市场力量：镇静经济波动

市场的力量：经济波动的镇静剂

要了解21世纪促使公司权力发生改变的根本力量，我们需要探讨第2章中的一个概念：市场权力。

纯经济理论假定存在这样一种激烈竞争：波动是资本主义的一种常态，因为竞争让一些公司破产、一些公司受益。理想状态是一种“完全竞争”，它会让垄断、卡特尔或少数优势企业占上风的情形不复存在，优势持续多年的情况就更有可能了。

现实显然是不同的：一些公司能够持久存在，而另一些则只能破产；一些传奇投资人和主管能够在行业内叱咤几十年，而另一些出现得快、消失得也快；一些品牌昙花一现，而另一些品牌似乎能经受住任何技术改造、市场扩张收缩和管理转变的考验。一些大公司尽力让其他公司无法在它们的市场竞争，而同一领域的小公司则三五成群联合在一起，尽可能长时间地赚取最大的利润。同时，不同行业的性质决定了有些行业准入门槛低，因此促进了新的竞争者进入（如餐馆、服装业），而有些准入门槛过高，让新公司望而却步（如钢铁厂、移动通信）。

换句话说，资本主义商业包含了各种各样的模式和期望，通过投资者和消费社会的符号语言表达出来。因为这些模式和期望不同，才有了一些竞争双方长期并肩存在（波音与空客、可口可乐与百事可乐、赫兹与安飞士），才有人将品牌名称改成地方方言名词（施乐、胡佛、舒洁），才会出现投资有的是为了名气（劳力士、IBM）、有的是为了实用（天美时、戴尔）的情况。这些公司一旦决定撤出，便会做得非常彻底。无论是泛美、伍尔沃斯、柯达还是王安公司，这些商业帝国的倒塌，不管是解散还是被兼并，都表示它们正在从人们的视线中消失。

调节这些符号、产品、人员和名称的运动，以及承担风险，应对意外事故、错误和偶然情况，在很大程度上是市场上买卖双方每天都在做的事。我们也把此称作一种权力，市场权力就是这么来的：它能将产品和服务的定价高于边际成本，从而在不失去市场份额的前提下产生和维持额外利润。一家公司拥有的市场权力越大，越能掌握定价的主动权，而不用担心竞争对手。一个部门或市场所拥有的市场权力越大，其行业结构越稳定、行业内排名越能长久保持。

在现实生活中，产品是不能互换的，即使可以，也因品牌而不同，而且需要广告推广。在现实中，各公司获得的信息并不相同。在运行业务或解决争端时，它们也并不享有相同的法律和规则，得到政府或默许或公开支持的相同待遇，或是有均等机会获得一些宝贵的资源。比如，对知识产权的限制在瑞士和中国的处理就完全不同。当美国一家拥有“政府事务”部门的公司致力于游说华盛顿的政治家、一家俄罗斯公司的创立者是与克里姆林宫官员熟识的寡头、一家印度公司试图在执行了数十年之久的许可和行政要求中找到出路时，它们面对的是截然不同的监管环境，更不用说一家从头开始进入一个行业的公司了。公司如何运用内部资源进行员工培训和开发新产品的方式也不尽相同。无论是业务范围、资源，还是经营环境，其中任何一个环节的不同都会导致业务成本的不同，还决定了是否扩大规模，以及只在内部开展业务还是转让给供应商或承包商。总之，它们决定了产业结构的形成。

经济学的一整个领域（对产业组织的研究）近一个世纪前便已出现，用以弄清楚何为产业结构，并分析促使产业结构变或不变的因素。在第3章中讨论过,这个领域的研究借鉴了英国经济学家罗纳德·科斯的观点，他在1937年第一次提出“交易成本”这个概念，用于解释为什么不同的公司和行业呈现不同的样子。(www.xing528.com)

无论是单独还是结合在一起，占据某一特定行业或市场主导地位的公司都会花很大的精力努力保持这种地位。对一家公司来说，它的目标是提出一个独特、有吸引力的销售计划，让其他公司难以模仿或复制。它可以运用排斥和同谋的方式保护自己的主导地位。排斥方式是指通过压低价格，在产品质量和创新方面赶超，或对市场进行广告轰炸等方式挤垮竞争对手。同谋方式可以通过设立障碍，使新竞争者难以进入，尤其某个领域默认或公开的“老大”在协调定价和销售策略、技术标准时惯于使用，或是利用公共关系活动和行业协会出台一些规定以得到庇护。新的竞争者在领教了上述手段后，也开始在这方面下工夫，因此最后给进入一个市场或行业造成难以逾越的障碍。

这就解释了为什么研究市场权力的经济学家跳过各种数据，直接研究某个领域的进入障碍令人生畏的程度这种更定性的问题。其实研究市场权力也有定量方法，但很难使用。

经济学家在研究市场权力时，针对某个特定的行业比针对单一企业研究更有用。这样的方法有很多，一个简单的方法是顶尖公司集中度指标，它是由特定行业或经济体中顶尖公司（比如销售或资产前4位、5位或10位）的市场份额全部相加而来。

但是，谈到市场权力并不只是与公司集中度有关。在一些高度管制的经济体或行业，规模较小的公司可能会通过政府的保护或政治上的倾斜而受益于市场权力。例如，想象有这样一家出租车公司，它具有将乘客送达特定机场的独家权力。同样，产业集中的少量存在也并不一定意味着这些公司集结起来形成寡头垄断市场、公开或暗中勾结着保持高价，它们之间的竞争可能是激烈且残酷的。促成市场权力的其他因素，如获得优厚待遇和优惠政策的游说能力，也与产业集中没有直接关系。一个代表分散行业（如会计师或牙医）和一个代表集中行业（如水泥或基本语音通信）的行业协会若进行游说，可能取得同样的成功。

因此，要了解市场权力的运作，只进行定量分析是不够的。通过研究市场进入壁垒的存在和作用，我们能衡量运用市场权力的程度、产业结构的稳定性以及占主导地位的公司享受的庇护的优势程度。做到这点后，我们会迅速发现一个明显的趋势：20世纪后大半个世纪，那些改变了产业结构的传统意义上的进入壁垒已经有了孔洞，或是整个倒塌了。

公司组织长期奉行的生存法则被推翻了，其结果是市场权力不再是它过去的样子。公司不安全和不稳定的解毒剂正在失去其效力，而很多长期以来被认为是利于企业规模、经营范畴和排名地位的优势已经减弱，甚至转化为一种障碍。