文化创意书名创意技巧：增加附加成分让书名更具指引性

二、书名的创意

书名十分重要，它是一本书的眼睛，是一本书首先传达给我们的信息。它也是我们图书策划的核心因素。

1.书名主要的三种功能

认知功能。这是书名的最重要的功能。书名要显示出该书的内容、特色、作用或读者对象，以便人们从某一方面认识该书，把握其特点，从而对其是否阅读作出判断、选择。含糊不清的书名不能给读者的认知予以指示、带来帮助，并不利于该书的传播。有些文艺类的图书书名读者乍一看并不能从中得到什么启示，为了弥补这一不足，编者往往加一内容简介，以帮助读者认知。这就是没有很好地发挥书名的认知功能的现象。

诱导功能。合适的书名如同广告一般能吸引读者，或给读者以新奇感，激发其探寻欲望；或给读者某种暗示、表白，激发其阅读动机：或抓住读者的从众心理，或呈现其尚未显露的潜意识，或给出一定的许诺，从而抓住读者的心，诱导其作出阅读选择。

审美功能。好的书名富有艺术性，能激发读者的艺术想象，创作出超出文字的内涵。读者在想象中达到心灵的自由，获得情感的愉悦，从而产生美感。如，《朝花夕拾》的隽永，《管锥篇》的深刻，《艺海拾贝》的形象，《岁月随想》的沧桑平易，等等，都能给人以一种美的感受。还有如《仲夏夜之梦》、《飘》、《茶花女》、《天方夜谭》、《白鹿原》、《沧浪之水》等，就很富于美感；而《拯救乳房》（原名《癌症小组》）、《有了快感你就喊》（原名《东方青苔》）这样的书名则诗意全无。

2.图书命名原则

人们对图书命名，并非随心所欲，而是受着一个根本目的的限制，那就是能迅速地使人把握这一具体的图书。基于这种目的，在为图书命名中一般要考虑下列原则：

整体性原则。一本书是一个完整的有机整体，是难以割裂分解的。读者在选择阅读时，要求从整体上把握图书。因而图书命名应为人们从整体上把握图书提供条件。如果不是从整体而只是从局部或片段来命名，则可能使人们丧失对未经命名的部分的认知，其余部分就不可能进入读者关注、选择的意识中。因此，书名要能够起到以少总多的作用、起到提纲挈领的作用。

划分性原则。图书命名与给概念下定义类似。下定义用的是古老的逻辑方法：属＋种差；指出属，是将对象、概念归类；指出种差，是指明同一类中此物与彼物的差异。这种定义方法，就是将此物从同类事物中划分出来，舍此则难以抓住此物的本质。图书命名与此法的相似之处，就是要将此书与其他书区别开来，从一般意义的图书和同类图书中划分出来；其不同之处在于，概念往往具有普适性、通行性，包含几个乃至多个对象，而图书则要求唯一性，即在该名之下有且仅有一项，书名即对象，对象即书名。

标志性原则。书名是一本书的标志。作为标志性的东西，它应当鲜明，不鲜明不足以出众；也应当与众不同，否则不足以与其他书区分开来。标志性是图书追求最大传播效果的目的所要求的。

简约性原则。我们知道，给中心语加修饰限制语之类的附加成分，是从概念上缩小对象外延的语言方式。也就是说，中心语的附加成分越多，中心语所指对象的范围就越小。书名往往通过增加附加成分的方式达到唯一所指的目的。然而这种手段虽然有效，却又有限，因为书名的长度不能超长，超长了则不符合人们简约地把握图书的要求。从感知的角度看，人们把握事物是整体地把握其“完形”，也就是说，事物“完形”是人们在意识中构建的关于事物最简约的形式。人们总要给事物构建其“完形”——虽然它不一定就是具体的形状，而可能是某种抽象的形式——以便迅速有效地把握事物。这种“完形”如果用语言描述，就成为线性的语词链。书名要能迅速有效地唤起事物的“完形”，以满足人们把握对象的需要。单就书名的字数来说，有人以为以7士2个左右字数为宜，这个说法是有道理的。

3.不同种类图书的命名

对图书的种类，可以从不同的角度划分。从传播目的看，有研究、教学、娱乐之分；从文体看，有论述、叙事、抒情之别；从内容看，有科学、文艺之差；从读者对象看，有少儿、成人、干部、群众、知识分子、一般百姓之异；从阅读效果看，有严肃、通俗之殊；从学科看，有数理化语外等不同。不同种类的图书，其特点各不相同。本文粗略地分为三类：学术教材类，通俗普及类，文艺类。

