第八章 市场能力诊断
一、消费者行为学
消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，劳动生产率在工业革命后有了大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重对消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。
从学术上对消费者行为学进行定义，它是研究消费者在获取、使用、消费及处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。
对企业来说，消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。具体可能包括以下几个方面：
（一）市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴、运动时戴，还是平时一般场合戴细分成不同的市场。
市场细分的另一个目的是市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节省空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功。其产品构思就是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。
（二）品牌定位
营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。科玛特（KMart）是美国一家影响很大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店发展到七八十年代的折扣商店。进入90年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品位更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感觉。为达到这一目的，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为非常重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了非常具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形象得到改变，定位获得了成功。
（三）产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，预计销售4亿块。但试销的结果只及预计销量的一半，很不理想。后经过进一步分析发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者连接起来。虽然消费者很欢迎这种产品，但10美分一块太贵了，很多家庭只有在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量剧增。很快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。
（四）分销渠道
消费者喜欢到哪些地方购物，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到专卖店购买，有的喜欢到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。
对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程，该理论将在下面详细介绍。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。
“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。［22］
图8-1 营销渠道
二、消费者决策过程
企业管理者和营销人员除需了解影响消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清楚消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。
（一）消费者购买角色
消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员。而且，由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色，如图8-2所示。
图8-2 消费者购买角色分类
（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。
（2）影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。
（3）决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分的决定的人。
（4）购买者：实际采购的人。
（5）使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。
了解每一参与者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。以购买一台空调为例，提出这一要求的是孩子；是否购买由夫妻共同决定。而丈夫对空调的品牌做出决定，这样空调公司就可以对丈夫做更多有关品牌方面的宣传，以引起丈夫对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子，在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制订出有效的生产计划和营销计划。
（二）购买行为的类型
消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
（1）复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真的学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地做出购买决定。
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。
（2）减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多的是集中在品牌价格是否优惠，购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。
（3）广泛选择的购买行为，又叫做寻求多样化购买行为。如果一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌很多时，他们并不会花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。
面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。
（4）习惯性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。例如食醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多不会关心品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的习惯去选定某一品牌。［23］
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的主要特点，要以鲜明的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。
（三）购买决策过程
每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面（见图8-3）。
图8-3 购买决策过程
1.阶段一：认识需求
认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际情况与其需求之间有一定差距，并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品，因口渴而引发购买饮料，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套，路过水果店看到新鲜的水果而决定购买等。当然，有时候消费者的某种需求可能是内因和外因同时作用的结果。
市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。
2.阶段二：收集信息
当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便进行决策。
消费者信息的来源主要有四个方面（见图8-4）：
（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。
（2）商业来源。这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。
（3）公共来源。消费者从电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒体所获得的信息。
（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。
图8-4 决策信息来源
上述四种信息来源中，商业来源最为重要。从消费者的角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来说具有针对性、可靠性，个人来源和经验来源只能起验证作用；而对企业来说，商业信息是可以控制的。消费者可以通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。
3.阶段三：选择判断
当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。
消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行（见图8-5）。
图8-5 消费者选择判断过程
