创意方法：文化创意十五讲

三、创意方法：改变一下

改变一下，世界就不同了。

中国古代有关于人生四大喜事的说法：

“久旱逢甘霖，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。”

有人觉得这还不够喜，就添改为：

“十年久旱逢甘霖，万里他乡遇故知，和尚洞房花烛夜，监生金榜题名时。”

这种改动还只是顺势的思维；又有人从反面来添改的：

“久旱逢甘霖——一滴，他乡遇故知——债主，

洞房花烛夜——隔壁，金榜题名时——做梦。”

上述改法，各有一些趣味，采取的办法，就是将原来的文字稍作改动。

这种将已有事物稍作改动的方式也往往是文化创意的有效办法。添加新的元素，改变一下对象的结构，重新排列一下事物的次序，将不同的东西组合在一起，等等，都会产生出新的效果。这种办法说起来简单，但要真正实现也并非易事。这是因为，现有事物在我们的知识和经验中已经形成了固定的看法和模式，这些固定的看法和模式能让我们很轻松地把握对象，但也往往束缚了我们的思维。我们要打破这种固定看法和模式是不容易的。“我们的头脑试图简化生活，其中一种方式就是形成对问题的第一印象。我们一旦确定了一个视角，就只留下一种并排除其他所有的。”^[18]赖声川也说：“对于不在自己观念范围内的东西，往往看不到。”^[19]按照赖声川的说法，要创意就必须改变自己已有的眼光和成见：“创意的智慧如何取得？从最简单的方式来说，就是改变自己看世界、看人生、看事物的方式，进而改变看待经验、习性、动机‘三毒’的方式，建立一种新的模式来看这世界。哲学家柏格森（Henri Bergson）说：‘眼睛只能看到心愿意理解的事。’”^[20]可见，改变事物容易，改变自己的思维和眼光却很困难；而在创意活动中，我们首先要改变的就是我们的思维和眼光。

如果我们实现了自身思维和眼光的改变，世界就会以另一种方式展现在我们面前。“画家高更（Paul Gauguin）指出，一个人左眼和右眼看的都不一样。到后来，他说：‘我闭上眼睛， 目的是为了看。’”^[21]达·芬奇的办法是从不同角度去观察对象，这样他就可以获得关于对象的不同认识。他说，在这种观察中，最先采用的方法往往就是他最常用的方法。为了获得关于对象的不同认识，就必须改变观察的方法。他从一个角度到另一个角度地观察对象，每转换一个角度就可以获得关于对象的不同认识。“法国艺术家保罗·塞尚倡导一种全新的观察世界的多视角意识。他的探索始于一个十分简单的事情：如果一个人看一个东西时，先用一只眼看，然后闭上这只眼，再用另外一只看，他的视角就会发生变化。同样的，如果人改变站立的位置，视野也会发生变化。塞尚的过人之处就在于，他认识到这些不同的视角可以让艺术家在看待这个世界时，发现各种充满创造性的可能，他也因此改变了艺术的本质。”^[22]

文学家是最善于改变自己的创意者。他们的“身份”常常因为笔下的人物不同而发生改变。他们能够变成异性、变成对手、变成罪犯、变成乞丐、变成各行各业的人，而且他们往往能对自己笔下的人物一往情深。比如，汤显祖写到杜丽娘唱“尝春香还是旧罗裙”这一句而悲郁难忍、掩袂痛哭；巴金写《家》时，“仿佛在跟一些人一同受苦，一同在魔爪下挣扎”，“陪着那些可爱的年轻生命欢笑，也陪着他们哀哭”（《谈〈家〉》）；福楼拜写到包法利夫人之死时嘴里竟然有砒霜的感觉。这种改变对于创意者来说也是很有意思的。比如，站在异性的角度看问题既有趣，又可以使你的情感更丰富，你会提高感知事物的能力，使你能更加灵活地看待自己；站在朋友和对手的角度看待同一个问题，你可以获得不同的结论；你还可以扮演不同的角色，就像文学家在描写人物时所做的那样，不同角色就会有不同的感受。你甚至可以想象你就是那个对象或问题本身，为了与那个对象或问题融为一体，“你可以问自己一下问题：如果我是……，我会有什么感觉？如果他是我，他会对我说什么？如果我是自己想要的想法，我会有什么感觉？他会给我什么建议？”^[23]

