文化创意十五讲：为创意而生、因创意而长

一、报刊创意：因创意而生，为创意而长

根据《大英百科全书》的解释，报纸是“每日、每周或有规律地隔时间发行的，提供新闻、观点、特写及其他公众感兴趣的信息，并且常常伴有广告的出版物”。关于期刊，我国出版的《辞海》则定义为：“期刊：又名杂志。定期或不定期的连续出版物。每期版式基本相同，有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号出版。”

追根溯源，在很大程度上，报纸、杂志这种媒体之所以诞生，本身就是人类创意生活的必然和需要。想想人类结束结绳记事的艰辛历程，就不难体会造纸术、印刷术乃至现在的录音机、照相机、摄像机、大型印刷设备的发明多么重要了。任何先进传播工具的产生，必然是人类物质文明发展的产物，也是人类智慧的结晶，更是人类走出自我、畅快表达和交流的急迫需要。人类是多么希望传递信息，多么希望表达，多么希望交流——彼此之间的交流、与不同地域的交流乃至和后人的交流。

从公元前60年古罗马政治家恺撒昭告天下市民的白色木板（世界上最古老的报纸）、中国在2世纪的西汉时期手抄的邸报（中国最早的报纸），到中国唐朝天宝四年（公元745年）雕版印刷的《开元杂报》（世界上第一份印刷的报纸）、德国人蒂莫特里茨于1660年发行的世界上第一张日报，随着历史发展，报纸渐渐从少数上层人物独享、垄断到飞入寻常百姓家，完成了从“小众”到“大众”的完美转身，内容渐趋丰富，样式梯次增加，发行范围不断扩大，发行数量迅速增加，被现代社会完全接纳，成为人们传递信息、表情达意的有效载体，具备了现代意义上大众传媒的显著特征。

事实上，早期的所谓报纸，基本上都是封建机构内部发行、供各级官吏工作阅读的文本，内容无外乎皇帝谕旨、朝廷政令、臣僚奏章以及官员升降等宫廷动态，并没有自己的新闻、言论，并非现代意义上的大众媒体。但宫禁和清规挡不住人们强烈的好奇心和对信息的渴望，随着经济的发展和市民社会的诞生，我国北宋终于出现了非官方的“小报”，欧洲大陆也在资产阶级革命时期出现了以普通民众为读者对象的“廉价报纸”（即“大众化”报纸），时事政治、经济新闻甚至街谈巷议成为可以通过购买获取的信息。可以说，从诞生之日起，报刊的成长过程始终伴随着与受众的良性互动，就没有停止过自身的创新；同时，报刊的日趋成熟也训练和培养了越来越多的受众，使媒体逐渐成为社会生活中举足轻重的重要力量。今天，报纸和刊物已经成为受众获取权威新闻、深度报道和时事评论的重要渠道，成为传播科学文化知识、提供生活娱乐信息的载体，也在发展过程中形成了一些自身的特点。

（一）出版时间固定化

在人类文明前行的过程中，信息的记录、交流与传递对于人们的生活和工作越来越重要。特别是进入现代社会以来，能够按照相对固定的时间获取信息，成为显性的需求，也成为一种可能。

为适应人们的需要，报刊必须在出版时间上作出回应。那些新闻性、时效性强的报纸需要每日出版的，就成为日报；一些强调专业性的报纸则选择按周出版，或者每周出版几期。除按正常规定日期出版之外，一些报纸还出版“号外”，《辞海》对此的定义是，“定期出版的报刊，在前一期已出版，后一期尚未出版的一段时间内，对发生的重大新闻和特殊事件，（报社）为迅速及时地向读者报道而临时编印的报刊，因不列入原有的编号，故名。”报纸号外应该具备三个要素：一是内容必须为重要新闻和特殊事件；二是时间应在两期之间临时出版；三是无编号。此外，报纸号外大都免费赠送，不按照传统渠道和方式发行；有的以“重大消息”、“喜讯”、“特大新闻”、“特别报道”、“特刊”等字样，虽未标明“号外”，都应视为“号外”，如“北京奥运会开幕号外”、“神八上天”号外等。

为了满足一些特殊人群的需要，晚报、晨报甚至于午报应运而生。虽然如此还是远远不能与每天24小时不间断播出的广播电视和无处不在的网络赛跑，但也由此造成了一系列阅读现象：在许多大中城市，订阅、购买、阅读晚报成为人们结束一天工作之后最好的消遣方式之一，连一些市井小民都和当地晚报形成了密不可分的联系，有的城市还拥有一份以上的晚报，各自都有固定的拥趸者。

杂志则可以分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊，甚至于可以半年、一年出版一期，成为半年刊、年刊。针对某些特殊需求，一些杂志还可以出版“增刊”。根据新闻出版总署《期刊出版管理规定》，期刊可以在正常刊期之外出版增刊，每种期刊每年可以出版两期增刊。

（二）对象化、分众化

对于报纸和杂志来说，出版时间只是一个量化指标，而阅读对象的确定则需要进行细致的定性分析。这既是对读者的定位，更是对自身的定位；既要对受众年龄、性别、职业、文化层次进行细分，也要对编辑、记者和营销人员进行针对性的职业训练。这需要报刊出版人科学分析、准确把握，并在此基础上通过内容、形式甚至于营销方面的创意设计，对受众显性和隐性的阅读需求予以细致周到的满足。为达此目的， 目前比较有效的做法就是受众的对象化和媒体的分众化策略。(www.xing528.com)