（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。例如，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：
①照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。
③牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
④计算机：存储能力、图像显示能力、软件的适用性。
⑥手表：准确性、式样、耐用性。
这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品，既满足顾客的需求，又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。在非特色属性中，有些可能被消费者遗忘，而一旦被提及，消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。
（3）确定品牌信念。消费者会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
（4）形成“理想产品”。消费者的需求只有通过购买才能得到满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足程度，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。
（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。
4.阶段四：购买决定
在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发现，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到以下两个方面的影响。
（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及其与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强，与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如，丈夫想买一台大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西，等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
5.阶段五：购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的满意或不满意。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意。消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的不满意感也就越强烈。当他们感到十分不满意时，肯定不会再买这种产品，甚至有可能退货，甚至劝阻他人购买这种产品。所以，企业方应使其产品真正体现出其可觉察性能，以便使购买者感到满意。［24］
案例：2007年度学生市场MP4消费行为分析［25］
一、调研概述
（1）样本分布：本次调查涉及全国七大区域30多个省、自治区及直辖市，共收回有效样本3251份。其中，实际用户样本量达到1121份，潜在用户样本量达到2047份，还有一部分用户表示暂时无购买计划。学生用户在本次调查中所占比例高达24个百分点以上。
（2）调查对象：本次调查对象涵盖各个年龄段及不同职业的消费者，并且对用户收入也进行调查。无论是整体市场还是学生用户市场，调查对象中计划购买产品的用户所占比例均超过六成以上，反映目前MP4播放器在市场上占有率相对较低，市场消费潜力巨大。
二、整体市场MP4消费行为（见图8-6）
图8-6 MP4整体市场消费行为分析
（1）市场空间大，超六成用户有购买计划。调查显示，六成以上的消费者表示计划购买MP4播放器产品，而已经拥有MP4的人群仅占34.5%，表示暂时没有购买计划的用户仅为2.5%。从这一比例分布状况来看，目前MP4播放器在市场上占有率相对较低，而六成以上的用户有购买需求，反映了MP4市场上消费潜力巨大。
（2）中低端走俏，MP4购买力聚集两大价位。根据调查结果可见，在实际用户已经购买的MP4产品当中，价位处于501～1000元的产品占据四成以上的比例，还有两成以上的用户选购的是500元及以下的MP4播放器产品。1001～1500元、1501～2000元以及2000元以上的产品分布相对均衡，分布率处于10%～17%。
（3）品牌将垄断，视频MP3与MP4暂时共存。调查显示，还有四成以上的用户表示对二者的差别认识不够，其中表示完全不了解并且不知道怎样区分二者的用户所占比例为5.0%。还有35.9%的消费者认为，二者在视频播放的差别上并不大。可以说，视频MP3的价格优势，将在一定程度上影响这部分的用户，并吸引其产生购买行为，而这也是视频MP3播放器与MP4播放器在市场上共存的重要因素。
三、学生市场MP4消费行为（见图8-7）
图8-7 学生市场MP4消费行为分析
（1）潜力巨大，市场膨胀在即。根据数据调查结果可见，高达65%的学生消费者表示计划购买MP4播放器产品，这一比例高于整体市场2个百分点。而从计划购买产品的时间分布状况来看，五一与十一假期成为选购的最佳时机。而从时间的角度来看，五一假期已经落幕，因此十一黄金周前后，学生市场将出现膨胀。而与此同时，厂商之间的争夺也会更加激烈。
（2）品牌垄断，产品色彩偏好多样化。调查结果显示，在学生消费群体中也存在两级分化的现象，纽曼MP4播放器的占有率远远高于其他厂商，苹果随后，其余均在10个百分点以下。此外，从产品色彩偏好来看，在实际购买MP4的学生用户当中，黑色与银色产品占有率均超过了30个百分点。白色作为市场永恒的流行色，也颇为学生用户所喜爱，尤其是在苹果产品的倡导下，获得近两成占有率的重要因素。
（3）价格制胜，MP4将迎来降价潮。调查结果显示，由于学生消费群体很少有收入，导致低价产品更具吸引力，这使得1000元以下的MP4播放器在学生用户当中占据七成以上的比例。其中，500～1000元的产品优势突出，所占比例高于500元及以下产品18个百分点以上。由此可以判断，厂商针对学生市场的营销策略将更注重价格的调节作用，而这势必带来MP4市场的降价高潮。
研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。企业市场营销部门通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程，就可以获得许多有助于满足消费者需要的有用线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。
三、市场细分
测试：贵公司是否清楚自己的目标市场（见表8-1）？
表8-1 企业的目标市场测试表
续表
倘若您可以对以上问题的70%给出答案，那么恭喜您，您的公司不存在市场细分方面的问题；若您仅能回答出不到40%的问题，则贵公司很有可能不是十分了解自己的客户与市场。
打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”、“天骄”、“家悦”三个品牌，面向不同用户群的需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机，以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡以及成就电脑高手的XP电脑教程。
2.有利于发掘市场机会，开拓新市场
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策，或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。
3.有利于集中人力、物力投入目标市场
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择适合自己的目标市场，企业可以集中人力、财力、物力及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
4.有利于企业提高经济效益
前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
（一）市场细分步骤
市场细分程序可通过如下例子看出：一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人、对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是收入）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。
可见，市场细分包括以下步骤：
（1）选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
（2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
（3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。
（4）制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。
（二）市场细分的条件
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，可以得出有效的细分市场必须具备以下特征：
（1）可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。
（2）可盈利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。
（3）可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。
（4）差异性。指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。
图8-8 市场细分条件
（三）市场细分维度
市场细分的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。
