1999年以来的中国电视收视率观察

后记：1999年以来的我与收视率

现在说起1999年，忽然觉得有些遥远。这一年我离开原来的国家体改委研究所，加入到CSM的行列。比这一年更遥远的是1995年，那一年CVSC（央视调查咨询中心）成立，作为在政府调研机构从业的一员，我有幸拜访了CVSC并初识国内早期的收视率调查。当年接待我的是CVSC的副总张海鹰先生，1999年以后我们成了同事，再后来他又成了我们的客户；同样是在1995年，我结识了在国家体改委研究所隔壁办公楼里做市场调查公司的王兰柱先生，1999年我移师CSM的时候，他已是这家中国早期收视率调查公司的总经理；更有穿越意义的是，1995年推动CVSC成立并担任总经理的陈若愚女士，则在2012年的春天，时隔近二十年后，转身成为接替王兰柱先生的CSM新一任总经理。正所谓春风千古事，造化也识人。

CVSC是CSM的前身，正因为有1996年CVSC与法国SOFRES的合资，才诞生了那以后的CSM。CSM的中文名称是“央视一索福瑞媒介研究”，其中“央视”指的是CVSC即央视调查咨询中心。我初次拜访CVSC的时候，还曾问起为什么叫了“央视”这样一个名字。张海鹰解释说，中央电视台下面已经有了个“中视”公司，想不出其他更好的名字就干脆叫“央视”了。现在还清晰地记得当时CVSC的LOGO是一个有很多发散射出的蓝色线条组成的字母C，那些线条意在表明CVSC在全国已拥有许多个从事收视率调查的工作站。在这个LOGO下面是八个表明CVSC经营观点的口号“植本实事，持论公允”。需要多一点说明的是，那时候的中央电视台还没人简称其为“央视”，所以也没造成任何不便。现在大家很容易就把“央视-索福瑞媒介研究”中的“央视”对位成中央电视台，其实从上面的这个过程看原非本义。

从1996年CSM筹建到1997年成立迄今算起来已过十五年，我们称之“服务媒介行业十五周年”，而我因为1999年才加盟的缘故，不能算是初创者。1999年之前所做的事情，除了有一单1997年的关乎中央人民广播电台听众调查的项目外，其余均与媒介无关。1999年刚来CSM的时候，公司在首体对面的新世纪饭店写字楼办公，我当时入职的职务是研发部副总监，半年后调去做日记卡数据生产部门（当时称生产一部）的总监。部门换了，副总监转正了，管的人也多了，我有了更多的时间和方便来熟悉收视率调查业务。

现在回想起来，入职CSM后我在公司之外做的第一个演讲是于1999年8月底中国市场调查业协会的北京年会上，讲了“抽样调查质量控制系统分析——以收视率调查为例”，现在还保留着这个讲稿的PPT文件。重新翻看当时的讲稿，感觉很肤浅。来CSM后我写的第一篇有关收视率的研究文章是1999年10月成稿的“闲暇时间与电视开机率：经济学的分析”，这篇文章现在看起来感觉仍有一定新意，当算是我于收视率研究方面若干篇论文中的很有代表性的一篇，可谓开了个好头。国内改革开放后最早从事受众调查研究的著名学者、中国社科院新闻所的陈崇山教授，在回顾和总结《中国大陆传媒受众调研的发展历程》时（该文见2010年7月由中国大百科全书出版社出版的《中国传播学30年》），还特别将这篇文章作为受众研究的理论创新成果提出。

2001年公司对测量仪法收视率调查更加重视，为协调现场工作，合并了日记卡的生产一部和测量仪的生产二部，统称现场部。我也不再担任生产部门的总监，而是改去做总经理助理了。从这一年开始，我将收视率研究与收视率调查业务管理杂糅于一体，奔走于电视台之间，讲方法，论科学；讲研究，论应用，不断抬升收视率在我工作生涯中的重要性。越来越多的客户成了言必称收视率的朋友，“收视率”三个字不但是他们工作上的“不能承受之重”，我自觉也不例外。

为收视率奔波了三年之后的2004年，我开始想为“收视率”减压了，可能更重要的是为自己减压。那一年的第一期《收视中国》“新年寄语”由我代执笔，其中提出了“收视率主义”问题。关于“收视率主义”文中这样写道：“作为国内最大规模收视率数据供应商的CSM，无论是在传统意义上的收视率生产方面，还是在由收视率衍生的对电视市场的观察、解读和服务方面，我们都坚持了从电视市场上最本源的受众出发，基于对受众收视行为的记录和分析来认知和把握电视市场的脉动。”现在看来，这种对“收视率主义”的理解还只是坚持了积极的对收视率数据正确使用路径的诉求，并没有提出防止反面的误解误用收视率这层含义。2005年我在一次分析“当前中国电视市场收视与竞争”的演讲中首次提出“收视率是杠杆不是标杆”的论点，算是补上了“收视率主义”初次阐释中所缺少的“非”的一面。

到了2006年，“收视率主义”仍然没有降温，业界关于“收视率不能承受之重”的讨论反而开始热烈起来，这与2005年由“超级女声”引发的收视率高低与节目雅俗之争有关。所谓“绿色收视率”的提出对“收视率不能承受之重”更是时下绝好的一种注解。就像古人说“白马非马”一般，我们认为“绿色收视率”非“收视率”，因为冠以“绿色”二字之后，对收视率的关注就转换成对节目品质的关注了。追求整体上的更高的节目品质无疑是当今电视台最应该做的要事之一。

2006年之后，收视率逐渐演变为“是非收视率”。在节目考评与广告交易的脉络里，它是收视率；在过度竞争与人文批判的语境里，它非收视率。是非之间，可见电视发展在协调社会效益与经济效益之间的艰难，可见电视发展在遵循传统和迎接创新之间的顾盼。(www.xing528.com)

2006年之后，政治的力量、经济的力量、文化的力量交织于一起，收视率在市场与舆论的泡沫中，开始关乎导向，关乎秩序，关乎道德，关乎法律。

2006年之后，以互联网为代表的新媒体发展日新月异，电视遭受前所未有的关乎未来发展的挑战。外部压力越大，内部竞争越激烈，分蛋糕优先于做大蛋糕，收视率指标让位于收视份额指标，内容与渠道相交织，终端与用户相促进，收视率在风浪中坚守底线，但是不少的电视业界中人却仿佛因为既不能坚守又无能超越，反而迷失于底线。

2006年之后的2007年初，我开始为《收视中国》定期撰写分析收视率现象、主张收视率观点的“每月视点”文章。一个页面，千字短文，从收视率问题以及争论出发，或宏观或微观，或大题小做或小题大做，或用词精致或言语粗犷；由感性及理性，由行业及专业，由政策及市场，由电视及新媒体，纵横捭阖，不一而足。

2006年之后的2012年，有了结集出版这本《秩序与语境：中国电视之收视率观察》的冲动。作为中国第一本关于收视率研究的个人小品文集，本书聚我入行收视率调查以来洋洋洒洒诸千字研究短文共81篇，分收视率与电视、收视率与观众、收视率与节目、收视率与广告、收视率与新媒体及收视率与发展等六篇章，顺意排开，娓娓道来，体悟九九归一的心结与感慨。

数据归真，理性归来。我们用收视率记录观众收看电视的真实，我们以理性对待收视率映射的真实。十余年时间很短，而收视率关乎媒体发展的历史很长。了解收视率越多越让我坚信：让收视率做它能做的事，而不是我们自己要做的全部。这也是我希望通过本书能够让读者了解并引发思考的基本观点。

　郑维东　

2012年6月