展两条，即精心锻造内容和广泛开展社会活动。
从本质意义上说，无论报纸还是杂志都属于大众传媒。传媒的属性就决定了它的基本功能之一就是打造一个社会各方可以充分交流的平台，从而发挥媒体的中介作用、传播作用。如果忘记了或者放弃了媒体的这一本质工作，就会缺乏足够的影响力和传播力。相反，如果充分利用媒体的平台作用，联络各个方面的资源进行有效组合，经常开展一些有社会意义的活动甚至经营活动，就会逐渐形成强势的品牌，发挥媒体更大的作用。而什么样的社会活动能够较好地让受众接受、取得较好的效果，也是现代传媒着力的重要方面，体现一个媒体最高的智慧和创意。
1.《中国国家地理》——科普也能成品牌
《中国国家地理》，一本十分严肃的科普杂志，却在读者中间树立了良好的口碑，在广告商中间形成了一个强势品牌。翻开杂志可以发现，这本印刷精美的杂志不但广告很多，而且基本上都是一线品牌产品的广告，据了解，杂志年营业收入过亿。
这与《中国国家地理》杂志社社长兼总编辑李栓科的清醒认识密切相关。他认为，媒体最重要的价值是其自身的影响力，即品牌价值。媒体自身的影响力、号召力是其他任何工厂里制造不出来的，只有通过网络或者电视、广播、报纸、杂志等等，才能制造出影响力，任何社会都需要，这就是我们的价值。
让受众觉得媒体内容精确、精准、真实和完整，这样才有真正的价值，才会从精神上认可一个刊物的终极价值，这是《中国国家地理》杂志打造品牌的一个有效做法。为此，《中国国家地理》充分依靠庞大的专家队伍，充分尊重每一个专家的独特劳动成果，精心发现和认真提炼他们劳动成果中容易引起读者共鸣的亮点，加以纵深的挖掘和细致的打磨。有些科学家研究的领域十分冷僻、狭窄，有的人甚至一辈子做的工作也许只是研究了一块石头，但刊物要用一两页版面来浓缩一位科学家毕生研究的精华，这样的刊物自然会得到读者的珍惜和喜爱。
此外，《中国国家地理》刊登的许多内容都是独家首发的，其他地方看不到，也得不到。每年12本刊物，却有一百多人精心打造，打造的就是每一篇稿件和图片的独特性、唯一性，充分张扬刊物自身的价值。
2.《三联生活周刊》——“一本杂志和他倡导的生活”
《三联生活周刊》由中国出版集团下属的生活·读书·新知三联书店主办，是一份具有良好的声誉，在主流人群中有着广泛影响力的综合性新闻和文化类周刊，“一本杂志和他倡导的生活”已被越来越多的人所认可。
《三联生活周刊》将新闻与文化和生活融合为一体，强调以新闻调查与文化评析相组合的方式，对一周信息作深入追踪，关注新时代人和自然、人和社会、人和人之间的新型关系。
《三联生活周刊》前身为邹韬奋先生在20世纪20年代创办的《生活周刊》，韬奋先生的创刊目的是：“每星期乘读者在星期日上午的闲暇，代邀几位好友聚拢来谈谈，没有拘束，避免呆板，力求轻松生动简练雅洁而饶有趣味”，以“供应特殊时代的特殊需要的精神食粮”。《三联生活周刊》 自1995年在《生活周刊》传统基础上创刊，定位是做新时代发展进程中的忠实记录者，做中国的《时代》周刊。办刊宗旨是“以敏锐姿态反馈新时代、新观念、新潮流，以鲜明个性评论新热点、新人类、新生活”。[2]
然而，要在中国办一本《时代》周刊那样的刊物殊非易事。在开始的两年多时间里，担任主编的四名传媒精英屡战屡败，先后在《三联生活周刊》折戟沉沙，留下遗憾，以至于有人戏称《三联生活周刊》为“主编杀手”。 1995年开始，现任主编朱伟开始了他的新征程，也开始了艰苦的摸索。最终，《三联生活周刊》逐渐把握到了自己的文化血脉，走对了属于自己文化新闻的路子。从此，读者从《三联生活周刊》里看到的不再是小资和煽情，而是厚重的文化含量。经过痛苦的磨合和锻造，近些年来《三联生活周刊》文化与新闻并重的风格日臻成熟，而且新闻具有历史的品格，文化具有当下的活力。
