职业经理：营销专业基础

第四节　营销职业经理的专业基础

一、营销环境和市场分析

（一）营销环境分析

营销环境指的是所有处于营销管理职能之外，但对营销管理活动，以及促进和保持营销者与目标客户之间良好关系有影响力的各种因素。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境指的是与公司关系紧密、能够直接影响公司服务顾客能力的参与者，包括竞争者、供应商、营销中介等。宏观环境指的是影响微观环境的力量，如政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境等。

营销环境有多种特征。首先，市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的，营销环境有难以控制性。其次，各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样，营销环境具有不均衡性。再次，市场营销的各项因素受诸因素的影响，时刻处于变动之中，是一个动态系统，营销环境具有动态性。

营销环境分析的目的在于寻求营销机会和避免环境威胁。营销环境分析能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。营销环境分析可采用SWOT分析方法。

（二）市场分析

进行合理的市场划分，把握不同类型市场的特点，是企业进行市场定位的基础。根据顾客购买产品和劳务的目的的不同，可以把市场划分为消费者市场、组织市场与产业市场三大类。三类市场的运行目的与运行方式不同，必须区别对待。

1.消费者市场

消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场，它是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场是最终市场，影响着整个市场的运行与发展。归根到底，企业必须发展对消费者有价值的产品，运用有效的促销手段将产品呈现给消费者，使消费者加以认同与接受，才能生存与发展。因此，研究消费者市场的特点，对于市场营销活动具有首要意义。

消费者市场主要具有分散性和差异性两个特点。消费者市场的购买对象是消费品，消费品的类型和特性多种多样。按照商品的耐用程度和使用频率可将购买对象分为耐用品和非耐用品两类。前者指能多次使用、寿命较长的商品，如家用电器、住房等；后者指使用次数较少、需经常购买的商品，如食品、卫生用品等。如果按照消费者的购买习惯来划分，购买对象又可以分为日用品、选购品和特殊商品等三类。

2.组织市场

组织市场是指为了生产、出售、租赁或供应而购买产品和服务的组织所构成的市场。组织市场购买产品或服务的目的不是自身消费，而是生产经营或者提供服务，这是与消费者市场的根本区别。组织市场可以分为四种：产业市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。

3.产业市场

在市场分析中，产业市场具有基础地位。与其他市场相比较，产业市场有如下一些特征：产业市场的需求最终由对消费品的需求衍生出来的，具有衍生性；许多产业对于商品和劳务的需求不会因原料价格影响而大起大落，产业市场弹性低；在衍生性和无弹性的双重影响下，产业市场的供求关系相对于消费品市场有放大作用，有放大性特征。

二、营销战略管理

（一） 目标市场战略

企业必须善于选择能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，从事营销活动，确立企业在市场中的位置。这是企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。

1.市场细分

市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品或服务的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场，从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。

市场细分的目的是为了更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客的需要。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同，必然存在消费需求的差异性。市场细分以消费者需求差异性作为划分依据，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。

2. 目标市场选择

企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指根据每个细分市场的吸引力程度选择进入一个或多个细分市场。 目标市场的选择标准主要有：规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力；是否符合企业目标和能力。 目标市场选择战略主要有：一是无差异性目标市场策略。该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。二是差异性目标市场策略。该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。三是集中性目标市场策略。该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

3.市场定位

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，就是使产品特色符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后再选定本公司产品的特色和独特形象。

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势。二是偏好竞争优势。企业市场定位的过程可以通过三个步骤来完成：首先，分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势；其次，准确选择竞争优势，对目标市场初步定位；最后，显示独特的竞争优势和重新定位。

各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的依据也不同。市场定位的依据有：具体的产品特点；特定的使用场合及用途；顾客得到的利益；使用者类型等。事实上，许多企业进行市场定位的依据往往不止一个，而是多个同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

（二）营销竞争战略

确定了目标市场之后，就要制定广泛的具有竞争性的营销策略，使企业具有尽可能大的竞争优势。企业的市场地位依据其所占有的市场份额而定，所谓市场份额，是指企业在某一产业市场总需求量中所拥有的占有率。在市场竞争中，由于企业有不同的实力，在行业内会有不同的市场份额，处于不同地位。依据企业地位的不同，企业可分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。市场营销战略的制定，必须考虑企业所处的市场地位，以及不同市场地位产生的竞争特点。

1.市场领导者战略

绝大多数的行业都有一个被公认的市场领导者，它在相关的产品市场中占有最大的市场占有率，通常在价格调整、新产品开发、网络覆盖和促销强度等方面领导着其他厂商。处于领导地位的企业要想继续保持第一位的优势，可以采取以下几个方面的行动：

（1）扩大总市场(www.xing528.com)

当整个市场被扩张时，一般是处于领先地位的公司获益最大。扩大总市场可通过为产品寻找新用户、新用途和扩大使用量三个途径来实现。

（2）保护市场占有率

市场领导者在努力扩张整个市场规模时，还必须注意保护其现有的市场不被侵犯。最具建设性的措施就是不断地创新，即力求在新产品开发、顾客服务、分销效率和成本降低等方面领导着整个行业，从而不断地提高竞争的有效性和对顾客的价值。

