五、图书策划：文化创意目标

五、品牌：图书策划的目标

图书策划的目标，首先是追求单本书、单套丛书的成功；其成功的标志，可以从经济效益方面衡量，也可以从社会效益方面衡量，这要看策划的目的、定位是什么。理想的策划目标，应当是打造品牌图书；通过品牌图书，进一步形成图书品牌，在品牌的基础上，通过出版活动参与社会文化建设、构建民族文化精神、推进文明进程。

品牌是一种符号，是一种既区别于其他商品品牌，同时又是具有广泛认同和普遍赞誉的商品符号，对于它所代表的商品来说具有十分重要的意义。在市场是由买方来主宰的情况下，品牌某种程度上决定着企业的发展。就拿服装来说，中国是世界上最大的服装制造国，可以制造世界任何品牌的服装，其质量也不亚于世界任何一个国家生产的服装，但由于我国几乎没有国际知名的品牌，因而很难参与国际市场的竞争，我们的服装业也就很大程度上处于来料加工和一般服装制造的境地，其产值虽然可观，但其附加值却很低，而且抵抗市场风险的能力十分脆弱，常常受到一些国家的低价倾销的指责与围困。品牌是竞争的结果，同时，有了品牌就有了竞争力，它将为企业的生存发展创造极大的空间。正如一位学者所言，品牌“买不来”、“偷不走”、“拆不开”、“带不走”、“溜不掉”，品牌和创造它的企业融为一体，本身成为企业的一个重要的组成部分，成为企业的资产和软实力。2002年9月，一年一度的世界知名品牌排行榜出炉，可口可乐以696亿美元的品牌价值高居榜首，难怪可口可乐公司总裁伍德鲁福说：“只要‘可口可乐’这块牌子在，如果有一天可口可乐公司在大火中化为灰烬，那么，第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着给可口可乐公司贷款。”这就是品牌的效应。

出版业作为一种特殊的行业，当然也不能脱离市场规律的制约，它同样也呼唤品牌的诞生。但由于我国的出版业长期在计划经济的管理模式下运作，尚未完全市场化，其营销活动受品牌影响的程度比其他行业低得多，业内人士的品牌意识也要比其他行业人士低得多。随着社会读者品牌意识的觉醒，随着一些图书品牌的成功构建产生的示范效应，也随着出版者品牌意识的加强，我们可以预料，未来出版业的竞争将很大程度上是围绕着图书品牌而展开的竞争，图书品牌将成为出版社的核心竞争力之一。图书品牌的形成既体现了其拥有者的综合能力与素质，同时也是其各方面综合努力的结果。在打造图书品牌的过程中，我们有必要特别注意以下几个方面。

1.品牌图书是打造图书品牌的核心

品牌是一种普遍认可的商品符号，严格地说是一种带共通性的意识观念。它存在于人们的观念中，本身不是一种物质形态的东西，也不具有具体的使用价值。它只有和创造它的商品结合起来，才能发挥价值功能，为商品“增值”。因此，品牌虽然重要，但它离不开商品。最近有人用与明星名字差不多的名称注册了一些商标，企图出卖这种商标来赢利。如有一个商标叫“赵本衫”，与笑星赵本山谐音。它就仅仅只是一个符号，没有它所要标志的商品，很难说它有什么具体的使用价值。同时，又因为它不是依靠品牌商品所打造出来的，没有品牌商品支撑，虽然与笑星赵本山“捆绑”在一起，也不能看作是一个名副其实的品牌。品牌与商品的关系，是品牌依靠商品，商品需要品牌。这是从“发生”论上讲的。从“发展”论来说，一旦某种品牌形成了，这个品牌就具有了很大的独立性，品牌与商品的关系就要发生很大的变化，品牌在得到品牌商品支撑的同时，它也能支撑冠以这种品牌名称的商品。

这种关系对于图书来说也是存在的。首先是品牌图书创造了图书品牌，然后是图书品牌支撑冠以这种品牌名称的图书，从而使这种图书“增值”。比如商务印书馆的“新华”系列（包括《新华字典》、《新华词典》、《新华成语词典》、《新华正音词典》、《新华拼写词典》、《新华写字字典》《新华新词语词典》、《新华同义词词典》、《新华反义词词典》等），打的是“新华”这个品牌。后几种词典是依靠“新华”品牌的支撑而进行的品牌延伸，并获得较好的市场效果。应当说，不是后几种词典创造了这个品牌，而是这个品牌“创造”了后几种词典。对于“新华”品牌来说，其核心在于创造这个品牌的品牌图书《新华字典》。《新华字典》行销半个世纪，发行数亿册，泽被几代人，就是它创造了“新华”品牌。《新华字典》在这个品牌中发挥着核心作用。没有这本字典，很难有现在商务印书馆的“新华”品牌。