学术教材类。这类图书，以严肃、朴实、简明为其特点，其命名方式往往是：学科＋标志性语词。“学科”是其所论述内容所在的学科，一般既不应超出也不应不足以覆盖该学科，内容超出则应使用此学科的上位概念，不足则应加限制语或使用下位学科概念。标志性词语往往是“研究”、“教材”之类的近义词，也可省略。这种命名方式不事雕饰，能十分简明地体现该书的内容，显得严肃朴实。

通俗普及类。这类书名以新颖独到、反映特点为其特色，讲求普适性、亲近性， 目的是追求最大范围的传播。其命名方式五花八门，常见的方式有：

从功能上命名，如《诗词入门》等；

从读者对象上命名，如《父母必读》、《工人手册》等；

从阅读效果上命名，如《阅读直通车》等；

从叙述方式上命名，如《十万个为什么》、《汉字拾趣》等；

从内容特色上命名，如《学习的革命》、《身边的科学》等；

从阐述对象上命名，如《字里乾坤》、《咬文嚼字》等。

这类书名往往运用了夸张、比喻、比拟等修辞手法，突出该书的特点和内容，用语词暗示、诱导读者，产生先入为主、先声夺人的心理效果。这类书名不求严谨但求生动，不应拘束但应活泼，不能严肃而须通俗，不是朴实而是鲜活，总之是利用语词这一媒介最大限度地表现自己、打动读者，达到“鼓动”、“煽情”的目的。

文艺类图书。这类图书书名以深刻隽永、艺术精巧为其特色。文艺类图书通过艺术形象反映社会人生，给人以审美享受，因而其书名就应与其情境主旨相适应，能较好地体现图书的内容。其命名方式千差万别、各不相同。常见的方式有：

以故事发生的地点命名，如《水浒传》、《红楼梦》、《林海雪原》、《废都》等；(www.xing528.com)

以叙述的事件、对象命名，如《三国演义》、《西游记》、《王子复仇记》、《日子》、《笑面人生》等；

以故事的主人公命名，如《阿Q正传》、《七侠五义》、《铁道游击队》、《雍正皇帝》等；

以情节中有象征意义的事物命名，如《红旗谱》、《红高粱》、《丰乳肥臀》、《红与黑》等；

以所揭示的主旨命名，如《人生》、《钢铁是怎样炼成的》等。^[2]

4.畅销书如何命名

当下的畅销书命名方式则五花八门，其主要特点是要产生文字的冲击力，吸引读者的眼球，最好能激发读者的某种好奇、想象。有学者将当下畅销书列出以下十种：

一、名牌型，如《哈佛女孩刘亦婷》、《哈佛天才——用卡尔·威特法则培养出的哈佛孩子》、《史努比黄金50年》、《卡耐基成功学教程》、《体验微软》等。

二、性感型。如《女人的资本》、《女人的圣经》、《一个声讯小姐的隐秘日记》、《守身如玉》、《性本善》、《路边花》、《出租青春》、《本能》、《刺痛我生命的夜晚》、《情人规则》、《别用眼睛瞟我——一个女演员娱乐圈的激情遭遇》、《大浴女》、《女贞汤》等。

三、刺激联想型，如《贱人》、 《 e男孩飘女孩》、《“流氓”教授》、《我的野蛮女友》《绝对隐私》、《我这里一丝不挂》等。

四、感伤型，如《废都》、《怀念狼》、《成都，今夜请将我遗忘》、《再见了，可鲁——一只狗的一生》，等。

五、疯狂型，如《我为歌狂》、《我为画狂》、《狗在1996年咬谁》、《疯狂英语》等。

六、粗俗型，如《我是你爸爸》、《我是流氓我怕谁》、《流氓兔》、《缺德学》、《老狐狸经》、《狗娘养的战争》等。

七、实用型，如金盾出版社的《快速养猪法》，其他如《登上健康快车》、《高效能人士的七个习惯》、《北京人手册2003》等。

八、高雅型，如《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷长河》、《山居笔记》、《千年一叹》等。

九、怀旧型，如《老照片》、《老笔记》、《沪读旧影》、《上海女人的暗恋年代》、《上海的豪门旧梦》、《激情燃烧的岁月》等。

十、模仿型，如《富爸爸，穷爸爸》之后的《富爸爸——财务自由之路》、《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》、《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的10条忠告》等。又如《 北大旧事》、《走进北大》、 《 北大的校长们》、《在北大等你》、《青春的北大》、 《 北大老讲座及其他》、《在北大课堂读诗》、《在北大学管理》、《北大岁月》、《北大美文》、《北大随笔》、《北大杂文》、《北大小品》、《趋势——北大资本高级论坛》、《北大风——北京大学学生刊物百年作品选》、《黑色的孤独——北大醉侠的冷面幽默》；又如有了《绝对隐私》就有《单身隐私》、《情人隐私》，有《天亮以后说分手》就有《天不亮就分手》，有《谁动了我的奶酪》就有《我能动谁的奶酪》、《谁动了我的肉包子》等。^[3]

