2011年淘宝暴动：小卖家围城，阿里巴巴升级商家管理系统

马云刚刚很幸运地搞定了支付宝事件，也在紧锣密鼓地运作收购雅虎的可能性，而这个时候又突然出台了激进的淘宝新规。随之而来的是突然而意外的淘宝事件。

2011年10月10日，淘宝商城官方发布《2012年招商续签及规则调整公告》，宣布将升级商家管理系统。这次升级中，技术服务年费从每年6000元提高至5万元和10万元两档，保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档等，抬高了商城门槛。

消息一经发布，便引发了中小卖家的激烈反对。某卖家表示，“不光是我傻了，大家都傻了！明明9月末商城才发过公告辟谣说他们不会涨价。”11日，数千中小商家采取了极具网络色彩的抗议行动。当晚9点，YY语音34158频道陆续有淘宝商城中小卖家出现，并迅速云集2000余人，组建“反淘宝联盟”，通过“拍商品、给差评、拒付款”等恶意操作行为对数家淘宝商城大卖家进行攻击，迫使这些大卖家的大部分商品下架。同时通过大规模点击商家向淘宝商城付费的广告位，迫使大商家的广告资金出现透支。几位卖家回忆，“我们下单买东西再申请退款，全都符合淘宝的交易规则。”“我们希望通过这个事把我们的情绪传递过去。”“每天晚上从8点开始，差不多到十一二点钟，大家要是还有兴致那就再搞久一点。我自己都不清楚一晚上总共会买多少轮，反正两天一夜没睡觉，买到后来，人都麻木了。”12日，“反淘宝联盟”最高峰曾接近5万人，集中遭遇攻击的淘宝商城大店已超过数十家。同时，大批淘宝商城小卖家开始“包围”淘宝办公楼，这些小卖家自称是“反淘宝联盟”，他们把自己的这次“对抗行动”命名为“斗地主行动”。攻击一直持续到15日。

成立于2003年的淘宝网，注册会员超过3亿，据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。最早的时候淘宝推出了《消费者保障计划》：从开始的自愿缴纳1000元到后来的强制缴纳，沉淀了超过200万商户的保证金，这笔资金达20亿元人民币以上。

马云说2011年是本命年，是多事之秋。而我个人感觉2011年是马云的肇事之秋，折腾之秋，完全都是自己折腾出的事情。马云在这一年也因几件事情的危机处理，被冠以了新的称呼“云公关”。

或许是马云真的事先严重低估了事件的严重性，也严重低估了可能对很多人造成的利益损失，而且很多人对损失的承受力是很有限的。

淘宝暴动事件根源在于企业角色严重错位，本质上是以社会管理的名义谋取商业利益。政府追查淘宝交易问题时，网站推说自己只是平台运行者，不该承担责任。但新规表明，淘宝不仅仅是平台运行者，也已经成为单方面的规则制定者，还是规则的单方面执法者。角色混淆和角色严重错误酿成这起严重的双输事件。

我曾在2011年10月13日发微博表示：内幕我不清楚，只有简单的猜测。我觉得可能阿里巴巴需要更多的现金，无论应对竞争还是应对雅虎收购，所以新规比较操之过急了。因为要说售假，淘宝主站远比商城严重得多，为什么不想改善主站而要在商城动手，因为商城可以真的很快收到大量的现金。这可能是深层原因之一吧。

马云表示：“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友。即便如此，我们可能还会一意孤行！因为我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。但选择了就必须去做！这是希望所在！”

马云还表示，“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。淘宝经历了九年不正常。九年来我们从未考核过淘宝收入，从未要求过淘宝一分钱的利润。今天也没。赚钱不是我们的目的。我们不是道德模范，但我们确实想在中国做一家不同的企业。我们全心帮小企业因为我们懂那种痛。但不是人人从商会挣钱，商业是门严肃的学问。”(www.xing528.com)

10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人就近日发生的淘宝商城新规事件接受媒体采访时表示，商务部高度重视，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。