随着社会经济的发展，人们又发现基于人口统计学的方法作出的同一个市场细分下，还存在着不同的消费模式。于是，调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。
最近有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间忠诚于某企业的产品，并能使企业获得更大利润的客户身上。忠诚状况可以通过购买模式来得到（见表8-2）。
表8-2 基于忠诚度的市场细分
总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。
常用的消费者细分的维度见表8-3。
表8-3 消费者细分维度
续表
这些维度中，按照人口统计变量细分是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。举例说明，消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识到了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。因此，大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量为标准来细分市场（见表8-4）。
表8-4 以人口统计变量为细分维度的市场细分
基于上述细分指标，总共有36个细分市场可供选择。
但是也存在例外，比如福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是根据购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。然而，即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格、心理类型）来加以描述的，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该再考虑人口统计因素。
目标市场就是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。简单地说，目标市场就是企业产品或劳务的消费对象。
目标市场的选择模式可以概括为5种。
1.密集单一市场
图8-9
目标市场模式——密集单一市场
■公司选择一个细分市场集中营销。
■通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，可在该市场建立巩固的市场地位。
■通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。
■比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。
2.产品专门化
图8-10
目标市场模式——产品专门化
■公司集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
■公司向不同的顾客群体销售不同种类的产品。
■公司通过这种战略，可以在某个产品方面树立起很高的声誉。
■如果产品被一种全新的技术替代时，就会发生危机。
3.市场专门化
图8-11
目标市场模式——市场专门化
■是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。
■例如，公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、化学烧瓶等。
■公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉。
4.有选择的专门化
图8-12
目标市场模式——有选择的专门化
■选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。
■各细分市场之间很少有或根本没有任何联系。
■多细分市场可以分散公司的风险。
5.完全覆盖市场
图8-13
目标市场模式——完全覆盖市场
■公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。
■一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司。
■大公司可采用两种主要方法：无差异市场营销或差异市场营销，达到覆盖整个市场的目的。
根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择（见图8-14）。
图8-14 三种市场策略
1.无差异市场营销
指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招揽顾客。当公司断定各个细分市场之间差异很少时可考虑采用这种大量市场营销策略。
2.集中营销
这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场。
3.差异性市场营销
指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制订不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。
三种市场策略各有优缺点，因而各有其适用范围和条件。一个企业究竟采用哪种策略，应根据企业能力、产品的同质性、产品在其生命周期中所处的阶段、市场的同质性、竞争者的营销策略等因素综合考虑。
四、产 品
测试：贵公司的产品概念是否清晰？
请对本公司主要产品按照概念层次，理清其涵盖内容，填入表8-5中。
表8-5 企业各产品概念分析
（一）产品整体概念
日常生活中，接触最多的就是产品，那么，什么是产品？产品是能够引起交易或能够满足某种消费需求和欲望的任何东西。所以产品可以是：
（1）实物（电脑、汽车、别墅）。
（2）人（政坛人物、运动员、演员）。
（3）零售店（百货店、专卖店、连锁超市）。
（4）组织（非盈利性组织、艺术团体）。
（5）地名（省、州、国家）。
（6）思想（政治或社会原因）。
（7）无形的服务（银行、广告公司、快递公司）。
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。
产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：
（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求；等等。
概括起来，消费者追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。消费者对前者的要求是出于实际使用的需要，而对后者的要求则往往是出于社会心理动机。而且，这两方面的需要又往往交织在一起，并且非功能需求所占的比重越来越大。而产品整体概念，正是明确地向产品的生产经营者指出，要竭尽全力地通过有形产品和附加产品去满足核心产品所包含的一切功能和非功能的要求，充分满足消费者的需求。可以断言，不懂得产品整体概念的企业不可能真正贯彻市场营销观念。
（2）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看做是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。尤其是国内消费者在购买家电产品时，往往对有两层包装纸盒的产品（“双包装产品”）更为相信，对于不少缺乏电器专业知识的消费者来说，判别家电产品的质量可靠性，往往是以包装好坏作为决策的依据。对于营销者来说，产品越能以一种消费者易觉察的形式来体现消费者购物选择时所关心的因素，越能获得好的产品形象，进而确立有利的市场地位。
（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，而这些差别都可以使产品各具特色。总之，在产品整体概念的三个层次上，企业都可以形成自己的特色，而与竞争产品区别开来。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重要。国内外许多企业的成功，在很大程度上应归功于他们更好地认识了服务等附加产品在产品整体概念中的重要地位。
产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体。为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
（2）产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新的领域展开。
（3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的多个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。一个产品的价值，是由顾客来衡量的，而不是由生产者决定的。
（4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容。而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、品牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
（5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。
以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是“满足旅游者身心需要短期性生活方式”，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。
1.分析工具一：产品四层次内容模型
现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次（见图8-15）。
图8-15 产品四层次模型
核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。例如，买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力，等等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要。从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。以冰箱为例，有形特征不仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。