朱伟分析道，“《三联生活周刊》的主办单位三联书店的特长是文化上的优势，做纯粹的新闻我们可能不如背靠专业新闻社的《瞭望东方周刊》，他们有强大的新闻队伍和新闻资讯来源，但三联书店的文化传统和它背靠的文化资源是新闻机构难以比拟的，从做新闻的深度和广度上来说，我们有特殊的优势，比如，‘九一八事变’专题，我们用了54页的篇幅讨论这个问题，它所利用的文化资源，可能是别的刊物很难做到的。当然，也有人因此不喜欢《三联生活周刊》，认为它文化气太浓，总是把一个简单的新闻事件变成一个相对复杂的文化问题，甚至有人批评它有些酸气。但每个成功的刊物，正是依靠自己与众不同的类型和表现方式，参与市场竞争并被不同的读者接受。在时政周刊这个大的市场中，读者按需求分成了不同的群体，杂志所做的就是尽量扩大自己的杂志读者群体。”[3]
3.《咬文嚼字》——小刊物办出大影响
央视2012年“春晚”的大幕刚刚拉上，《咬文嚼字》杂志就及时公布了“春晚”文字质量检查结果，指出了西施并没有比貂蝉“老一千多年”、“竹报平安”并不是在竹简上写平安信等文史差错、字词差错和语法差错。
在刊物开本越来越大、页码越来越多的潮流中，这本创刊于1995年的《咬文嚼字》始终保持了32开、48面的“小刊”面目。但这本貌不惊人的刊物却填补了期刊界的一个空白，在语言文字应用领域享有很高的美誉度。“宣传语文规范，传播语文知识，引导语文生活，推动语文学习”是其办刊宗旨，编辑、记者、校对、广告从业人员、文秘、节目主持人和教师、学生为其主要阅读对象。定位准确、受众明晰成为它立足和生存的坚实基础，准确、可靠的内容则是它赖以生存的法宝，而给媒体艺人、名家作品和主流媒体“挑错”等特色鲜明的活动则为它的腾飞插上了翅膀。为保证刊物的质量，编辑部严格规定：每采用一篇稿子，至少要查阅三部工具书；每一期校样，至少要有十个校次；每一期成品，至少要有五人重新审读。因此，《咬文嚼字》被誉为“汉语的护堤员”、“语林啄木鸟”，还有人称赞“你们纠正的只是一字一词，但维护的却是中华文化的大厦”。
创建品牌是刊物发展的重要保障，品牌既要有杂志的内容作为支撑，也要通过相关的活动赢得读者的认可。《咬文嚼字》总结自己办好刊物的三个阶段，实际上也是创建品牌的三个阶段：提升社会知名度、增强阅读认同感、提高情感期待值，这同时也概括了整个编辑思想的指导原则：以人为本、以质为魂、以用为上、以学为根。这些都为建立良好的品牌形象奠定了基础，月发行量稳定在20万册左右。
目前，我国期刊如林、竞争激烈，一些期刊社为了追求经济效益而放弃社会效益，过分迎合一些读者的阅读趣味，导致内容低俗、格调低下；有些期刊，特别是学报等学术类期刊把收取版面费作为经营之道，导致学术腐败；由于过度依赖广告，经营模式单一，造成潜在的不利影响；由于同质化竞争加剧导致恶性竞争；向广告商和社会大众虚报发行量等等，这些都已成为影响期刊进一步发展的蛀虫。而像《咬文嚼字》等一些小众化期刊脱颖而出，赢得了受众的认可，有的发行量达到几十万份，甚至几百万份，从而实现了经济效益和社会效益的双丰收，这种小众化期刊的“精品专卖店”成为期刊另辟蹊径的一种发展思路。
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