10月17日，马云召开发布会，表示推迟新规实施。阿里巴巴宣布将向淘宝商城追加投资18亿元人民币，用于将淘宝商城打造为“品质之城”。

马云拿出了缓解事件激化的好态度，值得肯定。马云称，对打击假货，决不会退后半步，“但是对自己工作上面的不足、方式方法，会进行全面反思，总结经验”。当天，马云还首次对外公布了公司运营数据：2011年现金支出60多亿元人民币，加上固定支出20亿元，一年运营费用七八十亿元，2012年预计将达到100亿元。“我没问银行、政府要过一分钱。你们有困难，哪家企业没有困难，每家企业都有自己的压力，都不容易。”“这条路是我们自己选的，我们没有请求大家同情，只是希望大家理解一下做这个事情的难度。我今年的名声是‘过河拆桥’，我从来不是互联网的英雄，我就是个杭州起来的凡人。”

10月18日，“反淘宝联盟”在声明中表示，虽然联盟不满意淘宝商城的5项新措施，但不会再次组织对淘宝商城进行攻击。

这一事件，是中国电子商务市场秩序建设的一次警示，值得各界深入思考。

2011年10月20日，香港AsiaD大会上，马云接受采访时说：“过去十天是我人生中最痛苦的时期之一。在我从美国飞回中国解决问题时，我听着音乐，当时是日落，你最爱的人伤你才会最深，而我是爱他们的，我从来没有想到过会发生这样的事情。阿里巴巴从未想过要提高收费，向没有多少钱的中小企业收更多的钱。我们这样做的目的是反对假冒商品，保护知识产权。”

同一天，网络悄然出现马云“致全淘宝同仁公开信”。信中称，“我希望我前两天公布的那些措施能够带给你们慰藉。那不是被有些人称作的‘马云的妥协’，因为淘宝和你们从来都不是你死我活的阶级敌人，而是息息相关的战友，不要被那些不相关的舆论或者其他购物网站的人员误导。”任何一次变革，都是带有创伤的。“因为某些措施的欠明确性解释和一些部门的不妥善安排，导致我们虽然无意却终究对一些中小卖家造成了情感的伤害，这对我本人来说，是很痛惜的；同时我也为自己负有不可推卸的责任郑重地向你们道歉，马云在这里真诚地希望得到大家的支持。”“对于这次某网络语音平台上的一些中小卖家聚集痛陈淘宝变革的事件，我谨对你们中一些真正卖家的难处表示理解，也感谢你们让我看到了淘宝还有很多的不足和缺点。我们欢迎真正休戚与共、客观中肯的意见，我们将在你们的建议下改掉不足，继续前行；我们也坚决反对一些非卖家中的无事生非者、居心叵测者，我们决不能姑息这种行为，电子商务平台的净土不能因你们而遭到破坏。”

2011年，当记者询问“电子商务给中国社会带来的改变是什么”时，马云回答：“我觉得对中国有三个很重要的影响。首先是让信用等于财富。有了网络，有了电子商务，这个等式才能建立起来。淘宝上面的每一个好评，每一个差评，对一个卖家来说多么重要，我们终于逐渐建立了‘信用=财富’的等式。在网购以前，有信用的人，未必有财富。其次是让消费者变得越来越聪明。淘宝的‘淘’字就是让消费者懂得如何去选择，让消费者用自己的钱去投票，这是好企业，或是坏企业，消费者越来越聪明，不管在哪里买到假货，都有了更强烈的维权意识和更多维权方式。第三个贡献是，我们让制造业不仅仅懂得制造，更懂得服务，懂得营销，懂得品牌的重要性。我认为原来中国很多企业不是企业，也不是工厂，它们仅仅是车间，它们只会制造，通过什么渠道卖出去，贴上谁的品牌，终端消费者是谁根本不知道，一旦出现金融风暴，这些制造企业傻在那儿：卖不出去了。今天中国经济在转型，在升级，企业除了会制造以外，还必须学会营销，还必须贴上自己的品牌，必须知道谁买了你的东西，满意度如何。我觉得这是网购对整个中国社会产生的巨大影响。”