美国学者西奥多•莱维特曾经指出：“新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。”青岛电视机厂能在激烈的市场竞争中保持不败，产品走进全国500多万户家中，靠的就是热情周到的售后服务。到1993年4月，该厂已在全国设立了236个维修网点，并用最精密的维修检测设备，最先进的通信和交通工具，最优秀的技术人才和最优质的技术服务向市场提供最佳的附加产品。
由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
2.分析工具二：科特勒产品五层次模型
营销大师科特勒在产品整体内容四层次模型基础上作了进一步深化，提出了五层次模型，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品，如图8-16所示。
（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益。核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本、最主要的部分。例如，旅店的消费最终是为了休息和睡觉。
（2）形式产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。
（3）期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素，即购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。不同的人对这种期望是不同的。例如，一个旅馆的房间大小与干净整洁程度、被褥舒适程度等。
（4）延伸产品：这一层次包括供应产品时所提供的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。一个旅馆的延伸产品有很多，如服务员的服务质量等。
图8-16 科特勒的产品五层次模型
（5）潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客，并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。可以理解为，该层次的产品不但用于把自己的产品同竞争对手的产品区分，还有一个重要功能就是对消费者更加细分，发掘最有价值的客户，使企业利润最大化。旅馆的潜在产品可以包含诸如旅店定位（高端商务旅店、经济型旅店）、旅店会员积分服务等因素。
案例：网络游戏产品的五层次分析
（1）核心利益层。网络游戏，它的核心利益是：体验娱乐的各种表现形式——消费者借此获得的满足感、成就感、宣泄情绪、交友的需要等，这种需求可以进一步细分，此处暂不作讨论。
（2）形式产品层。网络游戏的形式产品表现为游戏客户端、计费卡、产品包等。
（3）期望产品层。这一点在网络游戏中表现得更为明显，每个消费者都有自己选择产品的理由，娱乐产品的体验性更决定了消费者眼里的游戏世界，所谓“有一百个读者，就有一百个哈姆雷特”，网络游戏也是如此。比如游戏的剧情、游戏的美工、游戏的音乐都有可能成为该游戏的期望产品。
（4）延伸产品层。网络游戏产品在这一产品层次的表现包括为客户服务、持续的技术更新以及可能的增值内容等。
（5）潜在产品层。网络游戏的潜在产品层可以表现为产品的品牌（企业CI、产品的文化归属、社会责任度等），产品服务等级和价格差距等。
就目前网络游戏市场来看，产品内容差异小、产品之间价格差异不大、服务基本无差异、附加值更没有差异。可见，网络游戏还处在一个市场竞争的初级阶段——基础产品层面的竞争。而发展得比较成熟的传统行业，都是在附加产品层次的竞争，所以该行业还有很多的空间去发挥我们的想象力。随着市场的发展，产品竞争层次必将逐步加深，我们不但要卖“牛排”，更加要卖“炸牛排的滋滋声”。
只要弄清楚产品层次，就可以有所针对的强调运营商的优势，在不同层面增加自己特有的内容，竞争的手段不断丰富，竞争力也会不断加强。
（二）产品定价
测试：您的产品定价合理吗？
1.请您列出同行业同类产品的市场价格。
表8-6 同行业同类产品的市场价格分析表
2.请您根据上述3个产品分别用一句话描述其技术特征与质量特征。
表8-7 同类产品技术与质量特征分析表
3.该类产品的平均利润率是多少？
4.请您根据本公司的产品运营填写表8-8中的关键指标。
产品名称：_______
表8-8 产品运营指标分析表
上述问题，如果您能回答80%以上，那么恭喜您，贵公司产品价格体系基本健康；如果您无法回答出60%以上的问题，那么您的企业产品定价策略和价格管理体系极有可能存在问题。
定价策略是指企业根据市场中不同变化因素对商品价格的影响程度，采用不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。
1.新产品定价策略
新产品的定价是营销策略中一个十分重要的问题，它直接关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚跟，能否获得较大的经济效益。目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。
（1）取脂定价策略。取脂定价策略，又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。
柯达公司生产的彩色胶片在20世纪70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其他国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90%。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。对此，柯达公司进行了悉心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l/2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。
（2）渗透定价策略。渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
（3）满意价格策略。满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遭到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。
2.差别定价策略
所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：
（1）顾客差别定价。即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目标价把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。(www.xing528.com)
（2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或型式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（3）产品部位差别定价。即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
例如剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好不同。
（4）销售时间差别定价。即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10%。特别是在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。
3.心理定价策略
心理营销定价策略是针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求的策略。心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价、招徕定价和最小单位定价等具体形式。
（1）尾数定价策略。尾数定价又称零头定价，是指企业针对消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，5元以下的商品，末位数为9最受欢迎；5元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣、商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。
例如，某品牌的彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。
尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99、9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉、价格向下的概念。但由于在汉语中，数字8与“发”谐音，在定价中8的采用率也较高。
（2）整数定价策略。整数定价与尾数定价相反，针对的是消费者的求名、求方便心理，将商品价格有意定为整数，由于同类型产品生产者众多，花色品种各异，在许多交易中，消费者往往只能将价格作为判别产品质量、性能的指示器。同时，在众多尾数定价的商品中，整数能给人一种方便、简洁的印象。
（3）习惯性定价策略。某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。
许多商品，尤其是家庭生活日常用品，在市场上已经形成了一个习惯价格。消费者已经习惯于消费这种商品时，只愿付出相应的价格，如买一块肥皂、一瓶洗涤灵等。对这些商品的定价，一般应依照习惯确定，不要随便改变价格，以免引起顾客的反感。善于遵循这一习惯确定产品价格者往往获益匪浅。
（4）声望定价策略。这是整数定价策略的进一步发展。消费者一般都有求名望的心理，根据这种心理行为，企业将有声望的商品制定比市场同类商品价高的价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感，顾客也从中得到荣誉感。
