文化创意的情趣性与普遍愿望

五、文化创意的情趣性

文化创意的要求和目标是要创造新的文化产品。文化创意的基础、材料是文化，文化创意的成果仍然是文化。文化创意所体现、所实现的是文化，其发生影响、作用的仍然是文化。

文化所体现的是精神化的人性。正如著名创意人李欣频所说：“想要创造出感动别人的作品，首先必须让自己与那个你要创作的东西发生关系，找到那个感动的触点，然后想办法把自己的体悟，透过这个触点让别人也能感同身受，如此，你做出来的东西才会有生命、风格与特色。如果作品没有魂神，再美的形式都不会与人产生共鸣。”^[17]无论是雅文化还是俗文化，都体现了具有一定普遍性的人性。文化创意所体现、所实现的，要与人性相关联、相贯通。比如阅读《背影》，中学生不满的理由是“父亲违反交通规则”，“形象又很不潇洒”。学生对作者感情的不理解，与他们缺乏艰难生活经验有关，但最根本的原因是学生缺乏审美素养，分不清审美价值和实用功利价值。面对学生的质疑，谁能从理论上来回答呢？孙绍振指出，实用价值是一种理性，主要讲理性的善恶，遵守交通规则是善，不遵守交通规则是恶；而审美价值则是以情感为核心的，情感丰富独特的叫做美，情感贫乏的叫做丑。情感的审美和实用价值并不成正比，有时，恰恰是成反比的。越是没有实用价值，越有情感的价值，反差越大，越是动人。《背影》是抒情散文，并不是以实用价值动人，而是以情动人。父亲为儿子买橘子，从实用价值来说，完全是多余的。但是，父亲执著地要自己去，越是不顾交通规则，不考虑自己的安全，就越显示出对儿子的感情之深。父亲越是感觉不到自己的费劲、 自己的笨拙，越是忘却了自己不雅观的姿态，越流露出心里只有儿子没有自己的情感。^[18]

文化创意应当表现人的普遍愿望，使这些普遍愿望得以达成。我们看下面这些著名的广告语：

眼镜店：眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。

公共场所禁烟：为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞，请不要吸烟。

公路交通：如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。

汽车陈列室：永远要让驾驶执照比你自己先到期。

交通安全：请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了配件，而人没有。

化妆品公司：趁早下“斑”，请勿“痘”留。

轮胎：任劳任怨，只要还有一口气。

汽车：它唯一的缺点是即使时速140千米时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字。

旅游公司：还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年后这山就没了！

日本一则推销酸奶的广告，其广告语是——“本酸奶有初恋的味道”。

这些广告语宣传的都是物质性的东西，但都和人性相关，都搔到了人们心灵的痒处，是对深藏在内心深处的愿望的发掘和昭显。这些广告语诙谐、生动，利用间接、含蓄的方式来表达一种关爱、一种温情。就是对这些意思的理解，也需要读者智慧的参与：读者领会了作者的意思，会心一笑，于是认同了作者的说法。2002年上海通用推出了V6发动机广告。这一广告表现了别克V6发动机的宁静、顺畅和动力澎湃，也象征着别克车主沉稳内敛、志向远大，内心涌动着激情。别克V6发动机“心静思远志在千里”这句经典广告语就是从中国“淡泊明志、宁静致远”的古训而来的，契合了中国传统文化精神。

为了让“无情”的化学变得富有情趣，化学专业出身的北大校长创作了一首《化学是你化学是我》的歌：

（抒情空灵）

化学究竟是什么化学就是你化学究竟是什么化学就是我

化学究竟为什么化学为了你化学究竟为什么化学为了我

（跳跃轻快）

父母生下生下的你我lalala是化学过程的结果

你我你我的消化系统lalala是化学过程的场所

记忆和思维活动要借化学过程来描摹

要借化学过程来描摹描摹描摹

即便你我的喜怒哀乐也是化学神出鬼没

也是化学物质的神出鬼没

……

为一门学科创作一首诗歌，用诗歌的形式来歌咏其主要内容、特点、功用等等，不能不说是一个很好的创意。但“化学歌”内容与形式之间出现了反差，也就是不协调，也就产生了滑稽之感。网友之所以“娱乐”这首诗歌，也是抓住了它的这个特点。比如，有人模仿出“新闻是你，新闻是我”、“代码是你，代码是我”、“物理是你”、“生物是我”、“父母合作生孩子，要靠力学；即使太阳和地球，也要靠力学维系；消化食物时肠子蠕动，也靠的是力学”等等。有网友惊叹道：“如果这样的词都能谱曲开唱，那鱼香肉丝菜谱也能唱。”单从引起关注的角度来说，“化学歌”的创意是成功的；但从感染人的角度来说，又不能说是成功的，其主要的原因是缺乏情趣性。