在这方面， 日本当代期刊研究专家吉良俊彦有过比较恰当的论述。他认为，期刊应该对目标对象进行精准的细分，并根据目标对象的需要设计其中内容；在进行期刊编辑的时候，应该力求期刊的品牌所达到的境地与期刊的对象之间在精神上、感性上达到亲和性的程度；并非发行量越大的刊物越受广告商青睐，而是那些定位准、有特色、 目标读者稳定的刊物在广告方面更有竞争力。^[1]

因此，无论是在全球、全国范围发行，还是某一地区发行，报纸往往根据自己对读者对象阅读需求的把握，区分为综合性报纸、时政类报纸、财经类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸、娱乐类报纸；按照读者对象的不同，杂志则可以分为一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志；对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，如妇女杂志、老年杂志、青年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、科技杂志等等。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者群。

由于细分受众，随之提供的内容和广告等服务更加到位，使得定位愈加精准，报刊迎来了发展的机遇，成为人们不可或缺的大众媒体。据不完全统计， 目前仅在我国内地，报纸就有2000多种，杂志近1万种。根据世界报业与新闻工作者协会公布的“2010年世界日报发行量前100名排行榜”，中国报纸《参考消息》（第6位）、《人民日报》（第10位）、《广州日报》（第20位）均榜上有名， 日本《读卖新闻》以1001. 9万份的发行量名列第一，也成为目前世界上唯一日发行量超千万份的报纸。尽管2008年全球遭遇了金融危机，世界报纸发行量依然在上升。世界报业协会负责人指出，那种预测报纸即将死亡的报告是一种误导的语言。由此可见，对象化、分众化策略为报刊赢得了持久发展的巨大空间。

（三）电子化、网络化

进入21世纪以来，信息技术和互联网的发展可以用突飞猛进、 日新月异来形容。特别是最近几年以来，以美国亚马逊Kindle电子书、苹果公司iPad平板电脑和iPhone手机等为标志的智能通讯设备、电子移动阅读产品的相继问世，并在短时间内风靡全球、大行其道，尤其是受到青少年一代的青睐和热捧，许多人的学习方式、工作方式甚至生活方式都发生了急剧变化。

的确，相较于纸媒，电子媒体有节约资源、方便存储、随时移动、便于查找等不可替代的优势，特别是其多媒体、社交互动等特性带来全新的用户体验，成为俘获青年一代的重型武器。当网友打开任何一台电脑，或者轻触自己手机屏幕，除了浏览文本信息、丰富多彩的图片、图表、音频、视频，还可以随意选择自己中意的社交圈畅所欲言，或者通过博客、微博发表自己的感受，同时与人分享。一个私媒体、 自媒体时代的来临已经不可阻挡。

在互联网摧枯拉朽般强大的冲击下，报纸、刊物这些传统纸质媒体面临的压力和挑战前所未有，内容的严肃性和阅读的不便造成发行量急剧下降，年轻读者远离纸媒而使得读者呈现老龄化趋势，由此带来的发行收入和广告收入相应减少，更为重要的是纸媒的社会影响也逐渐式微，有人断言互联网“将使现存的各种传媒化为乌有”，甚至于一些学者已经给出了传统纸媒消亡的时间表。

但正如人们常说的，压力和挑战往往是变革、创新的动力和机遇。经过短暂的沉默、无奈的消沉和痛苦的思索，传统媒体开始逐渐接纳这一严酷事实的到来，并尝试了解和学习信息技术，利用各种手段开发利用互联网、智能手机，试图驾驭这匹红鬃烈马。于是，我们今天看到的局面是，几乎所有的报纸、杂志都创办了自己的网站，除了把出版物放置网上供受众免费阅读，还以此为基础打造新闻网站或者专业特色网站，更有一些媒体发行手机报、手机版以寻找更为宽广的出口，一些不甘寂寞的网站已经成功地登陆了iPad等各种移动终端，媒体和媒体从业人员也纷纷开设博客、微博，“报网互动”、“杂志与网络互动”均迈出了实质性的步伐。

其中，通过人民网付费阅读《人民日报》是一个比较大胆的尝试。 自有互联网以来，许多人就养成了通过网络免费阅读传统媒体的习惯。作为世界十大报纸之一、中共中央机关报， 自1997年1月1日人民网创办以来就可以方便地阅读《人民日报》数字版。但从2010年1月1日开始，“免费的午餐”宣告结束：《人民日报》数字版开始收费（前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容当天免费）。收费模式有三种：每月24元；半年128元；全年198元；读者可以通过在线支付、银行转账和邮局汇款三种方式支付。虽然实施收费阅读政策之后，费用虽然不算很高，但引起了业界不小的震动和广泛的争议，不少读者和专家并不十分看好这一举动。

虽然在经历了十几年艰苦的摸索，我们还看不到哪一家传统媒体网站找到了自己成功的商业模式，甚至于一些网站仍然要靠政府补贴，但无论这样的努力成功与否，我们都欣喜地看到了传统媒体再生的希望和契机。可以预言，电子化、网络时代并非报纸、杂志等传统纸媒的坟墓，而完全有可能借此良机再次凤凰涅槃。