文化创意图书策划原则方法

四、图书策划的原则、方法

1.图书策划的原则

图书策划是戴着镣铐跳舞，要遵守一定的原则。一般图书策划的原则有：

可行性原则。从大的方面要符合国家法律、社会道德、科学精神，从中的方面要符合本出版社的出版要求、出版特色和出版能力，从小的方面要符合编辑—策划者的能力。

创新性原则。选题要有新意，不能完全跟风、模仿。创新的风险很大，实际结果可能与预料的情况完全不同，但有一点是需要肯定的，就是“胜者全得”：一旦成功，创新的作品就因其领先地位而完全占领市场。

整体性原则。图书策划是一项系统工程，需要从整体上考虑、着眼，分项、分步骤实施。这叫环环相扣、善始善终。不能虎头蛇尾、半途而废。

时效性原则。包括出版时机、出版周期。出版时机要抓住，要抓准。出版周期要缩短。出版周期的缩短一方面是为了降低成本，一方面也是为了抓住出版时机。比如出版界每年都有的展销会、订货会，以及不是每年都有的各种社会、政治、经济、历史等方面的事件和重大活动，都有很强的时间性，错过了这个时间也就错过了这个市场。

2.图书策划的方法

图书策划要处理好模仿与创新的关系。

在对市场的把握中，不少编辑热衷于“热上加热”，也就是跟在别人的畅销书后头，以种种方式模仿原创的畅销书，再出同类型的书，形成重复出书的现象。对于重复出书，也不可一概否定。首先，重复出版的书如果在题材、体裁、形式、语言、包装、切入点等方面与众不同、 自成特色，不啻是对原创书的完善、补充，使这方面的读物呈多元、放射状态，从而最大限度地满足不同读者的阅读需要。如商务印书馆1955年首创的《汉语成语词典》，收成语3000余条，后来各种成语词典纷纷面世，如上海教育出版社1978年出版的《汉语成语词典》，收词5300条；江苏人民出版社1981年出版的《成语词典》，收词7800条；上海辞书出版社1989年出版的《中国成语大词典》，收词10000余条。据有关资料介绍，到1994年，各种成语词典达300余种，而辞典的装帧、内容、形式更是名目繁多、五花八门，如《绘图成语词典》、《小学生成语词典》、《成语分类词典》、《成语用法词典》、《四用成语词典》等等，不一而足。各类成语词典的出版，并不是简单的重复，而是从内容到形式都有所创新，无疑能满足人们的各种不同需要，并各自取得可观的经济效益和社会影响。

其次，市场经济提倡正当合法的竞争，而竞争的含义之一，是同类产品的竞争。竞争的取胜之道，是产品的名、优、特、新。没有这些特点，产品就会被淘汰。在图书市场，同一类型的图书的存在，是一件好事，它打破了个别垄断，推动着图书质量（选题、体例、内容、编校、印刷、包装乃至售后服务等全方位的质量）的提高。上述成语词典的出版便是一例。当然也有不正当竞争的。如《辞海》、《词源》、《词通》，号称辞书的“三巨星”，因投资大、费时长、权威高、商誉强，这三种书的垄断地位他人莫能撼动。海南某出版社出版的二千万字的《语言大典》，以快速高效的方式企图占领语言文字类辞书市场，结果因粗制滥造、剽窃抄袭而弄得声名狼藉。这一事例从反面说明，同类书须以质量与特色取胜，为此还需要人力、财力的高投入。靠投机取巧即使能收一时之效，但生命力也是不会长久的。

再次，重复出版还可造出同类图书的声势，形成阅读的热点，从而对市场产生一定的刺激诱导作用。单本书从心理上不易引起人们的注意，质量再好也可能是孤掌难鸣，形成不了“气候”；而且还可能因题材、体例、包装的单一等各种因素的影响，激发不了读者的阅读—购买欲望。同类书的重复出版，无异于“狂轰滥炸”，不仅加大了对读者的刺激力度，而且因它们的内容形式包装各式各样，可以从不同角度满足读者的不同需要，从而激发读者的阅读兴趣，并带动整个同类图书的发行。如《唐诗鉴赏词典》出版后，各类鉴赏词典诸如《宋诗鉴赏词典》、《明诗鉴赏词典》、《宋词鉴赏词典》等等纷纷上市，满足了人们对古代诗词曲文小说等等作品的欣赏需要，一时在社会上掀起了“鉴赏”热。曾有一段时间《廊桥遗梦》十分畅销，究其原因，除各媒体的广泛传播评介外，也与各“梦”的烘托有关，如《廊桥遗恨》、《长岛春梦》、《梦断札幌》、《魂销奴塔》（《廊桥遗梦》的续集）等，相似图书几乎前后紧连着上市，图书市场一时“廊”烟四起，梦幻流行，出版者各得其利。

因此，重复出版在一定程度上应当得到允许。当然，同类书的出版，要考虑是否有所创新，市场是否饱和，如果对此无清醒的认识，那就只好盲目地碰运气了。对于那些机械模仿、简单重复或靠不正当手段出版同类型图书的现象，是要予以制止和反对的。