（3）扩大市场占有率

扩大市场占有率自然能使企业更上一层楼，但如果要使盈利增加，则必须要采取恰当的策略组合来获得市场占有率的增加。

2.市场挑战者策略

在行业中位居第二、第三，甚至更低名次的厂商，都称为居次者或是追随者。居次者可采取两种策略：攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（这时称为市场挑战者）；或者参与竞争，或维持现有市场（这时称为市场追随者）。

大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场占有率。作为进攻者，其可以进攻的对象有三类：市场领导者；规模相仿，但业绩不良、财力不足的公司；经营不良的本地或地区性的小企业。

具体可供挑战者选择的进攻策略主要有：价格折扣策略；廉价品策略；声望产品策略；产品线扩展策略；产品创新策略；改进服务策略；分销创新策略；降低制造成本策略和密集的广告促销等。

3.市场追随者策略

大多数位居第二位以后的企业喜欢追随而不是挑战市场领导者。因为如果挑战者在以较低的价格、改进的服务或产品作为挑战手段，领导者会很快地迎头赶上并瓦解这一攻击，而且往往具备更好的持久力。因此，除非挑战者有重大的产品创新或分销突破等出奇制胜的绝招，否则最好追随市场领导者。

市场追随者必须知道该如何保持现有的顾客和怎样在新的顾客群中取得一个满意的占有率。追随者应努力给它的目标市场带来新的、独特的利益。追随者常常成为挑战者进攻的主要目标，因此必须保持低制造成本及高品质产品和服务，而且当有新市场开辟时，它也必须迅速进入。另外，追随者也必须确定一条不会招致竞争性报复的成长路线。一般有四个追随策略可供选择：仿制者、紧跟者、有限模仿者、改进者。

值得注意的是，虽然追随者无须承担创新费用，但通常不会比领导者收益更多。追随策略并非是会得到高报酬的有效途径，但确实是企业的一种生存和发展策略。

4.市场补缺者策略

市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场的公司。补缺者的目的就是要避免与大企业的竞争，目标是小市场或大企业不感兴趣的市场，并凭借专业化来提供有效的产品和服务。补缺者在传统上是小企业，但大企业也会参与和推行补缺策略。

市场补缺者的任务有三个：创造补缺、扩展补缺和保卫补缺。市场补缺者的主要战略思想是专业化，其可发展的专家角色主要有：最终用户专家、纵向产品专家、顾客规模专家、特定顾客专家、地理区域专家和产品或产品线专家。市场补缺者要承担的主要风险是，该有利的空缺可能会消失或是遭受攻击。因此，这也是多元补缺较优于单一补缺的原因。在两个或更多的补缺基点发展实力后，企业就增加了生存机会。

三、营销组合策略

在营销管理过程中，市场定位以后，就要依据目标市场的需求和相关环境因素，制定营销组合策略。营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。

（一）产品策略

产品是营销组合中最重要的、具有决定性的因素，如果产品不能满足消费者的需求，则其他组合要素便没有意义。营销学中所说的产品，是一个复杂的、多维的概念，企业提供给目标市场的并不是单一的产品，而是产品的组合。产品组合包括所有产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。因此产品策略的内容包括产品组合决策、产品线决策、产品属性决策、品牌决策、包装和标签决策。其中，产品属性决策主要包括产品设计、特色和质量三个方面。产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势的确立，而产品质量则决定产品的市场定位。

（二）定价策略

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。

在价格制定中，新产品定价是基本环节，它关系到产品能否顺利进入市场，并为以后占领和扩大市场的价格调整与价格竞争打下基础。企业推出新产品时可以采用的定价策略主要有：①市场撇脂定价策略。企业会在新产品上市之初，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润率。②市场渗透定价策略。企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。③满意定价策略。介于“撇脂”和“渗透”两种策略之间，价格水平适中，同时兼顾厂商、中间商及消费者利益，使各方面满意。此外，为了争取客户、获得最大的收入，在新产品定价后，企业还要采用折扣定价策略、差别定价策略、促销定价策略、心理定价策略以及产品组合定价策略。

（三）渠道策略

销售活动的直接任务，是实现产品服务从企业向顾客的转移；这种转移总是通过一定的渠道实现的。渠道可能由生产厂商直接搭建，形成由厂家到最终消费者的桥梁；也可能借助从事专门营销活动的其他企业搭建，形成生产商、中间商、消费者的三层渠道结构。架设和运作销售渠道，是营销工作的重大任务。

渠道策略是企业为了生存和发展而选择和制定适当的分销渠道计划，用以指导整个企业的分销管理工作。渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要决策，企业所选择的渠道将直接影响其他所有市场营销决策。企业只有设计和选择了合理、高效的分销渠道，才能使产品顺利完成从生产领域向消费领域的转移。

根据是否存在中间机构，可以将销售渠道分为直接渠道与间接渠道；根据中间机构层次使用的同类经销商的数目，可以将销售渠道分为宽渠道和窄渠道。具体的销售渠道的类型可以分为单一产品单渠道、单一产品多渠道、多产品多渠道和多产品单渠道。

（四）促销策略

促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等。

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道；拉式策略，即采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。