上述书名应当说都达到了吸引眼球的目的，但却有雅有俗、有原创有模仿，有的书名与文化传播这一高尚高雅的活动相差甚远，实不可取。有学者指出好的书名应当具有以下几个特点：第一，好的书名是健康向上的，不是庸俗的。如，姜丰的小说《1998年的爱情》（原名《情重美人轻》）。第二，好的书名是与主题贴切的，不是生硬的，如引进的美国图书《第五项修炼》，原版书名为The Fifth Discipline，直译就是“第五项纪律”，但译者杨硕英认为作者圣吉强调的不是纪律，纪律是外加的，而他强调的是来自内心的学习，所以用了“修炼”；第三，好的书名是朴实无华的，不是怪癖的。如，华艺出版社的《俺爹俺妈》（作者焦波），一股朴实的乡土风味扑面而来；钱钟书的《围城》，朴实中蕴含着深厚的人生哲理；杨绛的《我们仨》，清雅低调，温婉淡泊，朴实中透露出浓浓的亲情。第四，好的书名是个性鲜明，不是重复的。有一本书叫《千万不要学英语》，很有冲击力，原来这里的“学”，不是study（分析、研读），而是learn（模仿、练习）。第五，好的书名是另类前卫的，不是守旧的。如“金黎组合”（金丽红、黎波）打造的一批名人畅销书，如《不过如此》透露出崔（崔永元）式幽默，《痛并快乐着》透露出白岩松的激情与思考，《我把青春献给你》传达出冯小刚的机智与调侃，《心相约》表现出陈鲁豫访谈时的真诚与执著，《岁月与性情》表达了周国平的人生感悟与沧桑。这些书名都很有个性和时代感。又如《爱不厌诈》、《你不可不知的人性》、《中国可以说不》、《我的非正常生活》、《为什么男人爱说谎、女人爱哭》等。第六，好的书名是艺术的，不是肤浅的。如周国平的《守望的距离》、《安静》。如果把《富爸爸穷爸爸》的书名改为《经济学教育》，将《中国人走出死胡同》改为《中国文化史》，就没有什么吸引力了。另外，从书名的形式上看，首先，好的书名是朗朗上口的，不是晦涩的；其次，好的书名是凝练简约的，不是冗长的，等等。^[4]这些概括都很恰当，值得策划者参考。

5.图书命名的文化性

图书命名作为一种文化现象、文化行为，既是个体的，也是集体的。它在一定程度上折射出时代特色、文化思潮、文化传统乃至大众心理，是集体意识的一种体现。

从时代特色看，现代社会是信息社会，要求快捷、明确、迅速把握对象，因而现代书名就以通俗明快为其要务。这种“快”，不仅是指理解上的快，也是指抓住读者心理的快，即书名要能迅速地抓住读者。市场经济讲求合法获利，因而书名也就往往利用“利”字诱导读者。这和农耕时代乃至以政治道德为核心时代的书名是显然不同的。

从文化思潮看，现代社会是多元的。这使得书名应当明确、细致，那种试图用笼而统之、含混模糊的书名覆盖阅读大众的做法已失去作用，而必须用更为明确、细致的书名给该书定位，以满足不同文化需求和审美趣味的读者选择。现代社会中个人的自主性得到空前的发展。那种强制性、政治性、训诫式的书名已难行其道，而平民性的、平等性的、生活化的、亲切式的书名则更受欢迎。

从文化传统看，中华民族向以含蓄谦虚为美德，因而在书名中往往体现出含蓄谦虚的特点，像钱钟书的《管锥篇》，就是如此。在市场大潮冲击下，现在实话实说的书名少了，而大肆张扬的书名多了，以便充分地展现自己、吸引读者。语言方式也是文化传统之一。在文字上，汉语讲求音韵美，能够朗朗上口，要求节奏合乎习惯。节奏上现代汉语以双音节为主。在书名中要尽量采用双音的节奏，尽量避免三音节或不合拍的音节数。

从大众心理上看，现在人们以追求明显的个性为时尚，力图消弭共性，避免使自己落入平面、平常的境地，因而寻求与众不同的表现形态。在图书命名上，就往往表现为以突出自身个性、特点为倾向，力图标新立异，不是唱着和声，而是唱着新声。这使得当代书名呈现出丰富多彩的风貌来。^[5]