文化创意十五讲：营销策略实用指南

三、营销的创意

营销方案就是我们要对如何进行市场营销提出我们的设想、打算、计划。怎样进行营销，也是根据图书类型来决定的。一般来说，常见的图书营销方式包括征订、宣传、广告、书评、研讨会、首发式（制造影响）等，还有借助名人、政府部门等来扩大影响的。营销方案要从实际出发，量力而行，注意投入产出的效益，不要做得不偿失的事情。

营销方案第一要注意的是营销策略。一般来说，图书营销中的策略无非以下几条：（1）改进市场策略（如挖掘潜在读者，争夺竞争者的读者等）；（2）分销渠道创新策略（发现、开拓新的细分市场，进一步拓展市场营销网点）；（3）图书创新原则（提高图书质量，改进特性，改进包装）；（4）发行折扣策略；（5）密集广告促销策略；（6）改进服务策略。^[6]这些策略有时可以综合使用，有时可以单独采取，但不论采取什么策略，营销方案的制订者心里要清楚，以便看菜吃饭、量体裁衣，不能胡子眉毛一把抓。

第二要选择适合该书的运作方式。常见的图书运作方式有：（1）媒体广告，（2）折扣，（3）书目征订，（4）书展、博览会，（5）读者档案、书友会，（6）举办读书活动，（7）书评、评选畅销书、畅销书排行，（8）有奖售书，（9）签名售书，（10）学术讲座、研讨会，（11）赠书等等都是比较常见的营销方式。现在也有不少图书的出版与影视剧改编结合起来，有意识地利用影视传媒来拉动图书的销售。这方面的成功例子很多，比如《围城》、《雍正皇帝》、《大宅门》、《亮剑》等在同名电视剧热播之后销量都大幅增加。这些“炒作”方式同样可以综合使用、也可以单独采用，要根据实际情况决定。(www.xing528.com)

第三要注意运作的契机。契机抓得准，事半功倍；反之则事倍功半。几年前有出版社出版了古罗马皇帝奥勒留的《沉思录》，其宣传的焦点就是抓住温家宝总理在床头放了这本书、并且认真地阅读了这本书。连国家总理都阅读这本书，这本书一定不同凡俗。于是，本来是一本很陌生的翻译图书，一下子就畅销起来，市面上连续有好几个版本的《沉思录》在畅销。比如一个经典的故事：一个作家把自己的一本书赠送给总统，总统出于礼貌赞扬了这本书，于是作者就大事宣扬说这是一本总统都说好的书，于是这本书就畅销起来。后来这个作者又出了一本书，又赠送给总统。总统吸取上次被他利用的教训，干脆说这是一本不好的书。该作者又大事宣扬起来，说这是一本总统认为不好的书。人们出于好奇还是纷纷购买了这本书。后来该作者又出了第三本书，还是赠送总统一本。这回总统感到为难了：说好被他利用、说不好也被他利用，干脆不理他。但过了不久，该作者还是大事宣扬起来：这是一本让总统左右为难的书！结果这本书照样畅销。这个故事不管多么离奇，还是颇有些道理的，那就是抓住名人效应来做文章。

第四还要注意寻找合适的宣传话题或主题。专访作者，发布出版消息，签售，连载，新书发布会等，要尽量寻找大众关注的话题，利用一切可能的机会。卢勤的《告诉孩子你真棒》、《告诉世界我能行》，刘墉的励志散文《跨一步就成功》等在中央电视台的“实话实说”栏目做了节目。《狼图腾》一书的作者不愿出面签售，又因为小说的故事性不强，部分媒体不愿连载，于是长江文艺出版社就找来《人与自然》的主持人赵忠祥，从内蒙古草原走出来的白岩松，蒙古族歌手腾格尔，企业界巨头海尔老总张瑞敏，地产大亨潘石屹等，他们在阅读了该书的样张后写了启发性的评语。^[7]发挥名人效应也往往屡试不爽。华艺出版社出版白岩松的《痛并快乐着》刚投放市场时，市场反应平淡，成了积压产品。这是因为当时名人出书在热过一阵之后已不走俏，读者对它已不太感兴趣。华艺出版社的编辑借用相关的名人资源，在2000年春节之后开了一个座谈会，请了刘恒、余华、崔永元、敬一丹等名人参加。在座谈会上，与会者从不同角度挖掘了这本书的价值和特点。由于与会的这些人本身就是媒体关注的对象，他们在座谈会上发表的看法就引起了媒体的关注。借助于各种媒体的影响，这本书的市场就被搅动起来，这本书很快成为畅销书。

另外，采取某种非常方式来“炒作”图书，也往往能出奇制胜。如1980年威廉摩斯出版了《化装舞会》儿童图书，宣称依据书中图示，可以找到一件宝贝——金质小兔，一下子在整个英国掀起了寻宝热潮。两年后宝贝找到了，此时该书已经卖了200万册。其他如拍卖书稿、有奖促销、重金征稿等活动如果运作得当也能取得非同寻常的效果。^[8]再如大家熟悉的“哈利·波特”系列最终本《哈利·波特与死圣》，该书在出版前已经被讨论得沸沸扬扬，作者、编辑和印刷者对小说内容的保密成为媒体关注的热点，各种虚假结果频频传出……其效果是，在该书出版的当天，伦敦火车站人手一本，埋头苦读。这种方式颇类似于可口可乐对于其所谓秘方的保密。有人说美国有两个最为绝密的秘密，一个是总统手中的核按钮，一个是可口可乐的配方。这种“炒作”往往成为人们口耳相传的逸闻趣事，其“炒作”效果颇佳。