微软公司的Windows98（中文版）进入中国市场时，一开始就定价1998元人民币，便是一种典型的声望定价。另外，用于正式场合的西装、礼服、领带等商品，且服务对象为企业总裁、著名律师、外交官等职业的消费者，则都应该采用声望定价，否则，这些消费者就不会去购买。
声望定价往往采用整数定价方式，其昂贵的价格能使顾客产生一分价钱一分货的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。
例如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。
又如德国的奔驰轿车，售价20万马克；瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价2000法郎；我国的一些国产精品也多采用这种定价方式。当然，采用这种定价法必须慎重，一般商店、一般商品若滥用此法，弄不好便会失去市场。
（5）招徕定价策略。招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定得低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者求廉心理的。
如北京地铁有家每日商场，每逢节假日都要举办一元拍卖活动，所有拍卖商品均以1元起价，报价每次增加5元，直至最后定夺。但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低，最后的成交价就比市场价低得多，因此会给人们产生一种卖得越多、赔得越多的感觉。殊不知，该商场用的是招徕定价术，它以低廉的拍卖品活跃商场气氛，增大客流量，带动了整个商场的销售额上升。这里需要说明的是，应用此术所选的降价商品，必须是顾客都需要而且市场价为人们所熟知的才行。
又如日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人潮涌进店中抢购补药，按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。
（6）最小单位定价策略。最小定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。一般情况下，包装越小，实际的单位数量商品的价格越高，包装越大，实际的单位数量商品的价格越低。
以茶叶定价为例，对于质量较高的茶叶，就可以采用这种定价方法，如果某种茶叶定价为每500克150元，消费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果缩小定价单位，采用每50克为15元的定价方法，消费者就会觉得可以买来试一试。如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算出每500克应该是多少钱，从而也就无从比较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。
最小单位定价策略的优点比较明显：
一是能满足消费者在不同场合的不同需要，如便于携带的小包装食品、小包装饮料等；
二是利用了消费者的心理错觉，因为小包装的价格容易使消费者误以为廉，而实际生活中消费者很难也不愿意换算出实际重量单位或数量单位商品的价格。
4.折扣定价策略
折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折扣手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。
日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇为成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、第四天打七折，第五、第六天打六折，依此类推，到第十五、第十六天打一折。这个销售方法的实践结果是，第一、第二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、第四天人渐渐多起来，第五、第六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售罄。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住顾客的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
按照折扣的不同方式，折扣定价策略又可以分为：
（1）数量折扣策略。数量折扣策略就是根据代理商、中间商或顾客购买货物的数量多少，分别给予不同折扣的一种定价方法。数量越大，折扣越多。其实质是将销售费用节约额的一部分，以价格折扣方式分配给买方。目的是鼓励和吸引顾客长期、大量或集中地向本企业购买商品。数量折扣可以分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种形式。
（2）现金折扣策略。现金折扣策略，又称付款期限折扣策略，是在信用购货的特定条件下发展起来的一种优惠策略，即对按约定日期付款的顾客给予不同的折扣优待。现金折扣实质上是一种变相降价赊销，鼓励提早付款的办法。如付款期限一个月，立即付现折扣5%，10天内付现折扣3%，20天内付现折扣2%，最后十天内付款无折扣。有些零售企业往往利用这种折扣，节约开支，扩大经营，卖方可据此及时回收资金，扩大商品经营。
（3）交易折扣策略。交易折扣策略是企业根据各类中间商在市场营销中担负的不同功能所给予的不同折扣，又称商业折扣或功能折扣。企业采取策略的目的是为了扩大生产，争取更多的利润，或为了占领更广泛的市场，利用中间商努力推销产品。交易折扣的多少，根据行业与产品的不同而不同；相同的行业与产品，又要根据中间商所承担的商业责任的多少而定。如果中间商提供运输、促销、资金融通等功能，对其折扣就较多；否则，折扣将随功能的减少而减少。一般而言，给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。
（4）季节性折扣策略。季节性折扣策略是指生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。季节性折扣的目的是鼓励购买者提早进货或淡季采购，以减轻企业仓储压力。合理安排生产，做到淡季不淡，充分发挥生产能力。季节性折扣实质上是季节差价的一种具体应用。
（5）推广让价策略。推广让价是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，又称推广津贴。中间商分布广，影响面大，熟悉当地市场状况，因此企业常常借助他们开展各种促销活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等。对中间商的促销费用，生产企业一般以发放津贴或降价供货作为补偿。
（6）运费让价策略。运费让价是生产企业为了扩大产品的销售范围，对远方市场的顾客让价以弥补其部分或全部运费。企业对远方市场，一般都采用运费让价策略。
5.分档定价策略
所谓分档定价，是指拉开产品档次进行定价。这里需要重点说明两种情况：一种是对价值相差不大的商品，需要进行分档定价策略。另一种是同一型号但质量稍有不同的商品，也应该采用分档定价策略，即这两种情况都需有意识地专门制定不同的价格。
某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装。如果一味地定成一个价格，效果可能不会太好。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大，买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的。
（三）产品定价工具：PSM模型
PSM价格敏感度分析方法是在20世纪70年代创建的。其特点为所有价格测试过程完全基于被访者的自然反应，没有任何竞争对手甚至自身产品的任何信息。
PSM模型也就是价格敏感度测试模型，是目前在价格测试的诸多模型中最简单、最实用的模型。通过PSM模型，不仅可以制定出最优价格，而且还可以得出合理的价格区间。
PSM模型的要点在于通过定性研究，设计出能够涵盖产品可能的价格区间的价格梯度表，然后在有代表性的样本中，请被访者在此价格梯度表上做出四项选择：有点高但可以接受的价格；有点低但可以接受的价格；太高而不会接受的价格；太低而不会接受的价格。对样本的这几个价格点，分别求其上向和下向累积百分比，以此累积百分比作价格需求弹性曲线，四条曲线的交点标出了产品的合适价格区间、最优定价点以及次优定价点。
图8-17 价格梯度图
价格敏感度测试模型的主要目标是测试在不同价格水平上该品牌/产品对于消费者的价值。具体包括：
（1）测试在某一价值范围内拒绝购买的比率；
（2）发现消费者对该产品可接受定价范围的初始反应；
（3）找出一个最佳价格点。
价格敏感度测试模型的优点在于：它站在企业的立场上，从消费者的角度来进行定价。这就是说，该模型既充分考虑了消费者的主观意愿，又兼顾了企业追求最大消费群体的利益。因而，在市场研究的价格测试中，PSM模型得到了广泛应用。
在新产品的价格测试中，PSM模型同样占据重要地位。一般可将新产品划分为两种：一种是相对于整个市场而言的新产品，即市场上从来没有过此类产品，如手机3G业务中的移动电视、视频点播、一键通等，市场上目前没有，消费者只能通过对该产品（或服务）概念的描述来表达自己愿意支付的价格；另一种是相对于本公司来说的新产品，即此类产品在市场上已经存在。第一种新产品的价格测试通常贯穿于概念测试之中，消费者只有在对此产品有了概念的前提下，才能给出他心目中的价位；而第二种新产品的价格测试通常与品牌定位休戚相关，只有在给出清晰品牌定位的前提下，消费者才能表达出他心目中的价格。
因此，在对第一种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须为消费者出示产品概念；在对第二种新产品应用PSM模型进行价格测试前，必须让消费者准确理解相应产品的定位。这是PSM模型在新产品测试中应用的前提。
当然，PSM模型本身也存在着一些缺陷，主要包括以下几个方面：
（1）从模型本身的角度来说，PSM模型忽视了对消费者的购买能力的研究，而只考虑了消费者的接受率，即只追求最大的目标人群数。尽管对于某价格，消费者觉得可以接受，但由于种种原因，如购买力有限等，他不一定会购买。
（2）从企业的角度看，PSM模型只是追求了潜在最大的消费群体，却因为忽视了消费者的真实的“购买行为”而放弃了最大市场潜量，就好比是看到了眼前的“芝麻粒”，而忘记了不远处的“金元宝”。因此，PSM模型是价格测试的短视行为，理性的企业追求的应是最大的市场容量。