因此，在打造图书品牌的过程中，我们要重视品牌图书的出版与维护；在图书品牌已经形成，可以进行品牌开发的时候，仍然不能轻视品牌图书的核心作用，而应当尽可能创造新的品牌图书来有力地支撑图书品牌，这样才能使图书品牌充满活力，避免出现“倒牌”的现象。

2.形成综合品牌是打造和维护图书品牌的必然趋势

如果说单个的品牌图书的诞生还带有一定的偶然性的话，那么维护一个品牌、打造更多的品牌则一定需要综合实力的支撑。品牌本身是一种竞争实力，它也是出版社一定实力的显现。

一是尽可能构建品牌金字塔，形成品牌图书、系列图书品牌、出版特色品牌、出版社品牌。单本图书品牌形成固然不易，但毕竟显得势单力薄；只有形成系列图书品牌，才能使来之不易的品牌拥有更广阔的发展空间，并使品牌的拥有者获得最大化的效益。因此，系列图书品牌的打造较之单本图书品牌的打造来说更为重要，也更为困难。比系列图书品牌层次更高的是形成出版特色品牌，这种品牌是依靠众多同类型的品牌图书、系列图书品牌的支撑，在长期的出版活动中形成的。比如，中华书局的古籍，商务印书馆的辞书，清华大学出版社的电脑，外语教学与研究出版社的英语教材，人民教育出版社的中小学教材，人民文学出版社的文学名著，等等，成为各自的出版类型和特色。一般来说，某种图书如果超出了该社长期形成的出版特色，读者就很有可能不大买账，从而使图书效益大受影响。同类型的图书在不同的出版社出版，其效益就不一样。这种情况的存在就可以让我们清楚地看到出版特色品牌的影响。品牌的最高层次是出版社品牌，一个出版社在社会中形成良好信誉，受到人们广泛认同，这样的出版社就可以看作是品牌出版社。品牌出版社是靠图书品牌、特色品牌来支撑的；为了建设品牌出版社，还必须加强品牌图书的出版和运作。

二是形成品牌图书、品牌作者、品牌编辑系列品牌。品牌图书、品牌作者、品牌编辑应当说是一种相互依存、互为因果的关系。品牌图书不是从天上掉下来的，而是编辑“孵化”出来的；品牌作者之所以成为品牌作者，是因为他创作出品牌图书；在打造品牌图书和图书品牌的过程中，编辑也可能把自己培养成品牌编辑；有了品牌编辑，出版社就可能打造更多的品牌图书。品牌图书、品牌作者、品牌编辑，三者都是出版社的无形财富。品牌图书可以直接给出版社创造效益，品牌作者则可以不断创造出具有品牌潜质的图书。我们也应当看到二者的局限性。图书品牌毕竟是已经定型了的、有一定限制的东西，作者品牌毕竟是属于作者本人的东西。只有品牌编辑既是充满创造的活力，又是属于出版社的资源；有了品牌编辑，则可以不断开发已有的品牌图书和品牌作者，还可以培育出新的品牌图书和品牌作者，所以，培养品牌编辑相对于打造品牌图书、培养品牌作者来说虽然显得更为困难，但其意义却显得更为重要。对此许多出版社并没有加以足够的重视。安波舜曾说，品牌发展的三个境界，第一种境界是包装作品，第二种是包装作家，第三种是包装自己。他说的大约也是这个意思。^[12]

图书策划对于一本书的出版来说只是一个开始；出版真正展开后的活动也不一定完全按照策划方案进行。虽然如此，图书策划在出版工作中仍然占据十分重要的地位，是出版成功的关键环节。它用“无中生有”的方式设计出一本只是概念的图书，还为它设想出体例内容、包装营销之类的方案，以保证它取得理想的效益。图书策划不能保证图书出版的成功，但却是走向成功的关键。

（本讲撰写：王文革）(www.xing528.com)

【注释】

[1]《曾记否 笔记本上抄的那些汪国真诗句》，《新京报》2008年4月19日。

[2]王文戈：《书名艺术浅论》，《编辑学刊》2000年第5期。

[3]田建平：《书名也“疯狂”》，《中国编辑》2003年第4期。

[4]杨民强：《图书取名的规律》，《编辑学刊》2006年第5期。

[5]王文戈：《书名艺术浅论》，《编辑学刊》2000年第5期。

[6]李桂福：《战略与策略在图书营销中的运用》，《出版发行研究》2009年第3期。

[7]周百义：《中国畅销书市场状况的调查与分析》，《中国编辑》2005年第6期。

[8]周文辉：《图书促销“十八般武艺”概览》，《出版发行研究》2004年第5期。

[9]王文戈：《图书与市场三题》，《编辑学刊》1996年第5期。

[10]参见郑一奇：《试论选题策划的必要性与限制性》，《编辑之友》1996年第6期。

[11]熊穆葛：《图书策划五个“点”》，《中国编辑》2009年第1期。

[12]王文戈：《打造图书品牌应注意的几个问题》，载《现代出版：理论与实务》（第三辑），华中师范大学出版社2005年版。