《文化创意十五讲》：揭秘出版创意原创之难

一、出版创意：来之不易

图书策划的过程可以分为市场调研、设想提出、反复论证等环节。

1.开展调研。通过市场调查，围绕社会需要、读者需求、社会热点等问题，搜集相关信息。这里，我们要知道的是，图书市场上有什么、没有什么，已经有的、还缺什么，能不能在原来的基础上增加什么，或者能不能变换一个角度来看待、考虑，看看哪些书畅销，哪类书籍的读者主要是什么人，哪一种封面装帧受读者欢迎，哪一种定价最容易接受，等等。调研中要做有心人，要边调查边思考边分析。要重点分析：影响图书市场的外部因素；读者有哪些需求，特别是要了解目标读者的需求与购买情况，对其阅读需要、阅读兴趣、接受能力、购买能力等有所了解； 目标市场的竞争情况，特别是同类书的出版情况。要逐步缩小关注范围，确定目标市场，也就是要在开始时的泛泛调查后能将注意力集中到某一类社会需求、某一类出版物、某一类读者的身上，形成“聚焦”。

2.提出“点子”。通过深入调研，在客观、全面把握社会需求的基础上，策划编辑凭着自己的经验和智慧，提出具有实用价值的“点子”。“点子”来源于策划者对市场的了解、对读者需求的把握。社会、读者需求并不一定表现为市场的稀缺，也就是说，不能依据市场缺什么我就出版什么。而且社会、读者的需求往往是潜在的，这就需要我们具有把握社会、读者需求的敏锐能力。因此，策划的时候策划者常常以推己及人的方式来推测社会和读者需求，以这种方式提出出版创意的“点子”。“点子”是为满足市场需要而提出的一个选题意念。“点子”的产生具有重要意义。“点子”往往体现为一个主题、一个书名。一个好的“点子”的诞生是策划成功的关键。但“点子”毕竟只是一个念头，到底是否具有可行性还需要论证，还须对“点子”进行进一步的拓展、延伸、完善，构思出一个比较成熟的想法。这就包括：作品定位、读者定位、市场定位、装帧设计定位等，作者选择，体例、大纲拟订，宣传营销设想等。

3.反复论证。论证是对上述想法的合理性展开研讨、说明，提出选题策划的根据，其中每一个设想都应当有相应的理由。如果说“点子”的产生带有一定的偶然性、是灵感的体现的话，那么，论证就要有充分的理性和根据。论证中策划者要进行周密的思考判断，提出图书选题的理由，也是策划者说服自己、说服决策者的理由。策划者根据这个理由提出这个选题，然后又根据这个理由去打动决策者，希望能将这个策划付诸实施。因此，提出选题的理由必须充分。理由包括市场需要、市场前景预测、有无同类图书、同类图书比较、创新之处等。论证的主要方面应当是选题的市场契合度。比较切实有效的论证方式，就是就选题内容征求目标读者的意见，看看他们的反映如何，根据他们的反映作出是否具有出版价值的判断。比如，余秋雨的《文化苦旅》在出版前就曾被一家出版社退稿，后又曾有家出版社计划作为旅游类图书出版，被作者将书稿要回。上海文化出版社的编辑对此稿甚感兴趣，认为文章十分有特色，富有文化意味，但也拿不准出版效果。编辑就将部分书稿给一些朋友阅读，反映很好，编辑就作出了具有出版价值的判断。(www.xing528.com)

当然，也并非每一本书的出版都要经过如此细密的考虑和论证。也有很多书是编辑凭着职业的敏感判断出具有出版价值后迅速进行操作的结果。比如汪国真第一部诗集《年轻的潮》的出版就是如此。这部诗集的出版与北京学苑出版社的编辑室主任孟光有着直接的关系。孟光的妻子是一名中学教师。1990年的一天，妻子告诉孟光，她上课时发现有的学生不认真听讲，偷偷在底下抄什么东西，一问才知道，这些中学生在传抄汪国真的诗。当时孟光并不知道汪国真其人，但马上意识到，学生如此喜欢他，连课都不听了，可见不一般，这里可能存在着巨大商机。他马上组织人手开展市场调查，发现不少书摊和书店的老板都反映，经常有顾客来问，有没有汪国真的书。当时市场上没有一本汪国真的书。于是，孟光决定以最快的速度、最高的稿酬、最好的装帧出版汪国真的诗集。于是就有了汪国真的《年轻的潮》，该书迅速走红，以至1990年被称为“汪国真年”。^[1]

4.提出方案。方案包括：一是书名，二是出版的理由，三是作者，四是内容、体例、包装、字数、规模等，五是市场运作，六是定价、成本核算、效益预测、有无衍生产品，等等。策划方案必须对出版整个过程提出详细的规划、设想，并注意各种细节问题。比如，看起来是一个很细小的定价问题，却跟市场息息相关。我们在论证的时候就应当考虑到这种市场效应。如，本来要定13元，但如果定12. 98元，就给人一种精确的感觉，以为出版社的利润是合理的。有人在出版工作中也曾反其道而行之，将一本书的定价由10元改为10. 5元；因为这增加的5毛钱对于读者来说几乎无所谓了，但给人的感觉是精确的，所以能产生较好的效果。

如果说书名体现了写什么，那么体例就体现了怎么写。体例是和图书内容、读者对象密切相关的。体例就是图书内容的呈现方式。同样的内容，用什么方式呈现，效果是大不相同的。比如，《资本论》，一般读者恐怕心存敬畏；但如果是《图说资本论》，阅读起来就轻松多了。学术著作一般都是比较严肃的体例，而通俗读物则要求活泼轻松。现在是读图时代，许多严肃的著作也往往编排得轻松活泼。一般来说，体例包括内容设置、纲目层次、语言风格、叙述方式等。

作者的选择决定着选题的成败。一位合适的作者能够顺利把选题变成合格的书稿，一位不合适的作者则可能使选题付诸东流。那么，什么样的作者是合适的作者呢？这首先要根据图书的定位来决定。学术专著就找有造诣的学者，通俗读物就找一般有经验的作者。这里，写作经验很重要。写作经验就是作者能领会、理解编辑的意图，根据这个意图进行写作，甚至某种程度上能够完善编辑的意图。比如，春风文艺出版社的安波舜在策划“布老虎”丛书的时候，提出了“创造永恒，书写崇高”的口号，他在跟作者签订合同的时候提出了三点要求：“一是必须写城市生活，二是有好的卖座率，三是必须具有比较鲜明的理想主义色彩。”这其实是对作家的创作提出了很明确的要求。有经验的作者就可以按照这个意图顺利地进行创作。我们要在方案中提出合适的作者人选，予以介绍。策划编辑要对作者有深入了解，对不同作者的研究兴趣、写作特点、专长甚至时间精力、健康状况等等有所把握，这样才能有针对性地物色作者，与不同的作者建立和保持良好的合作关系。