（3）PSM模型没有考虑价格变化导致的销量变化。显然，对新产品的生产企业而言，在制定价格策略的时候，如果不能知晓价格的微小变动所导致的销量变化，将可能在指导具体定价时犯下不可弥补的大错。
PSM模型的具体做法是关注消费者的四个价格：
什么样的价格您认为太便宜，以至于您怀疑产品的质量而不去购买？
什么样的价格您认为是比较便宜的呢？（比较便宜的价格）
什么样的价格是您认为贵，但仍可接受的价格？（比较贵的价格）
什么样的价格太高，以至于不能接受？（太贵以至于不购买的价格）
在执行中，要注意这四个价格之间的关系（如图8-18所示）。
图8-18 消费者关注的四个价格之间的关系
对“太便宜”和“便宜”的价格百分比进行向下累计统计，对“贵”和“太贵”的百分比进行向上累计统计，得出如图8-19所示的四条价格线。其中，“太便宜”和“太贵”的交点确定出最优价格，因为在这种情况下，既不觉得“太贵”也不觉得“太便宜”的人数是最多的，对于企业而言，在该价格上，有最多的消费者可能去购买它的产品。同时，由“太便宜”和“贵”，“便宜”和“太贵”确定出可接受的价格区间。
图8-19 PSM模型
一般做这个模型时会从问卷中提取四组数据：最低价格、较低价格、较高价格、最高价格。根据四组数据作出的曲线相交于四个点，其中可接受价格范围的下限表示如果低于这个价格就会怀疑产品质量，上限代表高于这个价格消费者就不会购买了，而最低价格与最高价格曲线的交点就是最优价格。
五、品 牌
测试：为品牌做体检
了解品牌就把他当一个人来看待。
品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断地茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮里。
等他长大一点，他上学了，从小学到中学，再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念以及对人生的规划。
他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。
这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢，直至两心相许，一起走向红地毯。
他们忠诚地相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。
表8-9 品牌人格谱
请您回答下列问题。
1.如果把品牌看做一个人，在你的眼里，他是一个什么样的人？
2.他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？
3.他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？
4.如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？
5.如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？
6.如果这个品牌是一座城市，它会是哪一座城市？
7.请用3个形容词描述这个品牌。
_________________、________________、_________________
如果上述问题您可以回答出70%以上，那么贵公司的品牌体检结果健康；若您仅能够答出不到30%的问题，则贵公司的品牌定位可能不清晰。
品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。
品牌一般有两种定义。一种是一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌指表明产品及其产地并使之与同类产品区别的文字、名称、符号或者图案的结合体。这就决定了品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告、公关—公共关系方式等多种因素，蕴涵着企业及其商品或服务的品质和声誉。
另一种是作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲，它属于一种无形资产。品牌价值取决于消费者对它的感性认识（印象及经验），并且品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
案例：白酒品牌的价值
通过一个故事来启发思考品牌的作用。前几年男A出国留学，在网络上认识了某医院的一个牙科女医生B。他们的感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约春节期间与双方父母见面并确定关系。男A全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预订了一桌豪华晚宴，A的母亲为此专门买了4瓶现代高档商务白酒——水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，A的父亲借着酒劲就不高兴地对A的母亲说了一句：“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价！”“你懂不懂，比五粮液还贵呢！”于是老两口开始争吵起来……
这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一，“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，“都没有听说过”，凸显的是品牌的塑造是一个长期的过程，不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是在消费者心目中，至少在“潜在消费者”心目中，它的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来：
（1）白酒的消费是需要理由的。品牌的作用就是给消费者一个恰当的消费“理由”。白酒是一个社会功能意义大于自然物质功能意义的物质，需要品牌内涵的支撑；在产品严重过剩的时代，消费者一定要清楚“我是××酒的消费者”、“我在什么场合下喝什么品牌的白酒”，换句话说，品牌能够在特定场合拉进消费者之间的距离，这就是品牌的力量。
（2）品牌最大的价值就在于它的溢价效应，直白地说，就是消费者愿意花“更多的钱”来购买和消费您的产品或者服务。麦当劳、肯德基可以卖给消费者高于普通鸡腿数倍的价格，消费者义无反顾、乐此不疲地去消费。五粮液、茅台酒质量固然一流，但是任何一个消费者都知道，它真正高的不是由于酒质好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，这就是品牌的力量。
（一）品牌定位
品牌定位是在消费者行为分析、市场细分与目标市场确定之后才能进行的。市场定位和产品定位是品牌定位的基础。
对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时就会联想到该品牌及其产品。例如，在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌本身与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目的是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
选择目标市场和进入目标市场的过程同时也是品牌定位的过程。如前所述，品牌定位的核心是展示其竞争优势，是通过一定的策略把竞争优势传达给消费者。因此，对品牌经营者而言，在确定目标后最重要的是选择正确的品牌定位策略，建立其所希望的，对该目标市场内大多数消费者有吸引力的竞争优势。
品牌定位在企业营销中占有十分重要的地位，概括来说，可以包括如下几个方面：
1.品牌定位有助于潜在顾客记住企业所传达的信息
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。
以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需要30个小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。
如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。
科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝发挥正常的功能。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是唯一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心灵的一条捷径。
2.品牌定位的理论基础
品牌定位，是为建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。
（1）人们只看他们愿意看的事物。人们只看和接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
（2）人们排斥与其消费习惯不相同的事物。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。再如有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
（3）人们对同种事物的记忆是有限度的。正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住谁是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到的也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。
3.品牌定位是市场营销发展的必然产物
任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾却处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。