我们甚至可以通过一些细小的调整就可以获得一种新的感受，比如：换只手腕戴手表。有一篇文章《倒过来做事的效果》讲述了一个有意思的创意。拍集体照，很难保证每个人在你按动快门的一瞬间都不眨眼。一般摄影师的方法都是喊“一、二、三”，以求同时睁眼，再多拍几张以备选择。但即使这样，也不能保证总让人满意，经常会留下遗憾。英国摄影师巴尔特反其道而行之，他要求拍照之前大家先把眼睛闭上，喊完一、二、三以后再一起睁开，结果照片拍得出乎意料地顺利。这就是倒过来做事的神奇之处。^[24]

我国台湾的创意专家李欣频提供了这样的角色转换方法：

“我不只是个广告文案，我还可以是作家。

我不只是个广告文案，我还可以是旅行家。

我不只是个广告文案，我还可以是美食家。(www.xing528.com)

……

就这样，先把自己可能演化出来的分身一一写出来，然后为这些分身开出一个个窗口，让你在主屏幕上拥有不同的视野。想象你有这么个灵魂同时使用一个身体，并为这些分身各自拟定养成计划。当你拥有了各种可能的版本，就算一个身份暂时无法运作，其他的仍能照样运行，等到时机成熟，那个暂时失能的身份，会因为其他身份的协助与滋养而复活。”^[25]

韩国画家林泽有一件展品—《—被转移的山水——梦幻山水》，艺术家把巨大的“山”移置到展场。这里的“山”是用塑料泡沫“穿”上一层白纸衣做成的假山。林泽安排了一个活动：前来参观的人每人照一张照片，再把照片按人的轮廓剪裁，然后由观众自己把照片剪成的“自己”放在山上。这样，人们就可以体验自己在山上、山坡、山脊或山下的感觉。^[26]这个作品的创作方式完全由作者完成改由观众一起参与完成，观众也成了创作者之一。山也不是真山，山上的人也不是真人，但观众通过将自己的照片放在“山上”来取得在“山上”的感觉。

想象可以帮助我们实现这种改变。“幻想并不存在的对象这种做法有很大的价值。幻想可以帮我们跳出普通的认知模式，将我们头脑放在一个不稳定的位置，从这里我们可以‘转移到’新的点子。我们也可以幻想在经验中‘从来不存在’的对象。”^[27]爱因斯坦在他16岁的时候就想象，“假如我骑在一条光线上，追上了另一条光线，那将看到什么现象？”对这个似乎荒诞不经的问题他用了十年时间苦心钻研，终于创立了举世瞩目的相对论。^[28]梦境可以说是想象、幻想的极致。在梦境中我们可以摆脱各种束缚，让我们癫狂起来。但由于梦境是在睡眠中产生的，要记住梦境并非易事。汤普森提出，为了记录梦境，首先要排除自己心中“我从不做梦”或者“我记不住我的梦”这样的扼杀创意的语言，然后可以：

1.快睡着的时候，告诉自己，要记住自己的梦。

2.醒来后，至少在一分钟之内不要睁开眼睛。回忆你做过的梦，并把他们在脑中像放电影一样重放一遍。

3.立刻利用思维导图在纸上记下自己的梦，看它是否象征着某个现实问题。

4.给梦命名并归档，以待日后参考。^[29]

达利相信最好的灵感来自梦中。为了使自己能及时从梦中醒来、以便记住梦境，达利还发明了一种方法：将重重的钥匙用左手的拇指和食指捏住，然后在地板上倒放一只盘子，就这样自然入睡。一旦手中的钥匙掉下，就会砸到盘子，发出声音，将他从梦中惊醒。然后他就根据梦境来作画。达利的许多作品就直接来自梦境，有的还来自他的夫人查拉的梦境。

