可口可乐：百年品牌推广经验与成功

为了树立一个良好的企业形象，可口可乐公司在品牌推广上从来都是不遗余力的。据说，可口可乐公司每年收入的很大一部分都被用来进行品牌推广。

据统计，在1886年，公司刚刚成立的时候，可口可乐的营业额仅为50美元，然而，它的广告费却高达46美元；1893年广告费为12395美元，1900年超过了10万美元，到1912年，猛涨到100多万美元，仅仅过了八年的1920年，广告费又翻了一番，到1941年广告费追加到1000万美元，1948年达到2000万美元，1958年再翻了一番，增加到4000万美元，2000年达到了1.9亿美元。如此巨额的广告投入，为公司带来的是巨大的品牌影响力，它让自己的形象深入了世界各国消费者的心里。

“请喝可口可乐”和“可口可乐，清凉可口，提神解渴，心旷神怡，使你身心愉快”是可口可乐公司推出的第一个广告语。从此之后，独具特色的广告就成了可口可乐公司宣传自己形象的一大利器。1915年公司推出了“永远的可口可乐”这一广告词，从此便拉开了广告大战的序幕。此后，空中广告，动画广告，就成了可口可乐公司的独家首创。1911年，可口可乐公司特地聘请画师在美国各地的白墙上画上它那红底白字的产品标志，覆盖面积多达五百多万平方英尺。而在1913年，可口可乐公司则散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物，当人们手拿这些小礼物时，可口可乐的标志自然就闯入了他们的视线。

可口可乐公司十分清楚文化对人的潜移默化的影响，他们认为要想将消费者牢牢地抓住，就必须要借用文化力的推动。为此，他们专门聘请了很多知名的心理学家、社会学家、精神分析家，以及各类艺术设计人员，试图利用他们的聪明才智来为可口可乐的广告宣传献计献策。

可口可乐公司做制作的广告有三个不可违背的原则，即：赏心悦目、简洁有力、给人以清爽感。罗伯特·伍德鲁夫在出任公司总裁时，十分注重广告的制作。甚至每一条广告他都要他亲自审查才行。回顾可口可乐公司的广告史，在这一百多年的历史中，他们创造了很多令人过目不忘的广告语，他们因此被称为是广告先锋。

对于名人在广告宣传方面的作用，可口可乐公司更是心知肚明。于是，他们充分利用了这种名人效应，从公司刚开始成立时，就将目光盯准了那些耀眼的明星们。比如，公司最先请的明星是美国的一位棒球巨星泰·科博和女明星希尔达·克拉克。此后，克拉克·拜伯、凯端·格兰特、简·哈罗和琼·克劳夫德、尼尔·迪芒德、莱斯利·高尔、瑞·查理斯、艾瑞沙·富兰克林等巨星都成为了可口可乐的宣传者。

如果仔细研究一下可口可乐的广告的话，会发现虽然他们的广告经常变换，令人眼花缭乱，但在这些广告里却始终贯穿着一条主线，那就是用一种“世界性语言”与世界各地的消费者进行沟通。这是一种威力巨大的情感传播，在可口可乐漫长的发展史上，可口可乐一直都在致力于这种情感表达。

赞助世界体育赛事是可口可乐公司一直以来最重要的宣传渠道之一。可口可乐公司深知，赞助体育赛事是一件一本万利的运作，它可以提升公司形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；可以增强与消费者的亲和力与沟通。总之，赞助体育赛事绝不是一个亏本的买卖。(www.xing528.com)

可以说，如此费尽心机的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。

而另一个让可口可乐公司大放异彩的营销方式则是他的本土化营销。在美国经济学界有这样一个共识：跨国公司海外业务的成败往往取决于是否认识和理解不同文化之间存在着的根本区别，倘若这些公司的高层能够不死守美国文化不放的话，它就可以取得巨大的成功。

任何成功的营销模式都是地域性的，有一句话这样说：“营销越是国际化，就越是本土化。”可口可乐公司深谙此理。他们是最早采用“本土化”的营销方式进行生产和销售的公司，这种具有开创性的营销方式大大提升了公司的品牌价值，使得公司获得了巨大的销售利润。

“3L”策略是可口可乐公司一直以来进行全球扩张的法则：做本土员工、投资本土经济、做本土公民。其主要策略是：1.在当地设立公司，所有员工都用当地人；2.由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱；3.除了可口可乐“秘密配方”的浓缩原汁外，一切设备、材料、制瓶机和瓶子、运输、销售等都由当地人自制自办，总公司只提供技术服务；4.销售方针、生产技术、人员培训由总公司统一负责办理。

罗伯特·伍德鲁夫曾这样说：“技术和质量控制完全由我们教给当地人，只要他们掌握了就没有问题。重要的是，我们必须这样办。外国人对美国的崇拜不会一成不变，对美国货也不会永远迷信。他们的爱国之心会逐渐加强，像饮料这样的消费品，如不借助当地人的力量，很难在海外长期立足。只有搞‘当地主义’，让当地掌握生产和销售，才能永久立于不败之地。”

在很多人眼里，可口可乐是一个不折不扣的谜，没有亲眼见证过可口可乐公司发展的人是很难想象它到底是如何取得如此辉煌的成功的。可口可乐公司创办人阿萨·G·凯德勒曾经说过：“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就马上能恢复生产”。这样的话，任谁听了都有些狂妄自大的味道，但因为它是从凯德勒的嘴里说出来的，所以没有人会认为他是在妄自尊大。