文化创意可以有很多方式打动人心，如动之以情，晓之以理，诱之以利等。有一段时间，英国著名作家毛姆的销售不佳，他便在报刊上登了一则征婚启事：本人年轻英俊，家有百万资产，希望获得和毛姆小说中女主人公一样的爱情。结果毛姆的这一独特广告使他的小说在短时间内被抢购一空。下面也是一种打动方式。有个叫吴群的作家，出了一本书，但销量不佳。为促进销售，有人建议他到书店去搞签名售书。第一天，他到书店签名售书，但所售寥寥无几。于是又有人建议他偕夫人共同去签名售书。于是第二天他偕夫人到书店签名售书，销量有所增加，但也不多。第三天他又偕夫人去书店签名售书。这天他刚到书店，书店已经门庭若市，要求签名的读者排起了长队。一天下来，他已签售近千册。当他要离开书店的时候，看到书店门口关于自己签售的广告，只见上面写着：作家吴群携情人签名售书。^[19]这个故事可能是一种幽默故事，但却很能说明问题。这样的创意，一字之差，竟然能吸引大批读者，主要在于满足了人们一种低俗的好奇，创意虽然很巧，但很低俗，因而不能算是好的创意。可见，创意有雅俗之分。有的创意一味寻求新奇、刺激、耸动人心，往往剑走偏锋，用一些暧昧的甚至有些荤的内容和形式来构成作品。比如，深圳华强路上一个原本是“广告牌发包”的巨幅广告，因为用了一个性感女子的巨幅剪影，并用黄颜色突出“包”字，被路人指为“包二奶”广告而遭到投诉。该广告底色为红色，左半部是一白色的性感女子剪影，下端有一行“等着你来包”字样。尤其显眼的是，“等”字就压在女剪影的臀部上，而“包”字特地运用黄色进行处理。^[20] 2010年3月，江西宜春的政务网上出现了一条十分雷人的广告语：“宜春，一座叫春的城市！”该广告语固然让人一下子关注了“寂寞”中的宜春，但也引起了人们的非议。

拟人化是文化创意常用的一个手法，而且屡试不爽。比如，一些车友在车后贴的卡通话：“别吻我，我怕修”，就是一个很好的创意，它用友善、有趣的口吻提醒后面的司机朋友不要超速、要保持车距。世界杯足球赛期间的明星，除了那些驰骋球场的、球技高超、屡建奇功的球员，还有一个明星，它的大名令所有球迷如雷贯耳。它就是章鱼保罗。章鱼保罗不过是一条被人们命名为保罗的普通章鱼，但它能屡屡预见赛场结果的本事，却令大家奇异敬佩。章鱼保罗也成了比赛期间人们津津乐道的对象，给赛事增添了许多乐趣。

感人心者莫先乎情。从2009年7月16日开始，百度“贴吧魔兽世界吧”中一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的空帖，以接近爆炸的方式迅速蹿红，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近万名网友参与跟帖。难以计数的网友苦苦追寻：“贾君鹏”到底是谁？许多网友还注册“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等网名，形成异常庞大的“贾君鹏家庭”。贾君鹏的冲击甚至形成了各种山寨， “× ×，回家吃饭”类格式等等。其中最引人注目的莫过于“台湾，祖国叫你回家吃饭”。有网友推测：“可能是该名叫贾君鹏的玩家玩游戏玩到乐而忘返的地步，其母亲只有求助于认识贾君鹏的好友，而该好友就在游戏内发出公告‘贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭’， 由此引发了此次事件。”网上某手机店铺，给一款知名品牌手机打出这样的广告语：“贾君鹏，你妈给你买手机了。”网上已经出现有“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”字样的T恤，价格为35元—80元，还有100多件网购产品，都用上了“贾君鹏温情推荐”等词语。2009年8月，在宁波一家公司的附近的献血点，旁边出现了一张相当“雷人”的宣传语：“贾君鹏——你妈妈叫你来献血”。看来网络名人“贾君鹏”越发有号召力了。一句贴吧的空贴，为什么引起了如此深广的响应？学者吴祚来说：

中国人有中国人的恋母情结，那就是“妈妈喊你回家吃饭”，“妈妈喊你”与“回家吃饭”，在中国人的心里有着无可替代的话语魔力。还记得没有网络的乡村时代吗？初夏傍晚之时，孩子们在池塘边草地上疯玩，炊烟升起在每家每户的屋顶，饭香弥漫在隐隐暮霭之中，一句贾君鹏李君鹏张君鹏……你妈妈喊你回家吃饭，会让多少孩子从游戏场中转身，回家吃饭去。无数次从游戏场中恋恋不舍的转身，回到家中吃上母亲为自己亲手做好的饭菜，成为中国人心灵中最神圣的一部分。(www.xing528.com)

