文化创意必须有文化，而文化又是有着强烈的价值性的。所谓价值性，就是文化本身对人的生活、社会发展、精神提高所具有的作用。价值性体现了人们肯定否定、喜好厌恶的态度。台湾的陈水扁在台上的时候曾用“罄竹难书”形容一位义工做了很多好事，遭到人们的嘲笑，有人替他辩护：“罄竹难书”不就是形容多吗，有何不可！余光中反驳道：用“徐娘半老”来形容你妈妈漂亮可不可以呢？！客观的意思无异，但词语的意向性立现。这种意向性可谓之集体的意向性，个人无法违拗。这就是文化传统的作用。在莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》中，两个家族之间的世仇是一对情人间的巨大障碍。朱丽叶有一段独白：“姓不姓蒙太古又有什么关系呢？它又不是手，又不是脚，又不是手臂，又不是脸，又不是身体上任何其他的部分。啊！换一个姓名吧！姓名本来是没有意义的；我们叫做玫瑰的这一种花要是换了个名字，它的香味还是同样的芬芳；罗密欧要是换了别的名字，他的可爱的完美也绝不会有丝毫改变。”在朱丽叶看来，叫什么名字本是无关紧要的事情。庄子对于叫什么也抱着无所谓的态度：“昔者子呼我牛也，而谓之牛；呼我马也，而谓之马。”（《庄子·天道》）果真如此吗？如果把名字仅仅看成是一个标志，那也就无所谓，只要和别人不一样也就行了。但名字本身偏偏又包含着除了标志之外的东西。“玫瑰”不叫“玫瑰”，叫“没鬼”、“霉瑰”或“煤瑰”什么的，试试看，恐怕情人们就不会用它来表达浪漫的情意了。曾有一篇文章，说到外国名称的翻译：这音译的专有名词本来也只是用汉字来表音的，用什么字应当说都是无所谓的，但偏偏中国人用有着最好含义的汉字来“音译”这些国名，美国不是音译为“霉国”，英国不是音译为“阴国”，法国不是音译为“乏国”，等等，可见中国人是何等厚道。也许，对于表音的语言来说只要拼写正确就可以了，但对于汉字来说它又是音义的统一体，选用什么字来做名称自是一件十分重要的事情。用字不同，其所带来的意思上的差异可谓显矣。而汉字在这方面又提供了丰富的可供选择的方式。这和西方人把中国的龙翻译为（恶）龙的情况恰成鲜明对比。
不同的民族、阶层显示出不同的文化价值取向。比如，赵树理《小二黑结婚》中描写三仙姑都45岁了，还像大姑娘一样打扮，涂脂抹粉，结果“好像驴粪蛋上下了霜”。本来涂脂抹粉让人更加年轻、更加漂亮的，像《红楼梦》中的姑娘们都是要涂脂抹粉的，她们的脂粉宝玉还挡不住诱惑要品尝品尝（这可以看作是一种“移情”现象，正如牛希济的诗句“记得绿罗裙，处处怜芳草”）。但为什么三仙姑的打扮效果如此令人厌恶呢？这种审美行为在当代人看来也许不可思议，但站在农民的立场上看是再正常不过的了。他们以热爱劳动、朴实健康为美，而好逸恶劳、不务正业的三仙姑则是一个丑的形象，这个形象就应当遭到否定——这样的形象也许还不如驴粪蛋，因为驴粪蛋还有肥田的作用。这就是劳动者的审美趣味所使然。站在农民立场上的赵树理自然而然就会有上述描写了。这种现象说明，不同的阶层有着不同的文化价值取向。
有一段时间引起国人不满的一件事，是西方人对龙的翻译。龙对中华民族来说是崇高的、吉祥的形象，但西方人用dragon来翻译。在英文中，dragon是邪恶的有翼怪物，而在图画中，dragon的身躯庞大笨拙，颜色是黑灰色的，长着巨大的翅膀， 口中吐火，吞噬人和动物。但在中国，龙是由九种图腾（鹿的角、骆驼的头、虾的眼睛、蛇的身体、青蛙的肚皮、鲤鱼的鳞、鹰的爪子、老虎的手掌、牛的耳朵）组成的图腾，是吉祥的象征，是风调雨顺的保证，是民族和谐的标志，数千年来，约定俗成，深入人心。经这么一翻译，其意思完全不同。2006年有人提出重构中国国家形象。当时有媒体夸张地报道称，中国形象标志将可能不再是“龙”，声称重新建构中国国家形象的课题已立项，并由此引发了“还是不是龙的传人”的讨论。有专家提出中国文化形象的主体是“龙”及龙形象的各种演绎，并建议龙的英文名称采用汉语拼音的“Long”。 [5]
