获得市场权力的关键：权力的衰落与世界运转

准入壁垒：获得市场权力的钥匙

市场权力从何而来？在商业世界中，为什么有些企业能够获得市场主导权，其地位在很长时间内都不会受到挑战？为什么在某些行业部门中，存在着垄断、双头垄断或少数企业联手制定价格或行业规范的情况，而在另一些行业部门中，众多小企业展开激烈的市场竞争？为什么某些行业内的企业结构相对稳定，而另一些行业内的企业结构经常发生变化？

对于研究产业组织的专家来说，要了解企业如何在与对手的市场竞争中获得优势，厘清新竞争者难以进入某一行业部门并成功展开竞争的原因至关重要。这些原因不仅适用于市场竞争，而且适用于其他领域，可以帮助我们理解权力的获取、维持、运用和丧失。

一些准入壁垒源于基础条件限制。有些与行业的技术特征有关。例如，铝制品生产需要造价昂贵且能耗巨大的大熔炉。有些与地理位置有关。例如，某些产业依赖的自然资源仅在少数地方存在，水泥等产品需要在靠近销售市场的地方进行加工或包装，中国出产的虾、新西兰出产的羊肉和墨西哥出产的蔬菜等在运往世界各地之前都需要冷冻。有些行业需要从业人员具备高度专业化的技能，如掌握某种编程语言或拥有物理学博士学位。所有这些都向我们解释了，为什么开餐馆、园艺公司或办公室保洁公司比开钢厂容易，因为开钢厂不仅需要资金、昂贵的设备、大型厂房和大量的专项投入，还需要承担高额运输成本。(www.xing528.com)

也有一些准入壁垒源于法律、执照和商标。比如，律师和医生都需要获得执业资格证书；如果你想开一家餐馆，就必须确定经营场所、购买卫生设备、接受设施检查、获得酒类销售许可并克服可能遇到的其他障碍。这些壁垒或源于等级，或源于对关键资源和专业技术的掌握，或源于法律法规，都是结构性壁垒，所有想要在市场上参与竞争的企业都会遭遇。即使对于那些已经打入某一市场的企业来说，这些壁垒也难以改变，尽管已经做大做强的企业通常有能力影响行业法规环境。

除了这些存在时间较长的结构性壁垒之外，还有一些战略性准入壁垒。行业巨头通过制造壁垒防止新竞争者的出现并阻碍现有竞争者的发展。排他性市场协定（如iPhone手机刚上市时,美国电话电报公司就曾与苹果公司签订）、供应商和销售商之间的长期合同（如产油商和炼油商之间的长期合同）、合谋价格垄断（如20世纪90年代，阿彻·丹尼尔斯·米德兰公司和其他一些企业试图垄断动物饲料添加剂市场的不光彩行径）及游说政客以获取独特政府扶持（如获得某一地区唯一的赌场经营执照）都是战略性准入壁垒。广告宣传、特别促销、植入式广告、给老顾客的折扣以及类似的营销手段也都是战略性准入壁垒，它们的存在使可能成为行业巨头的新竞争者难以进入市场。事实上，新企业是很难进入市场的，哪怕拥有最能唤起市场兴趣的产品也不行，因为要想让潜在消费者了解自己的产品，新企业需要支付相当昂贵的广告宣传费用，而要想说服潜在消费者真正购买自己的产品，新企业要投入的预算资金比广告宣传费还要多。