你妈妈让你回家吃饭，为什么还得要别人传话？

因为你离妈妈已是太远，妈妈的声音无法直接传到你的耳边。正是这种间接传播，使母亲的声音与形象在模糊中亲切，却也遥远。如果说妈妈唤儿回家吃饭，是中华儿女心中的情结，既想让儿女走远，又想让儿女回家或近在身边，则是中华母亲的心理悖论。母亲在家中为孩子所做的努力，是让儿女离开自己，或到远方求学，或到远方工作，似乎，生活与学业离母亲越远就越成功；如果从小到大都与母亲在一起，就似乎没出息。

于是，李春波“亲爱的爸爸妈妈，你们还好吗”，“我在这里还挺好的，此致敬礼此致那个敬礼”的吟唱，激动了无数人的心；陈红“常回家看看，回家看看，哪怕帮妈妈刷刷筷子洗洗碗”，又让多少游子泪满襟衫。甚至在非物质文化遗产展览中，人们还发现胡锦涛主席的一幅剪纸《回娘家》：一个陕北男人扎着羊头巾，推着小独轮车，车上坐着如花的小媳妇，回娘家！是的，每个中国人在情感与心理上，三十年来都一直在寻找回归（回家）的理由与路径。

发展与走出去是硬道理，对国家对家庭都是这样；回家吃饭、回家看看、回娘家却是软道理， 因为它使人心灵变得柔软。为了发展，我们走得太快，付出太多，牺牲太多， 因此，就像印第安人说的那样，我们也需要停下来，等一等落在后面的灵魂。我们不能离家太远，不能连母亲的声音都听不到。我们需要回归生活、回归常识、回归家园，回归心灵。无论你怎样贪玩，无论你对各种游戏如何沉迷，总有一种声音让你泪流满面，那就是妈妈在喊你回家吃饭！

网络是一个虚拟的时空，这里没有“妈妈”，没有管你的人、爱你的人在那里，但在突然的某一天， 网络上传来了妈妈唤儿吃饭的声音。于是，它的穿透力如此巨大，直指每个人的内心，让它变得温暖、温馨。原来，母亲一直活在每个人的心灵中，越是回到生活、回到常识、回到家园、回到心灵，就会离母亲越近，就越能听到母亲唤儿的声音。^[21]

文化创意要抓住人心，必须在人性、人心上做足文章。关于人性、人心的问题，我们一方面可以通过以己度人、推己及人的方法，一方面可以通过观察、调研来把握。有人提出在处理与别人的关系上有三种境界：第一层：黄金法则：己所不欲，勿施于人；第二层： 白金法则：人所不欲，勿施于人；第三层：钻石法则：人之所欲，请施于人。^[22]这个说法自然很有道理，关键是不仅要了解自己，也要了解别人。但一些人往往只了解自己，而不了解别人，或者没有把别人当作和我们自己一样有血有肉的人来看待。这种人文精神的缺失是不利于文化创意的。

（本讲撰写：王文革）

【注释】

[1]赖声川：《赖声川的创意学》，广西师范大学出版社2011年版，第311页。

[2]同上，第314页。

[3]《中国菜有了官方英译名，菜名翻译遵循7规则》，《人民网》2012年3月16日。

[4]王健：《创新启示录：超越性思维》，复旦大学出版社2010年版，第11页。

[5]参见《学者建议中国龙英译采用汉语拼音long 》， 《新京报》2006年12月28日。

[6]《该如何称呼你，中国龙》，《人民日报》2006年12月12日。

[7]陶东风：《文化产业要有文化》，《中国教育报》2012年2月20日。

[8]黄学焦、赵彤：《卖品牌前请先卖故事》，《作家文摘》2012年2月21日。

[9]范时勇主编：《最新经典创意案例集》，重庆大学出版社2009年版，第82页。

[10]范时勇主编：《最新经典创意案例集》，重庆大学出版社2009年版，第10页。

[11]《“我为什么这样设计中国国家大剧院”——专访法国国家建筑师保罗·安德鲁》，《光明日报》2000年5月19日。

[12]《“我为什么这样设计中国国家大剧院”——专访法国国家建筑师保罗·安德鲁》，《光明日报》2000年5月19日。

[13]同上。

[14]王健：《创新启示录：超越性思维》，复旦大学出版社2010年版，第64页。

[15]〔美〕南茜·艾科夫：《美之为物》，张美惠译，贵州人民出版社2010年版，第11页。

[16] 《2008年北京奥运会徽特点——“中国印·舞动的北京”》，《人民网》2003年8月4日。

[17]李欣频：《十四堂人生创意课》，广西科学技术出版社2010年版，第106页。

[18]吴奇：《揭开经典作品的潜在之美》，《中国教育报》2010年11月4日。

[19]《读者》2000年第14期。

[20]《南方都市报》2002年11月19日。

[21]吴祚来：《谁人不是“贾君鹏”》，《新京报》2009年7月19日。

[22]王健：《创新启示录：超越性思维》，复旦大学出版社2010年版，第132页