谈及中国龙究竟应该换个什么名字，专家之间也存在着分歧。一种受支持度较高的意见是直接用汉语拼音Long表示。赞同这种译名的人认为，除了发音的便利外，Long在英文中有长的意思，比较容易让人联想起龙的形象，不但“形声”，并且“会意”。但也有人对此提出质疑，称“Long”的英文发音相当于中文的“狼”，并非真正的音译。而且Long在英文中是一个常用词，有“长，久，期盼，股票或期货的多头”等多种意思，把龙翻译成Long也会造成意义上的混乱。
第二种意见是使用“Liong”。持这种意见的人认为，Liong与英语Lion（狮子）接近，狮子在西方是很尊贵的动物，看见Liong，外国人很容易联想到狮子的尊贵。而以G做首字母的单词如Gentle/Great/Gold等含义都很好，Lion＋g，代表着和谐、勇敢、祥瑞、强大、威严、神圣，恰好用来形容中国龙。(www.xing528.com)
第三种意见，也是目前接受程度较高的是将“中国龙”翻译为Loong。有专家称，曾有研究者指出英文可能最初也是一种象形文字。Loong的两个“O”字母，就像龙的两只大眼睛；在字形上又和“Long”相近，给人“长”的感觉。[6]
这种讨论很有意思的地方，就是尽量站在西方的文化立场来翻译中国的龙，以便将具有中国文化特色的龙在译文中也保持其原有的文化特性。看起来这是一个翻译问题，涉及两种文化之间的差异，但它也涉及文化的价值性。光自己认为好还不行，还希望西方人也认为好，否则就感到屈辱。在这里，文化的价值性体现得十分明显。
文化创意需要而且应该进行文化创新，但这种创新不能违背文化的基本价值，不能创造低俗的垃圾文化。有一个房地产广告：“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜。”这个广告语只是把“寒士”改为“白领”，颇有创意，但其审美格调、文化品味乃至道德立场都改变了：“从同情贫贱者变成了迎合富贵者。”[7]以致有网友说：“看了这些广告，我心里只会更自卑，因为我买不起。”江苏卫视“非诚勿扰”节目爆出的炫富女马诺的“宁可坐在宝马车里哭，不愿坐在自行车上笑”，这样的节目这样的话语，其文化价值导向就不是健康正确的。类似的节目，以所谓求真、震撼为目的，但其手段却是挑战道德底线、释放个人欲望，违背了文化创意的价值性原则。
只有合乎价值原则的文化创意，才能为人们所认可。钻石与爱情没有任何关联；在常人看来，钻石不过是财富的象征和有钱人炫富的手段。但戴比尔斯公司的广告却赋予了钻石以新的含义： “The Diamond is Forever”，也就是将钻石的坚硬与爱情的坚贞结合起来，从而赋予冰冷的钻石以人格化的品质。在中国，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语同样将钻石的品质与爱情的观念统一起来，达到了令人刮目相看的效果。在文化创意活动中制造一些故事、传说，从而让产品品牌镀上一层人性的光辉，也是产品品牌文化价值性的体现。比如，Zippo打火机就有这样的故事。Zippo打火机是1932年由美国人乔治·布雷斯代设计，在二战中美国大兵几乎人手一只Zippo打火机，它成了除了枪之外时刻陪伴着士兵、并随时可能派上用场的东西。据说，有一个叫安东尼的中士不幸左胸中弹，但大难不死。原来，他放在左胸口袋的一只Zippo打火机替他挡住了子弹，从而救了主人一命。战后Zippo公司主动提出给安东尼更换被打凹了的Zippo机身，但被他拒绝了，他要把这只打火机作为自己的纪念物收藏。这样的传奇故事不断上演。比如，1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地让救援队找到了自己。这些故事赋予了Zippo打火机传奇的色彩，人们似乎可以感受到它的超凡品质和英雄气质，从而使它超越了一般的打火机，成为男人的挚爱。[8]
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