需要注意的是，想象离不开知识。想象是在已有知识的基础上展开的自由建构。30年前的科幻电影，主人公要打视频电话，需要用一只手拿着听筒；飞船控制室里布满各种键盘和指示灯。而现在的科幻电影里的情景，则全是超大超薄透明的触摸屏。科学技术的进步改变着人们的想象。儿童的想象如童话中的想象，其思维触点是what if（如果）。比如：“万一一笑把核儿吞到肚子里怎么办？如果吞到肚子里会不会长出樱桃树来？这时我想起小学期间，我的同桌给我起的一个外号‘枣核儿’。”在儿童的想象中只有简单的因果或初级的生活知识；而艺术的想象则要运用相关知识和已有的科学原理等，构成一个看起来比较圆满的、说得通的语境。比如电影《阿凡达》中，在潘多拉星球，有些山可以悬浮起来，因为山上的矿石中含有常温超导物质；潘多拉星球磁场紊乱，是这里的动物有一定感应能力的原因；而这个星球的磁场之所以紊乱，是因为附近有几颗别的行星，等等。^[30]在这部科幻片中，人类现有的尖端科技知识都得到尽情的发挥。不过，产生新奇怪异的想法并不难，难的是如何从中找到正确的想法。所以尼尔斯·波尔说：“你的理论的疯狂是个不争的事实，但令我们意见不一的关键是它是否疯狂到有正确的可能。”

想象也需要无意识与意识的共同作用。比如在故事写作过程中：“无意识必须自由丰富地流动，按照需要打开所有的记忆宝藏，所有的情感、事件、情景，还有储藏在记忆深处的人物与事件的密切联系；意识则必须在不妨碍无意识流动的情况下控制、联系、辨别这些素材。”^[31]

跨界或打破界限或许是实现改变的极致。

比利时著名画家玛格利特有幅作品Golconde（1953年），所画的都是普通的事物：穿燕尾服、头戴礼帽的男士，天空，楼房。作为超现实主义画家，玛格利特善于打破事物间的界限，让对象呈现出非凡来。在这幅画中，他画了许多同样的男士，他们从远到近、从高到低地布满画布；他们是悬浮在空中和楼房上，还是像雨点一样落满天地间？这样的构图就打破了人物只能立在实地上的界限。他还有一幅作品《红色模型》，画面更具有震撼力：地上有一双空着的鞋，但鞋的脚掌部分则真的是一双活生生的脚掌。如果说《红色模型》 （1935年）是将鞋生命化了的话，那么，同为超现实主义画家的奥本海姆的《毛皮茶杯》 （1936年）则是打破了常规的组合方式：是茶具，但却多了一层包裹着茶具的毛皮！这样的茶具确实能让人产生强烈的心理反应。毕加索有一个著名的装置作品《牛头》 （1943年），是由一个旧自行车的车把与车座组拼而成，材料很旧，但作品却很有牛头的神韵。这是材料的创新。这些艺术作品打破了事物间的日常组合规律，让不可能的情景出现在艺术作品中。正所谓：“要创造不可能存在的对象，一种方法是杂交两个来自不同领域的对象。”^[32]杂交往往也就是打破事物间的界限，让事物间建立联系和关系，从而创造出新的事物。

在所有媒介中，唯有语言符号是最能自由地组合、跨界的，而且基于语言符号与概念的关联，语言符号具有催生创意的作用。

我们可以利用语言来改变我们的眼光，改变事物存在的状态。还可以用词语将不相干的事物强行联系起来：“通过向池塘里丢石头，你就创造出了本不存在的东西——水波纹……‘随机词汇’这一技巧就能提供一个几乎无穷无尽的资源来产生新的模式，与脑中的既有模式进行互动。随机词汇提供了制造联系的丰富资源，它们就像丢入池塘的鹅卵石一样，制造出波纹。”^[33]

还可以用图表的形式促进创意。“马科斯·厄恩斯特（Max Ernst）是20世纪后现代主义的领军人物，他发现构成拼贴画的两个或多个不同对象聚在一起可以激发想象力，鼓励他进行比喻式思考。当两个或多个不同对象在一副拼贴画中相遇时，想象力会将它们转化成一个全新的东西，远远超越单独各部分。比如，海豹表演的图片放在一幢建筑物图片旁边，它引起的比喻可能是销售人员为顾客表演、一个用户友好的计算机程序、一个工作面试等等。想象力将图片转化成一个意义丰富的符号。”^[34]“鱼骨图”也是创意人士喜欢使用的创意“工具”。“鱼骨图”有不同的“画”法，比如把目标画在鱼头，问题画在鱼尾，把最主要的要素作为鱼刺与鱼的脊椎联起来，然后还可以从这些主要要素中又分出细小的相关因素，并把这些细小因素与“鱼刺”联起来。这样一幅“鱼骨图”就大体成形。通过“绘制”鱼骨图，可以列出尽可能多的相关因素，并发现它们之间的关联。用这种方式可以建立尽可能多的关联。