市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代。大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向，认为企业应致力于开发各种组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。市场营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。
企业在对品牌定位时应该注意以下问题：
（1）正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先澄清品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争对手产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现，而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品时的有形因素及其给消费者带来的物质利益和功能性利益，注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神利益和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。
（2）正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此，可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴涵产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
（二）品牌建设
前文说过，品牌是一种无形资产；品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，品牌就无从谈起。其次，企业品牌的建设要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。
品牌建设的作用如下：
（1）增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业的认同感和归属感，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。
（2）增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。
（3）提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
（4）推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌并不仅仅是停留在美化企业形象的层面，而是成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。
一个成功品牌建设步骤如下：
其中，品牌建设的关键主要有：
1.品牌应该规划到战略中去
经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的品牌行为。
这样的战略规划直接导致企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌并不仅仅是一个独立的部分，它与企业的利润、市场环境、内外资源紧密结合，不可分开。
企业在制定战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效地结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。
图8-20 品牌规划流程
2.媒体不是品牌的全部
媒体应担负起社会责任，综观现在的媒体，大家可以发现一个共同的特质：谁给的钱多就替谁做宣传，完全没有考虑到自己所承担的社会责任。
媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造成一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当做塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。
综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，那种单纯依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。
媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓他的人比比皆是。
3.让品牌融入企业员工中去
常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面却是自己企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。
对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽地表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何让您的品牌为大众所接受呢？
4.品牌建设需要一个过程
品牌不是短时间能够树立起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功创造到迅速衰退的各种案例。
到底什么是品牌？品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
因此在品牌的建设时期，需要经历品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义地定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。
5.诚信是品牌建设的一个关键
诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。
品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。
某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？答案只有二个字：诚信！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。
作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。
6.多品牌战略的发展
每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西。在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，然后依据自身特点，打造出自己的核心竞争力。
品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯地依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等，建立起多品牌的战略规划。
六、渠道管理
美国市场营销学权威菲利普•科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权，或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
营销渠道的这个定义注定它具有如下特征：
（1）起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）。
（2）参与者是商品流通过程中各种类型的中间商。
（3）前提是商品所有权的转移。
由于通过技术领先和创新保持，企业在市场中的竞争已变得越来越难，所以渠道管理对企业来说扮演着越来越重要的角色。营销渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。
渠道管理主要有三个要素：渠道成员、渠道结构、渠道控制。
1.渠道成员
广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员，因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归为特殊渠道成员。
相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作用，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。
不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，就可以概括出基本渠道成员及关系。
2.渠道结构
营销渠道的结构，可以分为长度结构（或称层级结构）、宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素，或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
（1）长度结构（层级结构）。营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据所包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级等。
零级渠道，又称为直接渠道（Direct Channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道（见图8-21）。
图8-21 零级渠道
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商（图8-22）。
图8-22 一级渠道
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商（见图8-23）。
图8-23 二级渠道
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构（见图8-24）。
图8-24 三级渠道