在选题策划中虽不废模仿重复，但更要重在开拓创新。市场需要是不断变化更新的，及时抓住这种变化，是开风气之先、独领风骚的关键。当然，相比较而言，这类选题是要承担一定经济风险的。这种风险是无法避免的，因为市场经济虽有规律可循，而具体时空的市场却是瞬息万变、捉摸不定的，这种不确定性常常导致出版者投入与期望的落空。但一旦选题与市场需要相吻合，就会给出版者带来丰厚的利润，取得出奇制胜之效。(www.xing528.com)

选题的开拓创新，首先要对准市场焦点，抓住市场真正未被满足的部分，要有风险意识。其次，从选题策划到决策、投入、出版，动作要快，要能迅速进入市场，要有效率意识。再次，抓住已显露的市场需要固然重要，同样重要的是发现已露端倪，或处于朦胧、不确定状态甚至是潜在状态的市场需要，要有超前意识。发现这种需要，最需慧眼；策划这类选题，最要胆识。20世纪70年代末，正当我国改革开放之初，计算机的教学与使用还刚刚起步，科学普及出版社即意识到普及计算机的潜在市场需要，便接受了一位“名不见经传的作者”谭浩强的书稿，四个月后这本《BASIC语言》一书出版。后来，这本书的累计印数达到了800万册。而作者曾带着书稿到另外两家出版社联系，均遭到拒绝。上海复旦大学出版社出版的《狮城舌战》在1994年上海首次订货会上即获得了百万元码洋的订货，第一版印数达36万册，这无疑是该社抓住了市场需要焦点的结果。到1995年时二战硝烟已散去50年。这段历史对今天的许多人来说是陌生的，对于二战中两个阵营的风云人物，人们产生了了解的潜在愿望。对今人进行历史的教育，也是社会的需要。基于这种认识，世界知识出版社的编辑把目光投向世界历史风云，悉心研究历史名人在历史发展中的作用，选择了六个叱咤风云的正反面代表人物，抓住时机出版了一套《三巨头》、《三元凶》丛书（三巨头是斯大林、罗斯福、丘吉尔，三元凶是希特勒、墨索里尼、东条英机），该书成了人们了解世界历史的窗口，出版三年发行近1000万册。^[9]

图书策划的方法多种多样，常见的有^[10]：

上下两头结合法。上头，就是指社会总的发展趋势和阅读需求，下头，就是指一部分特定读者的阅读需求。把二者结合起来，寻找一个合适的切入点，策划出适合特定读者需要的选题。

专业学科建设法。把握一定专业学科建设、发展、普及的方向与需求，设计图书选题。

阅读热点追踪法。根据当前社会焦点、热点来设计选题。这方面，策划编辑要有敏锐的嗅觉，能及时把握这种阅读需求、及时策划出相关选题。前几年广东出版的《三字经》读本，热销一时，就是因为它抓住了当时全社会呼吁道德教育的热点。

畅销选题延伸法。根据已出现的畅销书，合理地延伸、拓展、创新，提出相似、相关但又有新意的选题。

空白地带填补法。研究当前社会需要尚未满足的空白地带提出选题。空白地带，就是目前尚未有出版涉及、还没有相关图书出版的领域。空白地带也往往蕴含着读者的潜在阅读需求。策划编辑要善于发现这方面的需求、发掘这方面的资源，策划出“填补空白”的选题。此法富有创意，也很有风险，但回报也往往是丰厚的。

筛选法。先不管优劣，尽可能多地搜集提出选题，然后在众多选题中进行比较，剔除平庸、雷同的选题，选出富有新颖、优质的选题。

整旧如新法。最简单的是对旧有的选题进行重新组装、组合、包装，形成新的面目。更好的办法是对旧选题进行改造翻新，保留原有的优点，添加适合当下的元素，使之与时俱进，获得新的生命。每一版的《现代汉语词典》虽然总的风格没有改变，但在每一次的修订中都添加了新的词语、删去了一些过了时的词条，使其市场优势得以保持。

逆向求异法。从现有图书、选题出发，用逆向的、求异的思维提出与之相反、相对的选题。

外版图书引进法。对于在国外市场畅销、长销的图书，如果适合中国市场，就可以考虑版权引进。这种方法一般来说成效比较显著，而且风险较小。比如在乔布斯去世前后国内有关出版社引进出版的《乔布斯传》就是成功及时的。还有人民文学出版社引进出版的《哈利·波特》系列，十分畅销。不过，引进出版还不能算是严格意义上的原创。

整体拓展法。对优秀的、成功的选题进行立体开发，在选题方面形成辐射式的体系。

策划中特别要注意把握“卖点”、“亮点”。卖点就是吸引读者、抓住读者的东西。湖南科技出版社的《时间简史》，三个版本十余年长销不衰，其卖点就是作者霍金的知名度。湖南科技出版社的广告语是：“读霍金的书，懂与不懂都是收获。”说真的，能读懂《时间简史》的人并不多。亮点即一本书的优势之所在，也就是最能唤起读者、感召读者的地方。如《公众应急手册》，“应急”二字，就是该书的亮点。^[11]