（2）宽度结构。渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道多见于消费品领域中的便利品，如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道，是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道，是指在某一渠道层级上选用唯一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。例如，东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就是如此。
（3）广度结构。渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型分销、选择性分销和独家分销等方式。
3.渠道控制
概括地说，渠道控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。
渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。
（一）营销渠道设计步骤
斯特恩（Stern）等学者总结出“用户导向渠道系统”设计模型。将渠道战略设计过程分为以下5个阶段，共14个步骤，如图8-25所示。
图8-25 营销渠道设计步骤
（二）渠道健康诊断
健康销售网络的关键有两个：一是无风险，二是高效。那么，如何判断企业销售网络是否健康呢？笔者从实践和理论分析出发，总结提出了5个诊断维度、10个量化指标。
维度一：企业内部是否建立了有效的销售管理组织
企业外部的销售网络，是企业内部销售管理组织的映射，内部组织决定外部网络。因此，企业首先要建设好自身的销售管理组织。这取决于两个因素：一是销售经理的素质和能力；二是自控终端零售的程度。
1.是否有一支高素质的销售经理队伍
作为销售经理，特别是地区销售经理，必须不断地自我进取，这样才能适应新的变化。我国有关部门根据对我国2000多户建立现代企业制度的国有大中企业的调查表明，总经理文化程度为本科的企业，人均创利润0.52万元，人均创利税1.18万元，资金利税率是7%，分别高于总经理文化程度为中专或高中的企业33%、41%和40%。这种差距反映了知识资源的价值。而总经理最高学历所属专业为经济学类的企业人均创利润0.57万元，人均创利税1.15万元，资金利税率是7%，分别高于总经理最高学历所属专业为文、史、哲、法类的企业14%、40%、41%。这种差距反映的是知识结构的价值差异。从笔者对海信集团、三孔集团等十多家企业的销售经理的实际跟踪考察，发现这种情况对销售经理同样是有效的。［27］
指标1：从事销售工作3年以上且学历为专科以上的地区经理占销售经理总数的比例。
该比例越高，表明销售管理组织的素质和能力越强。
2.是否有较高的自控终端零售能力
对大众消费品市场来讲，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，在一个地区中，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。目前，我国许多企业的销售管理组织，是采取成立地区办事处的方式。地区办事处的主要职责是开发该地区的客户。问题在于，开发什么样的客户，是批发还是零售。如果是新开发的地区，批发商难以有积极性，在这种情况下，必须采取双道策略：首先，企业自己开发终端零售商，提高终端零售商的占有率。当终端零售商的占有率达到一定程度（约占10%以上）时，该产品在该地区将形成一定的销售基础。在此基础上，必然有批发商愿意与企业合作。这样一来，地区办事处可以选择2～3家区域性批发商，并将自己控制的终端零售商的销售额，算作选择的批发商的销售基数，以便增加企业对其奖励。
地区办事处不具有经营资格，部分企业采取在本省地级城市成立地区办事处，在省外的省会城市成立分公司的方式。实际上，成立具有经营职能并拥有银行账号的地区分公司，对企业来讲存在一定的风险，首先，作为经营主体，分公司必然以盈利为主，从而难以与企业整体利益完全一致。在拓展市场过程中，分公司与总公司的行为出现差异。其次，各分公司为了自己的盈利，相互之间不可避免地产生窜货行为。再次，对分公司的账户难以控制。实际上，在开拓一个新的省级地区市场的初期，为了提高销售效率，完全有必要设立具有经营职能的分公司，但是，此时的分公司的主要职能不是经营，而是在地级城市成立办事处，并由地区办事处按照双道策略建设该地区的销售网络。当所在省份的地区办事处建立起来后，有必要撤销分公司，由企业的销售总部直接管理地区办事处，从而缩短销售管理的长度，以此提高销售管理效率。
指标2：地区办事处自控终端零售商销售额占地区办事处销售总额的比例。
该比例越高，表明地区办事处在扩大市场，而不是在简单地进行销售。
维度二：是否建立了完善的客户档案
客户档案是公司最重要的市场资源，也是降低市场网络风险的重要保证，包括最终产品的用户、终端零售商、区域批发商三类档案。
最终产品用户档案主要包括：客户名称、购买产品型号、购买日期、用户电话、用户使用强度、使用频率等。只有当企业建立起了足够大的用户数据库，并且通过用户数据库来进行产品开发、广告试验时，企业的市场营销才是建立在稳固的花岗岩基础上，而不是像在浮冰上一样。
商业客户档案的主要内容包括：
（1）客户名称、地点、联系方式、品种、规模、经验；
（2）负责人户口所在地及其信用、行为偏好；
（3）负责人家庭成员及其偏好；
（4）客户主要成员的父母、对象、孩子等的生日；
（5）客户购买周期、每次购买量；
（6）客户的网络及其档案。
业务人员的客户档案，必须一式三份，业务员、办事处、公司各一份。
指标3：地区办事处客户档案中的客户数量占该地区同类客户总量的比例。
指标4：地区办事处用户档案数量占用户总量的比例。
这两个指标的比例越高，表明该地区办事处的市场开发程度越深，同时，表明市场工作越细。
维度三：是否有科学合理的客户铺货管理制度
在今后短时期内，我国的商业信用有待于进一步提高，但是，开拓市场，还必须有一定的铺货。为了将铺货风险降到最低，首先，必须根据客户档案，对客户进行信用等级评估；根据评估的不同信用等级，决定是否铺货以及铺货数量。客户信用等级评选的主要指标是：
①客户户口是否是本地：常住本地户口（AAA）、从外地迁来本地3年以下（AA）、外来暂住户口（A）。
②经营年数是否超过3年：3年以上（AAA）、1～2年（AA）、刚开始（A）。
③前3年销售增长率是否较快：超过35%（AAA）、20%～34% （AA）、小于20%（A）。
④是否拖欠其他企业的货款：从无拖欠（AAA）、良性拖欠（AA）、严重不良拖欠（A）。
⑤每年是否有重点地销售一家企业的产品，单一产品销售量占全部销售量：50%以上（AAA）、30%～49%（AA）、小于30%（A）。
⑥客户是否有不良生活嗜好：无不良嗜好（AAA）、有不良嗜好（赌博、吸毒、酗酒等）（A）。
⑦客户是否存在跨地区窜货现象：没有（AAA）、良性（本产品没有销售的地区）（AA）、有（A）。
只有对7项全部是AAA等级的客户，才能给予适当的铺货量。第④和第⑥项中有一项是A，即不能给予铺货。
其次，对所有铺货的客户，必须控制累积铺货额。如啤酒终端零售商，即各类酒店、饭店等经营客户，对于广大中小零售客户（饭店、酒店），只要根据客户档案，通过了有效的信用评估，铺货控制在300元以内，可以保证货款安全。上午送货，下午查看货物销量并取货款。
指标5：综合评估AAA级客户占全部客户的比例。
该指标反映了客户质量。
维度四：是否对客户进行良好的沟通管理
当奖励政策具有激励效用时，客户积极性可以提高，但是，要提高其经营能力，就需要进行有效培训。
目前，我国各地区的各类商品经销商，主要是各种类型的个体或私营企业，尽管他们以盈利为目的，但是，本身存在着强烈的归属感。因此，相当多的经销商非常希望借助大企业的企业形象来取得社会的认同，以此开拓市场。为此，公司有必要通过自己的企业文化，将资本上分离的销售网络，统一于企业文化。可以采取以下具体措施：
①发挥企业内部报纸的作用，每期都要送达所有客户。在每期企业报纸中，开设客户专版，主要介绍各地客户的事迹、经验交流等。
②统一佩戴企业标志性的工作卡，所有客户业务人员，均以企业业务员的形象出现。工作卡按地区+号码的方式。
③印刷统一的企业客户卡，客户业务人员人手1册。
④统一穿戴企业服装（帽子、工作服、工作包等）。
⑤定期组织客户业务人员参观本公司。每个客户业务人员，每年至少来公司参观1次；到达企业后，只要总经理在公司，至少亲自接见其10分钟，并赠予总经理亲笔签字的企业纪念品。若总经理不在，则由销售副总经理亲自接待。
⑥举办业务培训。利用每年销售的淡季，举办多期客户业务员销售培训班，并颁发本公司的培训上岗证书。
⑦定期举办集体活动，如运动会等。
指标6：参加培训的客户数量占客户总量的比例。
指标7：接受公司VI的客户数量占客户总数的比例。
指标8：参加公司员工活动的客户数量占客户总数的比例。
这三个指标反映了客户与公司的沟通程度。
维度五：是否采取了持续有效的促销活动
巩固销售网络最好的措施是保证客户销量增加，因此，公司通过采取有效的促销活动，可极大地促进客户健康销售。任何促销活动，都存在利弊。因此，在制定促销活动时，必须考虑以下准则：
①明确促销目的。促销活动的目的，基本上可以分为四个：一是新产品上市，吸引顾客。通过促销活动，给潜在顾客一定的利益，形成利益吸引力，从而诱导部分顾客产生购买行动。二是抑制对手，保护市场。为了抵制对手的促销引力，本公司也采取类似或差异的促销活动，尽管未必增加销量或增加收入，但可以保护自己的市场免受对手侵犯。三是争夺顾客，拓展市场。四是奖励顾客，增加销量。
②符合两个原则。作为产生直接购买行动的各种不同类型的促销活动，应同时符合两个原则：一是娱乐原则，即通过促销活动，使顾客感到有一定的趣味娱乐性；二是让利原则，只有让顾客感到有利可图时，促销才能起到作用。
③连动三个环节。要想使促销活动实现购买吸引力，必须在三个环节上产生连动效应：一是终端顾客的拉力；二是中间商的推力；三是本公司业务员的引力。如果缺乏其中一个环节，促销效果将打一定折扣。
④选准四类切入点：一是借势，即利用社会高度关注的重大事件，借题发挥，为我所用；二是造势，即自己设定议题，吸引新闻界，如新闻发布会等；三是乘势，即利用市场旺季，实施密集促销计划，突出自己，水涨船高；四是顺势，面对可能产生的针对我们自己产品的好的或不好的事件，只能顺水推舟，方可顺理成章。
指标9：企业促销活动持续天数占全年365天的比例。
指标10：企业万元促销费用实现的销售额。
这两个比例越高，促销拉动效果越好，越有利于销售网络的健康发展。
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